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顧客滿意度理論與實踐2024/3/12顧客滿意度理論與實踐顧客滿意的定義顧客滿意度概念產(chǎn)生的背景顧客滿意度理論的發(fā)展顧客滿意度指數(shù)的模型顧客抱怨化解顧客滿意度指數(shù)測評體系顧客滿意度指數(shù)測評問卷的設(shè)計與調(diào)查方法提高顧客滿意度的途徑培訓(xùn)題綱顧客滿意度理論與實踐思考:誰是我們的顧客?我們了解顧客的需求和期望嗎?顧客為什么會表現(xiàn)出滿意或不滿意?顧客滿意或不滿意對企業(yè)意味著什么?如何才能使顧客滿意?顧客滿意的定義顧客滿意度理論與實踐顧客滿意的定義購買5美元以下商品顧客:A:不滿但未提出抱怨占不滿顧客總數(shù)的96%;B:不再去重復(fù)購買的顧客占63%。購買100美元以上商品顧客:A:不滿意提出抱怨的顧客約占73%B:如果可以補救并且得當(dāng),70%的不滿意顧客在轉(zhuǎn)向滿意之后仍然可能繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。美國消費者問題局委托一調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果顯示:顧客滿意度理論與實踐A:一位不滿的顧客平均會向9個人抱怨;B:有14%的顧客是因為對產(chǎn)品不滿意而停止購貨;C:80%的銷售額來自現(xiàn)有的顧客;D:60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的熱情推薦;E:每一位投訴的顧客背后,都有26位同樣不滿但卻保持沉默的顧客,其中6位的不滿意程度是較強烈的。日本調(diào)查公司對百貨零售業(yè)的調(diào)查結(jié)果:顧客滿意的定義顧客滿意度理論與實踐顧客滿意的定義需重新認(rèn)識顧客;需要站在顧客立場了解顧客的需求和期望;用科學(xué)方法分析產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客要求程度的感受;結(jié)果根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出如下結(jié)論:企業(yè)把顧客滿意作為經(jīng)營管理工作的核心目標(biāo)!顧客滿意度理論與實踐顧客滿意的定義是什么?質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語定義:顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿意與否,取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗。顧客滿意的定義顧客滿意度理論與實踐顧客滿意期望與顧客感知比較后的感受顧客期望比較顧客的感知顧客滿意顧客忠誠顧客抱怨感知<期望妥善解決感知>期望感知>
>期望
顧客滿意的定義顧客滿意度理論與實踐一、企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化;1、企業(yè)更需要關(guān)注顧客的需求和期望2、經(jīng)濟全球化,企業(yè)的競爭是擁有多少顧客二、市場供求結(jié)構(gòu)的變化;1、商品從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求2、顧客從理性消費轉(zhuǎn)向感性消費顧客滿意度概念產(chǎn)生的背景:產(chǎn)生的背景顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度概念產(chǎn)生的背景:三、產(chǎn)品概念的變化;實用階段—品質(zhì)階段—品牌階段—現(xiàn)代產(chǎn)品階段四、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化1、以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)經(jīng)營理念形成;2、企業(yè)員工的價值觀念、思維模式和行為準(zhǔn)則改變;3、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略歸結(jié)為“顧客滿意戰(zhàn)略”。產(chǎn)生的背景顧客滿意度理論與實踐顧客滿意戰(zhàn)略(CS戰(zhàn)略):指企業(yè)為了不斷滿足顧客的要求,通過客觀的、系統(tǒng)的測量顧客滿意程度,了解顧客的需求和期望,并針對測量結(jié)果采取措施,一體化的改進產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)文化,從而獲得持續(xù)改進的業(yè)績的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。什么叫顧客滿意戰(zhàn)略?顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度理論與實踐CS戰(zhàn)略關(guān)注的焦點是顧客,核心是顧客滿意,其主要方法是通過顧客滿意度指數(shù)的測定來推進產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的需求并超越顧客的期望;目標(biāo)是贏得顧客,從而贏得市場,贏得利潤。