推銷信息與推銷環(huán)境

現(xiàn)代推銷學(xué)3/15/20241第1章推銷概述第2章推銷要素第3章推銷信息與推銷環(huán)境第4章顧客心理與推銷模式第5章尋找和識(shí)別顧客第6章接近顧客第7章推銷洽談第8章處理顧客異議第9章成交與售后效勞第10章店堂推銷第11章推銷管理3/15/20242目錄第1章推銷概述學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/20243第1章推銷要素一.學(xué)習(xí)要求1．推銷的涵義2．推銷的主要職能3．推銷的主要特點(diǎn)4．推銷與營(yíng)銷的關(guān)系5．推銷的根本原那么6．推銷的根本過程7．推銷過程各階段的交叉滲透關(guān)系3/15/20244第1章推銷概述二.教學(xué)要點(diǎn)㈠狹義的推銷與廣義的推銷㈡推銷的職能與特點(diǎn)㈢推銷觀念㈣推銷的主要原那么㈤推銷過程3/15/20245第1章推銷要素㈠狹義的推銷與廣義的推銷狹義的推銷指營(yíng)銷組合中的人員推銷，即由推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，進(jìn)行說(shuō)服，促使其采取購(gòu)置行動(dòng)的活動(dòng)。廣義的解釋那么泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念，或購(gòu)置商品和效勞。3/15/20246第1章推銷概述㈡推銷的職能與特點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)潛在顧客，進(jìn)行有效拜訪，溝通信息，說(shuō)服誘導(dǎo)，達(dá)成交易。3/15/20247第1章推銷概述推銷的主要特點(diǎn)特定性差異性說(shuō)服性互利性雙向性靈活性3/15/20248第1章推銷概述㈢推銷觀念傳統(tǒng)觀念：強(qiáng)力推銷現(xiàn)代營(yíng)銷觀念：以滿足消費(fèi)者需求為中心，貫徹需求第一、互惠互利、誠(chéng)信為本、說(shuō)服誘導(dǎo)等原那么。3/15/20249第1章推銷概述㈣推銷的主要原那么1、需求第一2、互惠互利3、誠(chéng)信為本4、說(shuō)服誘導(dǎo)3/15/202410第1章推銷概述㈤推銷過程推銷過程過程尋找客戶訪問準(zhǔn)備約見客戶洽談溝通達(dá)成交易售后效勞信息反響3/15/202411第1章推銷概述三.課堂研討為什么說(shuō)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在推銷活動(dòng)中必須貫徹需求第一、互惠互利、誠(chéng)信為本、說(shuō)服誘導(dǎo)的原那么？3/15/202412第1章推銷概述四.案例分析背景材料見教材問題：⑴順德廠的銷售工作涉及推銷過程的哪些階段？⑵為什么說(shuō)推銷的對(duì)象是人不是物？⑶順德廠的售后效勞工作有何重要性？3/15/202413第1章推銷概述第2章推銷要素學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/202414第2章推銷要素一.學(xué)習(xí)要求1．推銷三要素及其協(xié)調(diào)。2．明確推銷人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)與能力；3．了解推銷過程中應(yīng)注意的一些根本禮儀；4．掌握推銷方格理論的內(nèi)容，并樹立正確的推銷心態(tài)；5．準(zhǔn)確理解推銷品及產(chǎn)品質(zhì)量的含義，掌握推銷品的效用層次理論；6．掌握顧客方格理論的內(nèi)容，善于揣度顧客的購(gòu)置心理；7．掌握吉姆公式及其三要素；3/15/202415第2章推銷要素二.教學(xué)要點(diǎn)〔一〕推銷三要素〔二〕推銷人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)〔三〕推銷人員應(yīng)具備的能力〔四〕推銷人員的根本禮儀〔五〕推銷人員方格理論〔六〕推銷品〔七〕推銷對(duì)象3/15/202416第2章推銷要素(一)

推銷三要素推銷三要素推銷員(主體)推銷品(客體)推銷對(duì)象(顧客)3/15/202417第2章推銷要素〔二〕推銷人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)思想素質(zhì)文化素質(zhì)身體素質(zhì)心理素質(zhì)事業(yè)心責(zé)任感企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等知識(shí)性格外向、自信心強(qiáng)、良好的個(gè)性品格推銷素質(zhì)3/15/202418第2章推銷要素〔三〕推銷人員應(yīng)具備的能力１．良好的語(yǔ)言表達(dá)能力２．較強(qiáng)的社交能力３．敏銳的洞察能力４.快捷的應(yīng)變能力５．高超的處理異議的能力3/15/202419第2章推銷要素思考題為什么推銷人員必須具備一定的素質(zhì)和能力？3/15/202420第1章推銷要素〔四〕推銷人員的根本禮儀1．儀表與服飾2．說(shuō)話語(yǔ)氣與交談習(xí)慣3．其它禮節(jié)打招呼吸煙進(jìn)餐使用

3/15/202421第2章推銷要素思考題推銷人員注重自身儀表、禮節(jié)的原因何在？3/15/202422第2章推銷要素〔五〕推銷方格理論推銷方格(SaleGrid)由美國(guó)著名管理學(xué)家布萊克(Blake)和蒙頓(Moton)在其管理方格(ManagerialGrid)理論的根底上提出。重點(diǎn)分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系。3/15/202423第2章推銷要素B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)對(duì)銷售的關(guān)心程度對(duì)購(gòu)置的關(guān)心程度推銷人員方格顧客導(dǎo)向型解決問題導(dǎo)向型事不關(guān)己型強(qiáng)力推銷型3/15/202424第1章推銷要素〔六〕推銷品1.推銷品及層次推銷品是指被推銷人員所推銷而被推銷對(duì)象所接受的各種有形與無(wú)形商品的總稱。推銷品包括商品(Commodity)、效勞(Service)和觀念(Ideal)。向顧客推銷的是整體產(chǎn)品，含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)3/15/202425第2章推銷要素

