老年人消費(fèi)心理

老年人消費(fèi)心理目錄?老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)?老年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?購(gòu)買商品時(shí)考慮的因素?老年人消費(fèi)行為特征?老年人消費(fèi)行為的演進(jìn)歷程老年消費(fèi)者消費(fèi)心理的概念老年人消費(fèi)心理是指老年消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品時(shí)所具有的心理狀態(tài)。一、老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)1.購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大。2.購(gòu)買和消費(fèi)商品要求方便。3.消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化，大部分支出用于購(gòu)買食品和醫(yī)療保健用品，中高檔商品；用于穿、用方面的支出則相對(duì)減少，受消費(fèi)流行的影響也甚少。二、老年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)隨著年齡增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因素，購(gòu)買自己滿意的商品。有20％的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買、使用某種商品，對(duì)這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購(gòu)買心理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去人們常常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣性消費(fèi)者的觀念是不正確的。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他們真正考慮的因素。從圖中我們還可發(fā)現(xiàn)屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。三、購(gòu)買商品時(shí)考慮的因素老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為購(gòu)買商品的第一目的性。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（29.8％）、方便實(shí)用（26.4％）、經(jīng)濟(jì)合理（25.8％）、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國(guó)形成的買方市場(chǎng)下的“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。還有一點(diǎn)必須了解，那就是很多老年消耗者有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖補(bǔ)償性消費(fèi)。一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過(guò)去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)、旅游觀光等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。說(shuō)起玩具，許多人自然聯(lián)想到孩子。其實(shí)玩具并不是兒童的專利。心理學(xué)家認(rèn)為，賦閑在家的老年人都有一種回歸童真的傾向。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)成年人和老年人研制開(kāi)發(fā)的玩具，已逐漸成為玩具市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在美國(guó)有40％以上的玩具是專為成人設(shè)計(jì)的。日本也在玩具方面開(kāi)發(fā)出了許多適合老年人的新功能，如在電動(dòng)玩具游樂(lè)場(chǎng)常見(jiàn)的“打擊鱷魚(yú)”上附加了測(cè)量血壓的功能，由于兼具娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)功能，不僅適合腦中風(fēng)患者使用，將來(lái)還可能被養(yǎng)老院采用。而在這個(gè)方面我國(guó)至今還處于空白，有關(guān)廠家應(yīng)在這方面多下點(diǎn)功夫。四、老年人消費(fèi)行為特征1.在購(gòu)買方式的選擇上，老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在大商場(chǎng)和離家較近的商店購(gòu)買。這是因?yàn)榇笊虉?chǎng)所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢(shì)。老年消費(fèi)者的體力相對(duì)以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，并且希望能夠得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。俗的心態(tài)大于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接受?；谏鲜黾僭O(shè)，傳統(tǒng)老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：1）心理慣性強(qiáng)老年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式，它主要表現(xiàn)在日常生活中的購(gòu)買方式、使用方法、商品認(rèn)知（或品牌認(rèn)知）等方面。老年消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品牌的偏愛(ài)一旦形成，就很難輕易改變。他們大多是老字號(hào)、老商店的忠實(shí)顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購(gòu)買者。他們往往對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。2）價(jià)格敏感度高老年消費(fèi)者對(duì)商品的普遍要求是物美價(jià)廉。認(rèn)為“勤儉節(jié)約”是一種美德，穿衣服要“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，吃飯要“粗茶淡飯”。