蜂蜜電子商務運營方案設計

題目蜂蜜電子商務運營方案設計摘要隨著人民生活質量的不斷提高，在不正確的生活習慣和現(xiàn)代工作強度壓力大的情況下呈現(xiàn)出健康狀況的下降與亞健康的產生現(xiàn)象。而蜂蜜作為天然的保健品具有更強的市場潛力?，F(xiàn)階段，我國蜂蜜電商行業(yè)發(fā)展正處于良好的市場大環(huán)境，擁有廣闊的消費市場。本設計選擇蜂蜜這款產品，采用數(shù)據(jù)分析法與比較分析法，通過市場分析對產品進行產品運營、活動設計和客戶管理，從而完成蜂蜜電子商務運營過程的設計。以此來建立優(yōu)秀蜂蜜品牌，促進蜂蜜行業(yè)良好發(fā)展，引導人們享受低成本的健康生活，滿足消費者高品質蜂蜜的需求?！娟P鍵詞】：蜂蜜，方案設計，電子商務運營，市場分析AbstractWiththecontinuousimprovementofpeople'squalityoflife,undertheconditionsofincorrectlivinghabitsandthepressureofmodernworkintensity,therehasbeenadeclineinhealthandtheemergenceofsub-health.Asanaturalhealthcareproduct,honeyhasastrongermarketpotential.Atthisstage,thedevelopmentofChina'shoneye-commerceindustryisinagoodmarketenvironmentandhasabroadconsumermarket.Thisdesignchoosesthehoneyproduct,usingdataanalysismethodandcomparativeanalysismethod.Throughmarketanalysis,theproductoperationandconductsproductoperation,activitydesignandcustomermanagementarecarriedoutontheproducttocompletethedesignofthehoneye-commerceoperationprocess.Inordertoestablishanexcellenthoneybrand,promotethegooddevelopmentofthehoneyindustry,guidepeopletoenjoyalow-costhealthylife,andmeetconsumers'demandforhigh-qualityhoney.【Keywords】:honey，design，e-commerceoperations，marketanalysis，蜂蜜電子商務運營方案設計1設計概要1.1設計背景與意義隨著人民生活質量的不斷提高，保養(yǎng)身體的意識不斷增強，蜂蜜作為天然的保健食品，以其自然形成、滋補養(yǎng)生、富含的多種物質易被人體吸收的特性，同時具有強身健體的作用。滿足各年齡段，不同消費人群的需求，已經被越來越多的人接納和認同。而我國養(yǎng)蜂歷史源遠流長，土地寬廣，具有多樣的氣候與地形地貌，進而蜂蜜產量一直保持在世界前列，同時產出蜂蜜品種類型多樣。近年來，人們的購物習慣、生活方式已經開始改變，身體保養(yǎng)的意識逐步加強，對蜂蜜的需求量日益增加，純天然蜂蜜與其他保健品相較而言，擁有的市場潛力更廣泛，更有成長的空間。雖然我國蜂蜜品牌比比皆是，但缺乏消費者認知度高的品牌，同時蜂蜜市場錯綜復雜，消費者對蜂蜜的質量品質毀譽參半，一些蜂蜜產品的相關準則也急需完善，以此建立優(yōu)秀蜂蜜的品牌，進一步提升蜂蜜行業(yè)的品質標準，對電子商務市場蜂蜜產品的發(fā)展前景極為重要。本設計的目的在于對蜂蜜產品的電子商務運營方案進行全面設計，在研讀《中華人民共和國電子商務法》相關法規(guī)法條和技術壁壘的基礎上，通過市場分析，產品運營與布局，活動設計和客戶管理及維護，提高產品新創(chuàng)造的價值與利潤上下限，以此提升蜂蜜電子商務市場所占份額，拓展我國蜂蜜的出口市場。同時在本次設計過程中，提升本人電子商務運營能力，強化了數(shù)據(jù)分析能力和邏輯思維能力，了解有關產品電子商務發(fā)展過程。1.2設計思路本設計強調蜂蜜為目標產品，通過研讀《中華人民共和國電子商務法》相關法規(guī)法條和技術壁壘，對相關法規(guī)法條、平臺相關規(guī)定、技術壁壘有了初步認知，為電子商務運營提供基礎保障。通過市場調查與分析，對電子商務蜂蜜行業(yè)進行產品分析、店鋪經營數(shù)據(jù)分析及單個產品分析，并在此基礎上針對產品進行布局與運營。以產品布局和運營為前提進行產品活動方案設計與實施。最終對人群分析、RFM模型分析、客戶與客戶關系管理分析、并進行管理與維護策略。1.3設計目標1.通過產品、店鋪經營數(shù)據(jù)、單個產品的數(shù)據(jù)分析完成蜂蜜的市場分析；2.通過設計產品布局與運營、活動方案與實施提高產品品牌知名度，建立良好品牌形象；3.通過設計客戶關系管理與維護，提供店鋪個性化服務，提高消費者對店鋪的依賴感，進而維持良好的客戶關系；4.通過設計對本產品的電子商務發(fā)展提供更完善的運營思路。1.4設計內容與方法本設計共包含六個部分。第一部分為設計概要，其中包括設計背景、設計目標、設計思路、設計內容與方法，體現(xiàn)本篇設計所具有的實際意義。第二部分為市場調查與分析，在電商法與技術壁壘的基礎上進行產品分析、店鋪經營數(shù)據(jù)分析、單個產品分析；根據(jù)一系列數(shù)據(jù)分析展開第三部分產品布局與運營，分為產品布局、FABE產品介紹、設計、產品運營；然后進行第四部分活動方案設計與實施：目標預估、資金預算、活動策劃；接下來根據(jù)以上四部分對第五部分客戶管理與維護得出人群分析、RFM模型分析、CRM綜合分析，同時做出客戶維護策略；最終得出設計感悟與展望。我在本項目中的主要貢獻為：設計概要，精簡電商法與技術壁壘；完善產品價格帶覆蓋；標題關鍵詞設計，詳情頁方案設計；活動整體策劃，行業(yè)數(shù)據(jù)分析，目標預估，優(yōu)惠活動。本次設計采用以下設計方法：數(shù)據(jù)分析法：利用搜索排比電商平臺現(xiàn)有產品分析，對各項數(shù)據(jù)進行詳細的數(shù)據(jù)解析，爭取盡可能提取、分析和形成結論對數(shù)據(jù)加以研究和歸納，以完成分析支撐本設計。比較分析法：對本篇設計多個數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)并分析其中差異，從而得出數(shù)據(jù)差異所代表的含義，以便進行分析。本設計的所有數(shù)據(jù)來源為：阿里數(shù)據(jù)與百度數(shù)據(jù)。2市場調查與分析2.1電商法與技術壁壘2.1.1電商法為了維護和保障從事電子商務各方組織或者主體的安全和合法權益,規(guī)范從事電子商務的行為,維護電子商務市場秩序,促進我國電子商務的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展,遂制定本法。本法所稱電子商務，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡銷售商品或者提供服務的經營活動。以下所述為《電商法》有關本產品的相關法規(guī)和法條。1.正當主體立案：據(jù)法規(guī)第十條，電子商務經營者應當遵章辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產農副產品、家庭手工業(yè)產品，個人利用自己的技術手段從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零散小額交易活動，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進行登記的除外。2.