思考題

為什么必須向顧客推銷整體產(chǎn)品？3/15/202426第1章推銷要素2.產(chǎn)品質(zhì)量概念所謂產(chǎn)品質(zhì)量是指向顧客提供的產(chǎn)品或效勞的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的總和。3.推銷品的效用層次理論3/15/202427第2章推銷要素思考題為什么必須向顧客推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念？3/15/202428第1章推銷要素〔七〕推銷對(duì)象1.顧客方格理論2.推銷對(duì)象的兩個(gè)層次：個(gè)體購(gòu)置者與組織購(gòu)置者3.推銷要素的協(xié)調(diào)3/15/202429第2章推銷要素B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)對(duì)購(gòu)置的關(guān)心程度對(duì)銷售的關(guān)心程度顧客方格理論干練型漠不關(guān)心型軟心腸型尋求答案型防衛(wèi)型3/15/202430第2章推銷要素3.推銷要素的協(xié)調(diào)吉姆公式公司（E）產(chǎn)品（G）

推銷員（M）

3/15/202431第2章推銷要素思考題推銷三要素中，何者更重要？為什么？3/15/202432第1章推銷要素推銷活動(dòng)的主體推銷三要素中，推銷員起到關(guān)鍵的作用，是推銷活動(dòng)的主體。要成功地推銷商品，推銷員首先要成功地推銷自己。3/15/202433第2章推銷要素三.課堂研討應(yīng)該向顧客推銷什么？張先生是一家小家用電器公司的推銷員。他在向顧客推薦電飯煲、電熨斗時(shí)，強(qiáng)調(diào)指出他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、構(gòu)造復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的七、八條突出的優(yōu)點(diǎn)。張先生在介紹產(chǎn)品時(shí)，條理清晰、分析透徹，顧客聽后完全同意的他的觀點(diǎn)。在成交提議設(shè)計(jì)上，張先生也動(dòng)了一番腦筋，提問方法巧妙靈活。以下是張先生和顧客的對(duì)話：3/15/202434第2章推銷要素張先生：您同意我們的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的？顧客：完全同意。張先生：據(jù)您所知，還有比我們的產(chǎn)品質(zhì)量更好的電飯煲、電熨斗嗎？顧客：我不了解。張先生：那么，您能設(shè)想還有哪家公司能提供更好的電飯煲、電熨斗嗎？顧客：我想那是不可能的。

3/15/202435第2章推銷要素張先生：我們的價(jià)格和折扣有問題嗎？顧客：沒問題。價(jià)格公正，折扣合理。張先生：那您分別需要多少呢？顧客：我現(xiàn)在還不想買。張先生的試探成交結(jié)束了，但他沒有到達(dá)促成顧客購(gòu)置的目的。為什么會(huì)出現(xiàn)這種事與愿違的結(jié)果？張先生的作法是否有問題？3/15/202436第2章推銷要素四、案例分析原案例“精明強(qiáng)干的銷售工程師〞見教材。分析思路提示：1．對(duì)推銷人員選拔的素質(zhì)要求；2．推銷人員是進(jìn)入企業(yè)管理層的必經(jīng)之路；3．推銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員的使用必須符合顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。3/15/202437第2章推銷要素第3章推銷信息與推銷環(huán)境學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/202438第3章推銷信息與推銷環(huán)境一.學(xué)習(xí)要求1.掌握推銷信息的含義，認(rèn)識(shí)信息的本質(zhì)與特征；2.識(shí)記第二手資料，明確第二手資料的搜集途徑、審核方法；3.識(shí)記第一手資料，掌握第一手資料的主要搜集方法：詢問法、觀察法及實(shí)驗(yàn)法；4.掌握利用信息的主要方法；5.學(xué)會(huì)對(duì)推銷環(huán)境的分析思路與方法；6.領(lǐng)會(huì)和理解推銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性，并適應(yīng)環(huán)境的變化。3/15/202439第3章推銷信息與環(huán)境二.教學(xué)要點(diǎn)〔一〕信息的含義、特征和作用〔二〕信息的搜集渠道與利用〔三〕推銷環(huán)境的分析

3/15/202440第3章推銷信息與推銷環(huán)境㈠信息的含義、特征和作用3/15/202441第1章推銷要素1.推銷信息的含義狹義信息：是指通過加工處理后對(duì)于接受者具有某種使用價(jià)值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報(bào)和知識(shí)的總稱。廣義信息：是指信息源發(fā)出的各種信號(hào)和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語(yǔ)言、文字、符號(hào)、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來(lái)。3/15/202442第3章推銷信息與推銷環(huán)境2.推銷信息的特征

主要特征可處理性可識(shí)別性可轉(zhuǎn)換性依附性時(shí)效性可傳遞性3/15/202443第3章推銷信息與推銷環(huán)境

3.推銷信息的作用推銷信息是制定和實(shí)施推銷決策的根底與前提推銷信息有利于開掘與鑒別推銷時(shí)機(jī)推銷信息有利于提高成交率推銷信息是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑推銷信息有利于提高推銷效益3/15/202444第3章推銷信息與推銷環(huán)境思考題為什么說(shuō)推銷信息是對(duì)推銷活動(dòng)不確定性的減少？3/15/202445第1章推銷要素㈡信息的搜集渠道與利用

1.推銷信息的來(lái)源2.收集推銷信息的方法3.利用推銷信息的方法3/15/202446第3章推銷信息與推銷環(huán)境1.推銷信息的來(lái)源推銷信息主要來(lái)源于前期的市場(chǎng)調(diào)查與推銷洽談