顧客滿意戰(zhàn)略目標(biāo):顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度理論與實踐企業(yè)形象(CI)CORPORATEIDENTITY顧客滿意(CS)CUSTOMERSATISFACTION顧客忠誠(CL)CUSTOMERLOYAL目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營理念變革發(fā)展的軌跡顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度理論與實踐企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標(biāo),有效地消除和預(yù)防顧客的抱怨和投訴,不斷提高顧客滿意度,在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。什么叫顧客忠誠?顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度理論的發(fā)展1985年,顧客滿意度理論首先由美國學(xué)者提出;1989年,美國費耐爾博士建立了費耐爾邏輯模型;1989年,瑞典統(tǒng)計局設(shè)計了“瑞典顧客滿意度測評標(biāo)準(zhǔn)”1992年,德國建立了本國顧客滿意度指數(shù);1995年,中國臺灣地區(qū)逐步開始建立顧客滿意度指數(shù);1999年中國開始研究探索建立中國的顧客滿意度指數(shù)的工作;2000年歐盟成員國建立歐洲顧客滿意度指數(shù)體系。
顧客滿意度理論的發(fā)展顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度指數(shù)定義和特點顧客滿意度指數(shù)(CSI):是運用了計量經(jīng)濟學(xué)的理論來處理多變量的復(fù)雜總體,全面、綜合的度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。特點:表明顧客滿意程度的綜合變動方向和趨勢;分析各個因素變動影響的程度;分析復(fù)雜現(xiàn)象在較長期間內(nèi)變化的趨勢;對不同類別的計量進行趨于”同價“比較。顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度理論與實踐是指在一定數(shù)量的目標(biāo)顧客中表示滿意的顧客所占的百分比,用來測評顧客滿意程度的一種方法。即T=S/C*100%T表示顧客滿意率C表示目標(biāo)顧客數(shù)S表示在目標(biāo)顧客群體數(shù)中表示滿意的顧客數(shù)顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意率定義顧客滿意度理論與實踐顧客滿意率存在不足1、無法處理多變量和復(fù)雜現(xiàn)象總體的問題;2、無法全面反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望,無法反映各因素對總體變量的影響程度;3、不能給出統(tǒng)一的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn),不同產(chǎn)品或服務(wù)之間無法進行“同價比較”。顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度指數(shù)測評對企業(yè)的意義有利于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變;有利于企業(yè)員工素質(zhì)的提高;有利于產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進和創(chuàng)新;有利于企業(yè)競爭力的不斷增強。顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度指數(shù)理論模型顧客對質(zhì)量的感知顧客期望顧客對價值的感知顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意度指數(shù)模型質(zhì)量價格比可靠性重復(fù)購買的可能性總體評價抱怨或投訴顧客滿意度理論與實踐事后感知高于事前期望滿意事后感知等于事前期望事后感知低于事前期望比較滿意或一般大失所望或不滿意顧客滿意度的三種狀態(tài)顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度理論與實踐不滿意不采取行動采取行動向親友傳遞不滿信息向部門或組織投訴采取法律行動不再重復(fù)購買不滿意顧客的反應(yīng)顧客抱怨顧客抱怨化解顧客滿意度理論與實踐未采取行動雖然不滿意但還可以容忍企業(yè)喪失了了解顧客不滿意原因的機會,也就無法進一步改進和提高服務(wù)質(zhì)量采取行動顧客采取行動,化解不滿意因素而感受滿意企業(yè)采取補救性措施,變不利為有利顧客抱怨化解不滿意顧客帶來結(jié)果顧客滿意度理論與實踐會抱怨的顧客才是真正的顧客!