據(jù)法規(guī)第十四條，應當依法出具紙質發(fā)票或電子發(fā)票，電子發(fā)票與紙質發(fā)票具有等同法律效力。3.依法納稅：據(jù)法規(guī)第十一條，電子商務經營者應當依法履行納稅義務，并依法享受稅收優(yōu)惠。4.公示營業(yè)執(zhí)照：據(jù)法規(guī)第十五條，屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者該條所述信息的鏈接標識；并規(guī)定信息發(fā)生變更應當及時更新公示信息。5.禁止欺騙誤導消費者：據(jù)法規(guī)第十七條所述。6.應根據(jù)多種方式向消費者展示商品或服務的搜索結果，對競價排名商品或服務應當顯著標明“廣告”：據(jù)法規(guī)第四十條所述。2.1.2技術壁壘網(wǎng)絡自身有限定性，并且搜索功能效用不夠完善。用戶對信用消費的意識薄弱，同時交易安全性無法得到保障。電子商務管理不夠規(guī)范。應當加強電子商務知識產權保護的問題，當信息網(wǎng)絡發(fā)生侵權行為時，鎖定侵權憑證或獲取侵權憑證難度極大，對解決侵權糾紛帶來較大障礙，應有法律對電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效力進行合理的規(guī)范化。2.1.3天貓規(guī)則本產品遵循一切天貓規(guī)則，并在平臺規(guī)則下進行產品布局和設計、活動策劃、以及客戶管理等。2.2市場分析在對《電商法》與技術壁壘進行相關了解后，就要對所選產品蜂蜜進行市場分析，分析消費者數(shù)量是否可觀，市場潛力如何；蜂蜜產品熱門營銷屬性；行業(yè)價格分布。對所選產品有初步認知并對蜂蜜產品進行初步規(guī)劃，如所選產品屬性定位，價格區(qū)間定價。圖2-2-1蜂蜜供應指數(shù)及采購指數(shù)（圖表來源：阿里數(shù)據(jù)）如圖2-2-1所示，2019年12月1日-2019年12月24日期間，1688采購指數(shù)在個別的時間內波動比較大，但基本上擁有較高的數(shù)量基礎，而1688供應指數(shù)在處于持續(xù)升高的趨勢，這兩個維度的數(shù)據(jù)，在一定程度上表明蜂蜜的消費者數(shù)量可觀，蜂蜜產品市場潛力與影響較大。圖2-2-2蜂蜜熱門營銷屬性（數(shù)據(jù)來源：阿里數(shù)據(jù)）如圖2-2-2所示，根據(jù)1688采購指數(shù)與供應商指數(shù)的整體分布圖所表示，“定制款”、“產地貨源”等10個屬性都有一定的基數(shù)，并且“定制款”、“產地貨源”、“廠家直銷”的采購指數(shù)和供應商指數(shù)相對來說都較高；由上可得出，顧客的需求更傾向于“定制款”，也就是差異化需求，以及“產地貨源”、“廠家直銷”更受消費者青睞，以此產品應結合上述屬性來滿足消費者對個性化的需求。圖2-2-3蜂蜜行業(yè)價格分布（圖表來源：阿里數(shù)據(jù)）如圖2-2-3所示，通過對由阿里數(shù)據(jù)分析得出的餅狀圖可知，蜂蜜的價格區(qū)間整體來說主要集中在0-126元之間，占比高達85.69%，其它價格區(qū)間的產品也有一定的市場空間，但是容量相對較少，所以在選擇產品價格區(qū)間分布的時候，為滿足不同種類消費者需要，可以將重點放在0-126元之間。綜上所述，蜂蜜行業(yè)擁有一定數(shù)量可觀的消費者基礎，同時具有“定制款”、“產地貨源”、“廠家直銷”、“網(wǎng)店代理”等屬性更易被選擇，以此產品應結合上述屬性來滿足消費者對個性化的需求；在選擇產品價格時為滿足不同類型的消費者需求可將重點放在0-126元區(qū)間內較佳。2.3店鋪經營數(shù)據(jù)分析想要做好店鋪首先需要了解整個行業(yè)的市場變化情況，通過淘寶指數(shù)詳細分析掌握淘寶變化趨勢，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以根據(jù)店鋪30天內經營數(shù)據(jù)分析、直通車消耗與支付件數(shù)趨勢對比、支付轉化率變化趨勢、UV價值變化趨勢對比，以上四方面對店鋪30內基礎運營數(shù)據(jù)進行詳細分析，掌握基礎變化趨勢，為店鋪運營提供參考。2.3.1店鋪30天內經營數(shù)據(jù)分析圖2-3-1收藏率與加購率趨勢（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-3-1所示，通過對該店鋪后臺數(shù)據(jù)分析可以看出，收藏率與加購率具有大致相同的變化趨勢，只是在雙十一活動當天，加購率這一數(shù)據(jù)有一個稍微變高的趨勢，這與雙十一活動當天的店鋪活動有關，但該活動并未刺激收藏率的提高。圖2-3-2人均加購件數(shù)與實際人均支付件數(shù)趨勢（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-3-2所示，雙十一當天的活動，刺激消費者購買的效果較為明顯，人均加購件數(shù)與實際人均支付件數(shù)有明顯的提高，在一定程度上反映出店鋪在活動推廣過程中增加了一定的附加產品，實際人均支付件數(shù)的提高，會帶來客單價的提高，以此提升店鋪經營所帶來的利潤。綜上可知，店鋪30天內經營數(shù)據(jù)中，收藏率與加購率變化趨勢大致相同；在有活動時，活動當天加購率會有稍微變高的趨勢但收藏率未有變化；同時活動會刺激實際人均支付件數(shù)的提高進而提高店鋪經營過程中的利潤。2.3.2直通車消耗與支付件數(shù)趨勢對比圖2-3-3直通車消耗與支付件數(shù)趨勢對比（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-3-3所示，該店鋪直通車消耗與支付件數(shù)呈現(xiàn)正相關變化趨勢，直通車的付費推廣，在一定程度上提高了店鋪整體的支付轉化。而直通車與淘寶搜索息息相通，所展現(xiàn)的位置位于淘寶搜索頁面的右側以及下方，出價高且關鍵詞分高的則最先展示，同時建議選擇店內熱銷的產品，有一定銷售量以及好評的產品更容易讓購買者接納。圖2-3-4無線端人均瀏覽量與PC端人均瀏覽量對比（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-3-4所示，相比較而言，PC端的人均瀏覽量基本保持在無線端人均瀏覽量的一半，雖然現(xiàn)在大眾普遍適用手機等移動設備購物，但是PC端也有一定的消費者基數(shù)存在，詳情頁、客戶維護等方面不應該有太大的差別，這一少部分消費者也能帶來一定的消費。2.3.3支付轉化率變化趨勢圖2-3-5支付轉化率趨勢（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-3-5所示，通過折線圖可以看出，店鋪的無線端支付轉化率基本上與店鋪平均支付轉化率一致，PC端的支付轉化率與平均轉化率趨勢相同，但是數(shù)值上有較大的差別。說明PC端與無線端相比較，無線端購物基數(shù)較大但也同時存在PC端消費者購物的情況。2.3.4UV價值變化趨勢對比圖2-3-6UV價值趨勢對比（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-3-6所示，無線端的UV價值與店鋪整體UV價值變化趨勢相同，并且變化趨勢相對穩(wěn)定，而PC端UV價值雖然與無線端UV價值趨勢大體相同，但整體UV價值變化幅度較大，說明PC端的消費者存在不穩(wěn)定性；不過比較良好的表現(xiàn)就是在雙十一當天，由于活動的刺激，UV價值均有了明顯的提高，PC端與無線端UV價值相差無幾，表明PC端UV價值具有較強的潛力。同時UV價值的提升間接表明支付金額也隨之提高。綜合上述四方面可得出，活動會刺激無線端與PC端UV價值明顯上升并且刺激PC端UV價值更為明顯，PC端雖消費者基數(shù)較小且存在不確定性，但也能帶來一定消費，并在活動的刺激下UV價值明顯提高從而支付金額也隨之提高。同時實際人均支付件數(shù)由于活動刺激明顯上升進而提高店鋪經營過程中的利潤且加購率也會有變高的趨勢；直通車的付費推廣會在一定程度上提高店鋪整體的支付轉化。