乳制品公司嬰幼兒配方奶粉營銷策略研究

[14]（4）促銷活動有待調(diào)整。JL公司嬰幼兒配方奶粉在促銷方面有不一致的地方。促銷活動目的是為了提升商品或服務(wù)的銷量，而采取降價或贈送禮品等的行為，這種行為能夠在短時間內(nèi)提升銷售額，提升績效，增加收入。促銷的種類有多種，包括限時折扣、面對面銷售、贈品促銷、免費(fèi)試用等打折”和“買贈”是促銷活動中最常見的促銷手段，兩者應(yīng)該怎樣選擇？又存在什么利與弊？從大量市場調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)和信息顯示，同樣是讓利，但打折是把雙刃劍，雖然可以減少庫存和加快現(xiàn)金流，但長期進(jìn)行會損壞品牌的形象。而且打折存在一個重大的缺點(diǎn)，它會讓消費(fèi)者形成了一個消費(fèi)潛意識：不買正貨價，只等打折價。所以，打折活動只適用于短期的大促活動，不適合做長期的常規(guī)活動。而“買贈”活動在當(dāng)前市場上得到了廣泛應(yīng)用，并取得很好的效果，它能使商品具有不同于其他商品的特點(diǎn)，從而提高顧客對其的吸引力；提高產(chǎn)品回頭率；激發(fā)店鋪對產(chǎn)品的熱情，以達(dá)到迅速銷售的目的，買贈活動活動較適合用于長期的常規(guī)活動，但這個促銷方法如果用得不好也會適得其反。所以，如何規(guī)范好促銷活動在市場上的運(yùn)用也是非常重要的。4.4本章小結(jié)本章主要進(jìn)行了分析JL公司嬰幼兒配方奶粉的現(xiàn)存問題和原因分析。整理出JL公司嬰幼兒配方奶粉在目標(biāo)市場策略、營銷組合策略兩個方面存在的問題，目標(biāo)市場策略方面存在市場細(xì)分不充分，市場定位不夠成熟等問題；渠道營銷組合策略方面存在品牌影響力不足、分銷缺乏差異化、電商渠道發(fā)展緩慢、促銷活動有待調(diào)整等問題；對現(xiàn)存的問題進(jìn)行了原因分析。第5章JL公司嬰幼兒配方奶粉營銷策略的改進(jìn)5.1JL公司嬰幼兒配方奶粉目標(biāo)市場策略改進(jìn)建議5.1.1市場細(xì)分改進(jìn)建議首先，要對現(xiàn)有的嬰幼兒奶粉市場進(jìn)行細(xì)分，當(dāng)前嬰幼兒奶粉市場細(xì)分維度中，以地理區(qū)域、產(chǎn)品功能、價格區(qū)間等為主要變量，來進(jìn)行市場細(xì)分。地域細(xì)分：是當(dāng)前我國嬰幼兒奶粉行業(yè)應(yīng)用最廣泛的一個市場細(xì)分維度，它被劃分為中心城市區(qū)域和縣域區(qū)域。中心城市區(qū)域主要是指全國的省會和地級市的中心和郊區(qū)。而縣域區(qū)域則是指地級市所轄的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商品購買力以及消費(fèi)者的購買偏好等方面，中心城市區(qū)域與縣域區(qū)域之間都有明顯的差別。從銷售人員和經(jīng)銷商客戶配送覆蓋半徑的角度來看，中心城市區(qū)域都會有銷售人員和經(jīng)銷商配送人員，他們分別負(fù)責(zé)客戶門店的拜訪、產(chǎn)品分銷、品牌形象維護(hù)及產(chǎn)品配送及退換貨等工作。目前，我國縣域區(qū)域的商品流通，主要由各地級市的各類批發(fā)商完成，缺少相應(yīng)的品牌資源支撐。從生意貢獻(xiàn)方面來看，因?yàn)橹行某鞘袇^(qū)域的人口和經(jīng)濟(jì)集中，所以消費(fèi)者的產(chǎn)品購買力很強(qiáng)，所以中心城市區(qū)域生意占了嬰幼兒奶粉公司業(yè)績的80%，而縣域區(qū)域只占20%，其次，就消費(fèi)者的購買偏好而言，中心城區(qū)的消費(fèi)者對品牌影響力的關(guān)注程度較高，而外資品牌具有較強(qiáng)的品牌力，更易于通過品牌導(dǎo)向來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買偏向。所以，各嬰幼兒奶粉公司的客戶布局、營銷側(cè)重和生意聚焦都以中心城市區(qū)域?yàn)橹鳎h域區(qū)域則為輔。產(chǎn)品功能細(xì)分：嬰幼兒配方奶粉的核心功能和主要的賣點(diǎn)都是其產(chǎn)品配方。隨著目前國內(nèi)奶粉行業(yè)內(nèi)卷的形勢變得越來越嚴(yán)重，市場上的大部分產(chǎn)品都在互相內(nèi)卷，超高端、高端、常規(guī)、細(xì)分奶粉等被分成了更細(xì)更多的類別，也越來越多元化。