富泉花園項目策劃方案樣本

目錄一、項目概況………….1二、項目市場環(huán)境分析……………….2三、項目地區(qū)周邊分析……………….5四、項目定位方略……………………12（一）市場定位………12（二）價格定位………13（三）銀行按揭………14五、項目規(guī)劃設(shè)想……………………15（一）證照齊備………15（二）項目規(guī)劃………16（三）戶型規(guī)劃………18六、市場營銷方略……………………21（一）目的消費市場分析……………21（二）營銷方略………23七、推廣工具…………27八、營銷人員配備……………………28九、媒體廣告宣傳……………………29十、對發(fā)展商規(guī)定…………………32（附件一、二、三）一、項目概況“富泉花園”座落于北京昌平高科技園區(qū)內(nèi)，是該區(qū)域內(nèi)建設(shè)較為先進外銷別墅花園居住區(qū)。園區(qū)四周風光秀麗，景色宜人，東鄰白浮泉水上公園；南望龍山、鳳山和京密運河；北靠昌平古城、沿高速路十幾分鐘即可到達八達嶺長城、十三陵等文物古跡風景區(qū)。別墅園區(qū)距八達嶺高速公路11號出口約1000m，中間為郁郁綠化帶相隔，地屬處享便捷交通之便而又無穿梭喧囂之煩良好區(qū)位，從別墅園區(qū)順高速路驅(qū)車至馬甸橋只需20分鐘，在眾多外銷別墅項目中，富泉花園是距京城較近一處別墅區(qū)。北京富泉花園是京城初期建設(shè)較具規(guī)模崇高別墅區(qū)之一，總占地面積171335平方米，分三期建設(shè)竣工，規(guī)劃建設(shè)獨立花園別墅224棟，一期工程現(xiàn)已建成四種崇高歐式別墅80余棟。二期工程在園區(qū)中部規(guī)劃建設(shè)多層外銷商品住宅——公寓196戶，建筑面積34483平方米，高度為5層，所有采用歐式建筑風格，頂層采用坡屋頂作為閣樓；園區(qū)北側(cè)中部建會所，建筑面積為14836平方米，內(nèi)設(shè)歌舞廳、餐廳、桑拿中心、保齡館、游泳館、各種球類、電子游戲、商場等娛樂休閑購物設(shè)施，大、中、小會議廳和商務(wù)中心等商務(wù)會客設(shè)施，會所風格典雅，豪華氣派，具備新古典建筑特性。當前，富泉花園二期工程項目正處在地基建設(shè)，某些樓宇已出正負零（暫擬名“富祥閣”）。京昌京昌高速昌平高科技園區(qū)昌平縣城區(qū)往十三陵風景區(qū)約6Km往八達嶺風景區(qū)約20Km往城區(qū)北三環(huán)約20Km11號出口富泉花園項目市場環(huán)境分析（一）公寓市場98年公寓市場繼續(xù)保持穩(wěn)定，項目總體區(qū)域差別日益明顯，投資回報也逐漸拉開檔次。據(jù)測算，北京房地產(chǎn)市場中外銷公寓平均投資收益率（稅后）超過10%，已高于寫字樓而在各類外銷物業(yè)中名列首位，市場前景相對樂觀。與普通住宅或別墅相比，公寓消費者（涉及購、租兩方面）近期較為穩(wěn)定，人員數(shù)量、購買力水平、消費水平等近期將會基本維持在一種相對穩(wěn)定水平。隨著經(jīng)濟增長和對外開放限度加深，公寓市場亦將有更大發(fā)展。1997年公寓市場熱點集中在少數(shù)開發(fā)商身上。海外（澳洲）投資公司96年開發(fā)了亞運村項目，獲得成功后在97年繼續(xù)開發(fā)了華澳中心也同樣獲得了驕人業(yè)績。這兩個項目共同特點是以低價入市，人氣積聚后再提高售價，明顯縮短了項目周轉(zhuǎn)期。情誼輝志公司96年推出國際情誼花園已基本結(jié)案，97年終推出科技會展中心至今也已售出半數(shù)。97年終公寓價格在被大幅度調(diào)低價位上有所上揚。從區(qū)位分布來看，西城、宣武由于用地限制導致市場供應(yīng)量相對較少，售價較高。由于城區(qū)公寓項目立項、審批等代價過大，使不少投資者或消費者把注意力投向城區(qū)東北三環(huán)以外和西部地區(qū)。朝陽區(qū)商務(wù)中心地位不斷加強和海淀區(qū)科技優(yōu)勢對房地產(chǎn)項目吸引力越來越大，同步也增進了該區(qū)繁華，使這一帶公寓售價高于市場平均售價。馬甸橋附近華展國際公寓售價9000元左右，永定路附近嘉得公寓售價10000元以上，均有上佳體現(xiàn)。依照對已批外銷公寓區(qū)域劃分可以看出，公寓項目分布呈現(xiàn)出明顯區(qū)域特性，朝陽區(qū)獨占五成，海淀區(qū)以兩成分額位居另一方面，其她各區(qū)、縣分割此外三成。各區(qū)所占詳細份額如下：外銷公寓分布比率表區(qū)位朝陽區(qū)海淀區(qū)東城區(qū)崇文區(qū)西城區(qū)比例52%20.6%6.8%5.9%2.9%區(qū)位宣武區(qū)豐臺區(qū)順義昌平通縣比例2%4.9%2.9%1%1%其中朝陽區(qū)項目重要集中在東三環(huán)一帶，公寓總供應(yīng)量近百萬平方米。由于東三環(huán)一帶毗鄰使館區(qū)，并且集中了一批北京知名商務(wù)中心、飯店等，使得該區(qū)域項目定位較為高檔，但因其物業(yè)管理好，配套設(shè)施齊全，租售業(yè)績尚佳。北京內(nèi)銷公寓有證項目40個左右，無證項目在100個以上，近60%分布在四環(huán)以外遠郊區(qū)縣，僅有少量項目分布在二環(huán)和三環(huán)之間，與外銷公寓形成鮮明反差。位于市區(qū)內(nèi)銷公寓也多分布在京城東南方莊地區(qū)和西南宣武區(qū)一帶。內(nèi)銷公寓分布比率表區(qū)位二環(huán)以內(nèi)二環(huán)至三環(huán)三環(huán)至四環(huán)四環(huán)以外比例5.6%16.4%22.3%55.7%依照市場現(xiàn)狀，銷售價格在USD/m2以上外銷公寓物業(yè)因造價高，置業(yè)者在短期內(nèi)增值空間有限，加上供應(yīng)量大，彼此競爭又引來互相壓價，使得這某些物業(yè)市場體現(xiàn)欠佳。價位在USD/m2如下項目，收益率相對較高。較低價位又給投資置業(yè)者以寬闊增值空間，市場吸引力正在逐漸加大。但價格低于1000USD/m2項目普通離市區(qū)較遠，配套設(shè)施稍差，導致空置量大，投資回報低。當前，北京共有外銷公寓項目111個左右（含綜合類物業(yè)公寓某些），其中未竣工項目按籌劃大某些將于98、99年竣工，屆時，北京市外銷公寓項目總面積合計將達580萬平方米左右。雖然外銷公寓總量諸多，但多為以往累積而成，新上市項目不多，故到當前為止，公寓現(xiàn)房租售狀況還是較為抱負，這重要與國內(nèi)購買力擴大關(guān)于。由于本項目“富祥閣”地處京城北郊，要想在當前市場環(huán)境條件下從新占領(lǐng)市場，迅速整盤推案，獲得抱負投資回報，在項當前期對其周邊環(huán)境及同類比項目市場分析，制定出相應(yīng)營銷方略尤為重要。（二）別墅市場截止1997年終別墅交易市場依然清淡，也鮮有新立項，供應(yīng)市場仍重要是一、二年前開工興建項目，其中某些項目因總體市場下滑而推遲了入市時間，使97年別墅實際供應(yīng)量少于預(yù)測供應(yīng)量。98年市場供應(yīng)也基本沒有大變化。當前，市場上外銷別墅項目多數(shù)已在處在建設(shè)交屋期，某些竣工項目由于轉(zhuǎn)現(xiàn)房，價位會有所上升。受都市基本設(shè)施配套狀況、物業(yè)管理、內(nèi)部設(shè)施配套、宏觀經(jīng)濟環(huán)境等因素影響，短期內(nèi)別墅物業(yè)市場不會象普通住宅市場同樣鼓舞人心。