2.4單個產品分析對店鋪經營數(shù)據(jù)有了詳細分析，掌握了變化趨勢，就要根據(jù)訪客數(shù)變化分析、平均停留時長與支付轉化率的關系分析、下單買家數(shù)與下單件數(shù)的變化關系、PC端曝光量與PC端付費流量變化關系，四方面對店鋪單個產品進行分析，可推斷出詳情頁邏輯排版、標題關鍵詞、付費流量、支付轉化率、店鋪活動等對單個產品的影響。2.4.1訪客數(shù)變化分析圖2-4-1訪客數(shù)變化趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-4-1所示，店鋪中該單品的日訪客數(shù)基本上保持在800個左右，這樣的訪客數(shù)量相對而言還算良好，并且雙十一活動期間，該單品也擁有較佳的表現(xiàn)，訪客數(shù)達到了2270個，訪客數(shù)的大小，首先反映出關鍵詞的質量與該單品對顧客的吸引程度，其次間接表明支付轉化率等數(shù)據(jù)也會相對比較良好。2.4.2平均停留時長與支付轉化率的關系分析圖2-4-2平均停留時長與支付轉化率的關系分析（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-4-2所示，通過趨勢圖2-4-2可以很直觀的分析出平均停留時常對于支付轉化率沒有影響；如圖所示，平均停留時長較為良好且沒有明顯較大幅度變化，表明該產品的詳情頁邏輯排版等處于行業(yè)正常水平；此時支付轉化率在雙十一活動當天有較大幅度變化，平均停留時長有輕微幅度的降低，說明營銷活動的舉辦只會提高消費者的支付轉化率，促進并刺激消費者購買，減少對產品的猶豫不確定性，并不能對平均停留時長產生較大影響。2.4.3下單買家數(shù)與下單件數(shù)的變化關系圖2-4-3下單買家數(shù)與下單件數(shù)的變化關系（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-4-3所示，可知除雙十一活動期間，下單件數(shù)高于下單買家數(shù)之外，其他時間段的整體趨勢一致，說明在雙十一店鋪活動的刺激下，會讓消費者增加產品被拍下的件數(shù)，所以造成下單買家數(shù)低于下單件數(shù)的情況產生，這一情況有利于產品庫存的更新，并且提高店鋪利潤。2.4.4PC端曝光量與PC端付費流量變化關系圖2-4-4PC端曝光量與PC端付費流量變化關系（數(shù)據(jù)來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖2-4-4所示，可知此時在PC端曝光量波動較大的情況下，PC端付費流量并沒有明顯的浮動，說明在PC端曝光量浮動較大時，各種付費推廣方式并不能對PC端流量帶來一定變化，但PC端曝光量較高時，無線端也不會太差。綜上四個方面可知，訪客數(shù)大小不僅反映該單品對消費者的吸引程度，同時還間接表明支付轉化率等數(shù)據(jù)；平均停留時長對轉化率有無影響表現(xiàn)為詳情頁邏輯排版如何，營銷活動會提高消費者的支付轉化率但無法對平均停留時長產生影響，平均停留時長并不能直接影響詳情頁跳出率；在店鋪活動的刺激下，會讓消費者增加產品被拍下的件數(shù)，所以造成下單買家數(shù)低于下單件數(shù)的情況產生，這一情況有利于產品庫存的更新，并且提高店鋪利潤；同時PC端曝光量波動較大情況下，直通車等付費手段對PC端訪客數(shù)影響不大。2.5結論根據(jù)上述市場調查與分析可得知，蜂蜜行業(yè)擁有一定數(shù)量可觀的消費者基礎，同時具有“定制款”、“產地貨源”、“廠家直銷”、“網(wǎng)店代理”等屬性更易被選擇，應結合上述屬性來滿足消費者對個性化的需求；在選擇產品區(qū)間價格時為滿足不同種類的消費者各種需求可將重點放在0-126元內較佳，其余價格區(qū)間也有一定的市場空間，但容量相對較少。訪客數(shù)大小不僅反映該單品對消費者的吸引程度，同時還間接表明支付轉化率等數(shù)據(jù)，支付轉化率在一定程度上可被直通車的付費推廣提高。營銷活動雖會刺激實際人均支付件數(shù)增長、提高消費者的加購率和支付轉化率進而提高店鋪經營活動中的利潤但無法對平均停留時長產生影響，平均停留時長對轉化率有無影響表現(xiàn)為詳情頁邏輯排版如何，同時平均停留時長并不能影響詳情頁跳出率。除無線端消費者外，PC端平均停留時長較高但整體波動性大，則無線端整體趨于平穩(wěn)，同時PC端曝光量波動較大情況下，直通車等付費手段對PC端訪客數(shù)影響不大，PC端消費者雖基數(shù)較小、存在不確定性，但也能帶來一定消費，并在營銷活動的刺激下UV價值明顯提高。3產品布局與運營首先要找到店鋪定位，如何對店鋪產品進行布局，產品的長寬深度與產品組合，價格帶覆蓋以及了解產品的FABE法則以便進行營銷；其次對店鋪標題關鍵詞、詳情頁方案進行詳細設計，提高店鋪流量，提升店鋪排名，進而提高店鋪支付轉化率等數(shù)據(jù)；最后根據(jù)產品生命周期的四個階段對產品數(shù)據(jù)進行分析并加以管理運營。3.1產品布局3.1.1產品寬度、長度、深度所謂產品的寬度，是指一個店鋪所擁有的產品種類，產品的長度是指一個店鋪產品組合中所包含所有的產品類目。以下為所選產品寬度、長度：產品長度產品寬度農家自產蜂蜜新西蘭蜂蜜椴樹蜂蜜棗花蜂蜜槐花蜂蜜野地花蜂蜜檸檬蜂蜜蔓越莓蜂蜜百香果蜂蜜奇異果蜂蜜產品的深度，是指產品種類中每種產品的規(guī)格。以下為所選產品深度，即規(guī)格：其中以上四種農家自產蜂蜜同時具有三種規(guī)格，分別為：12克/袋；125克/瓶；500克/瓶。而以上四種新西蘭蜂蜜規(guī)格一致為250克/罐。表3.1.1關于產品產品名稱產品規(guī)格適用場景產品包裝產品圖片椴樹蜂蜜12克早餐食用涂抹面包片或泡水喝小袋裝洋槐棗花蜂蜜125克方便出差旅行時攜帶小瓶裝新西蘭蜂蜜250克自己家里泡茶泡水喝小罐裝椴樹蜂蜜500克方面在辦公室食用，擠壓方便，不易淋撒大瓶裝3.1.4產品組合產品組合是指店鋪在一定時期內所制定產品種類的組合。本次產品將單品共組合為八款，滿足消費者各種需求，如混合嘗鮮款：兩種農家自產蜂蜜組合，新西蘭蜂蜜與農家自產蜂蜜組合，自家食用款與禮盒送人款等，滿足不同口味、不同價格等需求。表3.1.2產品組合產品組合產品規(guī)格第一款產品組合椴樹蜂蜜5袋（12克/袋）+洋槐蜂蜜1瓶（500克/瓶）第二款產品組合百香果蜂蜜1瓶（250克/罐）+棗花蜂蜜1瓶（500克/瓶）第三款產品組合蔓越莓蜂蜜1瓶（250克/罐）+檸檬蜂蜜1瓶（250克/罐）第四款產品組合奇異果蜂蜜1瓶（250克/罐）+棗花蜂蜜1瓶（500克/瓶）第五款產品組合椴樹蜂蜜（125克/瓶）+奇異果蜂蜜1瓶（250克/罐）第六款產品組合椴樹蜂蜜（500克/瓶）+洋槐蜂蜜1瓶（500克/瓶）+棗花蜂蜜1瓶（500克/瓶）第七款產品組合蔓越莓蜂蜜1瓶（250克/罐）+檸檬蜂蜜1瓶（250克/罐）+野地花蜂蜜1瓶（250克/罐）第八款產品組合椴樹蜂蜜5袋（12克/袋）+棗花蜂蜜1瓶（125克/瓶）+蔓越莓蜂蜜1瓶（250克/罐）圖表來源：自己繪制3.2價格帶覆蓋3.2.1產品單品價格表3.2.1蜂蜜單品價格產品名稱產品規(guī)格產品價格椴樹蜂蜜12克/袋5.9元椴樹蜂蜜125克/瓶15.9元椴樹蜂蜜500克/瓶29.9元棗花蜂蜜12克/袋5.9元棗花蜂蜜125克/瓶15.9元棗花蜂蜜500克/瓶29.9元槐花蜂蜜12克/袋5.9元槐花蜂蜜125克/瓶15.9元槐花蜂蜜500克/瓶29.9元檸檬蜂蜜250克/罐158元蔓越莓蜂蜜250克/罐158元野地花蜂蜜250克/罐158元奇異果蜂蜜250克/罐158元百香果蜂蜜250克/罐158元圖表來源：自己繪制3.2.2產品組合價格表3.2.2蜂蜜組合價格產品組合產品規(guī)格產品價格第一款產品組合椴樹蜂蜜5袋（12克/袋）+洋槐蜂蜜1瓶（500克/瓶）58.8元第二款產品組合百香果蜂蜜1瓶（250克/罐）+棗花蜂蜜1瓶（500克/瓶）179元第三款產品組合蔓越莓蜂蜜1瓶（250克/罐）+檸檬蜂蜜1瓶（250克/罐）310元第四款產品組合奇異果蜂蜜1瓶（250克/罐）+棗花蜂蜜1瓶（500克/瓶）179元第五款產品組合椴樹蜂蜜（125克/瓶）+奇異果蜂蜜1瓶（250克/罐）159元第六款產品組合椴樹蜂蜜（500克/瓶）+洋槐蜂蜜1瓶（500克/瓶）+棗花蜂蜜1瓶（500克/瓶）80元第七款產品組合蔓越莓蜂蜜1瓶（250克/罐）+檸檬蜂蜜1瓶（250克/罐）+野地花蜂蜜1瓶（250克/罐）+送三個勺子459.9元第八款產品組合椴樹蜂蜜5袋（12克/袋）+棗花蜂蜜1瓶（125克/瓶）+蔓越莓蜂蜜1瓶（250克/罐）+送一個勺子169.9元圖表來源：自己繪制3.3FABE產品介紹FABE產品利益銷售法則，簡單來說是一種營銷模式，通過F（特征）、A（優(yōu)點）、B（利益）、E（證據(jù)）四個關鍵環(huán)節(jié)解決消費者的請求或疑惑，解決了消費者所關心的問題，從而實現(xiàn)產品的營銷。