市場(chǎng)調(diào)查文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查3/15/202447第3章推銷信息與推銷環(huán)境〔1〕文案調(diào)查與第二手資料文案調(diào)查：是指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料就能到達(dá)調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查。通過文案調(diào)查所獲取的的信息資料就稱為第二手資料,也叫現(xiàn)成資料。3/15/202448第3章推銷信息與推銷環(huán)境第二手資料的來(lái)源

會(huì)計(jì)部門銷售部門其它部門依據(jù)其信息資料的來(lái)源可分為外部資料內(nèi)部資料3/15/202449第3章推銷信息與推銷環(huán)境外部資料來(lái)源主要有以下渠道計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料圖書館行業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)其它傳播機(jī)構(gòu)國(guó)際組織3/15/202450第3章推銷信息與推銷環(huán)境⑵實(shí)地調(diào)查與第一手資料實(shí)地調(diào)查是為了獲取某個(gè)特定決策問題所需的最新信息情報(bào)資料而開展的調(diào)研活動(dòng)，通過實(shí)地調(diào)查所取得的反映某個(gè)當(dāng)前特定問題的信息資料就稱為第一手資料。3/15/202451第3章推銷信息與推銷環(huán)境經(jīng)營(yíng)參謀公司市場(chǎng)調(diào)研公司咨詢公司廣告公司第一手資料的收集形式3/15/202452第3章推銷信息與推銷環(huán)境2.收集推銷信息的方法主要有三大類詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法人員訪問法調(diào)查法郵遞調(diào)查法留置調(diào)查法個(gè)人觀察法痕跡測(cè)量法機(jī)器觀察法拉丁方實(shí)驗(yàn)交互實(shí)驗(yàn)正交實(shí)驗(yàn)控制組等3/15/202453第3章推銷信息與推銷環(huán)境3.利用推銷信息的方法綜合加工法相關(guān)推斷法比照類推法追蹤反響法信息碰撞法3/15/202454第3章推銷信息與推銷環(huán)境思考題1.為什么必須對(duì)搜集到的第二手資料進(jìn)行審核？通常審核哪些方面的內(nèi)容？2.面對(duì)一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，為什么掌握第一手資料比第二手資料更加重要？3/15/202455第3章推銷信息與推銷環(huán)境〔三〕推銷環(huán)境的分析對(duì)影響推銷活動(dòng)的各種內(nèi)部條件和外部條件的總稱。1.推銷環(huán)境對(duì)推銷活動(dòng)的影響〔1〕目標(biāo)的制定〔2〕推銷組織的設(shè)計(jì)和控制〔3〕推銷方式和方法的選擇2.分析推銷環(huán)境的的方法3/15/202456第3章推銷信息與推銷環(huán)境⑴外部環(huán)境分析法1342機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率高低高低吸引力3/15/202457第3章推銷信息與推銷環(huán)境威脅分析矩陣影響程度大小高低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)出現(xiàn)概率3/15/202458第3章推銷信息與推銷環(huán)境⑵內(nèi)部環(huán)境分析法重要性高低大B.竭盡全力優(yōu)勢(shì)小優(yōu)勢(shì)－重要性矩陣A.盡量保持C.矯枉過正D.影響甚微3/15/202459第3章推銷信息與推銷環(huán)境3.企業(yè)正確面對(duì)推銷環(huán)境環(huán)境的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性主要做到認(rèn)識(shí)推銷環(huán)境適應(yīng)推銷環(huán)境后果適應(yīng)超前適應(yīng)采取的策略過程適應(yīng)積極防范策略緩和化解策略轉(zhuǎn)移撤退策略3/15/202460第3章推銷信息與推銷環(huán)境思考題為什么說(shuō)推銷環(huán)境的變化是絕對(duì)的，在一定時(shí)期內(nèi)維持不變是相對(duì)的？3/15/202461第3章推銷信息與推銷環(huán)境三.課堂研討美國(guó)有家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)玩具的公司，為決定玩具娃娃的樣式，請(qǐng)了一些孩子來(lái)作決策。他們把10個(gè)玩具娃娃放在一間屋子里，每次讓一個(gè)小孩進(jìn)去玩，看這個(gè)孩子最喜歡哪個(gè)。用同樣的方法進(jìn)行屢次試驗(yàn)，其過程全部用攝像機(jī)拍攝下來(lái)，經(jīng)過對(duì)上百個(gè)孩子的調(diào)查，公司最終決定生產(chǎn)何種樣式的娃娃玩具。結(jié)果，圣誕節(jié)前產(chǎn)品投放市場(chǎng)，一下子就成為孩子們的鐘情之物，推銷變得輕而易舉。請(qǐng)問這家玩具公司運(yùn)用的是什么方法搜集推銷信息？他給我們的產(chǎn)品推銷提供了什么啟示?3/15/202462第3章推銷信息與推銷環(huán)境四.案例分析原案例“汽車供給公司的信息研究提案〞見教材。分析思路提示：1.評(píng)價(jià)提案中所述的情報(bào)需要及其來(lái)源是否符合研究目標(biāo)的要求？為什么？2.對(duì)表中所列數(shù)據(jù)收集架構(gòu)進(jìn)行評(píng)述。3.是否還有別的研究方案和數(shù)據(jù)來(lái)源？3/15/202463第3章推銷信息與推銷環(huán)境第4章顧客心理與推銷模式學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/202464第4章顧客心理與推銷模式一.學(xué)習(xí)要求1．掌握馬斯洛需求層次論和奧爾德佛“ERG〞理論。2．了解消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)置活動(dòng)時(shí)的心理變化過程。3．理解消費(fèi)者購(gòu)置行為的根本模式。4．掌握愛達(dá)模式、埃德帕模式、迪伯達(dá)模式、費(fèi)比模式的含義及其運(yùn)用方法。3/15/202465第4章顧客心理與推銷模式二.教學(xué)要點(diǎn)〔一〕顧客心理與購(gòu)置行為〔二〕愛達(dá)模式〔三〕迪伯達(dá)模式〔四〕埃德帕模式〔五〕費(fèi)比模式

