針對市場細分的營銷法

PAGE針對市場細分的營銷法摘要：本文從市場營銷STP策略市場細分、目標市場選擇、市場定位三者相互關(guān)系中，強調(diào)市場細分在營銷活動中重要的戰(zhàn)略基礎地位。關(guān)鍵詞：營銷市場細分什么是市場細分以及市場細分理論和實踐發(fā)展經(jīng)歷的階段市場細分：市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和管理意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細分，在同類產(chǎn)品市場上同一細分市場的顧客具有較多的共性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。市場細分理論和實踐的發(fā)展階段：一、大量營銷階段：早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方是大量營銷。二、產(chǎn)品差異化營銷階段：20世紀30年代發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。三、目標營銷階段：20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和營銷方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。最初，人們認為把市場營銷劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多的關(guān)注價值、價格和效用的比較。過分細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而總收益減少，于是“反細分化”理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新內(nèi)涵，使其不斷發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。另外，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不以簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球經(jīng)營同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者之間的差異。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大的影響，被西方理論學稱為“市場營銷革命”。為什么要進行市場細分首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行為以及少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外，對于大多數(shù)行業(yè)而言，一個企業(yè)是很難去滿足其全部市場的，因為會受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說，企業(yè)只會去滿足該市場上一部分消費群體的需求。其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場中的一部分消費群體，那么，它就會面臨兩種那個選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其他資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者。再次是市場需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場群體不同，而需要有針對地加以滿足的市場群體呢？在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大差異性，從而構(gòu)成了一個有一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標市場提供了前提。怎樣進行市場細分怎樣進行市場細分是市場營銷活動的關(guān)鍵。對于消費者市場而言，對一些細分變量進行分析，是市場細分的一般方法。地理細分。要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其它地理環(huán)境等一系列的具體變量。人文細分。人文細分消費者市場主要是按市場人文變量進行市場細分，如以年齡、性別、家庭模式、家庭生命周期、社會階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國籍等為基礎，劃分出不同的消費者群體。心里細分。消費者的心理因素是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變量。有時候，在同一人文群體中，可能會表現(xiàn)出差異極大的心理特征。行為細分。行為細分是指和消費者購買行為習慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等而將它們劃分為不同的群體。產(chǎn)業(yè)市場的細分，有其主要的特點：最終用戶的要求。按最終用戶的要求細分工業(yè)品市場是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場上不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。顧客規(guī)模。顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量，許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統(tǒng)，以便更好地適應各種規(guī)模的用戶特點。