表3.3.1蜂蜜的FABE銷售法則F（特征）除國內自產純天然蜂蜜外，同時還有新西蘭進口水果蜂蜜產品；均不含防腐劑、不含復合色素、不含甜味素；滋補養(yǎng)生、富含的多種物質易被人體吸收；一般人群均可食用。A（優(yōu)點）蜂蜜是一種天然的抑菌劑；蜂蜜有良好的抗衰老作用；多種產品、多種口味、多種包裝可供選擇；新西蘭水果蜂蜜口味更易被接受；適合不同的人群。B（利益）食用蜂蜜后可緩解疲勞，同時改善睡眠質量；食用蜂蜜可預防老年癡呆癥；食用蜂蜜可提高消化能力；食用新西蘭蜂蜜可補充豐富的維生素、微量元素、膳食纖維等，滿足人體所需。E（客觀證明）水果蜂蜜認證明星同款3.4店鋪設計對于電子商務來說，店鋪設計尤為重要，尤其標題關鍵詞設計與店鋪詳情頁設計，體現(xiàn)了店鋪風格定位與精準搜索人群，營造了良好的購物環(huán)境。標題中每個關鍵詞都會影響自然搜索流量，良好的標題關鍵詞可以提升點擊率與訪客量，每個關鍵詞互換位置都會影響關鍵詞搜索排名，標題設計不是一勞永逸，也要經常進行優(yōu)化。而詳情頁設計實現(xiàn)了怎樣吸引消費者、解決消費者購買產品顧慮、怎樣刺激消費者盡快購買、怎樣讓消費者購買的更多，提高消費者對店鋪與產品的信賴程度，增加下單量。所以如何設計標題和詳情頁尤為重要。3.4.1標題設計1.確定商品主關鍵詞：確定產品的核心詞為蜂蜜，接著根據(jù)競爭指數(shù)，點擊轉化率，搜索人氣等數(shù)據(jù)確定產品的主關鍵詞為：檸檬蜂蜜百香果。2.篩選建立關鍵詞詞庫：首先由關鍵詞中的展現(xiàn)指數(shù)和點擊率計算得出訪客數(shù)，同時點擊率，UV價值與競爭指數(shù)皆為重要指標，進而對關鍵詞進行篩選，以各項指標數(shù)據(jù)良好為基準，同時建立關鍵詞詞庫。表3.4.1關鍵詞詞庫數(shù)據(jù)關鍵詞展現(xiàn)指數(shù)市場平均出價競爭指數(shù)點擊率點擊轉化率訪客數(shù)訂單筆數(shù)GMVUV價值天然蜂蜜無添加12252.79元601.90%29.62%23.2756.894055275.072794511.81838蜂蜜包裝84471.58元721.63%6.02%137.68618.28870322330.71925852.40198擠壓蜂蜜瓶29461.55元694.64%4.34%136.69445.93253696236.70822471.73166檸檬蜂蜜百香果64181.49元695.80%4.93%372.24418.3516292732.23000511.96707蜂蜜包裝84471.58元721.63%6.02%137.68618.28870322330.71925852.40194蜂蜜禮盒98562.76元953.50%3.11%344.9610.728256428.05741441.24089土蜂蜜農家自產30082.73元1073.89%5.79%117.01126.77494848270.32044442.31021百香果蜂蜜茶57081.67元375.27%4.45%300.811613.3861162534.10603641.77555洋槐蜂蜜18162.80元602.03%9.30%36.86483.4284264136.79421343.7101槐花蜂蜜17822.10元434.91%7.84%87.49626.85970208273.7021133.12816蜂蜜禮盒裝10251.74元457.36%5.74%75.444.330256172.77721442.29026農家蜂蜜25132.19元892.61%3.89%65.58932.55142377101.80180841.55211新西蘭麥盧卡蜂蜜38705.29元522.33%1.86%90.1711.677180666.919505940.74214便攜蜂蜜25851.29元364.47%1.47%115.54951.6985776567.773248240.58653條裝蜂蜜14502.73元352.97%6%43.0652.5839103.097612.394農家蜂蜜74281.65元1233.37%3.98%250.32369.96287928397.51888331.58802結婚蜂蜜7341.03元288.20%2.89%60.1881.739433269.4033384681.15311伴手禮蜂蜜7741.25元476.53%1.72%50.54220.8693258434.686101020.68628圖表來源：自己繪制3.選定有效關鍵詞：根據(jù)蜂蜜的屬性、類別、包裝與用戶需求等進行匹配用戶，然后使用具有差異化的關鍵詞精準描述產品。4.去除無效關鍵詞：對包裝，蜂蜜瓶等詞匯與重復詞匯進行去除。5.有效組合關鍵詞：通順原則不出現(xiàn)反義詞；圖中不能展現(xiàn)的優(yōu)先填寫；緊密排列優(yōu)先原則；搜索結果頁拆分長尾詞。最終確定蜂蜜的標題為：檸檬蜂蜜百香果天然無添加農家自產洋槐花便攜瓶禮盒裝土蜂蜜。3.4.2詳情頁方案設計1.詳情頁邏輯營銷利益點：放店鋪或該單品的活動，如店鋪活動：收藏有禮或優(yōu)惠券等活動圖片；如單品活動：則放置買二贈一或該單品滿減活動。其優(yōu)勢為與其他蜂蜜口感不同，原料不同，生產工藝不同；價格親民，擠壓式包裝干凈無污染，同時蜂蜜的營養(yǎng)價值非常高，具有消除疲勞、促進消化等作用。產品展示：海報的設計簡單明了卻要吸人眼球，體現(xiàn)店鋪蜂蜜與其他普通蜂蜜不同的口感、原料產地及生產工藝（如新西蘭水果蜂蜜）；做蜂蜜的初心，還有產品的細節(jié)，整體的展示。包括搭配推薦，活動的促銷信息，包裝展示等，同時將產品情懷化，增強消費者代入感。從細節(jié)吸引顧客，引導顧客購買。色彩搭配字體等與店鋪特殊的蜂蜜口感相呼應，突出蜂蜜的口感生產工藝等。實力背書：展現(xiàn)商品專利，品牌實力(如：原產認證、出口證、非轉基因認證等），突出店鋪的可信賴性，打造高品質蜂蜜品牌知名度與品牌初心。服務保障：體現(xiàn)產品安全，如加工過程，生產規(guī)模，生產工藝，規(guī)范生產與嚴格的食品健康監(jiān)管；關于售后與物流也應在詳情頁中展現(xiàn)，以提高消費者對店鋪所產生信賴的程度。使用場景：可以使用將蜂蜜贈給家人朋友的圖片、日常蜂蜜不同的搭配方式、蜂蜜的服用方法、適用人群圖片等，增強用戶代入感，呼吁大家一起健康生活。關聯(lián)銷售：在詳情頁最末端增加該單品可搭配產品，多種選擇、多種優(yōu)惠，使消費者根據(jù)需求進行選擇購買，產生關聯(lián)銷售。2.詳情頁尺寸PC端：寬750，高不限；手機端：寬480-620之間，高<=960；整體長度要精簡。產品運營一個產品具有本身的生命周期，當產品加入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間的變化而發(fā)展，從而體現(xiàn)一個由多到少，由少到多的變化過程。通過運用產品生命周期對產品進行四個階段劃分，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。能夠幫助我們正確地使用發(fā)展策略，進行產品運營。3.5.1導入期當新產品進入市場便進入了產品導入期。