《商貿(mào)認知與技術（第二版）》課件3.消費者購買行為分析（二）

項目二市場機會分析技術學習任務三消費者購買行為分析復習：1.消費者市場的概念與特點2.什么是需求價格彈性？3.什么樣的產(chǎn)品適合薄利多銷？消費者市場的特點1.消費者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛（人多面廣）2.市場結(jié)構(gòu)復雜，層次多變（差異性大）3.消費者多屬小型購買、購買次數(shù)頻繁（小型、多頻）4.消費者多屬非專家購買5.購買力流動性比較大（非專家購買）（選擇性強）6.需求價格彈性差異性明顯生活必需品非生活必需品議一議：網(wǎng)絡消費者市場有哪些特點？參考中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》影響消費者市場目標客戶購買行為的因素三、消費者市場目標客戶的購買決策過程（一）消費者在參與購買中的角色購買角色提議者影響者決策者購買者使用者最關鍵（二）消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度習慣性購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為尋求多樣性購買行為低高高復雜的購買行為習慣性購買行為

購買介入程度包括兩層含義：

1.消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少。

2.參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的。（1）/復雜購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】幫助消費者掌握產(chǎn)品知識，宣傳本產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，簡化購買過程，口碑營銷等。價格高昂、功能復雜、品牌眾多、產(chǎn)品差異較大。如住房、汽車等。消費者需要經(jīng)歷大量的信息搜集、深入全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購買后評價。2消費者購買行為的類型（2）/尋求多樣化購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】市場挑戰(zhàn)者：以較低的價格、折扣、贈券、免費贈品和強調(diào)使用新品牌產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者進行品牌選擇。市場領導者：通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性的購買行為。價格較低，產(chǎn)品品牌之間的差異性較大、選擇很多。如飲料、食品等。消費者購買的隨意性很大，并不深入搜集信息和評估比較就購買某一品牌，在使用時才加以評估。2消費者購買行為的類型（3）/化解不協(xié)調(diào)購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常性地提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。價格高昂、產(chǎn)品簡單、品牌眾多，但感覺差異不大。如家具產(chǎn)品、家用電器等。消費者購買過程迅速而簡單，不用廣泛的搜集產(chǎn)品信息。但購買后容易產(chǎn)生后悔失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性。（4）/習慣性購買行為【產(chǎn)品特點】【消費者行為特點】【企業(yè)營銷策略】依靠價格優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等手段引起顧客興趣。發(fā)布大量廣告，提高產(chǎn)品曝光度和消費者熟知度。提高購買介入程度和品牌差異：增加功能和用途、價格差異。價格廉價、經(jīng)常購買、日常消費品。如牙膏、蔬菜、食鹽等。消費者并未主動深入地搜集信息和評估品牌，習慣性購買自己熟悉的品牌，購買后可能評價也可能不評價。思考：

消費者購買日用化妝品屬于哪一類購買行為？案例：大寶SOD蜜銷售對象：普通工薪階層

消費群特點：收入不高，很少選擇價格高的化妝品，但對產(chǎn)品的質(zhì)量很看重；他們的年齡在35歲以上者居多，消費群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。定價策略：主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜為20元左右。

營銷策略：

1.在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，到目前為止，大寶在全國共有100多個產(chǎn)品銷售專柜。零售與批發(fā)相結(jié)合。

2.培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜從事銷售工作。

3.廣告媒體的選擇做到經(jīng)濟而且恰到好處。選擇中央電視臺二套節(jié)目播出。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。從而使觀眾第天在電視上能見到七八次大寶的廣告，提高了大寶的知名度。大寶天天見/w_19rt9yzhy1.html要想皮膚好，早晚用大寶/programs/view/geA9Au0th7U/isRenhe=1

廣告的成功：在于廣告定位與目標市場相吻合。

過去：大寶選用體育明星、影視明星作廣告，但效果不是很好。

現(xiàn)在：大寶選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等實實在在的普通工薪階層。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，如“大寶挺好的”、“要想皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入了老百姓的心中。

問題：

1.消費者購買大寶化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。

2.試結(jié)合本案例談談企業(yè)應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動。

1、消費者購買大寶化妝品屬于哪一類購買行為？試用購買行為分析的有關理論評價大寶的營銷策略。答：消費者購買大寶化妝品是一種經(jīng)常性購買行為，也叫習慣性購買行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。

參考答案：

企業(yè)制定營銷策略、開展營銷活動之前，必須明確其營銷對象是哪一類型的消費者，這些消費者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者需求。大寶的成功在于：（1）將產(chǎn)品對象定位于工薪階層和中老年消費者，并根據(jù)這一類消費群的心理需要和收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價格，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中能夠獨樹一幟；

（2）在銷售渠道的選擇方面，以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，縮短銷售渠道的長度，使消費者在任何地方都可以方便購買大寶化妝品；（3）廣告宣傳的媒體選擇恰當，廣告制作場景平易近人，貼近大眾生活，并與產(chǎn)品定位吻合。

2、試結(jié)合本案例談談企業(yè)應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動。答：影響消費者行為的內(nèi)在因素是指消費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。動機與行為有直接的因果關系，動機導致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。馬斯洛的需要層次理論中，前兩個層次是需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次的需要主要是心理的、精神方面的需要。

大寶根據(jù)消費者的年齡和心理特征，如使用大寶護膚品的消費者年齡在40歲以上者居多，這一類消費群體性格成熟，按受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦產(chǎn)品時，又具有可信度，而化妝品口碑好壞對銷售起著重要作用。在廣告策略方面，廣告定位與目標市場相吻合，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影記者等普通工薪階層，廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題。（三）消費者購買決策過程70后的典型購買決策過程90后的典型購買決策過程汽車的