據(jù)記錄，北京已獲外銷證項目中，屬高檔聯(lián)排公寓、別墅物業(yè)大概有60個，已竣工項目面積在百萬平方米左右，98、99兩年竣工面積有70萬平方米，雖然某些開發(fā)商推遲工期，拖后入市時間，本世紀末別墅市場供應(yīng)量也將維持在140萬平方米左右，約為4—5萬套。與其她物業(yè)相比，潛在供應(yīng)量不算太大，這已從今年別墅售價沒有浮現(xiàn)大下滑中得到證明。但是受整體市場購買力萎縮等因素影響，別墅物業(yè)市場交易依然清淡，但是受中高檔住宅需求帶動，別墅市場有轉(zhuǎn)暖跡象。有跡象表白，實力雄厚境外投資機構(gòu)開始對北京遠郊區(qū)縣高檔別墅項目進行長線投資。如位于機場附近香江花園別墅前一段時期一次就售出100多套，初步顯示高檔別墅仍有市場潛力，境外投資機構(gòu)對北京房地產(chǎn)市場長期發(fā)展仍布滿信心。依照近一段時期，發(fā)展商經(jīng)營形式在市場體現(xiàn)平淡時基本維持原樣，很少有試圖變化跡象，沒有短期市場行為，重要注意力大某些仍集中在大客戶和長期承租者，表白發(fā)展商對別墅市場前景仍有樂觀預(yù)計。由于當前市場上別墅在用地、外部環(huán)境等方面都大同小異，因此物業(yè)管理等服務(wù)性“軟件設(shè)施”將成為影響項目市場競爭力重要砝碼。三、項目地區(qū)周邊分析北京北部地區(qū)地區(qū)遼闊，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，市政、交通等設(shè)施開發(fā)建設(shè)較為完善；知名高等學府院校、壯美亞運村渲染著北部地區(qū)文化和商業(yè)色彩，引來眾多國內(nèi)外從事高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究專家、學者及商人。同步，北部地區(qū)還擁有眾多名勝古跡以及旅游風景景點，遠離鬧市塵囂，安詳、寧靜，是開發(fā)高檔住宅項目良好地段。（一）地理分布及供應(yīng)北京北部地區(qū)面積遼闊，特別是昌平一帶集中分布著不少公寓和住宅社區(qū)。同步北部近郊朝陽區(qū)和海淀區(qū)公寓項目較多，其中以亞運村地區(qū)較為集中，此外有幾種公寓項目位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地，別的公寓大多座落于北三環(huán)沿線和北二環(huán)與北三環(huán)之間。1、亞運村地區(qū)亞運村地區(qū)繼亞運會后來，憑借其特有環(huán)境優(yōu)勢，不久形成了具備濃厚商業(yè)氣息辦公、居住區(qū)。政府對外商在此地投資予以勉勵，使得不少公寓項目開發(fā)較早，如今亞運村以便交通，美麗社區(qū)環(huán)境增長了投資者在這里繼續(xù)開發(fā)公寓興趣。亞運村縣共有公寓項目9個，其中外銷項目居多，占亞運村地區(qū)78%，現(xiàn)已有4個外銷公寓（亞運花園、羅馬花園、陽光廣場、陽明廣場）和1個內(nèi)銷項目（加利大廈）投入正常運作，而當代花園、名人廣場和向陽新座將在1998年終竣工。2、上地信息產(chǎn)業(yè)基地北京都市總體規(guī)劃中指出：集中力量發(fā)展微電子、計算機、通信、新材料、生物工程等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，辦好北京市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)實驗區(qū)，建設(shè)上地信息產(chǎn)業(yè)基地、豐臺和昌平科技園區(qū)，以及亦莊北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。如今上地信息產(chǎn)業(yè)基地建成有多座廠房、辦公樓宇和住宅社區(qū)，整個基地井然有序、空氣清新、環(huán)境安寧。上地信息產(chǎn)業(yè)基地有公寓項目4個，春風名巷、倚霞園、上地東里和上地玉景公寓，所有為外銷公寓項目。其中春風名巷、倚霞園和上地東里為同一種發(fā)展商在同一地區(qū)不同步期開發(fā)?，F(xiàn)約有套公寓，所有是現(xiàn)房。3、北三環(huán)沿線地區(qū)分布在北三環(huán)沿線公寓項目重要位于知春路、馬甸橋和安貞橋附近，知春路希格瑪中心和知春大廈這兩個項目現(xiàn)已可以使用。馬甸橋附近公寓項目京友公寓早在1995年終便可入住，冠城園一期已于1997年6月向住戶發(fā)出入住告知，二期也于1998年4月竣工。安貞橋附近公寓項目共有3個，亞細亞廣場、深房商業(yè)大廈和安貞橋大廈?，F(xiàn)只有亞細亞廣場在1996年投入正常使用。4、離市區(qū)較近北二環(huán)與北三環(huán)之間普通公寓最抱負位置應(yīng)在遠離繁華商業(yè)區(qū)地段，另一方面是在市區(qū)商務(wù)活動較集中但環(huán)境整潔、交通以便區(qū)域內(nèi)。北京市區(qū)公寓最抱負位置應(yīng)在東二環(huán)與東三環(huán)之間。當前，位于北二環(huán)與北三環(huán)公寓項目只有3個，分別是：毗鄰西直門橋西晴公寓，預(yù)測98年終竣工；座落在安定門外大街泰利明苑，已于1997年終入?。辉诤推浇峙d化路西大龍公寓也已于1998年3月竣工。（二）項目價格及租金北部地區(qū)公寓項目現(xiàn)房售價中，內(nèi)銷項目在4900RMB/m2至8800RMB/m2之間，外銷項目從1400USD/m2到2300USD/m2，期房售價，內(nèi)銷項目在4300RMB/m2—7200RMB/m2之間，外銷項目為1200USD/m2—1870USD/m2。隨著時間推移，進入1998年以來，北部地區(qū)公寓項目開發(fā)通過不斷改進，項目檔次及房屋戶型構(gòu)造均有了提高，加上項目開發(fā)成本逐年上漲，現(xiàn)房售價與期房售價并無多大差別，某些房子由于戶型、配套設(shè)施良好布局，某些期房價格還超過現(xiàn)房價格。北部地區(qū)現(xiàn)房公寓中發(fā)展商可以提供出租業(yè)務(wù)公寓項目有7個，其中只有希格瑪公寓為內(nèi)銷項目，公寓租金價格為12USD/月/m2—30USD/月/m2（按建筑面積計算），由于外銷項目物業(yè)管理費原則不同，因而在公寓項目租金中有些已經(jīng)包括管理費，有則不涉及。因此不能僅以租金高低來比較項目之間差別。（三）項目銷售狀況縱觀整個北部地區(qū)公寓銷售市場，多數(shù)項目開發(fā)較早，有不少項目已經(jīng)投入使用，大某些期房也將竣工，市場活動較活躍，有些項目已經(jīng)售出70%，個別項目所有售完。銷售業(yè)績較好項目有：冠城園、亞運花園、知春大廈、深房商業(yè)大廈、春風名巷、倚霞園、西晴公寓等。當前，北京地區(qū)公寓購買力中，國內(nèi)人士購買力逐漸增強，形成了以國內(nèi)買家為重要銷售對象；國外購買力以港澳臺及東南亞地區(qū)人士為主，由于近期亞洲金融危機影響，外資公司撤資現(xiàn)象較多，購買力相對較弱；集團購買力在北部地區(qū)占有相稱比例。