此時，消費者對產品未有深刻印象，只有極少數(shù)消費者嘗試購買，這個階段銷售額很低。為了打開市場，需要更好的營銷手段，與此同時，由于生產技術等原因，產品不能進行大量重復生產，從而導致銷售量跟不上市場經營，銷售總額增長速度緩慢，店鋪不能盈利，反之可能出現(xiàn)總額負值的情況。導入期的特征是產品庫存總量少，營銷費用高，生產成本較高，銷售額度低甚至出現(xiàn)負值等情況。根據(jù)這一階段的特點，店鋪應努力做到：打開市場的產品要有方向性；打開市場的機會要合適；想辦法把銷售方向轉為消費能力較強的購買者，使市場容納并接受本產品，使產品導入期更快地進入成長期。可將產品銷售價格高低與營銷費用高低相結合產生以下方案：1.以高價格、高營銷成本推出產品：高營銷成本能夠迅速樹立產品知名度，優(yōu)先搶奪市場份額。2.以高價格、低營銷費用推出產品：實施這一策略的條件是，市場容量較?。划a品已有一定的影響；有購買意愿的顧客愿意支付高價格；潛在競爭的威脅不大。3.以低價格、高營銷費用推出產品：目的在于以最快的速度建立市場，讓更多的消費者了解本產品。然后隨著銷售量和產品產出量的增加，使得產品成本生產降低。4.以低價格、低營銷費用推出產品：低價格可提高銷售量，營銷費用低可減少營銷成本，增加店鋪利潤。3.5.2成長期當產品度過導入期后，消費者對產品有了充分認知，消費者的消費習慣也產生定型，此時店鋪銷售量增長過快，這時產品便進入了成長期。進入成長期后，消費者對產品有了了解，老顧客重復購買店鋪產品，并且為店鋪帶來了新的消費者，新的消費者開始購買產品，產品市場擴大。由于產品開始大批量生產，同時生產成本較低，店鋪的銷售量迅速上漲，所獲得的利潤隨之增長，此時競爭者發(fā)現(xiàn)市場與潛在利潤，緊跟著加入市場競爭，使得蜂蜜市場供給量增加、市場開始細分，店鋪為爭取消費者并維持市場的繼續(xù)成長，造成產品價格下調，營銷成本增加，店鋪獲得利潤的速度由增長變?yōu)闇p少，最終到達生命周期所有階段利潤的最高值。為延長店鋪獲取利潤時長可采用以下方案：改善產品品質：為提高產品的競爭力，滿足消費者個性化需求，吸引更多消費者。2.改變營銷策略的重點：注重增強產品知名度，建立優(yōu)秀的產品效應，同時注重在維護老顧客的同時吸引新的消費者。3.適時降價：為激發(fā)價格敏感的消費人群，使其產生購買產品的欲望，在合適的時間下采取優(yōu)惠策略以提高銷售量。3.5.3成熟期在產品進入成熟期之后，市場的消費需求接近飽和，潛在的消費人群寥寥無幾，店鋪產品的銷售量增長速度逐漸緩慢，又逐漸到達巔峰隨之下降，產品銷售額也由成長期時的最高點下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，產品競爭逐漸激烈，產品類型不斷增多，產品銷售單價進而降低，營銷成本不斷增加，導致銷售總額有所下降。針對處于成熟期的產品，應采取以下方案使得成熟期延長：1.市場調整：應尋求新的消費者或者改變店鋪營銷方式，把握當下消費群體心理，從而使得產品銷售量增加。2.產品調整：對消費者個性化需求進行分析，通過對產品的調整再重新推出以滿足消費者的不同需求，吸引個性化消費者。3.市場營銷調整：可通過產品降價、提升營銷手段、提高店鋪服務質量等吸引消費者，刺激店鋪銷售量，提高店鋪利潤。3.5.4衰退期由于新型技術的產生，衰退期產品的替代品隨之出現(xiàn)，由于消費者的獵奇心理使得消費者轉向購買新產品，使得產品的銷售量與店鋪利潤下降速度迅猛。于是，產品又進入了衰退期。衰退期的主要特征是：產品銷售量快速下降；店鋪可獲得利潤較少甚至有利潤為零的情況產生，大量的競爭者退出市場；消費者的消費行為已發(fā)生改變等。針對已處于衰退期的產品，店鋪應根據(jù)市場情況詳細分析，采取策略或使產品退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：1.繼續(xù)策略：采取之前針對產品的銷售手段，使用同樣的營銷方式和渠道及產品定價，直至產品徹底退出市場。2.集中利潤最大化策略：為收縮該產品退出市場的時間，選擇利潤最大化的銷售方法與市場，為店鋪創(chuàng)造盡可能多的利潤。3.收縮策略：選擇店鋪高貢獻高活躍度的忠實消費群體，采取適宜這部分消費群體的營銷策略，增加店鋪利潤。4.放棄市場策略：針對產品衰退速度較高的產品，應果斷采取退出市場，減少損失，將重點放在新產品運營上，為新產品打開市場。3.5.5具體運營步驟假設蜂蜜行業(yè)的產品生命周期為2年，其中該店鋪在6月份正式投入運營，同時每半年為產品生命周期中的一個階段，以下為根據(jù)產品生命周期針對該店鋪的產品運營步驟。因為在產品導入期時，可獲取消費者數(shù)量較少，產品銷售量低，營銷成本較高，隨之生產成品高，銷售利潤低，所以整體的經營數(shù)據(jù)都相對較差，因此導入期的基本運營數(shù)據(jù)預測情況如下表所示：表3.5.1導入期數(shù)據(jù)變化導入期數(shù)據(jù)變化訪客數(shù)付費渠道流量支付轉化率均值免費渠道流量支付轉化率均值其他渠道流量支付轉化率均值客單價GMV561442504324.04%4615622.21%494486.06%51.51185484.78圖表來源：自己繪制導入期產品銷售量少的原因在于訪客量很少，對于產品的營銷需花費大量費用；同時一個新的產品，在各個細節(jié)設計上不夠成熟完善，這也導致用戶進入產品鏈接后，退出跳失率的增加，新店鋪的老訪客占比的數(shù)量也相對較小，支付買家數(shù)會隨訪客數(shù)的變化減少。但直通車花費會很高，因為導入期階段付費流量花費大。所以導入期要快速占領市場，使市場占有率擴大，要采取高價格高營銷費用的策略快速建立產品知名度，樹立品牌形象，在產品知名度上升，消費者品牌印象良好的情況下以較低的營銷費用來降低企業(yè)所消耗的營銷成本，使店鋪獲得更多利潤。隨著導入期的經營，成長期的各項經營數(shù)據(jù)在進一步提高，這也使得店鋪中擁有了更多的流量，各流量渠道的支付轉化率也在導入期的基礎上有了進一步的提高，最終帶來的結果就是GMV的提高，這也是店鋪在運營過程中最具有實質性作用的指標，其各項經營情況預測數(shù)據(jù)如下表所示：表3.5.2成長期數(shù)據(jù)變化成長期數(shù)據(jù)變化訪客數(shù)付費渠道流量支付轉化率均值免費渠道流量支付轉化率均值其他渠道流量支付轉化率均值客單價GMV898307806916.46%7384993.48%791179.70%82.84871878.18圖表來源：自己繪制產品剛進入成長期時，在逐漸被大眾知曉的階段，所以這一時期的訪客量大幅增多，隨之銷售量也會增多。進行產品的宣傳還很重要，但相對導入期需要的營銷費用減少。此時成長期的消費者對于產品滿意度提高，影響跳失率隨之降低。直通車的消耗會相對導入期減少，因為在這個階段淘內免費流量會有巨大的上升。此時成長期的產品需要根據(jù)情況提高營銷費用，滿足消費者各種需要并且吸引消費者，及時維護回頭客，提高產品品牌知名度以增加產品競爭力，也要增強價格敏感消費者群體的購買欲望。成熟期意味著店鋪在整體運營過程中已經積累了一定的用戶數(shù)量，并且店鋪在平臺中也獲得了一定的權重，店鋪的各項數(shù)據(jù)都趨于巔峰狀態(tài)，其各項經營情況預測數(shù)據(jù)如下表所示：表3.5.3成熟期數(shù)據(jù)變化成熟期數(shù)據(jù)變化訪客數(shù)付費渠道流量支付轉化率均值免費渠道流量支付轉化率均值其他渠道流量支付轉化率客單價GMV11228841008648.08%9231244.34%9889612.12%103.59506672.69圖表來源：自己繪制因為免費渠道流量占據(jù)大，造成了免費訪客數(shù)也居多。而相對于UV價值付費流量在一定區(qū)間內比淘內免費和付費流量要好，同時店鋪訪客數(shù)，支付買家數(shù)以及UV價值呈現(xiàn)上升趨勢，說明該店鋪各項數(shù)據(jù)指標趨于良好。根據(jù)進入成熟期的產品，要改變產品營銷方式，吸引有不同需求的消費者，刺激銷售量的回升，使得產品銷售量擴大。