騰訊-可口可樂上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽案例

TencentSep,2009可口可樂——2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽案例分享合作背景-問題/挑戰(zhàn)：可口可樂成為2010年上海世博會合作伙伴，作為贊助商權(quán)益獲得一定數(shù)量的世博之星名額，希望通過網(wǎng)絡(luò)活動進(jìn)行征選，如何準(zhǔn)確表達(dá)可口可樂品牌主張的同時帶動更多年輕消費(fèi)者參與并產(chǎn)生共鳴？

-推廣目的：以環(huán)保創(chuàng)意為主題通過互動活動的形式與用戶溝通，評選出可口可樂2010世博城市之星，建立可口可樂品牌與世博的關(guān)聯(lián)，提升品牌美譽(yù)度等訴求；

-市場/品牌溝通主題：點(diǎn)滴改變，創(chuàng)造城市新精彩

暨可口可樂環(huán)保創(chuàng)意大賽

-地面配合：大學(xué)校園行(上海地區(qū))

-其他市場配合：主題活動戰(zhàn)略發(fā)布會(4.28,北京)，可口可樂世博主題產(chǎn)品包裝

-受眾Target：在校大學(xué)生

-活動日期：2009.4.28-8.28

-活動網(wǎng)站：

-項目團(tuán)隊：李捷(銷售)、孔育昭/李琪(策劃)、朱晨吟/柳侯萌(客戶經(jīng)理)客戶傳播預(yù)算（E：50-100萬）騰訊推廣策略1、以環(huán)保為主題，可口可樂明星代言人親力倡導(dǎo)，開展“大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽”，提供創(chuàng)新作品與環(huán)保行為兩個參賽類別，進(jìn)行“世博之星”征選。用戶可提交難度較高的創(chuàng)新作品，評選出的優(yōu)秀作品可在世博園可樂館展示，獲獎用戶也可獲得難得的實(shí)習(xí)機(jī)會；用戶也可以提交參與門檻較低的環(huán)保行為分享，最終都有機(jī)會獲得“世博城市之星”的名譽(yù)稱號，充分帶動用戶參與熱情和活動關(guān)注度；2、通過QQ校友進(jìn)行大學(xué)生身份驗證，保證參與用戶的精準(zhǔn)性，線上線下整合推廣，形成大學(xué)校際PK，提升活動人氣。線下開展上海地區(qū)高校的校園行路演活動，邀請明星到場活躍氣氛，并在校園內(nèi)進(jìn)行廣泛活動宣傳，直接帶動活動的參與度和優(yōu)秀作品收集；線上提供學(xué)校作品搜索功能，方便各校友查詢本校作品，同時開展學(xué)校間的PK提升活動人氣；活動亮點(diǎn)1：完整的主題策劃及明星倡導(dǎo),引發(fā)參與熱情以環(huán)保為切入點(diǎn)建立可樂與世博關(guān)聯(lián)，明星倡導(dǎo)、主題宣傳歌曲、大學(xué)生南極考察隊頒發(fā)獎?wù)?，可樂將“積極樂觀美好生活”的理念準(zhǔn)確傳遞給全體網(wǎng)民；宣傳主題歌：歡樂節(jié)拍123飛輪海劉翔成龍活動亮點(diǎn)2：設(shè)置參與高/低雙門檻,促進(jìn)廣泛參與活動設(shè)置創(chuàng)新作品與環(huán)保行為兩個參與類別，用戶可以以圖片、文字或視頻任意形式在活動網(wǎng)站提交小發(fā)明創(chuàng)作、環(huán)保服裝、生活環(huán)保小智囊等作品，促進(jìn)廣泛參與；活動亮點(diǎn)3：網(wǎng)絡(luò)平臺QQ校友身份驗證,保證活動受眾精準(zhǔn)每個參與用戶都將通過QQ校友的身份驗證，確定參與用戶的大學(xué)生身份，保證了活動參與用戶的精準(zhǔn)度；同時QQ校友也成為用戶拉票的便捷方式，在大學(xué)生群體中形成廣泛傳播；活動亮點(diǎn)4：線上線下整合,開展校際PK,提升活動人氣近20所上海地區(qū)高校的校園行路演配合，邀請明星到場活躍氣氛，并在校園內(nèi)進(jìn)行了廣泛的活動宣傳，直接帶動了活動的參與度和優(yōu)秀作品收集；線上活動網(wǎng)站與QQ校友用戶信息同步共享，提供學(xué)校作品搜索功能，方便各校友查詢本校作品，同時開展學(xué)校間的PK提升活動人氣；線下高校校園行VS線上校際人氣PK活動階段概述Apr