3/15/202466第4章顧客心理與推銷模式㈠顧客心理與購(gòu)置行為1.馬斯洛需求層次論2.奧爾德佛“ERG〞理論3、推銷實(shí)踐中要注意的問題4、消費(fèi)者購(gòu)置的心理活動(dòng)過程5、消費(fèi)者購(gòu)置行為根本模式6、購(gòu)置行為類型3/15/202467第4章顧客心理與推銷模式1、馬斯洛“需求層次論〞

生理需求平安需求社交需求受尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求3/15/202468第4章顧客心理與推銷模式2.奧爾德佛“ERG〞理論爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需求，即存在的需求、關(guān)系的需求和成長(zhǎng)的需求

提出了三個(gè)概念需求滿足需求受挫需求加強(qiáng)3/15/202469第4章顧客心理與推銷模式3.推銷實(shí)踐中要注意的問題①在實(shí)施推銷活動(dòng)之前要分析、確定目標(biāo)顧客的需求等級(jí)狀況。②應(yīng)當(dāng)注意年齡、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r等因素對(duì)消費(fèi)需求的影響。③要抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求。④注意開展高等級(jí)的需求。3/15/202470第4章顧客心理與推銷模式4.消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)的心理活動(dòng)過程

三個(gè)階段認(rèn)識(shí)過程意志過程情緒過程3/15/202471第4章顧客心理與推銷模式5.消費(fèi)者購(gòu)置行為的根本模式可控制因素產(chǎn)品的價(jià)格的分銷的促銷的………………消費(fèi)者外部刺激消費(fèi)者“黑箱〞消費(fèi)者消費(fèi)者心理決策過程購(gòu)置什么？為何購(gòu)置？由誰(shuí)購(gòu)置？何時(shí)購(gòu)置？何地購(gòu)置？如何購(gòu)置？…………..消費(fèi)者反響3/15/202472第4章顧客心理與推銷模式6.購(gòu)置行為類型理智型隨意型疑慮型習(xí)慣型選價(jià)型沖動(dòng)型按個(gè)性特征分為3/15/202473第4章顧客心理與推銷模式按挑選差異分類購(gòu)置當(dāng)中只要低度投入購(gòu)置當(dāng)中需要高度投入尋求多樣化的購(gòu)置行為復(fù)雜的購(gòu)置行為簡(jiǎn)單的購(gòu)置行為減少失調(diào)感的購(gòu)置行為不同品牌之間差異較小不同品牌之間差異較大不同品牌之間差異較大不同品牌之間差異較小3/15/202474第4章顧客心理與推銷模式〔二〕愛達(dá)模式1.愛達(dá)模式的根本步驟和適用條件2.愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與應(yīng)用3/15/202475第4章顧客心理與模式模式1.愛達(dá)模式的根本步驟和適用條件根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究，顧客購(gòu)置的心理過程可以分為四個(gè)階段，即：注意、興趣、欲望、行動(dòng)。店堂的推銷；易于攜帶的辦公用品的推銷；新推銷人員對(duì)陌生顧客的推銷。3/15/202476第4章顧客心理與推銷模式2.愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與應(yīng)用〔1〕引起消費(fèi)者的注意〔2〕誘發(fā)顧客的興趣〔3〕激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望〔4〕促成顧客購(gòu)置3/15/202477第4章顧客心理與推銷模式(三)迪伯達(dá)模式的含義包含六個(gè)推銷步驟：1.確定2.結(jié)合3.證實(shí)4.接受5.欲望6.行動(dòng)3/15/202478第4章顧客心理與推銷模式〔四〕埃德帕模式1.埃德帕模式的根本步驟2.埃德帕模式的適用條件3.埃德帕模式應(yīng)用注意的問題3/15/202479第4章顧客心理與推銷模式1.埃德帕模式的根本步驟第一個(gè)步驟：確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來(lái)；第二個(gè)步驟：向顧客示范適宜的產(chǎn)品；第三個(gè)步驟：淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；

第四個(gè)步驟：證實(shí)顧客已作出正確的選擇；

第五個(gè)步驟：促使顧客接受推銷產(chǎn)品，作出購(gòu)置決定。3/15/202480第4章顧客心理與推銷模式2.適用范圍埃德帕模式適用于有著明顯的購(gòu)置愿望和購(gòu)置目標(biāo)的顧客。3/15/202481第4章顧客心理與推銷模式3．應(yīng)用埃德帕模式應(yīng)注意的問題第一步中，在將所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望相結(jié)合時(shí)應(yīng)注意：

⑴對(duì)上門主動(dòng)求購(gòu)的顧客應(yīng)熱情接待。⑵盡量滿足消費(fèi)者需求。第二步中，在示范時(shí)應(yīng)當(dāng)注意兩個(gè)問題：⑴應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品。⑵推銷人員通過示范的方法了解顧客的需求3/15/202482第4章顧客心量與推銷模式〔五〕費(fèi)比模式四個(gè)步驟：第一步，把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客；第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；第三步，盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益；第四步，以“證據(jù)〞說(shuō)服顧客購(gòu)置。