由于新型技術的產生，衰退期產品的取代品接踵出現(xiàn)，使得衰退期產品的銷量與店鋪利潤迅速下降，因此店鋪在這一階段中，各項經營數(shù)據(jù)都有所下降，而且整體表現(xiàn)略低于導入期，其基本情況如下表所示：表3.5.4衰退期數(shù)據(jù)變化衰退期數(shù)據(jù)變化訪客數(shù)付費渠道流量支付轉化率均值免費渠道流量支付轉化率均值其他渠道流量支付轉化率客單價GMV449154403463.23%3692501.74%395584.85%41.4608055圖表來源：自己繪制產品進入衰退期以后，顧客的購買力度降低，店鋪的回訪數(shù)量有所下降，顧客進入店鋪后他們的平均停留時長也在減少，加購率降低，此時付費流量所占的比例大大減少，雖然免費流量的比例占多大部分，但是總量也在減少，因此，產生的跳失率不斷增加，銷售量自然也變少，產品的銷售進入一個低谷期。所以此時要減少營銷成本，增加部分利潤，逐步淡出市場，進行新產品的開發(fā)，同時這個階段客戶的維護尤為重要。4活動方案設計與實施本部分主要針對店鋪產品設計一個具體的活動方案，其中包括活動前期對本次活動成本、產品與庫存銷售額、聚劃算利潤、付費流量與人工成本進行一個目標預估及銷售數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)的資金預算，預測本次活動利潤；活動中期進行行業(yè)數(shù)據(jù)分析，預估活動目標，設計活動策劃，策劃包括活動前期造勢宣傳、提高店鋪影響力，活動時店鋪優(yōu)惠、主播帶貨、聚劃算開團這一系列來吸引消費者。4.1目標預估主要對活動成本、產品、聚劃算以及庫存等進行預估。將參加活動的產品、價格等進行資金預算，以及活動期間投放各種廣告費用進行預估，具體產品庫存預算，預測活動利潤，為本次活動做基礎約束。4.1.1活動成本預算對本次活動禮品、代金券、優(yōu)惠券進行活動成本預算，為本次一系列活動成本做支撐，如表4.4.1所示：表4.1.1活動成本預算活動禮品數(shù)量成本規(guī)格成本總計小樣袋裝蜂蜜5001.510克750百花蜜1028500克280030元代金券50301500百元優(yōu)惠券101001000收藏店鋪送5元通用優(yōu)惠券100055000進店即送5元通用優(yōu)惠券100055000直播全店通用優(yōu)惠券15元500157500滿200元減25元優(yōu)惠券20002550000滿100元減10元優(yōu)惠券20001020000會員優(yōu)惠券8元2000816000總計9070109550圖表來源：自己繪制4.1.2產品表對本次參加活動產品規(guī)格、正常價、一口價、促銷價、活動設置、預計銷售成本、利潤、銷售總額等進行資金預算，如表4.1.2所示：表4.1.2產品表種類規(guī)格克/袋（瓶）正常價一口價促銷價活動設置預計銷售（件）成本利潤利潤額產品成本銷售總額椴樹蜂蜜（爆款）126.613.65.9單品促銷400032.9116001200023600棗花蜂蜜126.613.65.9400032.9116001200023600棗花蜂蜜500356.529.910001811.9175001800035500槐花蜂蜜126.613.65.9400032.9116001200023600槐花蜂蜜500356529.910001811.9175001800035500野地花蜂蜜250178355158100088707000088000158000水果蜂蜜（檸檬/蔓越莓/百香果）250178358158100078808000078000158000椴樹蜜+洋槐蜜禮盒560克68.8138.858.8禮盒套裝100028.820200002880048800蔓越莓+檸檬+野地花禮盒750克499.9998.8459.91000260200200000259900459900蔓越莓+檸檬禮盒500克368.8699.93101000160150160000150000310000總計190005998006767001276500圖表來源：自己繪制4.1.3聚劃算預算本次活動同時參加聚劃算活動，所以針對坑位費、保證金、檢測費、提點、數(shù)量、價格、成本、總銷售額、貨物成本、提點、總利潤進行預估，如表4.1.3所示：表4.1.3聚劃算聚劃算坑位費保證金檢測費提點數(shù)量價格成本總銷售額貨物成本提點總利潤1000003000005000.34000108484320001920001296009900圖表來源：自己繪制4.1.4成本表除活動禮品、代金券、優(yōu)惠券，產品，聚劃算之外，同時還包括直通車費用與人工費用作為基礎活動成本，預算如表4.1.4所示：表4.1.4成本表直通車費用100002.727000人工費用96120總計123120圖表來源：自己繪制4.1.5庫存表所謂庫存表，包括產品的種類，規(guī)格，出貨量，進貨量與庫存量的出入庫的數(shù)據(jù)，能直觀的看出預估每日出、入庫貨量的數(shù)據(jù)，以此來預算銷售總額與利潤，具體如表4.1.5所示：表4.1.5庫存表庫存種類規(guī)格正常價一口價促銷價活動設置庫存預備（件）成本利潤利潤額產品成本銷售總額椴樹蜂蜜（爆款）12克/袋6.613.65.9單品促銷450032.9130501350026550棗花蜂蜜12克/袋6.613.65.9450032.9130501350026550棗花蜂蜜500克/瓶356529.9單品促銷12001811.9142802160035880槐花蜂蜜12克/袋6.613.65.9450032.9130501350026550槐花蜂蜜500克/瓶356529.912001811.9142802160035880野地花蜂蜜250克/瓶1783551581200887084000105600189600新西蘭水果蜂蜜（檸檬/蔓越莓/百香果）250克/瓶178358158120078809600093600189600椴樹蜜+洋槐蜜禮盒560克68.8138.858.8禮盒套裝120028.820240003456058560蔓越莓+檸檬+野地花禮盒750克499.9998.8459.91200260200240000311880551880蔓越莓+檸檬禮盒500克368.8699.93101200160150180000192000372000總計219006917108213401513050圖表來源：自己繪制通過預設的各種活動，預測出此次活動的總利潤為：377030元。4.1.6資金預算本次資金預算中的活動數(shù)據(jù)限制所制定的活動方案中預估的數(shù)量，作為活動設計的約束，不可超過以下兩張表的指標。具體如表4.1.6與4.1.7所示：表4.1.6活動銷售數(shù)據(jù)PC端訪客數(shù)訪客數(shù)無線端訪客數(shù)瀏覽量無線端瀏覽量平均停留時長跳失率3000036000033000012600009600002645%加購率月度GMV轉化率老訪客占比直通車消耗淘寶客傭金退款率15%260000010.0%10.0%10000030.0%5%描述相符評分物流服務評分服務態(tài)度評分客單價利潤率PPC4.931724.713954.81179103.550%2圖表來源：自己繪制表4.1.7結果數(shù)據(jù)來源名稱訪客數(shù)下單買家數(shù)下單轉化率GMV利潤手淘搜索145,64612,8945.25%1507436.101507436.10直通車52,1392,1584.14%539638.65439638.65淘內免費其他26,1684,38216.75%270838.80270838.80我的淘寶26,0964,54017.40%270093.60270093.60購物車17,8556,51336.48%184799.25184799.25手淘其他店鋪商品詳情16,8292,19813.06%174180.15174180.15淘寶客14,8626,34542.69%153821.70107675.19手淘拍立淘11,9864443.70%124055.10124055.10手淘首頁9,7791791.83%101212.65101212.65手淘淘寶直播9,4223914.15%97517.7097517.70圖表來源：自己繪制4.2活動策劃本次活動策劃以健康節(jié)為活動主題，展開產品行業(yè)分析，活動目標預估以及健康節(jié)主體活動策劃，提供店鋪活動運營方案。