盡管北部地區(qū)有著濃厚商業(yè)氛圍，但與東三環(huán)一帶相比存在一定差距，特別是西北三環(huán)地區(qū)，雖然有不少從事計算機及其有關(guān)行業(yè)外資公司，但是這些公司存在只給該地區(qū)寫字樓市場帶來了沖擊，由于西北地區(qū)高檔公寓較少，沒有一種供外籍人士居住生活高檔公寓區(qū)，形不成氣候，影響了外籍人士購買公寓興趣。因而，那些外銷公寓往往是被境內(nèi)人士購買。（四）項目戶型及物業(yè)管理北部地區(qū)外銷公寓戶型及裝修檔次與東三環(huán)一帶外銷公寓相比略顯遜色，某些較早開發(fā)項目與如今內(nèi)銷住宅項目差距不大，個別項目外觀雖氣派，但內(nèi)部戶型構(gòu)造有些不盡人意。新近入住某些項目雖說無論從外觀還是內(nèi)部戶型設(shè)計都稱得上是佳作，只可惜當前社區(qū)外圍環(huán)境略顯混亂。內(nèi)銷公寓與內(nèi)銷住宅無論是戶型還是質(zhì)量幾乎相似。重要區(qū)別在于與否提供24小時熱水及封閉式物業(yè)管理，由此看來，如何區(qū)別公寓與住宅，只能看發(fā)展商開發(fā)項目報批時開發(fā)用途了。隨著著項目依次入住，物業(yè)管理越來越被人們所注重。當前已入住項目在物業(yè)管理水平上或多或少存在問題。發(fā)展商為盡早使客戶入住，物業(yè)管理往往匆忙上陣，入住后周邊環(huán)境臟亂，無熱水，甚至浮現(xiàn)房屋質(zhì)量等問題，更有些項目物業(yè)管理人員素質(zhì)較低，這些都給客戶帶來不便，產(chǎn)生抱怨。北部地區(qū)公寓市場，盡管當前尚存在有項目檔次不高、物業(yè)管理水平不抱負等問題，但由于其優(yōu)越地理位置和良好投資環(huán)境，而受到各階層人士愛慕，成為投資者熱點，其中有一半左右境外顧客，特別是港客居多，盡管九七香港回歸，但由于一國兩制政策，在內(nèi)陸法律都不合用于香港前提下，短時期內(nèi)，大陸對香港還是采用外貿(mào)交易，于是，外銷公寓涉外權(quán)保護仍舊能存在一段時間，外銷公寓與內(nèi)銷高檔住宅還會有一種明顯差距。但是，由于這段時期，亞洲金融危機影響直接導致了亞洲樓市蕭條，雖然當前還沒有波及到內(nèi)陸，但是也影響了一批潛在境外客戶，導致了國內(nèi)購買力逐漸增強勢頭，但是，由于該地區(qū)所特有商業(yè)環(huán)境，將使既有公寓項目受關(guān)注限度始終會持續(xù)下去。由于“富祥閣”位處富泉花園別墅區(qū)內(nèi)，為富泉花園二期工程，富泉花園一期工程現(xiàn)房及入住將為二期推案樹立起良好項目形象。同步，將公寓和別墅有機結(jié)合起來，制定合理項目定位及園區(qū)內(nèi)服務(wù)性配套設(shè)施合理布局將是整個項目推案重點，咱們將在本案后某些詳加細述。附：北京北部地區(qū)公寓項目簡況表項目名稱位置總建筑面積(萬平方米)總套數(shù)入伙期發(fā)展商春風明巷上地信息產(chǎn)業(yè)基地約35約現(xiàn)房北京實創(chuàng)高科技發(fā)展總公司倚霞園上地信息產(chǎn)業(yè)基地上地東里上地信息產(chǎn)業(yè)基地圓明園花園圓明園北201080北京圓明園花園別墅有限公司希格瑪公寓海淀區(qū)知春路9300現(xiàn)房中華人民共和國希格瑪有限公司加利大廈亞運村6250現(xiàn)房北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司京友公寓馬甸橋2.4169現(xiàn)房北京京友房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司亞細亞廣場安華橋、安貞橋中部8144現(xiàn)房北京仟村科工貿(mào)開發(fā)公司冠城園北三環(huán)馬甸橋西北角6.6528現(xiàn)房北京冠海房地產(chǎn)有限公司陽明廣場北四環(huán)小營地區(qū)3.2108現(xiàn)房北京華堂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司羅馬花園北四環(huán)小營地區(qū)8.6600現(xiàn)房北京金馬房地產(chǎn)發(fā)展有限公司陽光廣場亞運村大屯14.6616現(xiàn)房北京金馬房地產(chǎn)發(fā)展有限公司亞運花園北四環(huán)東路6438現(xiàn)房北京亞運花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司知春大廈海淀區(qū)知春路360現(xiàn)房北京海淀房地產(chǎn)開發(fā)公司西晴公寓西直門330098.12北京宏基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司上地玉景公寓上地信息產(chǎn)業(yè)基地3.5170現(xiàn)房北京實創(chuàng)高科技發(fā)展總公司香港慶成集團大龍公寓和平街興化路西3.8328現(xiàn)房北京市東城區(qū)住宅建設(shè)開發(fā)公司安貞橋大廈安貞橋東南角3.514498.8北京三橋房地產(chǎn)有限責任公司向陽新座亞運村3.5300現(xiàn)房北京建工集團總公司泰利明苑安定門外大街1.3130現(xiàn)房北京泰利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當代花園亞運村炎黃藝術(shù)館北526698.5北京德華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司深房商業(yè)大廈北三環(huán)安貞橋西8126現(xiàn)房北京新峰房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有限公司名人廣場亞運村59298.12北京其匯房產(chǎn)建設(shè)有限公司北部地區(qū)公寓價格及租金表項目名稱售價（元/m2）租金（USD/月/m2）管理費（元/月/m2）春風明巷售完——標準倚霞園RMB4900——上地東里RMB4580——圓明園花園USD168121RMB300—400/月希格瑪公寓RNB750021RMB3.83加利大廈RMB8800——RMB3.30京友公寓USD180028USD1.0亞細亞廣場USD187030RMB10.80冠城園USD1408——RMB4.0陽明廣場RMB8380——RMB3.0羅馬花園USD190025RMB7.20陽光廣場USD18RMB9.80亞運花園USD120012RMB5.50知春大廈USD1600————西晴公寓RMB7088————上地玉景公寓RMB4880————大龍公寓RMB6750—8180————安貞橋大廈整棟轉(zhuǎn)讓————向陽新座RMB7200/6260————泰利明苑USD1444————當代花園USD1400————深房商業(yè)大廈USD1700————名人廣場USD2300————北部地區(qū)公寓項目戶型表項目名稱戶型單位面積（m2）使用率春風明巷2室2廳2衛(wèi)—4室2廳2衛(wèi)82—17875%倚霞園上地東里圓明園花園2室2廳—4室2廳2衛(wèi)92—19285%希格瑪公寓2室1廳1衛(wèi)—3室1廳2衛(wèi)92—16675%加利大廈2室1廳1衛(wèi)—5室2廳2衛(wèi)113—29080%京友公寓2室2廳2衛(wèi)—4室2廳2衛(wèi)101—19772%亞細亞廣場4室2廳2衛(wèi)80—14872%冠城園1室2廳—4室2