顧客抱怨或投訴不可怕!顧客抱怨化解觀點顧客滿意度理論與實踐顧客抱怨的主要原因:因產(chǎn)品問題導(dǎo)致顧客抱怨例如:房屋質(zhì)量問題因服務(wù)問題導(dǎo)致顧客抱怨例如:服務(wù)不及時,或服務(wù)態(tài)度問題顧客抱怨化解顧客滿意度理論與實踐1.熱情接待態(tài)度友善、語氣委婉;專門接待場所2.耐心傾聽了解抱怨的內(nèi)容、原因,顧客的期望和要求3.誠懇交談確認(rèn)事實,提出改善建議如何化解顧客抱怨:顧客抱怨化解顧客滿意度理論與實踐4.妥善處理;盡快采取措施解決5.恢復(fù)信心。建立抱怨顧客檔案,定期回訪顧客抱怨化解如何化解顧客抱怨:顧客滿意度理論與實踐什么叫顧客忠誠?指顧客在其對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上,重復(fù)購買(光顧)該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品(服務(wù))的一種表現(xiàn)。培育忠誠顧客也是企業(yè)開展顧客滿意度指數(shù)測評活動的長遠(yuǎn)目標(biāo)。顧客忠誠顧客滿意度理論與實踐提高顧客的忠誠度對企業(yè)的發(fā)展意義:1.帶來更多的利潤;2.可以為企業(yè)帶來新的顧客,增加市場份額;3.聽取忠誠顧客的意見和建議,為企業(yè)改進和提高管理水平及服務(wù)質(zhì)量;4.化解不滿意顧客的抱怨或投訴;5.提高企業(yè)的競爭力,促進長期發(fā)展。顧客忠誠顧客滿意度理論與實踐忠誠顧客的界定:1.對本企業(yè)有明顯的情感傾向性;2.對本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在多次重復(fù)購買;3.對本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長時期內(nèi)有偏愛;4.對本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無顧慮地首先購買;5.受忠誠顧客的影響而形成一個顧客群體;6.能承受本企業(yè)有限的漲價,也能抵制競爭者的降價或傾銷。顧客忠誠顧客滿意度理論與實踐顧客忠誠顧客忠誠包含兩種成分:情感成分行為成分顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度指數(shù)顧客期望顧客對質(zhì)量的感知顧客對價格的感知顧客顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)測評指標(biāo)體系的構(gòu)成產(chǎn)品可靠性對整體印象的期望顧客對購買總成本的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客投訴情況重復(fù)購買的可能性等測評體系對應(yīng)問卷中問題四級指標(biāo)顧客滿意度理論與實踐顧客對自來水供應(yīng)質(zhì)量的感知供水質(zhì)量修理質(zhì)量抄表質(zhì)量水質(zhì)顏色水質(zhì)氣味水質(zhì)口感修理及時性修理服務(wù)態(tài)度修理結(jié)果抄表員服務(wù)態(tài)度表單是否及時送到戶抄表是否有差錯調(diào)查問卷中的“問題”構(gòu)成測評體系顧客滿意度理論與實踐萬科物業(yè)調(diào)查表測評體系顧客滿意度理論與實踐測評指標(biāo)的量化構(gòu)成顧客滿意度指數(shù)測評的本質(zhì)是一個定量分析的過程,即用數(shù)字去反映對測量對象的屬性的態(tài)度,因此需要對測評指標(biāo)進行量化。態(tài)度測量技術(shù):顧客滿意度指數(shù)測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度,測評指標(biāo)的量化方法。測評體系顧客滿意度理論與實踐態(tài)度測量技術(shù)中的“態(tài)度”含義:1.指對某事物的了解和認(rèn)識;2.指對某事物的偏好;3.對未來行為或狀態(tài)的預(yù)期和認(rèn)識。測評體系顧客滿意度理論與實踐李克特量表利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理,使那些難于表達和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來的測量工具。對事物的特性變量可以用不同的規(guī)則賦值,顧客滿意度指數(shù)測評中應(yīng)用的5級李克特量表,一般采用5級態(tài)度,滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意,相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。測評體系顧客滿意度理論與實踐測評指標(biāo)滿意(5分)較滿意(4分)一般(3分)較不滿意(2分)不滿意(1分)產(chǎn)品外觀□□□□□質(zhì)量穩(wěn)定性□□□□□使用性能□□□□□安全性□□□□□李克特量表測評體系顧客滿意度理論與實踐顧客滿意度指數(shù)測評問卷的設(shè)計一.