4.2.1行業(yè)分析買賣家分析買家分析：北京與山東成交量較高，黑龍江和陜西競爭平緩；應分析北京、山東、黑龍江、陜西等地的人群特征，利用其更注重蜂蜜味道、是否純天然，進行宣傳營銷。賣家分析：上海、山東的成交量較高，廣東和黑龍江的競爭較為平緩，同時上海與山東賣家并不靠近蜂蜜原地，且蜂蜜味道受到質疑；可突出自家蜂蜜的品質、味道，借此吸引消費人群。品牌分析銷售量高且評分較好，競爭激烈的品牌均為老字號，所以不僅要學習老字號品牌店鋪的活動、產品組合方式等，更應突出自身品牌的特點，開發(fā)并創(chuàng)新。包裝分析禮盒裝競爭度小，同時根據(jù)評價反饋，消費者更加滿意玻璃瓶包裝；所以對于蜂蜜產品，應有玻璃瓶的包裝方式，但同時也要滿足部分消費者方便攜帶的要求，盡管有塑料包裝，也要環(huán)保無污染。4.適用人群一般人群均可食用；適宜老人、小孩（周歲以內的嬰兒不適宜）、便秘患者、高血壓患者、支氣管哮喘患者食用。5.上下架時間上架時間：早上九點；下架時間：晚上九點。6.熱銷店鋪的熱銷品關鍵詞選取天然、純農家、自產、蜂巢蜂蜜、0添加、純凈。4.2.2目標預估總體目標提高店鋪的銷售額達上一個月的1倍；增強店鋪影響力，增加粉絲數(shù)2萬；增加會員數(shù)量1000，并穩(wěn)固會員粘性。目標流量：流量在原來基礎上增加3倍。產品目標：打出店鋪知名度，更新庫存。4.2.3活動策劃準備階段：4月21日-4月30日?；顒訒r間蓄勢期：5月1日-5月6日；預熱期：5月7日-5月9日；活動期：5月10日-5月15日?；顒幽康亩唐趦仍黾拥赇伿詹亓?，商品訪問量，瀏覽量，產品的點擊率及轉化率；更新庫存；獲取更多客戶信息，維護好客戶關系；提高店鋪知名度，增加粉絲量。人群定位：熱衷運動，進行健康消費人群；健康養(yǎng)生，崇尚綠色生態(tài)人群。產品包裝種類禮盒裝：瓶+桶組合，桶桶組合；塑料瓶裝；玻璃瓶裝。活動實施流程活動前健康節(jié)活動線條（5月10日-5月15日）產品表表4.2.1單品產品表產品種類規(guī)格價格椴樹蜂蜜12g/袋5.9元500g/瓶29.9元棗花蜂蜜12g/袋5.9元500g/瓶29.9元槐花蜂蜜12g/袋5.9元500g/瓶29.9元野地花蜂蜜250g/瓶158元水果蜂蜜檸檬蜂蜜250g/瓶158元蔓越莓蜂蜜250g/瓶158元百香果蜂蜜250g/瓶158元圖表來源：自己繪制表4.2.2組合產品表產品種類規(guī)格價格數(shù)量椴樹蜂蜜5袋（12g/袋）+洋槐蜂蜜（500g）560g58.8元1000件百香果蜂蜜（250g）+棗花蜂蜜（500g）750g178元1000件蔓越莓蜂蜜（250g）+檸檬蜂蜜（250g）500g310元1000件蔓越莓蜂蜜（250g）+檸檬蜂蜜（250g）+野地花蜂蜜（250g）+送三個定制勺子750g459.9元1000件圖表來源：自己繪制②直播活動：5月9日21：00（進行45分鐘）主播展示蜂蜜禮盒套裝，對三瓶不同類型的蜂蜜進行一一介紹，及蜂蜜對人體的益處，還有本次優(yōu)惠活動（進入直播間前10分鐘領取15元優(yōu)惠券，全店通用）；目的進行一次大批吸粉活動，提高商品的銷量，增加店鋪粉絲量，提高影響力，主要推出健康節(jié)蜂蜜禮盒套裝。實現(xiàn)途徑為微淘，優(yōu)惠券。③健康節(jié)店鋪優(yōu)惠滿減（有效時間5月10日-5月15日）：滿200元減25元，滿100元減10元。進店即可領取5元優(yōu)惠券。特價優(yōu)惠：158元即可組合兩種蜂蜜各600g（芍藥蜜、新西蘭蜂蜜除外）。會員福利：簽到領雙倍積分，會員贈送額外優(yōu)惠券8元，享受額外贈品（小樣袋裝蜂蜜5袋，每袋10g）。④抽獎活動（5月16日-17日）健康節(jié)店鋪消費過的消費者即可參與以下活動：抽10名消費者各贈送一瓶百花蜜。抽10名消費者各贈送50元優(yōu)惠券。抽50名消費者各贈送30元優(yōu)惠券。參加抽獎但未中獎消費者每人可領取5元優(yōu)惠券。⑤聚劃算（5月9日-5月10日）5月9日零點開團，前50位顧客下訂單在開團價格的基礎上立減15元。 產品：檸檬蜂蜜； 庫存：4000瓶； 價格：108元/瓶； 賣點：明星同款，不喜歡蜂蜜味道的人群也可以喝； 標題：新西蘭進口天然水果蜂蜜250g。5客戶管理與維護在活動結束后，首先就要對消費者根據(jù)喜好價格區(qū)段、地域分布、人群屬性、搜索圖譜、凈含量屬性、種類屬性六方面進行人群分析；及時分析和做好客戶關系管理；對消費者進行RFM模型分析，細分消費者類型分別做好客戶維護，以及對所有會員根據(jù)情況不同發(fā)送短信以增強店鋪影響力。5.1人群分析5.1.1消費者喜好價格區(qū)段分析圖5-1-1消費者喜好價格區(qū)段（圖表來源：淘寶后臺數(shù)據(jù)）如圖5-1-1所示，淘寶網(wǎng)蜂蜜類目下，后臺數(shù)據(jù)給出的用戶喜好價格區(qū)間主要集中在0-108元之間，占比為90%，這也進一步應證了在店鋪運營初期，盡量選擇消費者基數(shù)比較大的價格區(qū)段最為保險，可以通過前期的客戶關系管理來增加店鋪的粉絲數(shù)量，當達到一定消費者基數(shù)以后，可以考慮其他價格區(qū)段的產品。5.1.2地域分布圖5-1-2地域分布（圖表來源：百度指數(shù)）如圖5-1-2所示，在中國，大多數(shù)家庭都有飲用蜂蜜的習慣，這表明自然形成的蜜糖所擁有的作用被更多的群體所重視，因而使中國成為蜂蜜消費大國，百度指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，近30天以來，搜索與“蜂蜜”有關資訊等信息的人群主要集中在沿海低地區(qū)。5.1.3人群屬性如圖5-1-3和圖5-1-4所示，通過對蜂蜜搜索人群的年齡段分析，可以比較直觀的看出年齡段在20-29歲之間的年輕人成為了蜂蜜購買者主力軍，這個年齡區(qū)段的人群，普遍面臨著熬夜，亞健康等問題，蜂蜜成為年輕群體青睞的日常養(yǎng)生佳品。在搜索人群性別分布中，男女比例相對在同等水平，沒有因為性別產生明顯的區(qū)別，這也與蜂蜜普遍適用的屬性有關。圖5-1-3年齡分布圖圖5-1-4性格分布（圖表來源：百度指數(shù)）（圖表來源：百度指數(shù)）5.1.4蜂蜜搜索圖譜圖5-1-5蜂蜜搜索圖譜（圖表來源：百度指數(shù)）如圖5-1-5所示，在蜂蜜搜索圖譜中，“蜂蜜的作用與功效”、“蜂蜜水的作用與功效”、“蜂蜜的功效”、“蜂蜜水的正確用法”等問題的搜索指數(shù)普遍偏高，而且消費者對于“蜂蜜的作用于功效”這一問題的關注度進一步提高，說明消費者越來越注重養(yǎng)生保健，蜂蜜的市場潛力大。圖5-1-5進一步表明了消費者對于蜂蜜的日常需求，同時應在產品詳情頁增加上述問題的解答內容，為消費者答疑解惑，提高瀏覽量、訪客數(shù)進而提高支付轉化率。5.1.5凈含量屬性圖5-1-6蜂蜜凈含量屬性（圖表來源：阿里指數(shù)）如圖5-1-6所示，近30天阿里指數(shù)顯示，蜂蜜行業(yè)的熱門凈含量為：500，500g，1000，250，28；其中“500”這一凈含量屬性的采購指數(shù)遠高于其他的凈含量屬性高達11355，供應商品數(shù)也高達2741，雖然并未標有“g”這一重量單位，但是由于搜索習慣的影響，導致其占有的指數(shù)基礎比較大。通過以上數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)可將產品規(guī)格與產品包裝等結合，并在標題關鍵詞體現(xiàn)這一特點，進行用戶差異化定位，提高訪客數(shù)。