關(guān)于分銷渠道的文獻綜述

./關(guān)于分銷渠道的文獻綜述TOC\o"1-3"\h\u82031.前言2260922分銷渠道概述2191362.1分銷渠道的涵義393582.2分銷渠道的功能4151572.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)551822.4分銷渠道的理論655392.5分銷渠道的重要性882243.分銷渠道存在的問題與應(yīng)對策略988603.1分銷渠道存在的問題916351分銷渠道缺乏效率975913.1.2企業(yè)過分依賴中間商1014477渠道沖突嚴重103150專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性1182223.2分銷渠道的應(yīng)對策略11549分銷渠道合作1125499科學(xué)選擇分銷商1318635提高業(yè)務(wù)人員綜合素質(zhì)1323543加強分銷渠道控制1331725合理激勵中間商14272753.3我國企業(yè)構(gòu)建國際分銷渠道的對策14251804主要行業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀15251814.1我國家電行業(yè)分銷渠道概況1521683家電行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀1527798家電行業(yè)分銷渠道存在的問題1618026家電行業(yè)分銷渠道發(fā)展的趨勢16189164.2我國快速消費品分銷渠道概況1727722我國快速消費品分銷渠道的現(xiàn)狀178077我國快速消費品分銷渠道存在的問題185011我國快速消費品分銷渠道的優(yōu)化策略18139544.3我國高科技企業(yè)分銷渠道概況205982我國高科技企業(yè)分銷渠道特征20957我國高科技企業(yè)分銷渠道存在的問題213581我國高科技企業(yè)分銷渠道的選擇21196075.分銷渠道的前沿發(fā)展23221175.1新形式——網(wǎng)絡(luò)分銷渠道233861網(wǎng)絡(luò)分銷的概述2311754網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的影響2421804網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的整合策略25309315.2新視角——供應(yīng)鏈環(huán)境下分銷渠道的分析255003供應(yīng)鏈環(huán)境下分銷渠道的分析特點2631885在供應(yīng)鏈環(huán)境下構(gòu)建分銷渠道的優(yōu)勢26305845.3新思維——低碳經(jīng)濟下分銷渠道優(yōu)化的思考27141低碳分銷渠道概述2825787低碳分銷渠道面臨的困難2813085低碳經(jīng)濟背景下分銷渠道優(yōu)化的思考28111776.總結(jié)2922945參考文獻29摘要：隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、新經(jīng)濟的到來和經(jīng)濟全球化的蔓延,分銷渠道在企業(yè)營銷中占據(jù)著日益重要的位置,關(guān)于分銷渠道的研究也較多。本文介紹了分銷渠道的涵義與相關(guān)理論,指出目前我國分銷渠道存在的問題與解決對策,并闡述了家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)和高科技企業(yè)各自的分銷渠道概況。接著介紹了分銷渠道的前沿發(fā)展,包括網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、供應(yīng)鏈環(huán)境下分銷渠道的構(gòu)建和低碳經(jīng)濟背景下分銷渠道的建設(shè)三方面。最后一部分對整篇文章進行小結(jié)。關(guān)鍵詞：分銷渠道、渠道沖突、網(wǎng)絡(luò)分銷、供應(yīng)鏈環(huán)境.1.前言分銷渠道是企業(yè)營銷的重要部分,具有建立過程的緩慢性,建立后的不易改變性,以與企業(yè)對其難以控制性。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展、新經(jīng)濟的到來和經(jīng)濟全球化的蔓延,分銷渠道在企業(yè)營銷中占據(jù)著日益重要的位置,基于此,關(guān)于分銷渠道方面的研究就顯得極為重要。本文是關(guān)于分銷渠道的文獻綜述,閱讀了從1999年至今與分銷渠道有關(guān)的文獻,其中期刊近80篇,碩士博士論文合計近15篇,并通過書籍資料、網(wǎng)絡(luò)查詢、新聞資料等整理出來。主要分成六部分。第一部分即前言,介紹寫作背景和內(nèi)容、文章的結(jié)構(gòu)、章節(jié)分布與每節(jié)的大致內(nèi)容。