珠寶市場營銷學(xué)

珠寶市場營銷學(xué)一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)珠寶市場營銷學(xué)是在市場經(jīng)濟(jì)條件下研究珠寶企業(yè)經(jīng)營行為和技巧的科學(xué)。是在市場營銷學(xué)的理論框架內(nèi)，結(jié)合珠寶的商品屬性和珠寶市場的特征，講述珠寶企業(yè)如何結(jié)合環(huán)境因素制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的獨(dú)特技巧和方法的科學(xué)。按照市場營銷學(xué)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程，本課程從引導(dǎo)學(xué)生分析珠寶的屬性和珠寶市場的特征入手，教授學(xué)生結(jié)合環(huán)境因素為企業(yè)做出定位，在定位的基礎(chǔ)上對企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)做出戰(zhàn)略性決策以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)制定有效行動(dòng)步驟——營銷組合策略方案。課程分為四部分：第一部分——市場分析。包括珠寶的屬性和珠寶市場特征的分析，宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析，市場競爭狀況分析，消費(fèi)者購買行為分析和企業(yè)優(yōu)劣勢分析；第二部分——計(jì)劃，在以上分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，包括企業(yè)的目標(biāo)營銷、企業(yè)形象規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略；第三部分——執(zhí)行，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上切實(shí)可行的營銷組合策略方案；第四部分——控制，根據(jù)執(zhí)行的結(jié)果決定是否調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷組合策略。通過本課程的學(xué)習(xí)幫助學(xué)生提高學(xué)生市場營銷理論知識(shí)的運(yùn)用能力和市場運(yùn)作能力，明確市場策劃的基本步驟，進(jìn)而掌握珠寶市場營銷的基本技巧和方法。二、課程目標(biāo)與基本要求考生通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，要能從理論體系上牢固掌握珠寶市場營銷學(xué)的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具體分析能力。據(jù)此，考試按照一般了解、次重點(diǎn)掌握、重點(diǎn)三個(gè)層次命題，重點(diǎn)考核學(xué)習(xí)者對該門課程基本理論的把握和實(shí)際應(yīng)用能力。第二部分考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章珠寶及珠寶市場一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解珠寶的屬性，掌握珠寶市場的類型和各個(gè)類型的特征，熟悉中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的基本情況。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：市場的概念、珠寶市場的類型。理解：珠寶市場各個(gè)類型的特征。應(yīng)用：分析周圍珠寶市場的類型。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：中國珠寶市場的發(fā)展階段、市場營銷環(huán)境。理解：中國珠寶市場的不同發(fā)展階段的特征以及它的發(fā)展趨勢。應(yīng)用：分析一些品牌珠寶公司的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)想未來中國珠寶市場的走勢。（三）一般識(shí)記：珠寶的定義。理解：珠寶的主要屬性。第二章珠寶消費(fèi)行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解消費(fèi)者購買珠寶的心理和動(dòng)機(jī)，掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素，熟悉消費(fèi)者如何做出購買決策，從而更好的制定合適的銷售策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：影響消費(fèi)者購買行為的因素。理解：各種因素的不同地位和特點(diǎn)。應(yīng)用：分析個(gè)別案例。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：購買的定義、動(dòng)機(jī)的定義。理解：購買者心理變化過程，購買者的購買動(dòng)機(jī)。應(yīng)用：運(yùn)用馬斯洛需求層次論來分析購買者的動(dòng)機(jī)。（三）一般識(shí)記：消費(fèi)者購買決策過程中的預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。理解：消費(fèi)者購買決策的過程和影響因素。第三章珠寶市場信息系統(tǒng)一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容，掌握并熟練運(yùn)用信息搜集方法，從而為決策者提供做出科學(xué)決策計(jì)劃的依據(jù)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）一般識(shí)記：珠寶企業(yè)所需要的信息內(nèi)容。理解：珠寶市場信息的搜集方法。應(yīng)用：運(yùn)用掌握的方法進(jìn)行實(shí)際操作，并對個(gè)案分析。