在這種節(jié)儉傳統(tǒng)的影響下，老年人購(gòu)物，一方面注意價(jià)格，擇廉選購(gòu)（雖然許多老年人很難做到價(jià)比三家）；另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時(shí)尚，老年人花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)。3）注重實(shí)際老年消費(fèi)者心理穩(wěn)定程度高，注重實(shí)際，較少幻想。購(gòu)買動(dòng)機(jī)以方便實(shí)用為主，在購(gòu)買過(guò)程中，要求商家提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。消費(fèi)中求方便是老年人生理變化促成消費(fèi)生活變化的自然走向；方便性消費(fèi)是生理變化的必然結(jié)果，它一般表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)兩個(gè)方面求方便的要求。由于精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的老年人，對(duì)購(gòu)買時(shí)的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場(chǎng)中人流的擁擠，也大多會(huì)感到心有余而力不足。在使用中，對(duì)那些有使用要求或需要閱讀說(shuō)明后再使用的商品，特別是對(duì)有些家用電器商品的各種開(kāi)關(guān)、按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。4）補(bǔ)償性消費(fèi)特征補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾。在生活消費(fèi)中表現(xiàn)為，人們將現(xiàn)代消費(fèi)水平與過(guò)去消費(fèi)進(jìn)行比較，比較的結(jié)果大多是對(duì)過(guò)去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當(dāng)家庭或個(gè)人生活水平較高且時(shí)間充裕時(shí)，對(duì)過(guò)去遺憾和不滿足的補(bǔ)償往往會(huì)成為他們的消費(fèi)追求。這部分消費(fèi)者基本上屬于老年人，因?yàn)?，在生活中追憶往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未?lái)是青年人的心理特征。同時(shí)，由于子女成人獨(dú)立后，老年人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕了，他們會(huì)試圖補(bǔ)償過(guò)去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)、旅游觀光等消費(fèi)方面有著較強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。2、現(xiàn)代老年消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的中國(guó)發(fā)生了巨大的變化，人民生活水平日益提高，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生著改變。作為其中一個(gè)重要組成部分的老年人，其思想觀念、行為方式也不可避免地受到?jīng)_擊。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過(guò)去的諸多變化。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今老年消費(fèi)者的心理特征已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者對(duì)新生事物的接受度、消費(fèi)觀念等方面表現(xiàn)出不同于以往的一些特征。筆者認(rèn)為，中國(guó)老年消費(fèi)者在消費(fèi)行為方面發(fā)生變化可以歸納為以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）消費(fèi)觀念年輕化老年消費(fèi)者以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)時(shí)尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動(dòng)對(duì)他們的影響不大?？偠灾?，老年人對(duì)新生事物的接受程度不如年輕人。但近來(lái)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，他們更樂(lè)意接受新生事物，廣告在老年人的消費(fèi)過(guò)程中開(kāi)始扮演著越來(lái)越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開(kāi)始為老年消費(fèi)者所接受；并且老年人越來(lái)越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來(lái)越年輕。2）消費(fèi)心理成熟化消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者心理因素，主要包括引起動(dòng)機(jī)（或動(dòng)機(jī)形成），感覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必然引起心理的變化。然而，心理學(xué)家認(rèn)為，人們的年齡越大，老年人之間的差別就越大，要找到老年人心理的共同點(diǎn)是不容易的。盡管如此，我們?nèi)钥砂l(fā)現(xiàn)老年人在心理上具有共同點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：希望長(zhǎng)壽；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會(huì)發(fā)揮“余熱”。同時(shí)，他們還有一個(gè)突出的共同心理，那就是害怕孤獨(dú)。研究和分析老年人的心理特征，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有助于分析老年人的消費(fèi)行為。通常，我們將消費(fèi)者行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。以前的理論通常將老年消費(fèi)者劃分為習(xí)慣型和經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，而最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老年人屬于理智型的消費(fèi)者（見(jiàn)圖1）。