第二部分是對分銷渠道的概述,分為五部分進行闡述,主要有分銷渠道的涵義、分銷渠道的功能、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道的理論和分銷渠道的重要性。第三部分是分銷渠道存在的問題與解決對策。存在的主要問題有分銷渠道缺乏效率、渠道沖突嚴重、企業(yè)過分依賴中間商、專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性。而面對分銷渠道存在的問題,企業(yè)可采取如下措施：分銷渠道合作、科學(xué)選擇分銷商、加強分銷渠道控制、合理激勵中間商。并對我國企業(yè)構(gòu)建國際分銷渠道提出對策。第四部分闡述了我國主要行業(yè)分銷渠道的概況,包括家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)和高科技企業(yè)分銷渠道各自的特點、存在的問題、解決對策與未來的發(fā)展趨勢。第五部分介紹了我國分銷渠道的前沿研究,包括網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、供應(yīng)鏈環(huán)境下分銷渠道的構(gòu)建和低碳經(jīng)濟背景下分銷渠道的建設(shè)。第六部分是總結(jié)部分,對前述章節(jié)的闡述做最后總結(jié)。2分銷渠道概述分銷是伴隨著市場交換和社會分工的出現(xiàn)而產(chǎn)生發(fā)展的。企業(yè)的分銷活動是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到客戶的傳遞過程中所涉與的一系列活動,包括產(chǎn)品實體、所有權(quán)、一資金與信息的轉(zhuǎn)移,分銷活動的載體即分銷渠道。2.1分銷渠道的涵義分銷〔distribution〕一詞是外來語,是指企業(yè)將產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者或者商人手中轉(zhuǎn)至消費者手中的活動。對分銷渠道〔distributionchannel〕的定義,有兩種較為流行的說法：一是組織機構(gòu)說,二是路徑過程說。X艷紅〔20xx〕在《供應(yīng)鏈環(huán)境下分銷渠道管理研究》一文中采用組織機構(gòu)說,從分銷渠道的管理決策觀點即通過生產(chǎn)與制造商的管理決策角度來觀察問題。對分銷渠道的定義為：分銷渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團體。這樣,分銷渠道被定義為一種"組織機構(gòu)",而這種組織機構(gòu)完全是從事"取得所有權(quán)或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)"的活動。所有權(quán)轉(zhuǎn)移存在于交易關(guān)系中,因此分銷渠道只包括兩部分：一部分是發(fā)生交易關(guān)系,取得所有權(quán)的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者；另一部分是未取得產(chǎn)品所有權(quán),協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的代理商和經(jīng)紀人。從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看,市場分銷渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原材料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的貨物搭配。分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織,其目的在于消除產(chǎn)品〔或服務(wù)〕與使用者之間的差距。分銷渠道也稱"流通渠道"、"分銷通路"、"銷售通路"等,關(guān)于分銷渠道的定義,人們在實際敘述過程中,從不同角度給出了不同的定義,具體有三種表述方法:<l>組織結(jié)構(gòu)說。美國市場營銷協(xié)會1960年為分銷渠道下的定義:"公司內(nèi)部單位以與公司外部代理商和經(jīng)銷商<批發(fā)商和零售商>的組織結(jié)構(gòu),通過這些組織,商品<產(chǎn)品或勞務(wù)>才得以上市營銷。"<2>分銷過程說。美國營銷學(xué)者愛德華·肯迪夫和理查德·斯蒂爾則認為,分銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時,直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。"<3>分銷主體說。美國著名市場營銷專家菲利譜·科特勒認為"分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。"它包括商業(yè)中間商、代理中間商、生產(chǎn)者和消費者。