廳2衛(wèi)77—21075%陽明廣場1室1廳—4室1廳88—20075%羅馬花園2室2廳2衛(wèi)—3室2廳2衛(wèi)130—18070%陽光廣場2室1廳—5室1廳3衛(wèi)109—27870%亞運花園2室2廳—3室2廳2衛(wèi)108—17280%知春大廈1室1廳—3室1廳80—16076%西晴公寓2室2廳1衛(wèi)—3室2廳2衛(wèi)92—16675%上地玉景公寓1室2廳1衛(wèi)—4室2廳2衛(wèi)60—15580%大龍公寓2室1廳1衛(wèi)—3室1廳1衛(wèi)98—14772%安貞橋大廈2室1廳1衛(wèi)—4室2廳2衛(wèi)109—20475%向陽新座2室1廳1衛(wèi)—3室2廳2衛(wèi)72—18269%泰利明苑2室1廳2衛(wèi)—3室1廳2衛(wèi)76—17676%當代花園2室2廳1衛(wèi)—4室2廳2衛(wèi)110—21175%深房商業(yè)大廈2室1廳2衛(wèi)—4室1廳2衛(wèi)121—18470%名人廣場3室2廳2衛(wèi)—5室2廳3衛(wèi)233—46075%四、項目定位方略（一）市場定位一種項目銷售成功與否，重要在于該項目市場定位與價格定位與否合理，因而，準擬定位便是項目營銷成功核心。依照本方案第二、三某些對項目地區(qū)市場前景分析及項目自身規(guī)模與特性，建議本項目產(chǎn)品市場可定位為北京近郊“會員制休閑渡假寓所”。分析：依照自身物業(yè)特點，結(jié)合北京市房地產(chǎn)市場特性，制定出合理定位方略，對項目與否能較快回收資金投入良性發(fā)展起到很核心作用。不可否認，在眾多外銷公寓及別墅物業(yè)當中，均有其項目特定特點及明顯市場優(yōu)勢，而開發(fā)商同樣在項目建設(shè)前期也作過產(chǎn)品市場分析及產(chǎn)品市場推廣包裝，宣揚其優(yōu)勢特點謀求賣點，壟取市場實現(xiàn)效益回報。在這些高等外銷物業(yè)里，同樣也在努力完畢其自身軟硬件設(shè)施建設(shè)及完善，以樹立口碑，擴大市場宣傳面，取悅于客戶，爭取市場。富泉花園作為京城北郊規(guī)模宏大別墅區(qū)，它有許多別項目所無法比擬優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)良，既遠離都市喧囂，又交通便捷（距京昌高速路11號出口約1000米），沿高速驅(qū)車至北三環(huán)只需20分鐘車程；環(huán)境清靜幽雅，山環(huán)水抱。園區(qū)內(nèi)花園綠茵連綿，空氣清新。別墅區(qū)距十三陵風景區(qū)約7000米，沿高速驅(qū)車至八達嶺長城等名勝古跡約需20分鐘。富泉花園已建成初步規(guī)模，內(nèi)部配套比較完善。園區(qū)采用封閉式管理，24小時門禁保衛(wèi)制度，在管理服務(wù)方面，也建立了較為規(guī)范管理服務(wù)機構(gòu)，在設(shè)施方面，開設(shè)IDD及計算機網(wǎng)絡(luò)布線，衛(wèi)星電視接受系統(tǒng)等，并興建網(wǎng)球場、微型高爾夫球場等運動場合，并準備建設(shè)擁有一流娛樂設(shè)施俱樂部會所；富泉花園一期工程已經(jīng)建成入住，市場反饋良好，擁有了良好社區(qū)形象及品牌效應(yīng)；富泉花園是京北地區(qū)眾多高檔外銷樓盤中，為數(shù)不多具備五證齊全物業(yè)之一。擁有上述優(yōu)越條件富泉花園—富祥閣，如果僅以普通社區(qū)或者是別墅、公寓來給其定位，所購買對象都為住家人士，那么它與市區(qū)內(nèi)公寓樓盤相比，相對位置太遠，價格也并不比市區(qū)低，自身具備優(yōu)勢也許就局限性以有更大吸引力說服客戶購買。因而，將項目劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢是本案急需解決重要問題。咱們通過對項目仔細分析，以為發(fā)展商結(jié)合自身開發(fā)成本以及當前市場特定狀況，進一步完善社區(qū)配套建設(shè)，采用靈活銷售付款方式，提供客戶業(yè)主更多體貼性服務(wù)，以增強產(chǎn)品市場賣點，采用短、中、長期銷售行為有機結(jié)合營銷方略，實現(xiàn)項目投資回報。因而，咱們建議，在本案二期物業(yè)面市推廣時，將其從新包裝，定位在比較流行潮流：京北地區(qū)知名高檔“會員制休閑渡假寓所”。（二）價格定位無論是購買那一種物業(yè)，價格高低是購房者最為關(guān)注問題。在某種限度上價格高低可以體現(xiàn)出所購物業(yè)檔次水平?？梢哉f高檔次物業(yè)必然會有較高價格。就物業(yè)位置與價格而言，相似位置選取價格低，對于不同位置與價格，購房者必先選取位置好價格偏低；另一方面是價格低位置稍差；然后是位置好價格高；最不樂意選取是那些價格高位置又不抱負物業(yè)。就價格自身來說，同一物業(yè)在不同步期存在很大差別，期房價格價格低于現(xiàn)房價格，樓層朝向好價格高于樓層朝向差價格。購房者普通有兩種習慣：一種樂旨在期房時購買，可以按自己意愿進行選取，選取余地大，到現(xiàn)房時價格上漲，既可以保值，也可做為投資高價轉(zhuǎn)讓，樂意購買期房者多看好房地產(chǎn)形勢或?qū)Ψ康禺a(chǎn)投資頗為理解。固然購買期房風險較大；另一種購房者寧愿選取購買現(xiàn)房，由于現(xiàn)房可以看到建筑質(zhì)量、裝修原則和周邊環(huán)境與設(shè)施，風險小，雖然價格高某些，但與其把錢放在期房上，不如把錢進行其她投資獲利，等現(xiàn)房時購買。自用可以及時入住，投資出租可以不久可以不久收取回報。因而，對于本項目所處位置及定位在會員制休閑渡假寓所，它升值潛力將是巨大，但是當前本項目還處在期房狀態(tài)，本案在力求實現(xiàn)開發(fā)商提出平均價格目的前提下，將采用低起價推出方略，并以每戶為單位制定報價系統(tǒng)，價格定位隨項目工程進展及市場開發(fā)程序性而定，前期采用低價位作為強有力賣點，迅速收回供開發(fā)商用于建設(shè)資金量（30～40%），隨工程進展，口碑效應(yīng)樹立而調(diào)節(jié)市場價格，形成熱點升溫、增值勢力強勁市場效應(yīng)，推動產(chǎn)品市場良性發(fā)展。（三）關(guān)于銀行按揭銀行按揭是當前房產(chǎn)銷售必備有效輔助手段。為配合銷售回款進度，開發(fā)商與商業(yè)銀行聯(lián)系，為購房人提供貸款擔保手續(xù)，辦理個人購房貸款，不但能減輕客戶購買短期支付壓力，極大地吸引更多買家，并且能促使其盡快付款簽約，特別是高檔外銷物業(yè)樓盤，成交金額相對較大，需占用一定量個人流動資金，因而，按此類客戶層市場消費習慣，在樓盤銷售過程中普通都需要有銀行按揭予以支持。參照國外予以購買住宅提供銀行按揭某些辦法，北京絕大某些外銷物業(yè)均予以聯(lián)系提供銀行按揭，有甚至最長為十～二十年七成按揭，贏得了很大一某些市場客戶，極大增進了物業(yè)銷售回款，減少了開發(fā)商資金投入風險，保證項目實現(xiàn)預(yù)期利潤值。關(guān)于本案項目二期物業(yè)投向市場進行推廣，其詳細市場銷售價格、執(zhí)行原則及銀行按揭將依照市場狀況、項目開發(fā)建設(shè)成本、項目利潤盼望值及公司銀行信譽值等多方面綜合因數(shù)觴定有待與發(fā)展商進行另行商討。