顧客的地理分布。產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟布局的影響制約。市場細分的實施步驟。先把市場進行區(qū)隔。市場可以細分，但市場主要說的是人的一種需求。人從嬰兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不可能適應所有的人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區(qū)隔人群。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟能力上區(qū)隔。區(qū)隔市場與市場細分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個大的市場人群，也叫市場區(qū)隔。也可以用一個產(chǎn)品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性。總之用一個大產(chǎn)品類別對應市場的一類人群的就叫區(qū)隔市場。在區(qū)隔市場的基礎上確定初步細分市場。在區(qū)隔市場中，把已經(jīng)區(qū)隔的人群進行細分。如何細分呢？就是在產(chǎn)品的共性利益基礎上加上個性利益，然后針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，進行細分。對初步細分市場的調(diào)查和市場趨向性的分析。由于市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現(xiàn)了更細的細分。做細分產(chǎn)品時還要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。3、決定細分市場的有效評估和重要考量（1）宏觀上的有效評估?？蓞^(qū)分性即以某種標準進行細分后的各個子市場范例清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其它子市場有明顯差異?？蛇M入性即以某種標準進行細分后的各個子市場是企業(yè)的營銷本身能力能達到的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力?？蛇M入性的另一含義就是該市場不存在的實力很強的競爭對手，從而使企業(yè)進入這一市場相對比較容易。可盈利性即以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實現(xiàn)其利潤目標。（2）決定該細分市場的重要考量方面。a：細分市場的潛量。首先，細分市場應該有足夠大的需求潛量。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細分市場。其次要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。b：市場細分內(nèi)的競爭狀況。在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評估各個細分市場的主要方面之一。競爭對手實力雄厚、強弱與否，潛在競爭對手的狀況，新的競爭者能否輕易地進入該細分市場等等?？傊?，競爭實力強，競爭實力強，對市場細分選擇的自由度就大一些。反之，收到的制約程度就會高一些。c:細分市場所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢優(yōu)勢的吻合程度。企業(yè)進行市場細分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達到最佳結(jié)合的市場需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機。否則，會出現(xiàn)事半功倍的情況，對企業(yè)是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。d:細分市場的投資回報。企業(yè)十分關(guān)心細分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，必須對細分市場的投資回報能力做出正確的估測和評價。4、細分市場觀念中細分與整合的辯證思考在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得重點研究的課題。在市場細分過程中往往存在著兩極分化的現(xiàn)象。即市場有過于單一的表現(xiàn)，如果沒有界定市場細分的范圍，在日常生活中我們經(jīng)常聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶?！睂嵸|(zhì)上是將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分?；蛘邇H以產(chǎn)品、地理因素、人口統(tǒng)計因素為標準來進行市場細分。另一種情況即是市場那個細分過于復雜的過分表現(xiàn)。如有的企業(yè)為了更準確的找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調(diào)要采用多種細分變量，殊不知，市場如果分割的過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來意想不到的困難；另一方面，由于細分過后的子市場過多，也會給企業(yè)目標市場的選擇帶來極大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機會。