市場營銷策劃方案樣本

徐福記糖果市場營銷策劃案策劃人：陳倫倫完畢日期：-11-02目錄一、策劃目............................................................3二、分析糖果當(dāng)前營銷環(huán)境狀況...........................................4（一）糖果市場狀況分析及市場前景預(yù)測.....................................41.糖果市場發(fā)展歷程.......................................................42.市場背景...............................................................43.糖果特質(zhì).............................................................44.重要競爭對手...........................................................45.功能型糖果品牌.........................................................46.國外糖果品牌...........................................................57.老式本土糖果品牌.......................................................58.糖果消費(fèi)行為特性.....................................................59徐福記特點(diǎn)............................................................610徐福記糖果市場發(fā)展前景.................................................6（二）影響徐福記糖果不可控因素進(jìn)行分析.................................61.宏觀環(huán)境...............................................................62.居民經(jīng)濟(jì)條件...........................................................7三、SWOT分析.............................................................7（一）優(yōu)勢...............................................................7（二）劣勢...............................................................7（三）機(jī)會..............................................................7（四）威脅..............................................................7四、徐福記糖果營銷目的..................................................8五、徐福記糖果營銷戰(zhàn)略..................................................8（一）營銷宗旨..........................................................8（二）產(chǎn)品方略..........................................................8（三）價(jià)格方略..........................................................9（四）銷售渠道..........................................................9（五）促銷方略..........................................................9（六）詳細(xì)行動方案......................................................9六、徐福記糖果策劃案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算......................................10七、徐福記糖果策劃案總結(jié)..............................................10策劃目國內(nèi)糖果市場被箭牌、愛芬、不凡帝、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭占領(lǐng)了很大某些市場，全國各式各樣糖果生產(chǎn)公司大概一萬多家，其競爭激烈限度非常大，只有可以審時(shí)度勢、不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)節(jié)經(jīng)營方向、走出有自我特色公司，才干建立糖果金子招牌，贏取消費(fèi)大眾長期信賴和支持，最后在糖果市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，打造全國糖果行業(yè)第一品牌。二、分析糖果當(dāng)前營銷環(huán)境狀況（一）糖果市場狀況分析及市場前景預(yù)測1.糖果市場發(fā)展歷程<1>.1987年為糖果業(yè)第一種鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬噸。這一階段咱們稱之為老式市場供應(yīng)，其特點(diǎn)變現(xiàn)為：以散裝糖果為主國營公司主導(dǎo)市場缺少市場規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面<2>.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸?！氨P整”是這一階段最大特點(diǎn)。<3>.96年后，糖果業(yè)重新崛起。糖果年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競爭日趨激烈，特點(diǎn)表既有：民營公司市場份額大市場競爭異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能運(yùn)用電視等傳媒手段提高品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占壟斷地位產(chǎn)品利益點(diǎn)突出體現(xiàn)為關(guān)懷消費(fèi)者體驗(yàn)感受、健康規(guī)定等注重終端促銷，運(yùn)用整合營銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通２００２年糖果行業(yè)２３０家５００萬以上公司生產(chǎn)糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)４６．３９萬噸。產(chǎn)值１１３．５３億元，比同期增長１５．９％，銷售收入約為２３０億元，同比增長１４％左右。據(jù)中華人民共和國食協(xié)糖果專業(yè)委員會記錄,國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸,同比增長0.8%，500萬元以上公司產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量50%強(qiáng)。從增長速度上分析，膠荃糖(重要為口香糖)。巧克力增長強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。人均消費(fèi)人均消費(fèi)0.7公斤糖果市場行業(yè)新原則8%增長速度2.市場背景<1>市場潛力巨大，增速高出全球，中華人民共和國糖業(yè)成為國際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為國內(nèi)食品工業(yè)中迅速發(fā)展行業(yè)，持續(xù)五年保持增長。<2>國內(nèi)年人均消費(fèi)糖果為0.7公斤，約為發(fā)達(dá)國家人均水平1/10，國際人均水平1/3，糖果市場有很大擴(kuò)展空間。預(yù)測在此后數(shù)年將保持8%左右增長速度，高于全球糖果今年年均增長速度6個(gè)百分點(diǎn)。<3>本土成長起來糖果公司發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利等一批骨干公司，全行業(yè)有5家骨干公司進(jìn)入中華人民共和國食品公司排名50強(qiáng)之列，浮現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營公司國有公司市場份額更大局面。<4>外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)投資，中華人民共和國糖果市場受到國際糖果品牌青睞，國內(nèi)合資公司外方代表加大對糖果投入，紛紛收購中方股份；區(qū)域性公司協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展道路。與文化背景聯(lián)系糖果與文化背景聯(lián)系糖果休閑食品包裝精美多樣銷售旺季種類繁多消費(fèi)群體檔次齊全超市、商場3.糖果特質(zhì)糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起商品，它將逐漸變成一種隨時(shí)隨處、想吃就吃尋常消費(fèi)品，將來糖果將往功能化、個(gè)性化趨勢發(fā)展。4.重要競爭對手功能型糖果品牌國外糖果品牌老式本土糖果品牌5.功能型糖果品牌維生素類：雅克V9不凡帝潤喉糖果：荷氏亮嗓泰諾等防蛀糖果：箭牌益達(dá)樂天木糖醇等6.國外糖果品牌巧克力類：德芙吉百利好時(shí)夾心糖果：曼妥思特拉等奶糖：阿爾卑斯雀巢等7.老式本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蠟筆小新等8.糖果消費(fèi)行為特性依照消費(fèi)者購買動機(jī)，可把糖果市場細(xì)分為：<1>尋常糖果市場<2>喜事用糖市場<3>節(jié)日用糖市場a.尋常糖果消費(fèi)市場特點(diǎn)由于是自己吃，對質(zhì)量較為敏感。購買初始動機(jī)多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃。購買行為大多是下意識，而不是故意。因而，購物場合刺激作用明顯。每次購買量小，購買頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。b.喜事用糖消費(fèi)市場特點(diǎn)購買目是為結(jié)婚、小孩生日或同窗入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氛圍。每次購買量大，由于量大對價(jià)格較為敏感。由于不全是自己吃，對質(zhì)量敏感度較低。由于要講排場，對品牌有一定規(guī)定。c.節(jié)日用糖消費(fèi)市場特點(diǎn)需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷力度大。由于自己或親友吃，對質(zhì)量較敏感。購買地點(diǎn)重要是在大超市或是食品批發(fā)市場。有些購買是由于走親訪友，盡量采用禮物包裝。9.徐福記特點(diǎn)分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和小朋友糖果系列，有別與正統(tǒng)西式巧克力，徐福記以最擅長研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好糖點(diǎn)喜好等特殊需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性特色巧克力。同步為了豐富、提高新年糖熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力包裝與色澤融入老式年節(jié)氛圍，推出新年巧克力，為新年喜氣里增添洋氣別具歐式風(fēng)格。10.徐福記糖果市場發(fā)展前景產(chǎn)品以散糖為主，面向全球推廣，可以向休閑食品方向發(fā)展，贏得更多市場，擴(kuò)大市場投放地點(diǎn)，如：各地大中小超市，商場，居民區(qū)、校園小賣部（二）影響徐福記糖果不可控因素進(jìn)行分析1.宏觀環(huán)境糖果在普通消費(fèi)意識里，并非是一種可以持續(xù)或者持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品，因而，對于糖果，產(chǎn)品形式非常重要，只有創(chuàng)造出更多產(chǎn)品形式，才干誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，糖果市場成長動力最大依然是當(dāng)代糖果，老式方塊硬糖基本沒有什么市場空間。相對大陸廠家產(chǎn)品狀況來說，外資或者港臺區(qū)域公司產(chǎn)品形式更多樣，品牌印象更清晰，國外糖果加入，吸取了大量群眾2.居民經(jīng)濟(jì)條件糖果對于大某些市區(qū)居民來說，可以當(dāng)作是迎接客人到來招待品，但是對于農(nóng)村居民來說，糖果性東西相比下沒有那么吸引她們，對于帶有品牌糖果更是不理解多少，就算有購買糖果欲望，但對于帶有品牌性糖果并沒有太多規(guī)定，對于這某些居民，她們并沒有明確購糖方向，只要美觀，好吃，品牌對于她們來說并不重要三、SWOT分析（一）優(yōu)勢1.徐福記擁有較為成熟經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商忠誠度較高2.長期以來建立了金子招牌，是中華人民共和國新年糖果領(lǐng)導(dǎo)品牌3.長期贏得消費(fèi)大眾長期信賴與支持4.徐福記品牌價(jià)值得以鞏固5.口味都布滿著獨(dú)特中華人民共和國特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者尋常生活親切結(jié)合6.信息優(yōu)勢，廣東是屬于全國開發(fā)區(qū)，因而徐福記公司有“近水樓臺先得信”優(yōu)勢7.糖果種類多，口味廣，價(jià)格適中，營養(yǎng)高（二）劣勢1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己市場，競爭力極大2、市場營銷技術(shù)水平不是很高3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其她知名品牌也有相稱競爭力（三）機(jī)會1.與相對強(qiáng)勢同行業(yè)比，公司擁有老式產(chǎn)品優(yōu)勢。