3/15/202483第4章顧客心理與推銷模式三.課堂研討愛達(dá)模式是如何切合消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，以到達(dá)推銷目的的？3/15/202484第4章顧客心理與推銷模式四.案例分析原案例“瞄準(zhǔn)婦女心理的男人〞見教材。分析思路提示：1.通用食品公司為什么要爭(zhēng)取在超市有更多的陳列面積？2.通用食品公司開發(fā)新產(chǎn)品為什么首先要取得家庭主婦的共識(shí)？3/15/202485第4章顧客心理與推銷模式第5章尋找和識(shí)別顧客學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/202486第5章尋找和識(shí)別顧客一.學(xué)習(xí)要求1．了解準(zhǔn)顧客的含義與條件2．認(rèn)識(shí)尋找準(zhǔn)顧客的主要方法和各種方法的原理、特點(diǎn)及適用條件3．明確顧客資格認(rèn)定的內(nèi)容及顧客資格認(rèn)定對(duì)推銷活動(dòng)的意義4．掌握準(zhǔn)顧客需求分析、支付能力分析、購(gòu)置決策權(quán)分析的相關(guān)知識(shí)和技能3/15/202487第5章尋找和識(shí)別顧客二.教學(xué)要點(diǎn)〔一〕尋找準(zhǔn)顧客〔二〕獲取準(zhǔn)顧客信息的途徑〔三)尋找準(zhǔn)顧客的主要方法〔四〕準(zhǔn)顧客的資格認(rèn)定3/15/202488第5章尋找和識(shí)別顧客㈠尋找準(zhǔn)顧客準(zhǔn)顧客〔Prospect〕是指既能因購(gòu)置某種商品并使用商品而獲得利益，同時(shí)又具有支付能力購(gòu)置這種商品的個(gè)人或組織。因而準(zhǔn)顧客是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在購(gòu)置者，是某種商品的市場(chǎng)。引子(lead)表示一個(gè)很有可能成為準(zhǔn)顧客的個(gè)人或組織。3/15/202489第5章尋找和識(shí)別顧客“引子〞要成為準(zhǔn)顧客必須具備兩個(gè)根本條件：⑴購(gòu)置商品⑵購(gòu)置能力3/15/202490第5章尋找和識(shí)別顧客思考：〔1〕為什么推銷人員必須連續(xù)不斷地搜尋新的準(zhǔn)顧客？3/15/202491第5章尋找和識(shí)別顧客〔二〕獲取準(zhǔn)顧客信息的途徑潛在顧客電子商務(wù)線索廣告反饋信息

簿及各種名錄客戶推薦展銷會(huì)探查訪問

自我觀察

其它

銷售記錄客戶服務(wù)3/15/202492第5章尋找和識(shí)別顧客〔三〕.尋找準(zhǔn)顧客的主要方法主要有卷地毯式訪問法中心開花法廣告探查法文案調(diào)查法鏈?zhǔn)揭]法關(guān)系拓展法委托助手法個(gè)人觀察法3/15/202493第5章尋找和識(shí)別顧客思考〔1〕卷地毯式訪問法尋找準(zhǔn)顧客，怎樣挑選一條適宜的“地毯〞？〔2〕在采用鏈?zhǔn)揭]法尋找準(zhǔn)顧客時(shí)，為什么必須不斷向“顧客鏈〞添加“潤(rùn)滑油〞？〔4〕為什么說(shuō)中心開花法的關(guān)鍵是找到核心人物？〔5〕在推銷人員尋找準(zhǔn)顧客之前，為什么要進(jìn)行一定的廣告宣傳？3/15/202494第5章尋找和識(shí)別顧客〔四〕準(zhǔn)顧客的資格認(rèn)定顧客需求的認(rèn)定支付能力的認(rèn)定準(zhǔn)顧客購(gòu)置決策權(quán)3/15/202495第5章尋找和識(shí)別顧客思考