五、項目規(guī)劃設(shè)想（一）銷售必備證照手續(xù)富祥閣項目規(guī)劃建設(shè)為，富泉花園內(nèi)二期工程高檔外銷公寓樓，如此高規(guī)格公寓，周密審慎市場調(diào)研分析、合理規(guī)范建設(shè)設(shè)計、靈活有效營銷手段等是保證開發(fā)項目成功實現(xiàn)目的值核心。當前，隨著商品房交易市場不斷規(guī)范，國家關(guān)于職能管理某些不斷出臺有關(guān)政策法規(guī)，逐漸嚴格地規(guī)范了商品房流通交易程序。而當前，在商品房銷售過程中“五證俱全”已為越來越多買家所明知而關(guān)懷問題，在此后商品房銷售市場交易中，非正規(guī)商品房立項開發(fā)項目，將越來越難以在市場站穩(wěn)腳跟而盼望保持有較為抱負銷售業(yè)績。由于如今購房客戶隨著市場成熟，已由當時狂熱感性直覺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇詫徱曁籼?，在訂購商品房同步，往往會以謹慎心理看待所購房屋合法性、證照與否齊全及發(fā)展商實力等。這使購房者在面對非正規(guī)商品房立項開發(fā)項目或“五證”不全項目總是抱懷疑觀望態(tài)度，不敢容易下訂，也使得項目在前期銷售中，資金回籠緩慢，工程進度受到阻礙。雖然發(fā)展商在項目報建前期能少花應(yīng)交納國家某些稅費，但項目啟動后不能較好從市場回收資金投入滾動開發(fā)，同樣是背負較大資金成本壓力。眾所周知，當前外銷物業(yè)，其銷售手續(xù)都是比較正規(guī)、齊全。由于，在外銷樓盤當中，價格及其成交金額相對比較大，而外銷市場客戶對其將要投資物業(yè)，更是審慎較多。因而，對于外銷樓盤而言，其有效政府批文及銷售法律根據(jù)是必不可少，也就是說，沒有完善銷售手續(xù)（重要指外銷允許證）物業(yè)，其在外銷市場是難以獲得抱負成交率。因此，建議發(fā)展商在本案項當前期報批立項時，一步到位將項目從基建項目報批為住宅項目。同步建議在本案項當前期建設(shè)過程中，可先交納某些土地出讓金，辦理某些樓宇外銷商品房預(yù)銷售證（或銷售證），以示本項目商品房銷售正規(guī)與合法，同步也便于配合項目在影響較大媒體（如《北京晚報》、《北京日報》等）進行強有力廣告宣傳及項目推廣，保證銷售工作順利開展，并促使購房客戶打消心中顧慮，堅定其對本項目購買欲望，迅速成交，使發(fā)展商資金形成良性循環(huán)。（二）社區(qū)規(guī)劃富泉花園社區(qū)規(guī)劃總建筑面積約在17萬平方米左右，其中二期工程3.4萬平米外銷公寓樓樓已將開始動工。項目擬建為京城少有高檔休閑度假寓所，為外企外籍人士、高檔公司管理人員、高檔技術(shù)人員、高收入白領(lǐng)階層、外地大公司主、高層政務(wù)管理人員提供一種商務(wù)、居住、休閑、娛樂、療養(yǎng)等多方面配套服務(wù)設(shè)施齊全會所。依照社區(qū)整體規(guī)劃規(guī)定，在保證容積率基本上，建設(shè)相應(yīng)規(guī)模完善社區(qū)配套，尤為重要。完善社區(qū)服務(wù)配套，優(yōu)良社區(qū)生活環(huán)境，合理戶型設(shè)計，充分多樣休閑娛樂場合是商品房社區(qū)贏得市場重要保證。附：富祥閣規(guī)劃建設(shè)用地配比建議圖公寓40%公寓40%配套5%綠地45%運動場合5%娛樂5%公寓配套綠地娛樂運動場合建議：本項目外觀采用仿歐式建筑風格，給人以高貴、穩(wěn)重、典雅、簡潔第一感官印象。建議：外立面材料采用仿古大理石或麻石貼面；色彩以仿古豆灰色為主調(diào)，配以色彩協(xié)調(diào)但突出窗戶用材；加強外立面歐式裝飾物應(yīng)用，如立柱和雕塑式屋檐、角邊等，以區(qū)別于本地區(qū)周邊其他項目，提高直觀上競爭力。在建筑選材上，力求“精、新、優(yōu)”以保項目檔次質(zhì)量。2、從本項目整體規(guī)劃來看，除富泉花園一期已建成游泳池、多功能廳、跑馬場、高爾夫球場、網(wǎng)球場等配套設(shè)施外，在二期工程規(guī)劃中還建有功能齊全俱樂部式會所，其內(nèi)部設(shè)施功能分如下幾大某些：餐飲服務(wù)類：在不同位置地段設(shè)品位高等宴客酒樓、中外美食風味餐廳、閑情逸致咖啡廳、瘋火狂勁酒吧、以便快捷食界街等餐飲場合。娛樂休閑類：設(shè)大型歌舞音樂廣場廳、豪華KTV包間、新穎刺激電玩游戲中心、小朋友樂園、棋牌博彩室、桑拿洗浴中心、美容美發(fā)中心等娛樂休閑場合。健身運動類：設(shè)保齡球館、壁球室、臺球室、乒乓球室、健身房、室內(nèi)溫泉游泳館等各類運動健身場合。商業(yè)服務(wù)類：設(shè)名牌精品專賣店、生活用品超市、洗衣中心、銀行等。物業(yè)服務(wù)類：設(shè)各種規(guī)格會議廳、商務(wù)中心、托兒所、出租車隊、郵電收發(fā)中心；提供鐘點清潔工、特約老、弱、病護理員等服務(wù)。醫(yī)療保健類：設(shè)立醫(yī)療保健中心，慢性病理療中心，為會員及居住客戶提醫(yī)療保健征詢、診斷、理療等服務(wù)。對于規(guī)模宏大富泉花園并且將其定位在高檔休閑度假俱樂部來說，園區(qū)內(nèi)休閑配套設(shè)施完善并使之符合休閑度假俱樂部這種形式，將會給整個項目推案帶來一種重要賣點，使之更符合當代生活需要，強占穩(wěn)產(chǎn)品市場。建議：（1）.在二期工程會所南面，開辟一種人工湖面，以彌補園區(qū)內(nèi)總體感覺缺水遺憾，水面面積不用很大，因地造勢，既可以泛舟，又可以垂釣休閑。同步，將開挖人工湖出來土方可堆成假山，植樹栽草，建成綠蔭園林。（2）.在園區(qū)內(nèi)增長生活必備設(shè)施如銀行、郵局等配套服務(wù)網(wǎng)點，并且運用社區(qū)公用某些充分綠化，設(shè)立雕塑小品，隔離鬧市喧囂，精心營建一種超然塵囂社區(qū)氛圍。使業(yè)主在享有便利同步，可以坐擁溫馨家園，感受一份休閑寧靜。（3）.醫(yī)療保健中心應(yīng)配備較先進常規(guī)疾病檢測儀器，設(shè)立家庭護理病房，聘請知名內(nèi)外科專家專家任顧問，并定期為會員座診、征詢。3、二期工程富祥閣建設(shè)在保證外銷樓盤所應(yīng)具備各種設(shè)施外，還應(yīng)跟隨當代社會發(fā)展趨勢和居住生活當代化，在園區(qū)內(nèi)以每戶為單位設(shè)入一條電話線聯(lián)接電腦設(shè)備，在社區(qū)中建立一種計算機中心庫，聯(lián)接社區(qū)內(nèi)各種商業(yè)網(wǎng)點、物業(yè)管理、保安設(shè)備等，并且與國際互聯(lián)網(wǎng)接軌，使居住顧客足不出戶即可享有當代生活以便與快捷。4、社區(qū)設(shè)計應(yīng)保證樓與樓間停車帶及社區(qū)別區(qū)集中停車場，社區(qū)道路應(yīng)采用停車帶外雙向設(shè)計。5、物業(yè)管理制度及服務(wù)保障完善與否，同樣影響整個物業(yè)品質(zhì)與格調(diào)，富祥閣物業(yè)管理與服務(wù)也是提高市場客戶購買產(chǎn)品興趣，對物業(yè)產(chǎn)生信賴感一方面重要因素。本項目建議實行較為完善封閉式物業(yè)管理方式，委托具備知名度專業(yè)物業(yè)管理公司，對項目進行較為全面、多方位管理服務(wù)。同步，在大廈周邊建造園林式藝術(shù)雕花鑄鐵護欄，全天派設(shè)專職保安巡察，增長項目安全性，增強本項目整體形象。