三、市場細分的意義和重要地位1、市場細分有助于企業(yè)深刻的認識市場。通過按不同標準細分，按不同的角度把復雜的市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一部分，有了解了各部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細分析每一個細分市場層面的需求及其滿足情況，尋找適當?shù)氖袌鰴C會。2、市場細分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會。企業(yè)利用市場細分就能及時、準確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機會。因為消費者的需求是沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分，總能找到市場需求空隙。有時候一次獨到的市場細分能為企業(yè)創(chuàng)造一個嶄新的市場。3、市場細分有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性經(jīng)營活動。慎重的選擇自己所要滿足的那部分市場，是企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。通過市場細分，企業(yè)把市場分解開來，仔細分析比較，及時發(fā)現(xiàn)競爭動態(tài)，避免將生產(chǎn)過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競爭一團混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力有符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進行營銷活動，集中使用人才、物理和財力，將有限的資源用在刀刃上。從而，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營成果。4、市場細分對小企業(yè)具有特別重要的意義。小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實力要小得多。它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細分，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)所能及的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小市場細分的專家。小企業(yè)還可以充分發(fā)揮“船小掉頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。參考文獻：[1](美)菲利普.科特勒著，梅清豪，周安柱譯。《營銷管理》中國人民大學出版社，2001[2]蘭苓《市場營銷學》（第二版）中央廣播電視大學出版社[3]韓荷芳《市場營銷學》中國勞動出版社1998.2（1）[4]宋小敏《市場營銷案例實例與評析》武漢工業(yè)大學出版社[5]張勇《非傳統(tǒng)營銷》廣東省出版集團，2004.6[6]呂叔春《破解企業(yè)市場營銷風險》中國紡織出版社觀視頻《新營銷》有感通過看《新營銷》的視頻，我學到了很多關(guān)于營銷方面的知識?！缎聽I銷》請的是張利老師，他講課很幽默、風趣，但不缺內(nèi)涵。老師從感悟新營銷、企業(yè)利潤與現(xiàn)金流、企業(yè)利潤與市場份額、新營銷的出發(fā)點——競爭、新營銷的本質(zhì)——創(chuàng)造顧客的價值、營銷結(jié)構(gòu)從何而來、價值鏈之爭、整合資源做營銷、盈利模式與競爭優(yōu)勢、新營銷打造渠道優(yōu)勢、大客戶營銷等方面介紹市場營銷。他并不是單獨的講知識而是通過案例講知識，使我們能更好的接受關(guān)于營銷方面的知識?！缎聽I銷》課程雖然簡短，但可以稱作精華。里面市場營銷的內(nèi)容和擴展需要我們仔細品味。就像張利老師說的那樣需要我們?nèi)フ腋杏X，做市場的那種感覺:既要對市場有宏觀的把握和感受，擁有對市場敏銳的洞察力，掌握自身的發(fā)展前景，又要在微觀上懂得對社會主義市場的“營”和“銷”?！盃I”是“銷”的前提和必要準備，“銷”是“營”的結(jié)果。“營”做得好才能使“銷”有一個好結(jié)果，才能打開銷路，把產(chǎn)品推出去，走向市場，得到消費者的滿意度和忠誠度，這樣才能成功完成營銷這一市場運作。在感悟新營銷中，張老師提出“營銷是管理學范疇，是一種實踐而非科學或?qū)I(yè)，并且學營銷要從三方面學：一是學規(guī)律；二是找感覺，并且做事的感覺是本能；三是通過案例學營銷，并且教給別人。”就是具備基本的素質(zhì)，通過實踐總結(jié)出規(guī)律，形成自己的營銷理論，指導處理自己的銷售問題。并且，營銷努力的方向就是持續(xù)不斷地超越競爭對手，始終比對手好一點點，讓自己的顧客沒有選擇的余地，讓他的需求不得不落在自己身上，這樣顧客才忠誠。我個人認為銷售只是營銷的一個重要的環(huán)節(jié)。根本上說：我們銷售的是我們自己，因為在客戶和所推銷的產(chǎn)品之間的橋梁就是自己，所以我們首先要做的就是讓客戶來接受自己，然后才能銷售所銷售的產(chǎn)品，假如客戶連自己都接受不了的話，那么我們連介紹產(chǎn)品的機會都沒投。那么怎樣才能夠讓客戶接受自己呢？我認為就是如何跟客戶說話，我認為工作式的、程序式的、建議式的、專業(yè)的都是效率很低的，要讓客戶有一種一見如故的感覺，和自己一起找低廉的價格。張利老師的《新營銷》給我的主觀感受是做一個市場營銷的人才，具有廣泛的學識很有必要，尤其是對中國古代傳統(tǒng)文化在新時期的理解和應用，博古才能通今，古代的文化往往對我們具有指導性的現(xiàn)實意義。