國美電器網絡營銷

PAGE國美電器網絡營銷企業(yè)概況最新數(shù)據顯示，在未來5－10年，中國連鎖零售業(yè)態(tài)將保持35％左右的年增長速度，連鎖零售業(yè)態(tài)的這一增長速度將遠遠高于我國GDP的增長速度，也將遠遠高于零售業(yè)的平均增長速度。然而，零售連鎖業(yè)的競爭更加激烈，家電連鎖店的競爭更是如此。統(tǒng)計數(shù)據顯示，國內零售連鎖企業(yè)的平均利潤率不足2%。為贏取競爭優(yōu)勢，各家使出渾身解數(shù)，在努力擴大營業(yè)額的同時，降低運營成本，提高管理水平，提高管理效率。然而，在這樣惡劣的競爭環(huán)境中，國美電器卻一只獨秀，業(yè)務發(fā)展迅速擴展至全國各地，成為各界所關注的焦點。促成國美業(yè)務快速發(fā)展的原因是綜合的，但其中很重要的一點是，國美有一張能夠有力推動其業(yè)務迅速發(fā)展的好網絡。國美電器網上商城是國美電器唯一官方網上商城，是中國領先、專業(yè)的家電及消費電子商品網上商城。國美電器網上商城憑借國美電器集團每年千億規(guī)模的低價采購能力、25年持續(xù)領跑行業(yè)的品牌影響力優(yōu)勢、領先的信息化后臺處理系統(tǒng)優(yōu)勢、以及擁有在全國最大的大家電物流配送體系，加速領跑中國家電網購行業(yè)。自上線以來，國美電器網上商城目前已經成長為家電網購市場業(yè)績增長最快的網購商城，以滿足網購消費者需求為核心，為網購消費者提供優(yōu)質低價商品及快速配送服務，同時也是全球知名家電及消費電子商品在網購平臺上的新品首發(fā)平臺，成為中國最大、最好、最專業(yè)的家電及消費電子網購商城。1.2、市場現(xiàn)狀市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析從整體上看，國美家電面臨的市場營銷環(huán)境還是很不錯的。（見下表分析）國美家電宏觀市場環(huán)境分析表：人口環(huán)境中國13億多的人口總量，數(shù)目龐大的“中產階級”的興起經濟環(huán)境中國經濟整體平穩(wěn)發(fā)展，GDP總量和人均GDP迅速增長自然環(huán)境基本不受自然環(huán)境的影響（除空調，季節(jié)性較強的電器外）政治環(huán)境中國政治穩(wěn)定，逐步走向和諧化科學技術環(huán)境電子技術飛速發(fā)展并趨向尖端化，軟性化，服務化社會文化環(huán)境中國消費者教育文化水平穩(wěn)步提高，網絡購物理念正在形成國美家電微觀環(huán)境市場環(huán)境分析表：企業(yè)內部國美電器內部層次分明，高效運作的營銷及管理模式供應商中國許多家電廠商處于激烈競爭中，對國美電器形成路勁依賴顧客信賴國美家電的品牌知名度和品牌美譽度競爭者各類家電服務業(yè)，如蘇寧，五星1.3、費者需求分析以預備購買家電之消費者為對象，以國美電器的優(yōu)異性能為主要誘因，引導其購買國美家電，并利用此次促銷活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。1.4、行業(yè)競爭分析蘇寧：蘇寧電器作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務、信息化建設、人力資源和社會責任方面為全行業(yè)、全社會均做出了巨大貢獻。經過20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國的沃爾瑪五星：是百思買旗下的，主要做二三線城市，在江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南七個省份擁有專業(yè)化連鎖賣場近170家。當然在大城市里也有，但是其打折力度拼不過前兩家，還不足以與前面兩巨頭相爭。其他電器城，如百腦匯等等，很多電器城也算一塊比較小的競爭力吧：以山寨和水貨等著稱。另：新進入的一些其他國際電器企業(yè)：潛在的競爭對手，這一塊雖然目前不能和國美蘇寧相比，但未來可能有一定競爭力。二、SWOT分析2、1、(S)優(yōu)勢1、價格優(yōu)勢——天天低價的價格策略吸引著大量的顧客2、信用優(yōu)勢——國美具有較高的品牌知名度，買東西到國美的口碑以逐漸深入人心，善于造勢宣傳，售后服務好，有一定顧客忠誠度；3、信息優(yōu)勢——在全國連鎖機構通過網絡協(xié)調供求關系4、規(guī)模優(yōu)勢——擁有超大的規(guī)模，遍布全國的進貨渠道、雄厚的資金實力2、2、(W)劣勢1、國美的低價格戰(zhàn)略勢必會壓低廠家的價格，這樣會引起與廠家的關系緊張2、消費者心目中：國美等于低價格，國美的低價形象需盡快扭轉，否則隨著市場和消費者需求的成熟，國美多年經營的行業(yè)優(yōu)勢將逐漸轉化為劣勢。2、3、