（三）戶型規(guī)劃項目戶型整體設(shè)計是整個項目重要構(gòu)成部份，同步項目戶型設(shè)計好壞也關(guān)系到整個產(chǎn)品市場購買率。從當前京城大戶購房者趨勢及市場上同類物業(yè)銷售狀況來看，可以吸引眾多買家一種重要因素是設(shè)計能適應(yīng)九十年代及下個世紀生活需求住宅，使之更趨合理性、實用性。針對北京近幾年住宅需求狀況，咱們做過一種市場調(diào)研，其中對三居有購買意向客戶占53.6%，二居客戶占32.3%，其她為14.1%。從以上數(shù)據(jù)表白都市家庭構(gòu)造趨向小型化，對住宅戶型選取偏向?qū)挸?、舒服、實用。依照咱們對當前外銷公寓市場調(diào)查、購買客戶消費層次調(diào)查、購買客戶心理分析及我公司所代理同類項目戶型比例分析，考慮到京城物業(yè)購買力需求，建議富泉花園二期工程富祥閣戶型設(shè)計，以戶型構(gòu)造偏大三居、二居為主導戶型。附：富祥閣公寓戶型構(gòu)造比例圖二居二居35%三居40%一居10%四居15%二居三居一居四居建議：1、社區(qū)二期戶型采用中、偏大戶型，以二至三居為主，一居、四居為輔，面積從65平方米至170平方米不等。采用大開間設(shè)計，力求大客廳、大廚房、大衛(wèi)生間、小臥室。大戶型采用雙廳構(gòu)造，餐廳加客廳不不大于25平方米，并且設(shè)計為雙衛(wèi)生間。2、三居戶型設(shè)計。其單元每戶（套）建筑面積在120～140m2左右，建議采用比較符合當代生活需要，迎合市場銷售三大一小設(shè)計。如：a、朝陽大客廳，普通在25m2以上，最佳能維持30m2左右。有較大門窗或敞開式大廳落地門窗接陽臺?？蛷d有兩面以上墻壁，周邊無開門，便于擺設(shè)布置家具。b、相對較大廚房及操作間。普通面積在7～9m2之間，有直接采光窗戶，并連接小陽臺，做防水設(shè)計，預(yù)設(shè)地漏，最佳設(shè)計成敞開式與客廳相聯(lián)。c、相對較大雙衛(wèi)生間設(shè)計。主衛(wèi)面積在7～9m2左右，客衛(wèi)面積在5～7m2。如只設(shè)一種衛(wèi)生間，則建議衛(wèi)生間面積在6～8m2之間，設(shè)地漏，預(yù)留浴缸位置。d、相對較大陽臺。陽臺可分設(shè)在主臥、客廳及廚房，連接陽臺處延伸在1m2以上，寬度與房間對齊，護欄以上鋁合金全封閉窗戶。陽臺造型建議采用比較美觀當代圓弧形或梯形。陽臺護欄可一反以往老式水泥預(yù)制板全封式，應(yīng)采用比較美觀雕花鑄鐵護欄。e、相對稍小居室設(shè)計。主臥在16～20m2左右，其她兩個臥室可設(shè)計在14～16m2。主臥朝陽，設(shè)計大門窗或連接陽臺。f、門廳或餐廳設(shè)計考慮。敞開式空間，不必特定分隔定義，普通面積在7～10m2左右，設(shè)立有助于擺設(shè)餐桌L角墻。3、二居戶型設(shè)計。其單元每戶（套）建筑面積普通可在90～120m2左右，戶型內(nèi)部構(gòu)造布置可參照三居戶型設(shè)計建議，恰當調(diào)節(jié)。4、為了適應(yīng)某些單身貴族需要，在二期工程中，設(shè)計某些“單身貴族”大一居，面積約為60—70平方米。采用敞開式戶型，內(nèi)部格局可由客戶依照自身性格及喜好，任意分割。可設(shè)計在一棟樓內(nèi)集中管理。5、頂層供熱用水管線及閥門建議做到樓頂上。如考慮建安成本工程造價亦應(yīng)盡量安排靠墻并貼緊房頂，節(jié)門及開關(guān)閥最佳能設(shè)立在戶外樓梯間里。6、建議樓層層高設(shè)計在2.8～2.9m2之間。室內(nèi)凈高在2.65～2.70m之間，以顯出該產(chǎn)品寬敞明亮。7、建議采用圈梁現(xiàn)澆樓板設(shè)計。以便能更好地設(shè)計布排戶內(nèi)房間構(gòu)造，同步提高產(chǎn)品檔次，增長市場銷售賣點。8、樓座外觀設(shè)計。建議統(tǒng)一采用暖色調(diào)建筑涂料粉刷外墻，設(shè)計有藝術(shù)性比較美觀單元門門檐，樓頂設(shè)立某些裝飾斜坡房檐。9、在二期工程中，可在樓層頂部或單獨開辟出某些樓宇建造四居及復(fù)式構(gòu)造住宅，做為貴族公寓，以供具備較高層次客戶居住。其單元每戶（套）建筑面積在140-170m2之間，四室二廳二衛(wèi)，公寓式。規(guī)定“三大一小”，光線充分，在滿足使用功能規(guī)定前提下，可考慮增長洗衣房、儲物間、傭人間等。首層客廳最佳在30m2以上，敞開式連接陽臺。躍層可設(shè)計成三居戶型，其中一種居室改設(shè)為露臺。10、首層設(shè)立寬敞私家陽光大花園，以便人為提高銷售成交出房率，增長首層賣點，減少多層樓銷售工作中普遍存在壓房率。11、依照戶型設(shè)計要點，擬定東西寬度，南北進深應(yīng)以12-13米為基本，以增強整個產(chǎn)品寬敞明亮。12、在戶型布局上，把社交空間和私人空間有效地加以分隔。在建設(shè)原則上，注重樓宇整體景觀和公共空間美化，在保證基本配備和布局構(gòu)造長期不落伍前提下，把戶內(nèi)裝修布置更多地留給住戶，一方面減少成本以減輕購房人承擔，另一方面為住家保存了按照自身經(jīng)濟狀況和偏好追求個性生活遼闊空間。六、市場營銷方略（一）目的消費市場分析針對富泉花園—富祥閣基本狀況，所推出大構(gòu)造戶型，因而，依照以往我公司代理同類項目銷售經(jīng)驗及對市場客戶需求與理解，咱們將其重要訴求對象定位在如下幾某些。1、集團購買北京是一種國際性大都市，同步也是中華人民共和國政治、經(jīng)濟、科技、文化教誨中心。據(jù)關(guān)于資料記錄：當前全市合計批準外商投資公司超過25000家，外商長駐北京代表合計已超過8000家；而國內(nèi)各省、市、自治區(qū)除在京均有駐京辦事處外，經(jīng)國務(wù)院和北京市政府批準外省、市、自治區(qū)地級機關(guān)以及大公司、集團公司、金融機構(gòu)駐京辦事處及聯(lián)系處就達1000多家，縣級如下政府機構(gòu)和公司更是不勝其數(shù)，這些機關(guān)團隊在京活動頻繁，商務(wù)、政務(wù)、社交活動等眾多，需要某些層次較高、配套較全、環(huán)境優(yōu)良、功能設(shè)施完備場合為其所開展業(yè)務(wù)、公務(wù)活動提供便利。鑒于上述條件，層次較高、配套較全、環(huán)境優(yōu)良、功能設(shè)施完備會員制休閑渡假俱樂部，將能真正保證滿足其投資少，享有功能全需求需要，因而，集團消費是產(chǎn)品市場不可忽視潛在購買力。2、投資消費購買房地產(chǎn)行業(yè)已成為當前投資較為安全、見效較快行為，好項目可讓投資人立于不敗之地。本項目地處昌平高科技園區(qū)內(nèi)，交通便捷、環(huán)境優(yōu)良、配套設(shè)施完善，保值增值前景顯而易見，將可吸引一大批作此投資中、高檔企事業(yè)主，她們懂市場，理解和把握市場能力較強，因而對好物業(yè)進行投資保值增值同樣會增進項目投資回報實現(xiàn)。3、外資、合資高檔管理階層購買本某些人士為國外來京進行投資、經(jīng)營人士，年齡層約在40歲左右。生活層次較高，對居住環(huán)境及物業(yè)品質(zhì)規(guī)定同樣也較為挑剔。本案項目合理價格對這某些人士接受起來不算太難，但她們對項目硬、軟件設(shè)施將具備相稱高規(guī)定，特別是項目居住群所形成文化氛圍很適合這某些人士身份地位。