2.由于是知名品牌，符合大眾化糖果，投放市場空間很大

3.酥心糖是眾多人愛慕，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會有很大成長空間（四）威脅廣大消費(fèi)者回絕消費(fèi)糖食休閑食品蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場金絲猴、雅客等強(qiáng)勢品牌發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場范疇，提高了市場占有率，市場競爭會進(jìn)一步加大WTO進(jìn)程推動，關(guān)稅門檻減少，國際知名品牌會加大對中華人民共和國市場滲入，搶奪某些市場

四、徐福記糖果營銷目的產(chǎn)品品牌個(gè)性塑造產(chǎn)品推陳出新增長新產(chǎn)品廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷手段五、徐福記糖果營銷戰(zhàn)略（一）營銷宗旨全面提高實(shí)力與競爭力，持續(xù)專注深耕國市場，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐福記成功打?qū)е绿屈c(diǎn)食品世界知名品牌之一。（二）產(chǎn)品方略

第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、小朋友糖果系列等。

第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、小朋友巧克力等。

第三類是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。

第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。

第五類是果凍：1、含乳布??；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。（三）價(jià)格方略

徐福記所有散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。，這種定價(jià)方式大大以便了消費(fèi)者購買過程，同步也以便賣場工作人員結(jié)算。如果不同產(chǎn)品價(jià)格不同樣，消費(fèi)者購買是就需要用不同包裝袋購買不同類別產(chǎn)品，會給消費(fèi)者購買、攜帶和食用帶來不便。同一產(chǎn)品零售價(jià)格從某種限度上也觸動消費(fèi)需求，大大提高徐福記產(chǎn)品銷量。（四）銷