5.1.6種類屬性圖5-1-7種類屬性（圖表來源：阿里指數(shù)）如圖5-1-7所示，近30天，蜂蜜行業(yè)熱門產品種類為：百花蜜、椴樹蜜、槐花蜜、土蜂蜜、棗花蜜；其中百花蜜的采購指數(shù)遠高于其他種類的蜂蜜高達10059，一方面由于百花蜜的產成過程相比其他種類蜂蜜而言更方便、供應數(shù)更高；另一方面由于百花蜜較為普遍并且大部分消費者普遍接受“百花蜜”這一種類，所以百花蜜遠超其他種類蜂蜜。同時不同種類產品也是因為消費者需求不同而產生，產品種類多更方便消費者進行不同需求的選擇，但是相對冷門的產品庫存量也要相對減少；店鋪也可選擇熱銷產品為主推產品，之后再推出其他種類產品，也可根據(jù)活動贈送冷門產品，讓消費者嘗試體驗。一切根據(jù)消費群體需求決定，促成效用最大化。5.2RFM模型分析RFM模型是衡量消費者價值和創(chuàng)造利潤能力的重要方式。該模型通過客戶的R（最近一次消費）、F（消費頻率）、M（消費的金額數(shù)量）三項標準來描述該客戶所擁有的價值。R代表消費者最近一次消費，此時R值越小，表示客戶時間越近越會產生交易；R值越大則客戶“沉睡”的可能性越大，更可能會流失，在這部分客戶中，需要進行部分營銷方式激活一些潛在的優(yōu)質客戶。F代表消費者的消費頻率，F(xiàn)越大，表示客戶的消費越頻繁，是非常忠誠的客戶；F值越小，則表示客戶的活躍度低，并且有可能經常購買競爭者的產品；所以為爭取針對F值越小、且消費金額較大的客戶需推出特定的競爭方式。M指消費者每次消費的金額數(shù)量，根據(jù)店鋪所要分析的目的，可使用最近一次消費金額或之前的平均消費金額。一般而言，較為優(yōu)質的客戶指每次支付金額較大，消費能力強，對價格敏感度低。圖5-2-1RFM分析表5.3CRM綜合分析CRM指客戶關系管理，用來解決店鋪與客戶關系?？蛻絷P系管理是不斷增強與顧客溝通聯(lián)系，不斷領會消費者購物需要，并不斷對生產產品及服務進行提高以滿足消費者需求的連續(xù)進程。關于蜂蜜電子商務而言，CRM為何有存在的必要性：1.市場競爭：電子商務產品層出不窮，而蜂蜜行業(yè)也有成熟的品牌，這些品牌更受大眾熟知，當蜂蜜產品在搜索展現(xiàn)時，可以讓消費者充分比較進行選擇，競爭十分嚴峻；2.已完善的產品差別很難創(chuàng)造：對于蜂蜜產品而言，蜂蜜品種相差無幾，很少有蜂蜜品種相差較大同時能讓消費者接受的產品；3.傳統(tǒng)的營銷手段只可以受到消費者短期的喜愛，無法產生長時間的忠誠度；4.在蜂蜜行業(yè)的背景下，店鋪想要成功無疑重點就在于CRM，誰能產生優(yōu)秀的客戶關系，誰就可以占有的市場比例較大。傳統(tǒng)的客戶服務，只是為服務而服務，未能充分利用、挖掘店鋪已有的客戶關系。當產品的競爭進入白熱化階段時，盡管產品品質高，但是還會有部分突發(fā)事件影響品牌形象，甚至在客戶服務方面，服務能力不足，服務水平參差不齊，也不會讓消費者做到真正滿意。所以如何維護客戶關系管理極為重要，應創(chuàng)建長期忠實的客戶關系，真正做到以客戶為核心，才能成為優(yōu)秀品牌，長久的做下去。5.4客戶維護策略建立客戶關系是基礎，保障客戶關系才是關鍵，創(chuàng)設客戶關系是更好的維護客戶的前提。如果花了很多精力開發(fā)新的消費者，而不長期創(chuàng)建敦睦合作，鞏固和維護客戶的忠實度，那么無疑是增加了開發(fā)客戶的成本，給店鋪帶來巨大的損失。只有持久的維護好企業(yè)與顧客的關系，才會有源遠流長的交易，保證店鋪的持續(xù)經營。如何對消費者進行細分并且做好維護才能對電子商務運營更是錦上添花。5.4.1消費者類型細分1.正常貢獻活躍回頭客（1）誠懇互動：微博，會員群等與忠誠的消費者進行互動。在了解消費者的前提下，主題可以圍繞一些消費者感興趣的話題。（2）對客戶表示感謝：對于新客戶可發(fā)放一些優(yōu)惠券，贈送禮品，鼓勵消費者再次購買;對于老客戶的長久支持表示感謝，同時可以采用一些分享給朋友即可贈送5元優(yōu)惠券等形式鼓勵帶來更多的新客戶。（3）關懷至上：通過買家提出一系列普遍關心的問題，如產品問題、優(yōu)惠活動問題、物流問題等分組制定出問題答疑與解決關懷方案，比如對于購買蜂蜜的客戶后期推薦如何利用蜂蜜養(yǎng)生的方法，對客戶進行關懷。（4）成立客戶維護團隊：在消費者購買前期中期后期都應及時聯(lián)系賣家，詢問是否遇到問題，對賣家提出的問題及時解答，提高店鋪服務水平，維護客戶。如定期給VIP客戶群體送贈品，最好選擇店鋪內其他的產品，目的是為了讓客戶體會店鋪其他產品與店鋪服務，同時也要控制成本。（5）清理庫存：在店鋪需更新庫存時，可以對產品進行營銷活動，也可以贈予樣品讓消費者品嘗進行購買。2.正常貢獻睡眠回頭客（1）打折：利用打折，給予顧客很大的折扣，喚醒客戶。（2）促銷：有買有贈，買蜂蜜送水杯，買一送一等拉攏回頭客，提前告知老顧客促銷活動的具體項目。（3）優(yōu)惠：發(fā)放優(yōu)惠券，掃一掃有驚喜，可以把買過產品3次以內的顧客掃碼邀請到VIP群里，利用天天有紅包、簽到領獎勵及優(yōu)惠滿減券等吸引回頭客；在各式各樣的包裝包裹里放入驚喜卡片（下次購買立減優(yōu)惠等）。（4）會員：鼓勵顧客辦理會員，持有VIP資格的顧客，可以享受免郵、提前發(fā)貨、上新提前通知等，讓會員買的放心。（5）明星效應：打造眾所周知的品牌，利用品牌效應，增加影響力，提高銷售量，收買顧客，打開市場資源。（6）產品包裝個性化：如旅行便攜裝，罐包裝，大瓶包裝。（7）可以添加顧客的旺旺為好友，以后店里有什么活動、優(yōu)惠或新貨上架等消息，第一時間與他們取得聯(lián)系，在節(jié)假日或一些重要節(jié)日，比如生日等發(fā)送簡單的祝福，并適當?shù)陌l(fā)放禮包，加深顧客對本店的印象。3.高貢獻睡眠回頭客（1）優(yōu)化商品風格：無論對店鋪本身還是產品，都要有風格定位，人群定位，產品風格定位以后，喜歡的消費者就會選擇店鋪，這就是產品風格對消費者營銷的影響力所在。（2）產品質量的把控：產品品質把控好，就可以獲得真實的消費反饋，對于之后的消費者起到參考推薦的作用。（3）優(yōu)化客服專業(yè)化培訓：首先，每個客服都應有固定的客服號，這樣遇到問題就可直接查找并進行專業(yè)培訓。其次，建議建立KPI績效考核制度，對接單，詢單轉化率以及客單價要按時分析，并對未達成交易的顧客，查找聊天記錄，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，防患于未然；對投訴店家并選擇維護自身權益的顧客，應及時查找售出記錄，找出原因并解決，防止對店鋪造成影響。（4）針對客戶滿意度下降的問題：建議建立階梯會員體系，把更大的優(yōu)惠活動賦予付出更多的老顧客，此時應考慮RFM模型，通過商品矩陣劃分，把利潤商品更多的用于會員體系。（5）對于售價：應立即通知流失客戶，補救流失客戶中的價格敏感人群，尤其是只購買過一次的消費者；為創(chuàng)建堅實的回頭客體系，要減少利潤商品打折活動，防止購買二次及以上的回頭客流失；針對不同人群細分也要采取不同策略，挽回可能流失的客戶。（6）主動介紹商品：最好賣家可以主動拋出一些消費者比較關心的問題，明白買家的需求后，店家應介紹與需求有關產品，比如購買蔓越莓蜂蜜，就可以繼續(xù)詢問顧客是否需要其他口味的蜂蜜，如果買家感興趣，就可將相關的鏈接發(fā)送，并使用有任何問題隨時聯(lián)系客服等話術讓消費者減少距離感，及時挽留消費者。4.正常貢獻活躍老顧客對于正常貢獻活躍老顧客，表示對我們的產品品質和服務態(tài)度較為滿意。對于老顧客，轉化成本低，產品認可度高，具有分享引入新消費者的可能，所以完善營銷極其重要。在后期我們要做到讓客戶更滿意的就是以下的6種營銷方式。（1）堅持和耐心：老客戶需要時間去沉淀，做老客戶的營銷手段沒有當下產生的回報或者收益，需要長期堅持。（2）及時表達感謝：對于老顧客感謝他們一直以來的支持，可以采用一些轉發(fā)給朋友即可贈送5元優(yōu)惠券等形式鼓勵他們帶來更多的新客戶。（3）釋疑：通過買家提出一系列普遍關心的問題，如產品問題、優(yōu)惠活動問題、物流問題等分組制定出問題答疑與解決方案。比如：購買我們的蜂蜜產品，因為是老客戶所以對產品品質放心，這時應該對他們關心的