(O)機會1、屬于全國家電賣場三大巨頭之首連鎖經營企業(yè)，值得消費者信賴；2、大型分店多，易于互動經營，在進貨渠道及利潤折扣方面有更多優(yōu)勢；3、同類行業(yè)競爭激烈，促使國美不斷更新和改進自己的不足之處；4、徐州高等學府較多，可以引進更多的人才。2、4、(T)威脅1、同類家電企業(yè)競爭激烈2、受到市場內各廠家特許專賣店和網上購物的市場威脅3、消費者對一些企業(yè)產生依賴消費（如蘇寧電器，沃爾瑪，家樂福等），這種依賴消費心理給國美電器帶來了較大的銷售壓力。三、營銷目標國美是家喻戶曉的大型家電連鎖企業(yè)，但是如何利用網絡資源快速占領市場，有以下幾個階段：第一階段：擴大宣傳國美網上購物的優(yōu)勢，加深消費者網上購買家電的信任度。第二階段：了解顧客的消費網上購物愛好與購物特點，引導消費群體逐步走進網絡購物的平臺。第三階段：分析市場競爭力，結合同行競爭者和自己的優(yōu)勢創(chuàng)新出更具吸引力的網絡策略方案。第四階段：找準消費群體，挖掘潛在市場群體，運用適當?shù)木W絡資源促銷方式拉攏更多的顧客四、STP戰(zhàn)略4.1市場細分隨著家電行業(yè)的快速發(fā)展剛，我們也必須對消費者進行更加詳細的劃分：根據不同層次收入群體消費狀況1、低收入群體的消費者2、中等收入群體的消費狀況3、高收入群體的消費狀況4.2目標市場在初創(chuàng)階段以北京地區(qū)的高收入家庭為目標顧客，以低價銷售作為定位點，旨在求得企業(yè)的生存；在調整發(fā)展階段，國美電器以北京地區(qū)具備電器消費能力的家庭為目標顧客，繼續(xù)以低價作為企業(yè)的核心定位點，成長為北京地區(qū)的區(qū)域家電零售商；在營銷系統(tǒng)創(chuàng)新階段，國美電器以追求生活品質的大眾消費群體為目標顧客，以低價為核心定位點的同時以優(yōu)質零售服務作為次要定位點，成為全國家電零售商4.3市場定位國美電器確定的目標市場定位在其市場細分中的七個大區(qū)、四個層級的全部市場，目標市場為完全覆蓋的形式。國美電器確定此目標市場定位的原因主要在于：一、從廣度來看，國美電器憑借自身的資金實力，完全有能力實現(xiàn)對全國七個大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。二、從深度來看，國美電器20年的高速發(fā)展主要歸功于一級市場和二級市場的貢獻，目前這兩個市場已經基本被國美、蘇寧等家電零售商占領完畢。而剩下的三、四級市場則是國美電器提高收益的主要潛在市場。五、4PS策略5.1產品國美電器集團成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團在中國大中型城市擁有直營門店1400多家，旗下?lián)碛袊馈⒂罉?、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經營策略，引領家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經銷商。5.2價格國美電器的價格經營策略是以供求規(guī)律為核心的合理價格與多種經營理念的共同組合。靈活的價格策略。薄利多銷不僅僅是企業(yè)的一種銷售策略,而且也是經濟規(guī)律對企業(yè)制定價格的一種必然要求。因為在市場經濟條件下,由市場決定的價格,不管企業(yè)是否愿意,都必須由供求來決定其市場價格。5.3渠道國美大訂單采購以及招標采購模式可以直接降低品牌制造商的制造費用，降低渠道成本，并使其成為了中國家電著名的底價盆地，這種盆地價格的落差使得原來從制造商到終端用戶要經過幾級分銷商的超長分銷鏈條開始松動，并最終替代了這種原有低效率、多級代理的渠道形態(tài)。更為重要的是，此渠道模式最終節(jié)省的是消費者的采購成本。國美對消費者來講，幫助消費者節(jié)約了詢價比價的過程，可能開始消費者還將信將疑，但隨著比較與口碑傳播，現(xiàn)在有很多消費者是毫不猶豫進國美進行消費。因此，從這個角度來講，國美使得消費者節(jié)約了采購成本。5.4促銷“網上國美天天底價”的品牌口號，“買電器GOME一下”的網址推廣策略實現(xiàn)了品牌的精準傳播路徑“網上國美”的提法定位精準，天天底價，則將滿足網購市場最大的消費心理。而國美網上商城的網址核心元素“GOME”具備強有力的感召力，簡單易記易傳播，GOME一下的網址推廣策略，就是突出國美網上商城最大的網址特點和品牌識別去做傳播。資深品牌人士分析指出，網址是否簡單易讀易記易拼寫，對網站至關重要，國美網上商城此舉推廣策略成為很高超的妙棋，即節(jié)省了大量的網站網址的推廣成本，又起到非常好的品牌傳播作用。促銷活動宣傳（1）報紙、網絡資源、廣告媒體宣傳（2）人員宣傳（3）店外宣傳（4）店內宣傳宣傳發(fā)單員，宣傳道具（條幅，指示牌，宣傳單，帶有企業(yè)的彩旗，升空氣球及花束裝飾，大型拱門，大型主題海報展板等）六、經費預算報紙廣告媒體2000元；發(fā)單員10人，每天25元工資，共2天，總計：10×25×2＝500元；宣傳道具：500元；利（禮）滾利（禮）預計費用：10000元；總計費用：2000＋500＋500＋10000﹦13000元七、效果評估八、附件（調查問卷）國美電器網上購物調查問卷尊敬的先生和女士：您好！非常感謝您能抽出寶貴時間填寫關于國美網上購物情況調查問卷。我們這次調查是為了更好的滿足廣大消費者的網絡購物需求，本次查不記名，數(shù)據由后臺統(tǒng)一處理。您的答案我們將會作為我們參考的依據，我們會不斷改進，不斷完善網購環(huán)境。謝謝您的配合！1、您的性別是（）

