中國(guó)電信市場(chǎng)定位

中國(guó)電信市場(chǎng)定位隨著國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，大眾化營(yíng)銷已失去優(yōu)勢(shì)?；诳蛻粜畔?、客戶價(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化、分眾式營(yíng)銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營(yíng)商所接受。那么電信運(yùn)營(yíng)商如何來(lái)實(shí)現(xiàn)精確化營(yíng)銷呢？本文其實(shí)就是就這個(gè)問(wèn)題通過(guò)市場(chǎng)定位的意義、作用、方式，乃至其中所應(yīng)遵循的原則展開(kāi)論述，藉此能為廣大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者提供微薄的幫助或參考。

一、市場(chǎng)定位的營(yíng)銷概述

（一）市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell

R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

(二)市場(chǎng)定位的前提與準(zhǔn)備

市場(chǎng)定位的前提是什么？也就是在做好市場(chǎng)定位工作應(yīng)有那些必要的準(zhǔn)備？要做好市場(chǎng)定位首先就是要做好市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分，相對(duì)而言市場(chǎng)細(xì)分更為重要，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(

指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

（三）市場(chǎng)定位的作用

細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(

指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)

任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、市場(chǎng)定位對(duì)通信行業(yè)營(yíng)銷的意義

(一)行業(yè)宏觀形勢(shì)的要求

中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)躲過(guò)了世界電信3G投資的迷狂階段所帶來(lái)的損失，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)歷了一系列的改革、重組之后正在逐步發(fā)展壯大。在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練之后，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)水平及其在國(guó)際上的地位在不斷提高。作為全球最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國(guó)3G的發(fā)展無(wú)疑將對(duì)世界移動(dòng)通信市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，中國(guó)3G的未來(lái)發(fā)展走向也因此備受關(guān)注。

（二）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

隨著國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，大眾化營(yíng)銷已失去優(yōu)勢(shì)?；诳蛻粜畔ⅰ⒖蛻魞r(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化營(yíng)銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營(yíng)商所接受。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，運(yùn)營(yíng)商的ARPU值和利潤(rùn)空間都面臨著巨大的挑戰(zhàn)?？蛻粜枨笠沧兊枚鄻踊?、差異化，對(duì)電信業(yè)務(wù)、服務(wù)的要求日趨理性和嚴(yán)格，對(duì)電信服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高要求，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都已認(rèn)識(shí)到客戶是其主要資產(chǎn)。隨著3G時(shí)代的即將來(lái)臨，運(yùn)營(yíng)商只有深入分析用戶消費(fèi)行為，精確識(shí)別、細(xì)分用戶市場(chǎng)，針對(duì)不同層次用戶進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，方能使得各方價(jià)值發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)共贏。如何制定有效的策略來(lái)鞏固和加強(qiáng)自己在3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為了運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)考慮并實(shí)施的問(wèn)題。

（三）相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的影響

我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，發(fā)展趨勢(shì)整體向好。2009年，雖然世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受到金融危機(jī)營(yíng)銷而變得遲緩，但我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)依然在快速發(fā)展。2009年我國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)到了7億戶，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也飛速發(fā)展，反過(guò)來(lái)對(duì)通信市場(chǎng)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以手機(jī)制造、銷售行業(yè)為例，2009年手機(jī)銷量4788萬(wàn)部，2010年預(yù)測(cè)該行業(yè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)新增消費(fèi)將達(dá)289.7億元。

目前，我國(guó)市場(chǎng)共有30多個(gè)手機(jī)品牌，生產(chǎn)廠商接近40家，其中GSM生產(chǎn)廠商12家，CDMA生產(chǎn)廠商19家。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價(jià)格的手機(jī)競(jìng)相面市，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但由于一些手機(jī)制造商對(duì)消費(fèi)者細(xì)分不明確，產(chǎn)品定位模糊，消費(fèi)者想買到一款真正適用自己的手機(jī)還真是件不容易的事。實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)自己的需求特點(diǎn)是心知肚明，他（她）們很清楚自己的消費(fèi)需求、購(gòu)買能力、消費(fèi)心理，只是供需雙方的信息溝通機(jī)制不太完善，消費(fèi)者與手機(jī)制造商之間的信息不對(duì)稱才造成了市場(chǎng)上許多滯銷的產(chǎn)品。不同的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，需要不同的手機(jī)，只有根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，各種促銷宣傳手段以統(tǒng)一的聲音持續(xù)不斷的向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播一致的信息，有的放矢，才能取得手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)的成功，有效打擊對(duì)手，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