第四章珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解珠寶市場信息系統(tǒng)的作用和內(nèi)容，掌握并熟練運(yùn)用信息搜集方法，從而為決策者提供做出科學(xué)決策計(jì)劃的依據(jù)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：目標(biāo)市場概念。理解：目標(biāo)市場選擇的程序，以及選擇目標(biāo)市場要考慮的因素。應(yīng)用：找個(gè)具體目標(biāo)市場進(jìn)行分析和總結(jié)。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：市場細(xì)分思想、市場細(xì)分依據(jù)、市場細(xì)分作用。理解：市場細(xì)分形式和程序。應(yīng)用：運(yùn)用市場細(xì)分思想分析具體案例。（三）一般識(shí)記：市場定位概念、市場定位特點(diǎn)。理解：市場定位方法和程序。應(yīng)用：個(gè)案分析。第五章企業(yè)整體形象戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解CIS的定義，掌握CIS的三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵，熟悉中國珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS的必要性及措施。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：CIS戰(zhàn)略的定義、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施、CIS三個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵(MI、BI、VI)。理解：企業(yè)導(dǎo)入CIS的實(shí)施戰(zhàn)略、發(fā)展名牌戰(zhàn)略的需要、增強(qiáng)企業(yè)營銷力的動(dòng)力。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：CIS戰(zhàn)略的塑造、經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化、企業(yè)營銷文化。理解：滿足消費(fèi)者認(rèn)牌購買的需要、重塑企業(yè)形象的需要、參與市場競爭的需要。（三）一般識(shí)記：預(yù)備性導(dǎo)入模式、拯救性CIS導(dǎo)入模式、導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)。理解：增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。第六章珠寶營銷的品牌戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解品牌的價(jià)值及作用，掌握中國珠寶品牌的總體戰(zhàn)略，熟悉名牌戰(zhàn)略的具體措施。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：品牌的定義、品牌的內(nèi)涵、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、企業(yè)成功的標(biāo)志。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)、名牌對象戰(zhàn)略（名牌產(chǎn)品、名牌商號(hào)、商標(biāo)商號(hào)并用）、名牌等級戰(zhàn)略（地區(qū)級、國家級、國際級）。理解：名牌效應(yīng)(擴(kuò)散效應(yīng)、持續(xù)效應(yīng)、放大效應(yīng)、刺激效應(yīng))。（三）一般理解：創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的歷史和現(xiàn)狀及途徑、創(chuàng)造珠寶業(yè)的品牌的重要性。第七章產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：熟悉產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略的定義，掌握產(chǎn)品市場生命周期的概念及運(yùn)用，熟悉品牌決策在中國珠寶市場中的運(yùn)用。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品定位策略。理解：產(chǎn)品的概念、市場生命周期的概念、品牌的內(nèi)涵及其作用。應(yīng)用：各階段特點(diǎn)及對策。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：品牌的決策、品牌化決策。理解：擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式、縮減產(chǎn)品組合的方式。（三）一般識(shí)記：包裝的作用、包裝的策略。理解：擴(kuò)大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營的作用。第八章價(jià)格策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解影響珠寶定價(jià)的因素，熟悉珠寶企業(yè)的定價(jià)理論，掌握珠寶價(jià)格策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)理解：珠寶產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：影響珠寶定價(jià)的因素。理解：珠寶定價(jià)的方法、珠寶企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及確定。（三）一般理解：珠寶企業(yè)定價(jià)的管理程序。