A、男B、女2、您的年齡是（）

A、25歲以下B、25—45歲C、45—60歲D、60歲以上3、您的職業(yè)是（）

A、公務員B、教師C、自由職業(yè)D、退休人員E、其它4、您的月收入是（）

A、1000元以下B、1000—3000元C、3000—5000元D、5000元以上5、您有網上購物的習慣嗎？A、有B、沒6、你選擇網上購物的理由是？（多選）（

）A節(jié)省時間、節(jié)約費用

B不出門購物不方便C尋找新奇商品

D出于好奇E時尚、款式新穎

F受身邊朋友影響7、在網上購物你經常選擇的產品是(多選)(

)A、書籍及影音類

B、衣服飾品

C、家電D、手機及數(shù)碼產品

E、電腦及配件

F、生活和體育用品G、美容化妝品

H、食品類

I、其他

8、你選擇網上購物的支付方式？（

）A通過第三方擔保（例：支付寶、易寶）

B網上銀行直接轉賬C電信支付方式（例：手機、固定電話）

D貨到付款9、您能接受在網上購買家電商品的金額？（）A、1000以下B、1000—3000元C、3000—5000元D、5000元以上10、您在網上購買家電產品時的判斷標準？()A、產品品牌B、促銷活動C、產品口碑D、產品質量F、其它11、您更喜歡何種形式的家電促銷活動？()A、贈品B、買就送C、網上抽獎D、折扣F、返代金卷E、其它12、您在網上購買家電遇到的主要困難是(

)A物品描述不清,難辨真?zhèn)?/p>

B商品種類和網站數(shù)目太C界面復雜,不易操作D在線支付方式不安全

E網站速度太慢

F到貨速度太慢13、、您在網上購物后碰到消費方面的問題時，您最希望以哪種方式與國美取得聯(lián)系？（）A、800－858－0797B、