而所有這些又都通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商以成本補(bǔ)貼、政策捆綁打包、聯(lián)合促銷定制等方式，打入市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有了一個(gè)細(xì)分的需要。

（四）行業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷的需要

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有充分有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作，就談不上精確化營(yíng)銷。所以，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究作為頭等重要的工作。

開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場(chǎng)的一般特征劃分出具體市場(chǎng)，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是要對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購(gòu)買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場(chǎng)。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營(yíng)銷有正確的開(kāi)始。

市場(chǎng)定位的在營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)化的歷程：關(guān)于市場(chǎng)定位在營(yíng)銷中所起的作用，總的來(lái)說(shuō)就是：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品定位的過(guò)程：三、通信市場(chǎng)如何做市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)定位原則

1、客戶細(xì)分工作的統(tǒng)計(jì)、分析和歸類

客戶細(xì)分可根據(jù)許多不同條件而進(jìn)行。這些條件可由簡(jiǎn)單的年齡、性別、地理位置或這些變量的組合來(lái)構(gòu)成。當(dāng)這些條件變得越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就應(yīng)運(yùn)而生了。決定使用哪些條件取決于客戶細(xì)分的目的和應(yīng)用方法。歸類就是根據(jù)其特征將相似的客戶歸組到一起，這是了解客戶和針對(duì)特定客戶組進(jìn)行市場(chǎng)定向所不可缺少的。

2、建立動(dòng)態(tài)的細(xì)分模型

所需數(shù)據(jù)及其預(yù)處理。為創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型，必須使用收集到的原始數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)模型所支持的格式。我們稱這個(gè)過(guò)程中的這個(gè)階段為初始化和預(yù)處理。在使用數(shù)據(jù)挖掘開(kāi)發(fā)客戶細(xì)分時(shí)，最重要的部分是其結(jié)果應(yīng)當(dāng)在業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景中意義深遠(yuǎn)，并且能夠在實(shí)際業(yè)務(wù)環(huán)境中進(jìn)一步得到應(yīng)用。需要記住的一點(diǎn)是：由于市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，細(xì)分建模過(guò)程應(yīng)當(dāng)是重復(fù)性的，且模型應(yīng)隨著市場(chǎng)的變化而不斷革新。

3、選擇細(xì)分技術(shù)

目前，通常采用聚了技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分。常用的聚類算法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)情況和需要選擇不同聚類算法來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分。在運(yùn)營(yíng)商中進(jìn)行客戶行為細(xì)分通常需要行為數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等類型的數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是客戶行為，可通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的事務(wù)數(shù)據(jù)(賬單數(shù)據(jù)、詳單數(shù)據(jù)、CDR數(shù)據(jù)等)而捕獲。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是當(dāng)客戶首次啟用其通話服務(wù)時(shí)，他們會(huì)將客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(如年齡、性別、工作等)提供給運(yùn)營(yíng)商，這在識(shí)別或描述客戶組的特征時(shí)很有用。

4、評(píng)估結(jié)果處理

在對(duì)用戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶群體，但是，并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該通過(guò)下面幾條規(guī)則來(lái)測(cè)試：與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便保證一個(gè)特別的宣傳活動(dòng)；是否容易開(kāi)發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等。

（二）客戶細(xì)分的統(tǒng)計(jì)分析，形成客戶視圖

要想對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對(duì)來(lái)自營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對(duì)全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，具體如下:1、客戶基本資料。包括客戶年齡、性別、證件號(hào)、地址、聯(lián)系方式、工作行業(yè)、愛(ài)好、入網(wǎng)時(shí)間、使用套餐情況、入網(wǎng)渠道等。

2、客戶賬單數(shù)據(jù)。包括平均賬單收入、平均主叫收入、賬單收入變動(dòng)趨勢(shì)等。

3、客戶通話行為數(shù)據(jù)