老年消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實(shí)踐造成的，他們不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且也形成了自己的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣。他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買、使用某種商品，對(duì)這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。而現(xiàn)在的老年消費(fèi)者則多是理智型的消費(fèi)者。因?yàn)?，隨著年齡地增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累也不斷地增加，哪些商品最能滿足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因素，購(gòu)買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的因素，價(jià)格因素只是他們考慮的因素之一（見(jiàn)圖2）。我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國(guó)形成的買方市場(chǎng)下的“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。作為成熟的理性消費(fèi)者，老年消費(fèi)者無(wú)疑是最關(guān)注商品的質(zhì)量和價(jià)格的人群了。但是當(dāng)兩者在一定程度上不能兼顧的時(shí)候，老年消費(fèi)者會(huì)更傾向于質(zhì)量。3）家庭角色弱化“一般說(shuō)來(lái)，家庭的規(guī)模越小，其家庭成員對(duì)這個(gè)家庭購(gòu)買決策的影響力也越小。西方的小規(guī)模家庭會(huì)鼓勵(lì)個(gè)性發(fā)展和獨(dú)自的決策權(quán)，在消費(fèi)方面也是如此。但在中國(guó)的家庭消費(fèi)中，個(gè)人的購(gòu)買行為往往取決于家庭中長(zhǎng)者的決定（CoskunSamli,1995）?！边@是一個(gè)西方學(xué)者對(duì)家庭消費(fèi)特征的描述，其中我們不難發(fā)現(xiàn)他將中國(guó)的老年人看作是家庭消費(fèi)的主角。但現(xiàn)在中國(guó)的實(shí)際情況是，老年人在家庭消費(fèi)中的地位已極大地下降了，換句話說(shuō)，老年消費(fèi)者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化。這種弱化是由多種因素造成的。青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟(jì)地位，使得他們?cè)诩彝ハM(fèi)上有了更大的自主權(quán)。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，人們的收入越來(lái)越高，很多年輕人的收入已經(jīng)開(kāi)始高于，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人的收入。由此，使得年輕人在家庭購(gòu)買決策中的地位得以提升。中國(guó)傳統(tǒng)的“尊長(zhǎng)”觀念已開(kāi)始不再適用于家庭消費(fèi)決策中。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來(lái)越復(fù)雜、技術(shù)含量越來(lái)越高，對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意為購(gòu)買這些產(chǎn)品而操心，于是放手讓年輕人自己去決定。再有就是，民主的觀念已經(jīng)深入人心，家長(zhǎng)一個(gè)人說(shuō)了算的做法已經(jīng)越來(lái)越少，子女已越來(lái)越多地參與到家庭購(gòu)買的決策中來(lái)。子女獨(dú)自對(duì)一些家庭用品的購(gòu)買作出決策并不表明他們不再尊重長(zhǎng)輩。4）補(bǔ)償心理強(qiáng)化老年消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)心理在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到了壓抑。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，他們很難產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的時(shí)候，可供老年消費(fèi)者選擇的商品不多，這是客觀條件方面的限制；由于受價(jià)值觀和審美觀的影響，他們不敢產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)心理，老年人愛(ài)打扮、穿得太花哨往往不能被大家甚至是自己所接受，這是主觀條件方面的限制。而在現(xiàn)代社會(huì)，由于我國(guó)的改革開(kāi)放帶來(lái)了社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大改變，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照”的熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型一例。許多五、六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，花幾百、上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補(bǔ)償過(guò)去年代由于過(guò)于樸素而留下的某些遺憾。又比如，很多地區(qū)出現(xiàn)了老年人自己組團(tuán)去全國(guó)各地、甚至世界各地旅游的高潮，充分利用退休和子女成人后的閑暇時(shí)間，去領(lǐng)略大自然的美景和更好地享受生活的樂(lè)趣。而穿著打扮已經(jīng)被廣大老年人和社會(huì)所接受，人們認(rèn)為，人的年紀(jì)越大越需要打扮。于是“老來(lái)俏”成為一種新的贊美語(yǔ)。中國(guó)老年消費(fèi)者的補(bǔ)償心理還有一個(gè)重要而特別的方面，就是“隔代”消費(fèi)比重大。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代子女的消費(fèi)僅次于滿足自身需要的消費(fèi)?，F(xiàn)在，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭的組成模式是