肖美麗〔20xx〕在《基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道研究》一文中對上述三個定義進行分析總結(jié),認為銷渠道就是一系列相互依賴的組織,他們以最具成本效益的方式致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費這一過程。對于這一定義的理解可從以下三個方面著手:首先,分銷渠道是一系列相互依賴的組織,包括生產(chǎn)商、各種中間商物客戶<包括消費者和企業(yè)客戶>。這意味著在一般狀況下分銷渠道涉與許多實體,每個渠道成員—無論是生產(chǎn)商、批發(fā)商還是零售商—都依賴其他成員開展工作。其次,分銷渠道的運作不只是一個事件,更是一個"過程"。分銷常常需要時間去實現(xiàn),并且有時一項銷售工作己經(jīng)完成,但與最終客戶的關(guān)系卻常常還未結(jié)束。例如,一家醫(yī)院購買了一件醫(yī)療設(shè)備,就需要通過售后服務(wù)來確認這一購買是否正確。第三,分銷渠道的目的就是以最低的成本來滿足市場上客戶的消費需求.無論客戶是消費者還是企業(yè)購買者,所有的渠道成員都應(yīng)將其注意力集中在客戶身上。本文是關(guān)于分銷渠道的文獻綜述,在此需要對分銷渠道和營銷渠道進行一個簡單的區(qū)分,根據(jù)菲利普·科特勒的定義,他認為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人,因此,一條分銷渠道主要包括商人中間商〔因為他們?nèi)〉盟袡?quán)〕和代理中間商〔因為他們幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移〕。此外,它還包括作為分銷商起點和終點的生產(chǎn)者和消費者,但是它不包括供應(yīng)商、輔助商等"科特勒認為,市場營銷渠道<Marketingchannel>和分銷渠道<Distributionchannel>是兩個不同的概念。他說："一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。"這就是說,一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人,如資源供應(yīng)商<Suppliers>、生產(chǎn)者<Producer>、商人中間商<Merchantmiddleman>、代理中間商<Agentmiddleman>、輔助商<Facilitators><又譯作"便利交換和實體分銷者,如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等>以與最后消費者或用戶<Ultimateconsumerorusers>等。肖美麗〔20xx〕在《基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道研究》一文中也對此作了區(qū)分,認為在許多文獻中出現(xiàn)的"營銷渠道"與本文所研究的"分銷渠道"是不同的,營銷渠道除了包含分銷渠道以外,還涵蓋了生產(chǎn)商的供應(yīng)渠道,而本文所研究的分銷渠道僅指由生產(chǎn)商、中間商和客戶連接起來的通道,與本文的界定相一致。2.2分銷渠道的功能分銷渠道經(jīng)常被企業(yè)看做是一項關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn),通過它使企業(yè)得以用最低的成本來開發(fā)一個最有效的系統(tǒng),將產(chǎn)品從生產(chǎn)商送到客戶手中,為客戶的生產(chǎn)生活帶來方便。在這個系統(tǒng)中,生產(chǎn)商將自己龐大的生產(chǎn)批量分割成較小的單位出售給批發(fā)商,批發(fā)商為零售商進行產(chǎn)品的分類,而零售商則將批發(fā)商大宗包裝的產(chǎn)品進一步分割成更小的單位,為客戶提供分類最細的產(chǎn)品組合。與沒有中間商相比,整個系統(tǒng)使客戶不必為得到所有的產(chǎn)品而去逐個拜訪生產(chǎn)商,每個生產(chǎn)商也不必和每個潛在的購買者互動以創(chuàng)造所有可能的交易機會,這意味著分銷渠道簡化了渠道兩端的搜索行為,減少了接觸的次數(shù),降低了交易成本,是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要途徑。在產(chǎn)品流通過程中,產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與使用在時間、地點和所有權(quán)方面往往是不一致的。為了克服這些時空的不一致,作為連結(jié)生產(chǎn)商和客戶橋梁的分銷渠道,除了需要承擔(dān)交易職能,還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮許多其他重要功能。根據(jù)肖美麗〔20xx〕在《基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道研究》中的總結(jié)分銷渠道的功能主要有：<l>所有權(quán)轉(zhuǎn)移。