顧客價(jià)值與市場營銷戰(zhàn)略課件

顧客價(jià)值與市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值。了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。3/14/20242第一節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值二、顧客讓渡價(jià)值三、顧客期望與顧客滿意3/14/20243一、顧客價(jià)值（一）顧客價(jià)值涵義（二）建立顧客價(jià)值優(yōu)勢的意義（三）提高顧客價(jià)值策略3/14/20244（一）顧客價(jià)值的含義自20世紀(jì)80年代以來，具有重大影響的顧客價(jià)值理論有：波特（1985）的買方價(jià)值理論、澤瑟摩爾（1988）顧客感知價(jià)值理論、勞特朋（1990）4Cs理論、格朗魯斯（1997）顧客價(jià)值關(guān)系理論、伍德魯夫（1997）顧客價(jià)值認(rèn)知理論、科特勒（2001）顧客讓渡價(jià)值理論。從顧客出發(fā)，站在企業(yè)的角度來看待顧客價(jià)值，認(rèn)為顧客價(jià)值時(shí)企業(yè)為顧客所帶來的一切利益，它應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的總和。3/14/20245（二）建立顧客價(jià)值優(yōu)勢的意義1234顧客價(jià)值時(shí)企業(yè)獲得利潤的源泉顧客價(jià)值時(shí)企業(yè)創(chuàng)新地前提顧客價(jià)值為企業(yè)核心競爭力在企業(yè)開拓市場的過程中發(fā)揮了巨大的作用顧客價(jià)值是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵3/14/20246（三）提高顧客價(jià)值的策略從企業(yè)內(nèi)部來說從企業(yè)外部來說通過優(yōu)化價(jià)值鏈來建立優(yōu)勢提供員工素質(zhì)加強(qiáng)企業(yè)間的競爭合作更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源加強(qiáng)體驗(yàn)營銷3/14/20247二、顧客讓渡價(jià)值（一）顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成（二）顧客讓渡價(jià)值的意義3/14/20248（一）顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成3/14/20249創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵是顧客滿意選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值顧客細(xì)分市場細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程留住顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格的預(yù)期顧客重復(fù)購買顧客首次購買顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展的主要步驟示意圖（二）顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。3/14/202412三、顧客滿意（一）顧客滿意涵義（二）顧客滿意對企業(yè)的意義（三）案例：春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意3/14/202413（一）顧客滿意的涵義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意3/14/202414（二）顧客滿意對企業(yè)的意義課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？3/14/202415顧客滿意的好處1234顧客滿意是企業(yè)生存和發(fā)展的需求顧客滿意是企業(yè)能夠更好地應(yīng)付顧客需求的變化顧客滿意是企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)：不會立即選擇新產(chǎn)品、不會很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品顧客滿意將使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力：成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、更高的顧客回頭率、交易成本低、溝通成本低3/14/202416（三）案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當(dāng)然，這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。3/14/202417 就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［2］3/14/202418

并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計(jì)開始由細(xì)節(jié)做起到滿意為止案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［3］3/14/202419第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理3/14/202420（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性3/14/202421（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次3/14/202422（三）戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題3/14/202423二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）界定企業(yè)使命（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（三）規(guī)劃投資組合（四）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略3/14/202424（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。3/14/202425（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景4．發(fā)展方向3/14/202426（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。3/14/202427戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有其競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。3/14/202428（三）規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣3/14/202429市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）3/14/202430BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest*31Divest/Harvest

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。3/14/202432GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略3/14/202433

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？3/14/202434（四）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略1、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路2、密集式成長3、一體化成長4、多角化成長3/14/202435設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。3/14/202436密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification3/14/202437一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化3/14/202438多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification3/14/202439三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（一）經(jīng)營戰(zhàn)略（二）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程3/14/2024401、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。3/14/2024412、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析3/14/2024423、波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍3/14/202443四、規(guī)劃和實(shí)施與市場營銷管理（一）市場營銷管理的一般過程（二）發(fā)展市場營銷組合44（一）市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)45二、發(fā)展市場營銷組合1、市場營銷組合的內(nèi)涵2、市場營銷組合的構(gòu)成3、市場營銷組合的特點(diǎn)461、市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion472、市場營銷組合的構(gòu)成483、市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性2．動態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性49案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇[1]

“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開50 門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年