1.為什么要對(duì)準(zhǔn)顧客的資格進(jìn)行認(rèn)定？

3/15/202496第5章尋找和識(shí)別顧客三.課堂研討復(fù)制能手公司──尋找準(zhǔn)顧客方法的抉擇銷售部經(jīng)理Jack、營(yíng)銷部經(jīng)理Harv及培訓(xùn)部主任Sue，為6月份前從國(guó)立商業(yè)學(xué)校招聘來(lái)的83名推銷員培訓(xùn)方案的擬定商議了5個(gè)多小時(shí)。直到商談準(zhǔn)顧客尋找階段時(shí)，友好的氣氛才被打破，三人對(duì)培訓(xùn)方案中的尋找準(zhǔn)顧客局部的內(nèi)容存在嚴(yán)重的分歧3/15/202497第5章尋找和識(shí)別顧客復(fù)制能手公司是一家全國(guó)性的大型公司，在打印機(jī)及復(fù)制設(shè)備領(lǐng)域以產(chǎn)品線寬、型號(hào)齊全、直接銷售給企業(yè)和世界各地的專業(yè)商行而聞名全國(guó)，公司直接在世界各主要城市建立銷售分支機(jī)構(gòu)，派往銷售人員推銷。公司已經(jīng)成功地打入并開展了新型復(fù)制設(shè)備市場(chǎng)，類似像著名施樂公司的適合于各種紙張的干式靜電復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。管理層決定把招聘來(lái)的人員在經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后專門負(fù)責(zé)對(duì)該類產(chǎn)品的銷售。因?yàn)楣芾韺诱J(rèn)為要到達(dá)這種新型復(fù)制設(shè)備所期望的市場(chǎng)份額，必須付出這樣的銷售努力。目前以金錢而不是責(zé)任感為鼓勵(lì)手段的銷售隊(duì)伍，根本不可能把注意力致力于滿足這種復(fù)制設(shè)備的需求上。3/15/202498第5章尋找和識(shí)別顧客在對(duì)尋找準(zhǔn)顧客的方法討論大約一個(gè)多小時(shí)后，對(duì)于傳授這些新人什么樣的方法上三人仍不能達(dá)成一致。銷售部經(jīng)理Jack認(rèn)為，尋找準(zhǔn)顧客的最好方法是：要求新的銷售人員在剛從事推銷的第一年，把精力重點(diǎn)放在可能需要新復(fù)制設(shè)備的現(xiàn)有顧客上。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：畢竟這些老顧客與我們已經(jīng)彼此熟悉，已建立友好合作關(guān)系，我們能夠以最小的代價(jià)滲透進(jìn)入這種市場(chǎng)。3/15/202499第5章尋找和識(shí)別顧客3/15/2024100第5章尋找和識(shí)別顧客培訓(xùn)部主任Sue持有另外的觀點(diǎn)：“我們應(yīng)該爭(zhēng)取施樂的顧客。施樂是復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的先驅(qū)，它給我們指出了公司賴以生存方式。由于我們具有低本錢優(yōu)勢(shì)且效勞費(fèi)用低廉，因而我們的銷售本錢將比施樂低，我們能夠爭(zhēng)取到施樂的大客戶。我認(rèn)為，我們最好的準(zhǔn)顧客是樂意使用施樂、IBM復(fù)印機(jī)但卻不愿意為此付出較多費(fèi)用的客戶。〞3/15/2024101第5章尋找和識(shí)別顧客另外兩人堅(jiān)決不能接受她的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，對(duì)施樂公司報(bào)復(fù)性還擊的恐懼將難以從心頭消除，而且也不想發(fā)起“狗咬狗〞的爭(zhēng)斗而使其它公司獲益。Sue繼續(xù)說(shuō)：“現(xiàn)在我經(jīng)常聽見這樣的廣告‘讓我們拿出上個(gè)月的源于施樂的賬單，看看您為此付出了多少，要是您擁有了施樂復(fù)印機(jī)，您就不必為它們支付租金了。’這就是最有效的推銷。〞3/15/2024102第5章尋找和識(shí)別顧客但二人仍不為所動(dòng)，他們并不想同其它公司開戰(zhàn)。最后，Jack提議與各分部經(jīng)理聯(lián)系，要求他們收集對(duì)尋找新型復(fù)印機(jī)準(zhǔn)顧客的意見。三人一致同意這個(gè)提議，決定一周后再來(lái)商議并最終完成這個(gè)培訓(xùn)方案。銷售部的每個(gè)人都在為即將擬定的培訓(xùn)方案而準(zhǔn)備，為收集各銷售分部的經(jīng)理所提供的意見而忙碌，特別要向他們征求尋找新型復(fù)印機(jī)準(zhǔn)顧客的意見。3/15/2024103第5章尋找和識(shí)別顧客周末，Sue不得不絕望地認(rèn)輸，他們?nèi)齻€(gè)人想到的尋找準(zhǔn)顧客的方法都有人提到，更重要的是意見也很分散，難以達(dá)成共識(shí)。多數(shù)人與Sue的爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客想法不謀而合；有些人那么認(rèn)為應(yīng)把重點(diǎn)放在新用戶與企業(yè)上；另有一些人認(rèn)為公司應(yīng)專門集中于職業(yè)辦公室──律師和醫(yī)生，因?yàn)檫@種復(fù)印機(jī)是滿足其需求的理想之物；還有些人那么簡(jiǎn)單地認(rèn)為所有企業(yè)和職業(yè)的人都可能是我們的準(zhǔn)顧客，而不應(yīng)把公司的目標(biāo)足限于某個(gè)單一市場(chǎng)。3/15/2024104第5章尋找和識(shí)別顧客Sue向Harv和Jack通報(bào)了調(diào)查結(jié)果。他們靜靜地坐在一起，繼續(xù)冥思苦想尋找準(zhǔn)顧客的方法。分析：1．評(píng)價(jià)他們提出的尋找準(zhǔn)顧客的各種方法。2．他們應(yīng)該如何決定尋找準(zhǔn)顧客的最有效方法？3．您推薦采用哪種尋找準(zhǔn)顧客的方法？為什么？3/15/2024105第5章尋找和識(shí)別顧客四.案例分析原案例“唐飚如何尋找他的準(zhǔn)顧客〞見教材。分析思路提示：唐飚應(yīng)集中于哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)？他應(yīng)怎樣尋找準(zhǔn)顧客？3/15/2024106第5章尋找和識(shí)別顧客第6章接近顧客學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/2024107第6章接近顧客

1.了解接近準(zhǔn)備的意義與內(nèi)容2．掌握約見的內(nèi)容及主要方法3．明確接近的目標(biāo)及接近顧客的主要方法一.學(xué)習(xí)要求3/15/2024108第6章接近顧客二.教學(xué)要點(diǎn)〔一〕接近準(zhǔn)備的意義〔二〕接近目標(biāo)顧客應(yīng)當(dāng)做哪些必要的準(zhǔn)備〔三〕推銷約見內(nèi)容〔四〕推銷人員主要采取的約見方法〔五〕接近顧客的目標(biāo)〔六〕接近顧客的主要方法〔七〕接近顧客的技巧