第九章分銷渠道策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握珠寶分銷渠道策略，以達(dá)到根據(jù)珠寶企業(yè)的客觀條件和珠寶產(chǎn)品的特征而選擇不同的分銷渠道的目的。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：直接渠道、間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、選擇性分銷和專營性分銷。理解：分銷渠道決策的原則、直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。應(yīng)用：影響分銷渠道選擇的因素。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：批發(fā)商、代理商。理解：珠寶分銷渠道的模式。應(yīng)用：珠寶分銷渠道模式的設(shè)計(jì)。（三）一般識(shí)記：分銷渠道的概念和功能。理解：分銷渠道的特征。應(yīng)用：選擇分銷渠道的意義與作用。第十章促銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握營銷組合中不同的促銷策略的含義及作用，達(dá)到能夠?yàn)橹閷毠局贫ê侠淼拇黉N策略的目的。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：推式和拉式策略。理解：影響珠寶促銷的主要因素。應(yīng)用：為一家大型的珠寶零售商制定珠寶促銷策略。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：人員推銷、商業(yè)廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)關(guān)系促銷的含義和特點(diǎn)。理解：廣告的作用、營業(yè)推廣的形式、人員推銷的方式、公共關(guān)系的方式。應(yīng)用：四種促銷手段在珠寶產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)。（三）一般識(shí)記：促銷組合的概念。理解：人員推銷的優(yōu)勢、推銷人員的素質(zhì)。應(yīng)用：促銷組合原理第十一章珠寶拍賣與電子商務(wù)一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握珠寶首飾拍賣和珠寶電子商務(wù)兩種特殊的珠寶營銷方式。以達(dá)到充分利用這兩種營銷方式促使珠寶業(yè)更好的展的目的。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：珠寶電子商務(wù)的內(nèi)容和形式。理解：珠寶電子商務(wù)的現(xiàn)狀。應(yīng)用：珠寶電子商務(wù)對市場營銷的影響。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：珠寶電子商務(wù)的概念。理解：珠寶電子商務(wù)的優(yōu)勢。應(yīng)用：珠寶營銷的策略。（三）一般識(shí)記：拍賣、拍賣人、委托人、競買人。理解：國際上的拍賣機(jī)構(gòu)、中國拍賣業(yè)的現(xiàn)狀。應(yīng)用：拍賣在珠寶營銷中的地位和作用。第十二章珠寶營銷實(shí)務(wù)一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握鉆石的零售技巧與價(jià)格評估、翡翠的交易原則及營銷等知識(shí)點(diǎn)，以達(dá)到在實(shí)踐中營運(yùn)自如的目的。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）重點(diǎn)識(shí)記：翡翠的交易特點(diǎn)。理解：翡翠交易原則。應(yīng)用：鉆石零售技巧、翡翠零售技巧。（二）次重點(diǎn)識(shí)記：鉆石交易的價(jià)格評估。理解：翡翠的供應(yīng)地（三）一般識(shí)記：鉆石的起源。理解：鉆石的供貨商。第三部分有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核的能力層次要求本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。二、教材1、指定教材《珠寶市場營銷學(xué)》、中國地質(zhì)大學(xué)出版社、包德清等編著、2005年2、參考教材《珠寶首飾營銷》、中國地質(zhì)大學(xué)出版社、王昶孫柯婭2004年三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。5、積極參加社會(huì)實(shí)踐，考察不同類型企業(yè)，了解它們的企業(yè)形象、目標(biāo)市場選擇、品牌策略和營銷組合策略。四、對社會(huì)助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4個(gè)學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，助學(xué)課時(shí)分配如下：章次 內(nèi)容 學(xué)時(shí)第一章 珠寶及珠寶市場 6第二章 珠寶消費(fèi)行為分析 4第三章 珠寶市場信息系統(tǒng) 4第四章 珠寶企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 6第五章 企業(yè)整體形象戰(zhàn)略 6第六章 珠寶營銷的品牌戰(zhàn)略 6第七章 產(chǎn)品策略 8第八章 價(jià)格策略 8第九章 分銷渠道策略 6第十章 促銷策略 4第十一章 珠寶拍賣與電子商務(wù) 6第十二章 珠寶營銷實(shí)務(wù) 8合計(jì) 72五、關(guān)于命題的若干規(guī)定1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識(shí)記"為40%、"理解"為40％、"應(yīng)用"為20％。3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。5、試題類型一般分為：名詞解釋、單選題、