在這種情況下，乳制品公司要想“出圈”，就必須加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，既要提高產(chǎn)品力，又要提高品牌力，從而在產(chǎn)品功能細(xì)分上占據(jù)更大的優(yōu)勢。從價格區(qū)間細(xì)分來看：當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒奶粉按照價格進(jìn)行了分類，250元以下屬于低端，250元—300元屬于中端，300到380元屬于高端，380元以上，就是超高端了。從國內(nèi)奶粉市場的價格走勢來看，中低端嬰幼兒配方奶粉市場份額逐漸減少，而高端、超高端的乳品市場份額逐漸增加。消費(fèi)者愿意購買更高價格的嬰幼兒奶粉的消費(fèi)趨勢，主要是因?yàn)樵谌矍璋肥录l(fā)生之后，消費(fèi)者出于謹(jǐn)慎考慮，更傾向于選擇高價的進(jìn)口奶粉，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為價格越貴，他們就會有更多的安全感，所以現(xiàn)在，不管是外資還是國產(chǎn)品牌的奶粉價格區(qū)間，主要也集中在高端和超高端價位帶上。5.1.2目標(biāo)市場選擇改進(jìn)建議上文已經(jīng)以嬰幼兒奶粉地理因素、產(chǎn)品功能、價格區(qū)間等變量為基礎(chǔ)，對嬰幼兒奶粉市場展開了細(xì)分。下面與JL公司嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢相結(jié)合，對其目標(biāo)市場進(jìn)行了確定，并鎖定潛在客戶，接下來，我們將針對JL公司嬰幼兒奶粉的目標(biāo)市場選擇，給出一些改進(jìn)的建議。與消費(fèi)者所處城市的細(xì)分市場相結(jié)合，觀察JL公司現(xiàn)有的銷售渠道，一、二、三、四、五線城市，應(yīng)有盡有。當(dāng)前，在三至五線城市，JL品牌的嬰幼兒奶粉更受歡迎，所以，JL的嬰兒奶粉應(yīng)當(dāng)立足于這一點(diǎn)，開拓新的渠道。同時，也不能放棄一、二線城市，把一、二線城市的中等收入家庭作為的目標(biāo)市場，重新塑造品牌形象，建立起一個國際優(yōu)質(zhì)高端品牌的形象，在一、二線城市的目標(biāo)市場上走高端化、精品化的發(fā)展道路，逐漸將一、二線城市的產(chǎn)品銷售推向更高的水平。從消費(fèi)者收入水平的細(xì)分市場來看，JL品牌嬰幼兒奶粉的價格在每800克169-489元之間，覆蓋了低、中、高收入的全部市場。《2020母嬰消費(fèi)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，低端嬰幼兒奶粉的銷量顯著下降，銷售份額同比下降42%，而高端的高價嬰幼兒奶粉的銷量卻逐步上升，同比增長5%，近幾年，中端嬰幼兒奶粉已經(jīng)占據(jù)了最大的市場份額，而中端嬰幼兒奶粉依然是嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)的最主要消費(fèi)產(chǎn)品。因此，JL嬰幼兒奶粉應(yīng)瞄準(zhǔn)中高收入消費(fèi)者，專注于中、高端嬰幼兒奶粉市場，打造高端嬰幼兒奶粉品牌，并逐步走出低端嬰幼兒奶粉市場。5.1.3市場定位改進(jìn)建議市場定位簡單地說，就是要在目標(biāo)顧客心中建立一個獨(dú)特的產(chǎn)品形象。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。、JL公司在進(jìn)入中高端嬰兒奶粉市場時，可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位，并對潛在的產(chǎn)品預(yù)定位，對奶粉品質(zhì)進(jìn)行提升，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使JL公司在消費(fèi)者心目中的品牌形象得到更新。與此同時，要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出多元化的奶粉產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品競爭力，要實(shí)施品牌策略，通過多種媒介來擴(kuò)大公司新品牌的宣傳力度，最主要的是，要在中高端市場所占的比例還很低的時候，不能失去低端市場。