張利老師具有深厚的中國古代哲學思想和戰(zhàn)略思想功底，用《孫子兵法》《論語》《孟子》《老子》等中國古代經(jīng)典哲學著作作為武器結(jié)合最新歐美企業(yè)經(jīng)營管理理論對中國房地產(chǎn)、電信、制造、醫(yī)藥、零售、化工、保健美容等行業(yè)進行了廣泛跟蹤研究，并對具有代表性的企業(yè)進行深入的剖析從而使他對問題的分析往往一針見血，給我們醍醐灌頂?shù)母杏X，很令我佩服。使我深深地感受到我對中國文化的無知和不足，很有必要在以后的時間里好好學習中國古代傳統(tǒng)文化，擴展自己的知識層面。要想成為新世紀優(yōu)秀的營銷成功者必須具備的基本的素質(zhì)：1、銷售人員的性格特點，要求銷售人員是積極向上的，給人的感覺是快樂的，愉悅的；2、銷售人員與客戶交流的親和力，感情距離拉進；3、銷售團隊的領導要具有激勵的方式管理銷售隊伍，站在公司的角度配合銷售人員促成客戶成交，銷售部的管理更需要博大的心胸，公平的調(diào)節(jié)市場的任務，切忌情緒化管理。4、產(chǎn)品專業(yè)知識：我感覺用專業(yè)的眼光提出建設性的意見是很有用的，只有和客戶的見面是一次建設性的談判，這次銷售才是成功的?！坝脤I(yè)的眼光“，顧名思義，專業(yè)的眼光就是說要求銷售人員對自身所要讓客戶接受的事務（提供的服務、提供的產(chǎn)品、服務理念）的詳細了解。任何一個銷售人員無論自身的先天或后天條件如何，只要銷售人員一和客戶見面，那么這個銷售人員在客戶面前就是一個專家，他必須具備專業(yè)的眼光（對自己現(xiàn)在所從事的工作項目的專業(yè)眼光，說簡單點就是對自己從事行業(yè)的了解程度）。貨代就是各個港口近期地基本價格，相對應的主要船公司地基本要求與特別要求，5、我們所能提供的服務：相對低廉的價格，及時準確的單據(jù)的傳送、通知。代理過程中特別問題的預測，果斷地主動解決將要出現(xiàn)地問題。在講資源整合時說資源整合的范圍包括：1、資源管理2、客戶資源3、社會資源4、行業(yè)資源。其中，我對社會資源的整合比較感興趣。張利老師在《新營銷》中提到“要最好政府的秘書，政策也是生產(chǎn)力”。就是說，在社會主義市場經(jīng)濟體制下，政府的首要目的是大力發(fā)展生產(chǎn)力，政府對于有利于改善人民生活，有助于提高經(jīng)濟水平的企業(yè)會給予政策上的支持和財政上的優(yōu)惠。蒙牛的創(chuàng)業(yè)過程就很好的體現(xiàn)了利用政府優(yōu)惠政策的社會資源。在奶源不足的情況下，蒙牛并不采取養(yǎng)牛的方法。而是聯(lián)合政府高扶貧工程，利用信用社的資源給農(nóng)民貸款買荷蘭乳牛，蒙牛給農(nóng)民擔保。奶站誰投資，誰受益。政府為了留住蒙牛在當?shù)亟ㄔ靻T工住房，政府主動給蒙牛土地，以此來改善農(nóng)民的生活，提高經(jīng)濟水平，不得不說牛根生很好的整合了社會資源，當好了政府的秘書，使蒙牛成為中國乳品行業(yè)數(shù)一數(shù)二的乳業(yè)巨頭。而且在社會資源整合中，利用政府這一生產(chǎn)力時，必須要緊緊關(guān)注國家大政策方針以及政府政策動向來及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)發(fā)展方向符合政府政策的制定，順應宏觀條件下的大方向，當好政府秘書，得到政府的支持，避免自身的發(fā)展戰(zhàn)略與政府產(chǎn)生沖突，造成企業(yè)資源的浪費和行政沖突。在細分市場方面，張利老師重點提出如何找變量？一是在腦子中帶找變量的眼光去市場中碰；二是看對手找什么樣的變量；三是把自己現(xiàn)有的顧客分類。通過市場細分選出目標市場然后對其進行定位。定位不同，結(jié)果不同；定位確定不要輕易改變；要學會重新定位；最終營銷好的結(jié)果從何而來？德魯克的事業(yè)理論告訴我們結(jié)果由結(jié)構(gòu)決定，結(jié)構(gòu)由戰(zhàn)略決定，戰(zhàn)略由使命決定：使命——戰(zhàn)略——結(jié)構(gòu)——結(jié)果。結(jié)構(gòu)決定結(jié)果，制度起引領作用，抓戰(zhàn)略，就是要：1、抓方向：使命和目標。2、抓主動權(quán)：經(jīng)營模式和競爭優(yōu)勢。塑造獨特的經(jīng)營模式，建立獨特的競爭優(yōu)勢，完成目標，實現(xiàn)使命的過程就是企業(yè)的戰(zhàn)略過程。而使命決定戰(zhàn)略，企業(yè)要清楚三個問題：1、我的業(yè)務是什么。2、我的顧客是誰。3、我給顧客提供的價值是什么。一個企業(yè)能發(fā)展多大，能走多長的路，跟使命密切相關(guān)。企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，營銷的創(chuàng)新歸根結(jié)底就是使命的創(chuàng)新。企業(yè)使命包含的內(nèi)容最主要的就是定位，企業(yè)要明白自己干什么，能創(chuàng)造的獨特的價值是什么，要明白自己能干什么，不能干什么。曾子在《大學》中說到：知止而后定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。只到自己不能干什么叫知止，得從止中來，不知止沒有得。在實踐中檢驗自己的做法，總結(jié)成功的規(guī)律，使自己的營銷方法更合理?！皯?zhàn)勝不復”成功的方法是沒有重復的，運用合理的營銷理論與客戶合作是最重要的，我感覺新營銷里體現(xiàn)的一點就是“度”。它是拉進客戶之間距離的“高速公路”跟客戶交談，很陌生的不要太“生”。熟人介紹的，自己的表現(xiàn)不要超過了底線，（就是他認為和自己的熟悉度；比如說：好久未見的同學，我認為我可以隨便翻他的書，但是他認為我最高就是給我倒杯茶。）所以還是先測