體育營銷組合策略

12三月2024體育營銷組合策略第一節(jié)體育產(chǎn)品策略產(chǎn)品：是指那些對消費(fèi)者具有價值的，用于滿足某種欲望和需要的實(shí)物、服務(wù)、理、創(chuàng)意及觀點(diǎn)等，包括有形物品、無形的服務(wù)及創(chuàng)意、觀點(diǎn)等附加利益。產(chǎn)品是具象的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能，比如車可以代步，飲料可以解渴。視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺一、體育產(chǎn)品策略圖：產(chǎn)品的三個層次交付和信用條件產(chǎn)品保證售后服務(wù)安裝品牌名稱包裝特征設(shè)計質(zhì)量核心利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品技術(shù)人員培訓(xùn)運(yùn)送它們的核心利益是什么深圳華僑城“波托菲諾”小鎮(zhèn)生活方式二、體育產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，具體是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式（即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度）產(chǎn)品線：是具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶的產(chǎn)品項目的集合。產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。深度：指產(chǎn)品線匯總每一產(chǎn)品有多少種類關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。P&G三、體育產(chǎn)品生命周期ProductLifeCycleTimeProductDevelopmentIntroductionProfitsSalesGrowthMaturityDeclineLosses/Investments($)SalesandProfits($)產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤介紹期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)黑白電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)大眾甲殼蟲（VolkswagenBeetle）摩托羅拉V998/V8088產(chǎn)品策略1、導(dǎo)入期：1999年V998推向市場，定價13000元開發(fā)V8088，增加WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩鈴提示等功能，外觀特色，“手機(jī)上網(wǎng)”風(fēng)潮，售價8000元以上。2、成長期：增加“中文輸入”“錄音”功能，降價至7000-8000元3、成熟期：其他公司新產(chǎn)品的推出，V998/V8088逐漸離開高端市場，降價至4000元以下，價格刺激市場。V998/V8088出現(xiàn)質(zhì)量問題，及時糾正挽回市場，降至2000-2700元。隨著市場競爭激烈，降至1700元。4、衰退期：2002年，手機(jī)向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM的趨勢。處在GSM時代的V998/V8088進(jìn)入產(chǎn)品的衰退階段。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略四、體育無形資產(chǎn)的概念及基本特征（一）體育無形資產(chǎn)的概念是在體育領(lǐng)域內(nèi)，為特定主體所獨(dú)有的、無實(shí)物形式而以知識形態(tài)存在的、在市場運(yùn)營中能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)資源。包括：體育賽事舉辦權(quán)、經(jīng)營權(quán)，名稱、標(biāo)志專有權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)、專有技術(shù)發(fā)明權(quán)、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)，體育場館社會史的租賃權(quán)，體育彩票發(fā)行權(quán)、專營權(quán)、銷售權(quán)，體育組織、名人的廣告權(quán)、代理權(quán)，等等（二）體育無形資產(chǎn)的特征無形性資源性不確定性壟斷性時效性高效性體育無形資產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容體育無形資產(chǎn)所有權(quán)經(jīng)營使用權(quán)經(jīng)營（普通許可證、排他許可證、獨(dú)占許可證、交換許可證、可分售許可證）咨詢和服務(wù)（決策咨詢、工程技術(shù)咨詢、管理咨詢）（五）體育無形資產(chǎn)的經(jīng)營策略1、銷售策略2、市場策略3、網(wǎng)絡(luò)策略4、域名策略第二節(jié)體育市場價格策略一、價格策略的依據(jù)消費(fèi)者收入水平體育產(chǎn)品成本本土化進(jìn)程產(chǎn)品生命周期二、定價方法撇脂法滲透法溫和定價1、成長期：差異定價法均衡分析法定價心理定價法精神附屬定價法2、成熟期：動態(tài)定價3、衰退期：考慮直接成本進(jìn)入市場壁壘前進(jìn)入市場壁壘后三、定價策略消費(fèi)者細(xì)分確定價格目標(biāo)確定市場的均衡價格收支平衡分析其他因素確定最終價格消費(fèi)者價值感受過程實(shí)際價格對產(chǎn)品定價感受品質(zhì)感受價值購買意愿感受貨幣犧牲收支平衡分析收支平衡點(diǎn)=總固定成本/單位價格–單位可變成本市場需求需求線：變動價格和最終需求水平之間的關(guān)系價格數(shù)量15元10元100105價格數(shù)量15元10元100150（a）無彈性需求（b）彈性需求經(jīng)驗曲線定價108642AB強(qiáng)盛公司當(dāng)前價格成本曲線10萬20萬40萬80萬單位成本（元）累積生產(chǎn)（臺）若單價定為9元，強(qiáng)盛公司則使用攻擊性定價戰(zhàn)略問：那么公司A、B該怎樣應(yīng)對強(qiáng)盛公司的進(jìn)攻？第三節(jié)體育營銷促銷策略一、含義：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，幫助目標(biāo)顧客認(rèn)識產(chǎn)品或勞務(wù)所帶的利益，從而說服和提醒目標(biāo)顧客做出購買行為的市場營銷活動。二、促銷組合策略廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)宣傳三、制定促銷方案營銷計劃促銷目標(biāo)市場及產(chǎn)品特點(diǎn)推式與拉式戰(zhàn)略促銷工具的選擇促銷預(yù)算效果評價促銷行動方案四、體育廣告廣告的含義廣告的步驟廣告媒體的種類廣告媒體選擇的因素廣告種類印刷品店子媒體戶外廣告郵寄廣告POP廣告廣告媒體選擇因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者媒體習(xí)慣銷售范圍廣告媒體的知名度和影響力廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力第四節(jié)體育分銷渠道選擇策略一、體育分銷渠道的概念：是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費(fèi)者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點(diǎn)和重點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。二、制定分銷渠道策略（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式（二）垂直分銷渠道模式（