在產(chǎn)品定位方面，可以針對嬰幼兒奶粉使用功效因素細(xì)分市場，將每一種使用功效與產(chǎn)品系列一一對應(yīng)起來，加強(qiáng)各個系列嬰幼兒奶粉的針對性，建立起“專業(yè)奶粉解決專業(yè)問題”的產(chǎn)品定位，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。5.2JL公司嬰幼兒配方奶粉營銷組合策略改進(jìn)建議5.2.1產(chǎn)品策略改進(jìn)建議（1）打造“保護(hù)力”品牌形象。消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度上升到空前的高度，特別是對于抵抗力非常在乎，這些對于企業(yè)來說就是機(jī)會。如何做出差異化，吸引消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者的心里，這是關(guān)鍵。品牌形象指的是一個企業(yè)或者其一個品牌在市場上以及在社會公眾的心目中所展現(xiàn)出來的一種個性特征，它反映了公眾尤其是消費(fèi)者對品牌的評價和感知。品牌形象和品牌是密不可分的，它體現(xiàn)著品牌的特點(diǎn)，體現(xiàn)著品牌的實(shí)質(zhì)與實(shí)力。商品的名稱、包裝、圖案和廣告的設(shè)計，構(gòu)成了一個品牌的形象。因此，企業(yè)一定要非常注重品牌形象的塑造。（2）增加研發(fā)費(fèi)用。近些年，從全球優(yōu)秀奶粉企業(yè)成長之路可以看出來，企業(yè)生產(chǎn)每一款優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉，均需要持續(xù)不斷地投入大量經(jīng)費(fèi)，常年堅持搞好研發(fā)工作以及積累實(shí)際食用體驗(yàn)，最后方能成為各方面都成熟的嬰幼兒配方奶粉品牌企業(yè)。增加研發(fā)費(fèi)用，才能提高研發(fā)水平，提高了研發(fā)水平，JL公司產(chǎn)品才會保持長久不衰的創(chuàng)新力。（3）培養(yǎng)研發(fā)人員。技術(shù)的創(chuàng)新會給公司帶來活力，同時也能保持產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。目前，所有奶粉企業(yè)生產(chǎn)工藝其實(shí)都非常類似，優(yōu)質(zhì)奶粉基本都是采用濕工藝法生產(chǎn)，所有奶粉企業(yè)應(yīng)該都會類似母乳配方，所有優(yōu)質(zhì)奶粉廠在技術(shù)上其實(shí)都是大同小異。如果通過培養(yǎng)研發(fā)人員，從消費(fèi)者角度不斷去研發(fā)產(chǎn)品、解析產(chǎn)品，如果在技術(shù)上、工藝上能實(shí)現(xiàn)突破，這將會給奶粉行業(yè)帶來突破性的發(fā)展。大力培養(yǎng)研發(fā)人員，JL公司才可能在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，而技術(shù)的創(chuàng)新又為產(chǎn)品提供源源不斷的活力。5.2.2價格策略改進(jìn)建議減少JL公司嬰幼兒產(chǎn)品的市場營銷費(fèi)用，降低銷售價格，提高性價比。JL公司近幾年來營銷費(fèi)用一直居高不小。然而，最近兩年花費(fèi)大量廣告并沒有帶來營收和凈利潤的同比增長。如果JL奶粉公司想要持續(xù)增長，單靠巨大廣告花費(fèi)是不能持久發(fā)展。消費(fèi)者購買商品更看重的是企業(yè)是否真的兌現(xiàn)它的宣傳。主要靠營銷推高營收的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的，營銷到一定程度也會遇到瓶頸，不僅對銷售沒有進(jìn)一步促進(jìn)，并且營銷費(fèi)用最終都會體現(xiàn)到奶粉定價上面。質(zhì)量保障的產(chǎn)品以及品牌營銷是保障企業(yè)能取到好的業(yè)績的兩個要點(diǎn)，但是產(chǎn)品質(zhì)量一定是核心和基礎(chǔ)，一個有著長遠(yuǎn)規(guī)劃的企業(yè)一定是先有好的產(chǎn)品，然后再加以優(yōu)秀的營銷，才會使產(chǎn)品銷售會變得更好。適當(dāng)增加營銷費(fèi)用一定會對產(chǎn)品銷售業(yè)績起到助力作用，但是，如果一個產(chǎn)品的營銷費(fèi)用持續(xù)過高，到達(dá)一定階段必然也不會帶來更有效的業(yè)績，甚至?xí)盏绞袌龈嗟馁|(zhì)疑。