3/15/2024109第6章接近顧客㈠接近準(zhǔn)備的意義1.有助于進(jìn)一步認(rèn)定準(zhǔn)顧客的資格2.便于制定接近目標(biāo)顧客的策略3.有利于制定具有針對(duì)性的面談方案4.可以有效地減少或防止推銷工作中的失誤5.能夠增強(qiáng)推銷人員取勝的信心3/15/2024110第6章接近顧客㈡接近目標(biāo)顧客應(yīng)做的必要準(zhǔn)備1.了解目標(biāo)顧客的情況2.擬定推銷方案3.作好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備3/15/2024111第6章接近顧客〔三〕推銷約見內(nèi)容1．訪問對(duì)象2．訪問事由3．訪問時(shí)間4．訪問地點(diǎn)3/15/2024112第6章接近顧客㈣推銷人員主要采取的約見方法1．當(dāng)面約見2．電訊約見3．信函約見4．委托約見3/15/2024113第6章接近顧客

㈤接近顧客的目標(biāo)1．引起顧客注意2．激發(fā)顧客的興趣 3．引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)入面談，努力促成交易

3/15/2024114第6章接近顧客介紹接近法利益接近法好奇接近法問題接近法表演接近法產(chǎn)品接近法〔六〕.接近顧客的主要方法直陳接近法3/15/2024115第6章接近顧客〔七〕接近顧客的技巧1.因人而異2.自我調(diào)試3.減輕顧客心理壓力4.時(shí)間控制3/15/2024116第6章接近顧客三.課堂討論1.推銷員作“不速之客〞有什么弊端？推銷員約見顧客必須守時(shí)嗎？3/15/2024117第6章接近顧客四.案例分析原案例“妙著敲開緊閉的門〞見教材分析思路提示：⑴推銷員原來(lái)屢次接近顧客失敗的原因是什么？⑵推銷員又一次接近顧客采用了哪種推銷接近法？其優(yōu)點(diǎn)是什么？⑶此例中推銷員最終洽談成交的決定因素是什么？3/15/2024118第6章接近顧客第7章推銷洽談學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/2024119第7章推銷洽談一.學(xué)習(xí)要求3/15/2024120第7章推銷洽談

二.教學(xué)要點(diǎn)〔一〕推銷洽談的具體目標(biāo)及推銷員應(yīng)遵循的根本原那么〔二〕推銷洽談的技巧〔三〕洽談的策略技巧〔四〕迪伯達(dá)模式在實(shí)際推銷洽談中的運(yùn)用3/15/2024121第7章推銷洽談㈠推銷洽談的具體目標(biāo)及推銷員應(yīng)遵循的根本原那么3/15/2024122第7章推銷洽談1.目標(biāo)具體目標(biāo)是進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)和證實(shí)顧客的需要，向顧客傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲT發(fā)顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，說(shuō)服顧客采取購(gòu)置行動(dòng)。最終目的在于激發(fā)顧客的購(gòu)置欲望，促使顧客采取購(gòu)置行動(dòng)。3/15/2024123第7章推銷洽談2.根本原那么

〔1〕．針對(duì)性原那么〔2〕．參與性原那么〔3〕．辯證性原那么〔4〕．煽動(dòng)性原那么〔5〕．靈活性原那么3/15/2024124第7章推銷洽談〔二〕推銷洽談的技巧1.建立和諧氣氛的技巧2.洽談中傾聽的技巧3.洽談的語(yǔ)言技巧及聲音的魄力〔顧客非語(yǔ)言信號(hào)的含義〕3/15/2024125第7章推銷洽談㈢洽談的策略技巧⒈顧客心理策略2．設(shè)身處地為顧客著想策略

3．尋找共同點(diǎn)策略3/15/2024126第7章推銷洽談4．察言觀色策略5．事實(shí)運(yùn)用策略6．參與說(shuō)服策略

7．笑到最后策略

3/15/2024127第7章推銷洽談〔四〕迪伯達(dá)模式在實(shí)際推銷洽談中的運(yùn)用1.準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望2.把顧客的需要和愿望與推銷品結(jié)合起來(lái)3.證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望4.促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品3/15/2024128第7章推銷洽談三.課堂研討推銷洽談的具體目標(biāo)有哪些？為什么推銷洽談的目標(biāo)是有層次的？它們之間的關(guān)系如何？3/15/2024129第7章推銷洽談四.案例分析原案例“百科全書的演示〞見教材分析思路提示：從道德的角度講，你對(duì)這種“調(diào)查式〞銷售方法有什么看法？評(píng)價(jià)小王所用的銷售陳述與演示。3/15/2024130第7章推銷洽談第8章處理顧客異議學(xué)習(xí)要點(diǎn)教學(xué)要求課堂研討案例分析3/15/2024131第8章處理顧客異議一.學(xué)習(xí)要求1．了解推銷人員面對(duì)顧客異議的正常心態(tài)。2．認(rèn)識(shí)顧客異議的類型及其成因。3．理解處理顧客異議的原那么。4．熟悉處理顧客異議的策略。5．掌握處理顧客異議的方法。3/15/2024132第8章處理顧客異議二、教學(xué)要求〔一〕正確認(rèn)識(shí)顧客異議〔二〕顧客異議的類型〔三〕產(chǎn)生顧客異議的原因〔四〕處理顧客異議的策略〔五〕處理顧客異議的主要方法3/15/2024133第8章處理顧客異議㈠正確認(rèn)識(shí)顧客異議1.顧客產(chǎn)生抗拒心理的原因2.顧客不有善的原因

3/15/2024134第8章處理顧客異議1.顧客產(chǎn)生抗拒心理的原因〔1〕認(rèn)識(shí)障礙〔2〕情緒障礙〔3〕行為障礙〔4〕群體障礙3/15/2024135第1章推銷要素2、顧客不有善的原因