成功的問卷必須體現(xiàn)兩方面基本要求:1.將所要調(diào)查的問題準(zhǔn)確無誤地傳達給被調(diào)查者;2.能使被調(diào)查者樂于回答、便于回答,獲得客觀、真實答案。測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐測評問卷的設(shè)計二.問卷設(shè)計的原則1.主題鮮明—提問目的明確,重點突出,不面面俱到;2.層次合理—有邏輯性,問題先易后難,先具體后抽象;3.通俗易懂—問題一看就明,無歧義;4.題量適當(dāng)—控制在15到30分鐘內(nèi)完成;5.便于處理—利用計算機處理。顧客滿意度理論與實踐三.問卷中問題的種類:1.封閉式問題:兩項式(是非題)例如:您家里是否使用空調(diào)?是否多項式例如:您認(rèn)為消殺活動在什么是否合適?早晨中午晚上2.開放式問題:例如:請問您認(rèn)為我公司的物業(yè)管理服務(wù)在哪些方面還存在不足?3.半開放式問題:例如:您喜歡的業(yè)余活動有哪些?游泳籃球羽毛球登山集郵其它—測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐四.問題設(shè)計的要求1.避免一般性問題例如:您認(rèn)為我小區(qū)的物業(yè)管理是好還是差?2.問題的定義必須清楚例如:四害消殺---蚊子、蒼蠅、老鼠、蟑螂的殺滅3.避免使用容易產(chǎn)生不同理解的字和詞例如:您家里的空調(diào)使用的施加大致是夏季———月。1—2月,6—7月。4.避免出現(xiàn)引導(dǎo)性問題例如:大多數(shù)業(yè)主認(rèn)為小區(qū)的安全管理效果良好,您的看法是?好差測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐五.問卷的基本格式:1.介紹詞表明進行該項調(diào)查的人或組織的身份說明該項調(diào)查的重要性使被調(diào)查對象認(rèn)識到回答問題的意義讓被調(diào)查對象了解將對他的回答秘密處理并為之保守秘密測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐案例:尊敬的用戶:我們受XX公司委托,以第三方身份,開展產(chǎn)品用戶滿意度的調(diào)查,目的是對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平做出客觀評價,以便企業(yè)能進一步持續(xù)改進行量,使用戶滿意??茖W(xué)、客觀、公正是我們的服務(wù)宗旨。對于您的參與和配合我們表示衷心感謝,對于您的個資料我們將予以保密,謝謝您的合作!測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐2.填寫問卷說明問卷必須寫一段說明,對問題的回答和選擇作解釋,為被調(diào)查對象回答問題提供幫助。案例:請您根據(jù)個人的感受和體驗,以文字或打“V”的形式如實回答下列問題。3.問題——問卷的核心部分開放性問題后要留適當(dāng)足夠空間。測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐4.被調(diào)查者的基本情況為便于問卷的復(fù)查和統(tǒng)計分析,問卷需填寫調(diào)查者的基本情況,其內(nèi)容一般包括:姓名、性別、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式。測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐六.常用的調(diào)查方法面談?wù){(diào)查法——直接面談電話調(diào)查法——快但時間局限性郵寄調(diào)查法——回收率低留置問卷調(diào)查法——費人力秘密顧客調(diào)查法——回收率高,隨機性較差測評問卷的設(shè)計顧客滿意度理論與實踐提高顧客滿意度的途徑一.提高顧客滿意度,一般做法:1.詳細(xì)具體分析的報告;2.找出影響顧客滿意度的主要因素;3.對評價較低及引起顧客抱怨關(guān)鍵原因采取對策改進;4.檢驗改進措施的有效性。提升滿意度的途徑顧客滿意度理論與實踐二.提高顧客滿意度的途徑1.實施顧客滿意戰(zhàn)略A:強調(diào)追求顧客滿意和顧客忠誠B:強調(diào)定期進行顧客滿意度的測評C:強調(diào)一體化改進2.開展讓客價值分析——給客戶創(chuàng)造更多有價值的服務(wù),引導(dǎo)顧客消費3.推行顧客關(guān)系管理提升滿意度的途徑顧客滿意度理論與實踐什么叫顧客關(guān)系管理?“CRM”企業(yè)的生存不再是靠一成不變的產(chǎn)品來維持,而是要靠為顧客創(chuàng)造全新服務(wù)、全新價值、換取長期的顧客忠誠,形成競爭者難以取代的競爭力,并與顧客建立長期的互惠互存的關(guān)系,才能得以生存.顧客關(guān)系管理是一個通過詳細(xì)掌握顧客有關(guān)資料,對企業(yè)與顧客之間關(guān)系實施有效的控制并不斷加以改進,以實現(xiàn)顧客價值最大化的協(xié)調(diào)活動。提升滿意度的途徑顧客滿意度理論與實
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