28MayJunJulAugJul

28環(huán)保創(chuàng)意+環(huán)保行為作品征集網(wǎng)友票選，前400名Aug

8專家評審前200名Aug

17Aug

17公布結(jié)果上海高校校園行發(fā)布會活動規(guī)則–參賽作品活動規(guī)則–評選形式活動規(guī)則–獎勵機(jī)制注冊QQ用戶QQ校友用戶上傳作品世博之星（網(wǎng)友投票+專家評審）登陸投票日志邀請好友累計積分積分抽獎用戶體驗流程簡單快捷的參與方式，可以讓用戶更容易的參與和融入活動，參與活動后都將發(fā)送一篇活動日志到用戶的個人空間，也可以主動邀請好友投票，形成好友關(guān)系鏈傳播；問題：大學(xué)生身份驗證對活動設(shè)置了較高門檻，影響了用戶參與量；用戶參與STEP1：

登陸QQ，提交參與請求，QQ校友身份驗證1、登陸QQ2、提交參與請求3、QQ校友身份驗證4、注冊QQ校友(非QQ校友用戶)用戶參與STEP2：

通過身份驗證后，選擇作品類別，上傳個人作品，生成作品展示頁面1、選擇作品類別2、上傳個人作品3、生成作品展示頁面同步調(diào)取QQ校友信息用戶參與STEP3：

通過多種互動形式獲得積分，贏取虛擬獎品1、積分抽獎QQ好友列表拉取邀請好友用戶個人空間發(fā)布活動日志豐富多樣的傳播模式,形成好友關(guān)系鏈的廣泛傳播豐富多樣的傳播模式，讓參與者與他的好友之間、網(wǎng)友之間形成廣泛的病毒試的傳播；復(fù)制邀請好友功能通過QQLive/QQVideo擴(kuò)大活動影響力,帶來長尾效應(yīng)QQLive客戶端建立可口可樂視頻播放頻道，直接播放本次活動校園行的實(shí)況錄像，用戶日均觀看次數(shù)在19,000次以上；QQVideo建立校園行專輯，日均觀看次數(shù)在7,000次以上，讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶深入了解可口可樂品牌主張及活動信息，擴(kuò)大了活動影響力；活動注冊總?cè)藬?shù)：429,526頁面總PV：2,231,665頁面總UV：922,573總票數(shù)：1,802,343作品總數(shù)：125,416通過審核作品數(shù)：5,410視頻日均觀看次數(shù)：26,000活動網(wǎng)站PV和UV比接近2.5:1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)活動網(wǎng)站，源于活動受眾的精準(zhǔn)控制所帶來的獨(dú)立用戶數(shù)量和活動黏度較大；Measurability

可衡量的效果與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術(shù)上對活動效果進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計大量高質(zhì)量的創(chuàng)意作品以及網(wǎng)友真摯的環(huán)保宣言，見證了網(wǎng)友對活動主題的關(guān)注和理解，為活動的基本成功打下了基礎(chǔ)，達(dá)成了活動最初建立可樂與世博關(guān)聯(lián)的目的；InteractiveExperience互動式的體驗通過與消費(fèi)者的互動來創(chuàng)建品牌和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象Navigation精確化的導(dǎo)航對于不同的目標(biāo)消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上可以采用相應(yīng)的針對性定向方法。集中用戶的體驗，和正確的消費(fèi)者建立聯(lián)系每個參與用戶都將通過QQ校友的身份驗證，確定參與用戶的大學(xué)生身份，保證了活動參與用戶的精準(zhǔn)度；同時QQ校友也成為用戶拉票的便捷方式，在大學(xué)生群體中形成廣泛傳播；以差異性來創(chuàng)造在線營銷的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶不同需求Differentiation差異性的溝通評選出可口可樂2010世博城市之星的同時，建立可口可樂品牌與世博的關(guān)聯(lián)，傳遞品牌主張品牌溝通策略網(wǎng)民洞察品牌挑戰(zhàn)大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽環(huán)保主題活動全面的主題策劃和明星倡導(dǎo)，將“積極樂觀美好生活”的理念準(zhǔn)確傳遞給全體網(wǎng)民.精準(zhǔn)大學(xué)生群體在大學(xué)生群體中引起熱烈反響，引起共鳴帶來品牌偏好熱愛地球，支持環(huán)保的新一代大學(xué)生熱衷環(huán)保事業(yè)，樂于創(chuàng)新發(fā)明附：相關(guān)資料（活動首頁）（邀請好友頁面）主要頁面截圖（作品列表頁）（個人作品展示頁）主要頁面截圖部分優(yōu)秀作品展示主要推廣位置截圖主要推廣位置截圖主要推廣位置截圖主要推廣位置截圖主要推廣位置截圖Thanks:)焗璭驥?碅鏟敐n鴵w臐[O?E緙O貛綖w:?>詊浗綶<

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