這某些人士將成為本項目有力購買者。消費行為特點和心理分析：購買行為相對理智，特別是在地點、交通與否便利有著相稱規(guī)定。對物業(yè)服務(wù)與否細致到位規(guī)定較強。4、高收入階層該階層為改革開放以來先富起來那一某些人士，該某些人士通過近二十年奮斗發(fā)展，年齡層均在45-60歲之間，財富積累已到達相稱高限度，喜歡享有，對戶型規(guī)定偏大，項目外觀要高貴、顯赫，項目名稱地位明顯。本項目地點、周邊氛圍和規(guī)劃中硬、軟件設(shè)施均對她們有一定吸引力。消費行為特點和心理分析：購買行為重要以“群居“為主，既朋友圈相邀購買行為較多發(fā)生。購買行為較為隨意，針對這某些人士而言，業(yè)務(wù)銷講人員素質(zhì)與規(guī)定較高。5、國內(nèi)中、大型私營業(yè)主這某些人士年齡層在40歲左右，市場分析把握能力強，購買產(chǎn)業(yè)傾向明確，多為住家用，規(guī)定物業(yè)質(zhì)量較高。消費行為特點和心理分析：這某些人士購買行為較為理智，對項目物業(yè)比較挑剔，在項目升值潛力上較為看重，對銷售人員規(guī)定高。6、港、澳、臺同胞，國外歸來白領(lǐng)人士這某些人士青年到國外奮斗近年，積累了一定資金實力，回國后或在自營大公司掛職或在內(nèi)資、外企知名公司服務(wù)，有了卻落葉歸根心愿傾向，比較注重居住環(huán)境及物業(yè)品質(zhì)。留學回國人士在大公司、公司供職，很大一某些由公司作為優(yōu)厚回報給于購買住房，此類客戶則規(guī)定戶型中檔。消費行為特點和心理分析：這某些人士購買行為理智性較為普通，由于她們閱歷較深或者是知識構(gòu)造較高，對項目形象、交通、物管服務(wù)上規(guī)定比較嚴格。7、文藝界這某些人士投資保值心理居多，購買欲較強，大牌明星往往在京會購買幾處房產(chǎn)，她們基本上也喜結(jié)群而居，對戶型完全看資金和自己興趣。消費行為特點和心理分析：消費行為隨意，對項目外觀形象規(guī)定較高，項目升值潛力同樣對她們具備相稱吸引力。（二）營銷方略項目營銷方案擬定只有配合項目每個階段時局政策，市場動態(tài)，行業(yè)特點及消費熱點等方面特點而綜合產(chǎn)生。這樣所制定行銷方案才更有適應(yīng)性、合理性、有效性。此行銷方案只是前期意向方案，在執(zhí)行中有待適時靈活調(diào)節(jié)及改正。依照富泉花園二期工程富祥閣投資規(guī)模及工程進度等基本條件，按照普通銷售方式，其推案期大概為12個月，對于規(guī)模宏大、建筑面積達17萬平米，其中3.4萬平米為二期工程富祥閣來說，在本項目推案過程中應(yīng)從項當前期著手，針對項目特點，對市場前景分析，制定詳盡項目整體推廣方略，同步準備推案所需各項企劃材料。更重要是環(huán)繞統(tǒng)一主題針對定位市場面及有較大潛力客戶層進行產(chǎn)品形象宣傳及公司形象策劃，樹立物業(yè)品質(zhì)精良，區(qū)位優(yōu)越，規(guī)模宏大，高檔層次客觀主導意念。引導潛在市場消費熱點，收集反饋信息，與特定客戶進行溝通，并采用低起價方略，配合強大廣告宣傳攻勢及多方位促銷活動，力求本項目在初期推向市場時產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以最短時間獲得最大社會效益和經(jīng)濟效益，為項目后期工作打下堅實基本。當前，富泉花園—富祥閣已開始基本建設(shè)，某些樓宇已出正負零。因而，依照富祥閣基本條件、目的市場分析和我公司以往銷售經(jīng)驗，本項當前期營銷推案工作可分為三個周期，共12個月。推案前期：98年9月—98年12月此階段富泉花園—富祥閣工程進展已出正負零并開始預(yù)售。面向知名三資公司、國內(nèi)大集團、金融證卷財團等散發(fā)項目資料，登門拜訪，爭取客戶意向，為集團購買奠定基本。同步選取項目中一某些樓層與樓號面向市場中散戶、高收入階層進行銷售，并且針對市場反饋信息及時調(diào)節(jié)銷售方略。當前隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈與行業(yè)規(guī)范日趨完善，京城個人購房族也將是很大市場面，其特點是成交時間短，付款周期靈活與及時，是解決發(fā)展商建設(shè)資金來源不可缺少一某些。同步面向散戶發(fā)售，進行廣告宣傳重要是為了提高發(fā)展商與項目產(chǎn)品知名度，樹立公司形象，喚起京都市場共識，更強有力地成交集團購買戶。預(yù)測在推案前期階段結(jié)束時，應(yīng)完畢本項目30—35%銷售工作。（1）企劃設(shè)定貫穿整個項目推案宣傳標志、設(shè)計與制作整套行銷推廣工具（售樓書、郵訊宣傳單頁、POP、展板、樣板間設(shè)計制作等）；（2）選定DM之目的客戶，直接發(fā)商品訊息，接待中心適時擔任銷售解說商品任務(wù)；（3）樣板間在銷售期間擔任著重要角色，讓意向客戶有著相對項目直觀感受。（4）沿襲我公司原有客戶網(wǎng)絡(luò)，對關(guān)系單位、公司、個人并有潛力成為本項目意向客戶市場面進行登門拜訪直銷；（5）邀請各新聞機構(gòu)，簡介物業(yè)及公司狀況，全面展示物業(yè)嶄新風貌及周邊地區(qū)優(yōu)秀前景，撰寫新聞報道，制造導向性輿論，作軟性宣傳，為下一步推案奠定良好市場基本。2、推案中期：98年12月—99年5月此期間施工進度加快，為富泉花園—富祥閣工程出地面到主體構(gòu)造基本封頂，同步，社區(qū)內(nèi)重要交通干道及配套設(shè)施也已基本建成。項目整體形象日新月異，視覺直觀刺激更能促使意向客戶消費欲望，是為銷售利潤進一步體現(xiàn)階段。針對推案前期中所達到市場效果，總結(jié)行銷工作經(jīng)驗，調(diào)節(jié)行銷方略及上調(diào)銷售價格，喚起目的客戶關(guān)切與需求，導致市場購買踴躍態(tài)勢，但廣告模式與創(chuàng)意必要突出主題，訴求對象明確，中心貫穿始終，著重突出富泉花園區(qū)位、京城第一家會員制休閑渡假寓所、格局美觀新穎、高檔次項目配套、充分車位、極盡細微物業(yè)管理等，同步拿出保存樓宇促使大戶成交。預(yù)測在推案中期階段應(yīng)完畢本項目至70%銷售工作。此階段無論是針對單位集團客戶，還是針對市場零散客戶，均應(yīng)在本案項目推廣同步，詳盡闡明所選物業(yè)配套功能、特點及各項設(shè)施使用方式、辦法，辦理發(fā)放俱樂部會員卡，定期在別墅區(qū)內(nèi)舉辦聯(lián)誼酒會，邀請各界名流及會員參加，采用商討完善社區(qū)建設(shè)形式，融洽客戶與開發(fā)商關(guān)系，強化樹立項目服務(wù)形象，增長市場效益。同步在條件容許狀況下，將物業(yè)既有網(wǎng)球場、高爾夫練習場修繕完畢，以“富泉杯”名義，舉辦有名人參加公開競技賽，提高項目知名度，以強調(diào)社區(qū)高品味品質(zhì)，增進目的客戶下定選取。3、全面發(fā)售期：99年5月—99年9月此期間為富泉花園—富祥閣工程封頂直至現(xiàn)房交付使用。正是呈現(xiàn)社區(qū)特有風貌與物業(yè)服務(wù)市場審核期，本項目口碑效應(yīng)也應(yīng)在此期間應(yīng)運而生。此期間銷售價格將持續(xù)上調(diào)，繼續(xù)加重物業(yè)品質(zhì)先進及成房增值引導勢頭。