因而，企業(yè)要走的穩(wěn)、走的遠(yuǎn)，營銷費(fèi)用不能過高，一旦達(dá)到營銷邊際以后，營銷費(fèi)用太高，并不會產(chǎn)生太高的銷售量，所以，只有通過銷售價格來提高營業(yè)收入。而這個時候企業(yè)應(yīng)該要逐步減少高額營銷費(fèi)用，把營銷從轉(zhuǎn)化和提升流量的目標(biāo)上調(diào)整到可以做一些原有客戶的口碑營銷。當(dāng)然，這樣其實(shí)更需要企業(yè)練好內(nèi)功，提高企業(yè)終端銷售服務(wù)消費(fèi)者的能力，在提供好的產(chǎn)品以外，更能體驗(yàn)好的消費(fèi)服務(wù)。5.2.3渠道策略改進(jìn)建議（1）進(jìn)行差異化分銷。針對不同的渠道進(jìn)行差異化分銷，著重提升在下線城市中的母嬰門店滲透率，并強(qiáng)化單店分銷效果。與此同時，還要對超高端牛奶粉和羊奶粉的品類布局進(jìn)行更多的強(qiáng)化。持續(xù)深化渠道建設(shè)。一二線城市采取全渠道的分銷策略，三線以下城市整合奶粉業(yè)務(wù)，跟核心優(yōu)勢奶粉系列結(jié)合，進(jìn)行差異化的分銷組合。有機(jī)奶粉系列、羊奶粉系列屬于超高端奶粉系列，進(jìn)行區(qū)域重點(diǎn)分銷，在區(qū)域挑選重點(diǎn)客戶進(jìn)行分銷或招募區(qū)域龍頭連鎖進(jìn)行區(qū)域獨(dú)家分銷，打造區(qū)域標(biāo)桿客戶。羊奶粉是一個新的細(xì)分市場，越來越多的企業(yè)涌入羊奶粉賽道，競爭越發(fā)激烈，應(yīng)進(jìn)一步提升羊奶粉的市場滲透率，加速深耕市場。加大對羊奶粉的重視力度、投入資金，并且利用JL公司的渠道優(yōu)勢，在線上線下同時進(jìn)行業(yè)務(wù)強(qiáng)化。（2）在傳統(tǒng)的線下渠道中，零售企業(yè)在選擇銷售位置時，應(yīng)考慮區(qū)域、地點(diǎn)等因素，特別要關(guān)注的是“顧客的可達(dá)性”因素，使顧客能夠輕松到達(dá)商店和購買地點(diǎn)。即使是處在偏遠(yuǎn)環(huán)境的顧客也可以有便捷的交通能到達(dá)銷售購買點(diǎn)。同時，在店鋪的布局和設(shè)計上，要考慮方便顧客的出入、參觀、選擇、支付結(jié)算等。（3）近些年來許多新型銷售渠道正在興起，例如，直播平臺也是非常好的快消品銷售渠道，JL奶粉公司可以成立直播工作室，既能傳播公司品牌理念，又能增加銷售渠道.JL奶粉公司可以發(fā)起行業(yè)電子母嬰商城及建立線上母嬰論壇，進(jìn)一步拓寬其銷售渠道。5.2.4促銷策略改進(jìn)建議加強(qiáng)新媒體促銷。在上文中我們提及到，JL公司對于營銷十分重視，采用了很多促銷方式，登錄各大主流媒體，贊助最火熱的綜藝節(jié)目。但是，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代，傳統(tǒng)的營銷場景已經(jīng)不能再保證良好的營銷效果，JL公司更要關(guān)注新媒體營銷。新媒體促銷形式多樣，主要采用以下幾種：（1）知乎、微博、小紅書、簡書營銷KOL在這些平臺上起著非常關(guān)鍵作用,KOL是在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人，他們在行業(yè)內(nèi)擁有龐大的粉絲，他們的話被他們的粉絲所信任。JL奶粉公司應(yīng)該培養(yǎng)或者鏈接嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的KOL。JL奶粉公司可以通過KOL的影響力在這些平臺上發(fā)現(xiàn)并鏈接他們粉絲，進(jìn)行嬰幼兒奶粉銷售。同時，優(yōu)秀的KOL還能加強(qiáng)JL奶粉公司品牌影響力。（2）微信營銷微信擁有十多億的用戶，是目前中國擁有用戶最多的社交軟件。雖然微信只有在加好友情況下才能彼此溝通，但是，點(diǎn)狀鏈接能覆蓋很多客戶，并且微信不受距離的限制，可以跨空間進(jìn)行客戶鏈接。JL公司可以通過微信推廣企業(yè)的產(chǎn)品，在微信上可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷服務(wù)。同時，也可以通過微信群讓JL公司消費(fèi)者能了解公司更多的產(chǎn)品信息和促銷活動，微信營銷是目前非常普遍并且有效的營銷方式之一。