呼叫頻率，包括經(jīng)常通話的電話號(hào)碼、呼叫不同電話的數(shù)量等；

呼叫質(zhì)量，包括客戶通常通話位置的掉話率、接通率等；

呼叫模式，包括客戶在優(yōu)惠時(shí)段的通話次數(shù)、呼叫轉(zhuǎn)移的號(hào)碼、次數(shù)和頻率等；

移動(dòng)性，包括平均使用基站的個(gè)數(shù)、平均使用蜂窩的個(gè)數(shù)等；

客戶支付行為數(shù)據(jù)，包括用戶的繳費(fèi)方式、延遲繳費(fèi)的次數(shù)等；

客戶使用

,增值業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)，包括使用比例、月平均次數(shù)、在時(shí)間上的浮動(dòng)變化等。

（三）做好產(chǎn)品的細(xì)分與定位

1、產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過(guò)程，即滿足誰(shuí)的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來(lái)確定。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。

2、產(chǎn)品測(cè)試定位

企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試．即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過(guò)使用符號(hào)或者實(shí)體形式來(lái)展示產(chǎn)品(未開(kāi)發(fā)和已開(kāi)發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究需要從心理層面到行為層面來(lái)深入探究。以獲得消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。包括：

首先，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對(duì)應(yīng)分析，針對(duì)某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。

其次，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)已開(kāi)發(fā)度、消費(fèi)者可開(kāi)發(fā)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空隙機(jī)會(huì)，用來(lái)衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛(ài)度。

再次．分析實(shí)際意義上的產(chǎn)品價(jià)格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。

最后，探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用，即對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向進(jìn)行分析，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測(cè)定。針對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究、概念測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、命名研究、包裝測(cè)試、產(chǎn)品價(jià)格研究等。

3、差異化價(jià)值點(diǎn)定位。差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問(wèn)題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)研究．進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣．

（四）市場(chǎng)定位與產(chǎn)品細(xì)分的組合營(yíng)銷

企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，如何進(jìn)入并占領(lǐng)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)，成為至關(guān)重要的問(wèn)題，這就是產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位問(wèn)題。產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上處于何種位置，這種位置的確定并非隨心所欲，營(yíng)銷策劃者必須對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)處的位置、消費(fèi)者的需求和本企業(yè)的產(chǎn)品屬性做出正確的評(píng)估和SWOT分析后，才能客觀的進(jìn)行市場(chǎng)定位，因?yàn)樵絹?lái)越理性和挑剔的消費(fèi)者面對(duì)柜臺(tái)里鱗次節(jié)比，同質(zhì)同效的產(chǎn)品，消費(fèi)者完全有自由根據(jù)自己的偏好、對(duì)產(chǎn)品品牌和企業(yè)的感知、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)心理等個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行選擇。在這樣的買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，則只能根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)選取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中處于首選的重要地位。

其實(shí)，定位就是“賣概念”，這個(gè)概念就是它的個(gè)性，而且這種個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性及功能利益毫無(wú)關(guān)系，這種個(gè)性化的定位一旦在消費(fèi)者心智中確立，它往往是獨(dú)立的、頑固的、持久的、忠誠(chéng)的，而絕非曇花一現(xiàn)。這個(gè)概念就和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、核心價(jià)值觀聯(lián)系在一起，共同構(gòu)成企業(yè)堅(jiān)不可摧的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如，摩托羅拉公司為了防止其品牌老化，重新推出了“MOTO”的手機(jī)新概念，加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚手機(jī)的炒作，不遺余力地推出其最新最酷手機(jī)V70，宣傳口號(hào)“世界因我而不同”，對(duì)手機(jī)時(shí)尚和個(gè)性的演繹達(dá)到極點(diǎn)；由此看出，市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位及戰(zhàn)略定位統(tǒng)一性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一活動(dòng)的航向是消費(fèi)者心智，定位中的航道即是市場(chǎng)定位有著必須遵守的原則：

受眾導(dǎo)向原則，市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式及心理欲求所索引，必須遵守受眾導(dǎo)向

的原則，因?yàn)橄M(fèi)者有對(duì)輸入信息進(jìn)行階梯排序的傾向。

差別化原則，唯有差別化，追求與眾不同，使得消費(fèi)者將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來(lái)，方有可能占據(jù)其

心中