大多是推銷人員自身的原因造成3/15/2024136第1章推銷要素〔二〕顧客異議的類型從顧客異議產(chǎn)生的主體看有借口、真實(shí)的意見、偏見或成見。從顧客異議指向的主體看有價(jià)格異議、需求異議、貨源異議、購(gòu)置時(shí)間異議、權(quán)利異議、財(cái)力異議和效勞異議。3/15/2024137第8章處理顧客異議㈢產(chǎn)生顧客異議的原因1．從經(jīng)濟(jì)上2．從顧客方面3.從推銷本身3/15/2024138第8章處理顧客異議2．從顧客方面〔1〕顧客的觀念與偏見〔2〕顧客的知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)識(shí)水平〔3〕顧客的習(xí)慣與購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)〔4〕顧客的情況發(fā)生了變化〔5〕顧客不需要推銷品3/15/2024139第1章推銷要素〔6〕顧客經(jīng)濟(jì)困難〔7〕顧客沒有購(gòu)置權(quán)〔8〕顧客謹(jǐn)小慎微，顧慮重重〔9〕顧客心境不佳〔10〕顧客與其它賣主有良好關(guān)系3/15/2024140第8章處理顧客異議3.從推銷本身〔1〕推銷行為不良〔2〕推銷信譽(yù)欠佳〔3〕推銷信息貧乏〔4〕推銷證據(jù)不充分〔5〕推銷品成在問題〔6〕效勞質(zhì)量差3/15/2024141第8章處理顧客異議〔四〕處理顧客異議的策略1.不同類型顧客的應(yīng)對(duì)策略2.處理顧客異議的策略3/15/2024142第8章處理顧客異議1.不同類型顧客的應(yīng)對(duì)策略〔1〕健談型〔2〕沉默型〔3〕沖動(dòng)型〔4〕穩(wěn)健型〔5〕怨恨型〔6〕友善型〔7〕疑慮型〔8〕圓滑型〔9〕逞強(qiáng)型〔10〕挑剔型〔11〕自負(fù)型〔12〕吝嗇型〔13〕猶疑型〔14〕果斷型3/15/2024143第1章推銷要素2.處理顧客異議的策略處理價(jià)格異議的策略處理貨源異議的策略處理購(gòu)置時(shí)間異議的策略處理異議時(shí)機(jī)的策略3/15/2024144第8章處理顧客異議

〔五〕處理顧客異議的主要方法主要有直接否認(rèn)法不理睬法詢問法補(bǔ)償法間接否認(rèn)法轉(zhuǎn)化法3/15/2024145第8章處理顧客異議三.課堂研討

為什么推銷員要堅(jiān)持“永不爭(zhēng)辯〞的原那么，樹立“顧客總是有理〞的觀念？3/15/2024146第8章處理顧客異議四.案例分析原案例?洗耳恭聽對(duì)“癥〞釋疑?見教材分析思路提示：1.光明廠選擇的推銷員具有什么素質(zhì)？2.你認(rèn)為劉明處理顧客異議的方法是否適當(dāng)？3.你估計(jì)劉明的推銷績(jī)效會(huì)怎樣？3/15/2024147第8章處理顧客異議第九章成交與售后效勞學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析3/15/2024148第9章成交與售后效勞一.學(xué)習(xí)要求1．識(shí)記成交及內(nèi)涵；2．掌握成交的一般策略；3．了解顧客購(gòu)置信號(hào)及識(shí)別和應(yīng)對(duì)顧客的購(gòu)置信號(hào)；4．學(xué)會(huì)選擇和運(yùn)用各種成交方法及其組合；3/15/2024149第9章成交與售后效勞3/15/2024150第9章成交與售后效勞二、教學(xué)要點(diǎn)3/15/2024151第9章成交與售后效勞〔一〕成交的涵義及策略1.成交的涵義2.購(gòu)置信號(hào)3.根本策略4.成交階段應(yīng)注意的問題5.暗示顧客做出成交決定的方法

3/15/2024152第9章成交與售后效勞1.成交的涵義3/15/2024153第9章成交與售后效勞2.購(gòu)置信號(hào)購(gòu)置信號(hào)是指準(zhǔn)顧客言行等所表現(xiàn)出來(lái)的打算購(gòu)置的一切暗示或提示。購(gòu)置信號(hào)暗示準(zhǔn)顧客正處于購(gòu)置心理活動(dòng)確實(shí)信階段，3/15/2024154第9章成交與售后效勞3.根本策略〔1〕

及時(shí)捕捉成交信號(hào)，促成交易〔2〕

靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)成交〔3〕

在顧客最需要的時(shí)候成交〔4〕

保存一定的成交余地〔5〕

誘導(dǎo)顧客主動(dòng)成交〔6〕要讓顧客覺得是自己做出的購(gòu)置決定3/15/2024155第9章成交與售后效勞心態(tài)穩(wěn)定神態(tài)自然堅(jiān)決顧客的購(gòu)置信心4.成交階段應(yīng)注意的問題3/15/2024156第9章成交與售后效勞5.暗示顧客做出成交決定的方法語(yǔ)言暗示行為暗示3/15/2024157第9章成交與售后效勞思考：⑴為什么說(shuō)準(zhǔn)確地識(shí)別購(gòu)置信號(hào)有助于推銷員判斷成交時(shí)機(jī)？

3/15/2024158第9章成交與售后效勞〔二〕成交的主要方法主要有請(qǐng)求成交法假定成交法選擇成交法限制成交法從眾成交法優(yōu)惠成交法專家成交法局部成交法3/15/2024159第9章成交與售后效勞思考3/15/2024160第9章成交與售后效勞3/15/2024161第9章成交與售后效勞〔四〕向顧客提供售后服1．成交并不是推銷過程的終結(jié)，而是“關(guān)系推銷〞進(jìn)程的開始；2．效勞是產(chǎn)品價(jià)格的一