（3）視頻營銷目前，小視頻營銷已經(jīng)成為企業(yè)不可缺少的營銷方式之一，十分火熱。企業(yè)可以通過傳播小視頻來進(jìn)行品牌宣傳以及促銷宣傳。視頻內(nèi)容可以是多樣化的，目前傳播內(nèi)容的平臺也非常多，諸如：快手、抖音、微信等平臺。JL奶粉公司可以將產(chǎn)品信息以創(chuàng)意視頻的形式放入視頻片段中，可以將公司文化和價值觀放入視頻片段，也可以將綠色牧場、智能工廠、全球可追溯系統(tǒng)放入視頻中，通過視覺和聽覺的傳播使JL公司以及JL公司嬰幼兒奶粉產(chǎn)品被大眾和消費(fèi)者吸收。5.3本章小結(jié)本章主要從目標(biāo)市場策略、營銷組合策略兩個方面對JL公司嬰幼兒配方奶粉現(xiàn)存問題提出優(yōu)化改善建議。目標(biāo)市場策略方面提出從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三個角度進(jìn)行了優(yōu)化改進(jìn)；在營銷組合策略方面提出從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，希望通過以上策略的優(yōu)化改善，提高JL公司嬰幼兒配方奶粉的市場競爭力。結(jié)論在激烈的競爭中，營銷策略是提升企業(yè)市場占有率的一項(xiàng)重要措施，而獲得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可則是贏得市場份額的關(guān)鍵，因此，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)來制定營銷策略是非常關(guān)鍵的。嬰幼兒配方奶粉行業(yè)有四個特點(diǎn)：市場規(guī)模大，行業(yè)關(guān)注度高，品牌集中度低，互動性強(qiáng)。但是疫情后，消費(fèi)者購物習(xí)慣，購物心理，都有很大的變化，環(huán)境在變化，但是企業(yè)的發(fā)展增長是不變的，企業(yè)應(yīng)該快速跟緊市場變化調(diào)整策略，迎合發(fā)展。本文通過對市場營銷的相關(guān)理論進(jìn)行描述，并對JL公司的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境及營銷現(xiàn)狀展開了分析。分析了JL公司嬰幼兒配方奶粉在目標(biāo)市場策略方面存在市場細(xì)分不充分，市場定位不夠成熟等問題；渠道營銷組合策略方面存在品牌影響力不足、分銷缺乏差異化、電商渠道發(fā)展緩慢、促銷活動有待調(diào)整等問題及其問題的原因，最后針對存在的問題提出在目標(biāo)市場策略方面對市場細(xì)分、市場定位進(jìn)行優(yōu)化改善；營銷組合策略方面打造“保護(hù)力”品牌形象、進(jìn)行差異化分銷、加強(qiáng)電商渠道運(yùn)營和促銷活動進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，等優(yōu)化建議策略，通過營銷策略的改善以更好地應(yīng)對市場變化與挑戰(zhàn)。參考文獻(xiàn)菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷：原理與實(shí)踐[M].2020年6月第1版.樓尊.中國人民大學(xué)出版社，2020：47-63RichardChung.Corporateinvestmentandinstitutionalinvestors[J].CorporateOwnership&Control，2013，10.PairachPiboonrungroj.UnderstandingSocialEnterprise：TheoryandPractices[J].InternationalJournalofEntrepreneurialBehavior&Research，2012，18(6)：743-745.DenneyGRutharford,MichaelJ.O"Fallon.HotelManagementandOperations..2006RetoFelix,PhilippA.Rauschnabel,ChrisHinsch.Elementsofstrategicsocialmediamarketing：Aholisticframework[J].JournalofBusinessResearch,2016;35-36楊超.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的A嬰幼兒奶