加重引導推案前期或中期對本項目持觀望態(tài)度意向客戶成交比例，同步推出保存某些成房樓宇面向市場發(fā)售。由于在房地產(chǎn)項目操作過程中，發(fā)展商回報大某些集中在項目后期，故采用上述方案可爭取到發(fā)展商抱負投資回報。預(yù)測在全面發(fā)售期階段應(yīng)完畢本項目85%以上銷售工作。（1）全面推廣期間，在本項目全面入伙同步，選定特定期間或故意義紀念日，針對影響面較大業(yè)主，舉辦富泉花園—富祥閣入伙晚會，作強有力廣告宣傳，宣傳公司重信譽、守合同公司形象，以及地區(qū)發(fā)展前景，邀請新聞界、已成交客戶及意向客戶參加，在各大報紙上進行報導渲染富泉花園在昌平高科技園區(qū)內(nèi)地位及其重要性，烘托全面發(fā)售開始。（2）在本項目全面入伙后，公司應(yīng)及時反饋及解決入駐客戶意見與矛盾，樹立富祥閣口碑效應(yīng)。（3）在園區(qū)娛樂健康中心（俱樂部）配套設(shè)施建設(shè)完畢后，向所有俱樂部會員、前期客戶、以及潛在會員、目的客戶等發(fā)放邀請函，定期組織主題風格各異大型招待酒會，展示項目公司實力及形象，進一步強化物業(yè)、社區(qū)高貴、優(yōu)秀品質(zhì)及與眾不同獨到之處，以配合社區(qū)物業(yè)銷售，使其最后推向圓滿結(jié)案。在二期工程銷售過程中，項目品牌效應(yīng)將借助一期80余棟現(xiàn)房已經(jīng)產(chǎn)生良好形象，隨時收集市場客戶對本項目反饋，并針對富祥閣戶型、配套、物業(yè)等所暴露出缺陷及問題，及時作出調(diào)節(jié)，進行全方位包裝，力求產(chǎn)生“客戶帶客戶”良好局面，并對整個項目產(chǎn)生連貫作用。成功項目推案，是保證開發(fā)商順利實現(xiàn)投資回報預(yù)期值唯一核心點，營銷方略制定及行銷手段實行，直接關(guān)系著項目能否成功推向市場并且占有市場。營銷推廣方略制定，是一門較為科學綜合營銷體系體現(xiàn)，因而需詳盡理解產(chǎn)品市場、產(chǎn)品定位狀況、并且還需對的預(yù)測把握宏觀政策，項目建設(shè)背景、資金運營調(diào)配籌劃等多方面材料，依照項目實行特定反饋，制定并靈活調(diào)節(jié)。上述方案只是初步建議設(shè)想，詳盡行銷策劃案有待進一步理解該項目并與發(fā)展商進行更深溝通后協(xié)商制定。七、推廣工具項目在推廣時，除了對項目應(yīng)有市場調(diào)研、營銷策劃等必要行銷方略之外，項目推廣工具在銷售中也起到了極其重要作用，它是承辦與客戶之間聯(lián)系紐帶。建議本項目推廣宣傳費用按總投資2%作預(yù)算。項目推廣工具分為如下幾種：a.項目的記；b.項目模型；c.平面效果圖；d.戶型單頁；e.項目展板；f.項目樓書；g.售樓處、樣板間；h.工地形象；i.廣告NP稿；j.軟性文章；k.SP促銷活動；l.指路牌；n.會員俱樂部資料；m.廣告性公關(guān)禮物。詳盡籌劃及分派安排見項目行銷推廣費用預(yù)算表。八、營銷人員配備本項目廣告之功能在于宣傳項目知名度及吸引至現(xiàn)場參觀目，故銷售人員素質(zhì)訓練占舉足輕重地位。人員安排：經(jīng)理1名，副經(jīng)理1名，財務(wù)1名，銷售人員8-10名，在繁華鬧市區(qū)或交通便利地帶設(shè)立在銷售中心，以坐銷為主，展示宣傳項目優(yōu)勢及良好發(fā)展前景，接待來訪征詢，協(xié)助客戶下訂簽約成交。同步，銷售中心還負責安排業(yè)務(wù)人員，采用信函直遞、電腦網(wǎng)絡(luò)傳送、登門拜訪等方式，提供周詳項目建設(shè)前景及籌劃，尋找并發(fā)展?jié)撛谀康目蛻?，使之最后成為本案項目會員客戶。此外還可以廣泛聯(lián)系其她中介代理機構(gòu)，建立業(yè)務(wù)互惠網(wǎng)絡(luò)，通過更多渠道，為良好拓展市場建立紐帶。建議：1、銷售人員著統(tǒng)一服裝，佩帶統(tǒng)一胸牌，有助于區(qū)別其他項目銷售人員；項目業(yè)務(wù)代表規(guī)定層次素質(zhì)較高，大專以上學歷，會流利英文口語交流，靈活善辯口才干力。2、開盤前對銷售人員進行本項目細節(jié)理解和訓練；3、售人員為6-7人，按坐銷形式安排，現(xiàn)場解說人員2名（銷售部成員為我公司專業(yè)房地產(chǎn)銷售人員，操作過我公司在京北地區(qū)所代理項目，對周邊可類比項目非常理解）；4、每周舉辦一次業(yè)務(wù)討論會，以便隨時物業(yè)銷售方式，并提供企劃人員參照；5、銷售人員應(yīng)對每個客戶狀況書寫表格，以便及時理解和把握銷售狀況。九、媒體廣告宣傳（一）廣告定位依照本項目地理位置，周邊市場環(huán)境及市場客戶需求狀況，建議將本項目廣告定位在“京城第一家高檔會員制休閑渡假寓所”、突出項目優(yōu)越性，地區(qū)增值性，展示將來美好前景。（二）廣告媒體組合以我司近年行銷經(jīng)驗和對房地產(chǎn)廣告市場客戶反映調(diào)查，及對目的客戶層次分析，建議制定如下媒體組合：鑒于當前本案項目銷售手續(xù)狀況，由于北京市明文規(guī)范了我市房地產(chǎn)銷售交易手續(xù)，故本項目在銷售前期廣告將以《參照消息》、《精品購物指南》為主打，《中華人民共和國證券》為輔助廣告發(fā)布形式，配以《北京青年報》定向（定位、定量）DM派送（重要以海淀區(qū)、朝陽區(qū)為主），以期達到本項當前期階段有力促銷效果。在發(fā)售過程中，隨著發(fā)展商回收資金并逐漸辦理完善銷售手續(xù)后，媒體廣告將以《北京晚報》、《北京日報》、《中華人民共和國日報—香港版》為主打媒體，對項目各個細節(jié)進行系列宣傳。附：本項目重要廣告媒體一覽表：媒體規(guī)格數(shù)量價格備注精品購物通欄118,000參照消息通欄115,000北京青年DM單10000張10,000中華人民共和國證券通欄125,000北京晚報通欄136,000北京日報通欄130,000中華人民共和國日報香港版通欄116,800（三）廣告周期安排依照項目媒體安排及項目自身定位，建議富祥閣報紙廣告時間以5—7天為一種周期，四個周期為一種階段，并且以一種階段為審核期，通過對前一階段廣告反饋狀況和客戶來電量、訂購量、簽約量及項目所處大環(huán)境變化，進行綜合分析，適時調(diào)節(jié)下一階段廣告版面、內(nèi)容及訴求重點，以獲得更大銷售業(yè)績。（四）項目輔助宣傳在項目主打廣告發(fā)布同步，項目輔助宣傳同樣不可忽視，它起到了與客戶直接溝通重要作用。1、售樓處適時擔任銷售解說商品任務(wù)；2、項目樓書及簡介等扮演著購買者由售樓處回家之后商品媒介；3、沙盤在銷售期間擔任著重要角色，讓購買者有著相對項目直觀感受。4、指路牌引導意向客戶對本項目興趣。5、工地形象彌補工地現(xiàn)場整體外觀，增強消費者視覺效果，刺激購房客戶購買欲望。6、依照項目工程進度，適時在媒體上發(fā)布某些軟性文章，簡介項目自身特點及優(yōu)勢。（五）廣告訴求重點富泉花園—富祥閣媒體廣告宣傳將以連載全新形式在上述媒體浮現(xiàn)，從如下五個方面全方位簡介本項目各個細節(jié)：1、整體概況篇全面簡介項目所處大環(huán)境規(guī)劃，給購房者先入為主項目印象，告之購房者“京城第一家休閑渡假寓所增值潛力強勁”，突出項目位置增值性，將來熱銷旺地。2、價格篇以本案第四某些第二小節(jié)中價格“低開高走”為主，突出“外銷公寓，內(nèi)銷