當(dāng)客戶購買或收到某產(chǎn)品時,該產(chǎn)品的所有權(quán)必須隨之轉(zhuǎn)移,這是分銷渠道承擔(dān)的最本質(zhì)的功能。<2>信息和溝通。分銷渠道最接近客戶,因此它們可以搜集并傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在的和現(xiàn)實的客戶、競爭者和其他參與者的信息,同時把有說服力的產(chǎn)品信息傳遞給客戶。渠道成員,這種雙向高效的信息溝通可使企業(yè)通路宣傳的推力與市場宣傳的拉力達到良好的結(jié)合。<3>實體服務(wù)。由于產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費在時間和空間上的背離,為了方便客戶的購買與消費,分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)產(chǎn)品在流通過程中的運輸、儲藏、分類、再包裝甚至加工服務(wù)等功能,這些服務(wù)有些由中間商承擔(dān)更為有效,有些由生產(chǎn)商承擔(dān)更為有效,渠道成員間應(yīng)形成合理分工。<4>促銷功能。一般而言,企業(yè)的促銷努力要通過中間商才能有效作用于終端市場。每個渠道成員都有自己穩(wěn)定的客源、廣泛的市場聯(lián)系、訓(xùn)練有素的營銷隊伍以與專業(yè)化的促銷手段。借助分銷渠道的優(yōu)勢,生產(chǎn)商可以獲得分工協(xié)作的好處,提高銷售效率。<5>實現(xiàn)資金的流動。分銷渠道的這一功能包括多個內(nèi)容:首先是支付功能,即貨款以各種形式從客戶流向生產(chǎn)商,使生產(chǎn)商完成產(chǎn)品的價值補償,渠道成員使付款形式更加靈活多樣;其次是融資功能,渠道成員可以互相提供資金方面的支持,這實際上擴大了產(chǎn)品流通的資金來源。<6>風(fēng)險承擔(dān).這是指承擔(dān)流通過程中的風(fēng)險,并分享由此帶來的收益。購買方可以用現(xiàn)金,也可以用渠道成員提供的信用期限來延期支付,這意味著供應(yīng)方必須承擔(dān)購買方拒付的可能。同時購買方也有產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。<7>談判功能。為了順利完成產(chǎn)品的流通轉(zhuǎn)移,各渠道成員應(yīng)就產(chǎn)品的價格和其他條件與客戶進行談判,以達成一致。<8>訂購功能。渠道成員必須建立一個訂購系統(tǒng),提供產(chǎn)品信息,完成產(chǎn)品交易。該系統(tǒng)可以是通過紙筆交易的系統(tǒng),也可以是電子化的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。綜合來看,分銷渠道的功能涉與產(chǎn)品信息、實物擁有、所有權(quán)流動、訂購系統(tǒng)、支付、融資、風(fēng)險、促銷、談判等能為客戶增加價值的所有活動,即所謂的渠道流。從理論上講,分銷渠道并不創(chuàng)造價值,渠道經(jīng)營行為的本質(zhì)是商業(yè)資本在價值流通過程中向產(chǎn)業(yè)資本尋租的過程。也就是說,分銷渠道要得以生存和發(fā)展,就必須有豐富的市場容量和利潤空間作為支撐。有統(tǒng)計表明,在國外,產(chǎn)品的分銷成本通常占到一個行業(yè)產(chǎn)品零售價格的15%-40%,國內(nèi)的統(tǒng)計比這個比例還要高出許多。這個驚人的數(shù)字表明改善分銷渠道對于提高企業(yè)利潤率的重要作用,以與通過變革分銷渠道來創(chuàng)造企業(yè)競爭力的潛力。而且市場競爭態(tài)勢顯示,分銷渠道已超過產(chǎn)品或服務(wù)本身成為影響客戶滿意度和構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。2.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)在實踐中,由于產(chǎn)品特性、客戶需求以與企業(yè)規(guī)模等方面的差異,不同企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)是千差萬別的?？梢詮那篱L度、寬度和系統(tǒng)等維度對渠道結(jié)構(gòu)進行分析。1.分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)分銷渠道可根據(jù)產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)目劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,中間環(huán)節(jié)的多少即為渠道長度。在產(chǎn)品分銷過程中,經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多,渠道越短。=1\*GB2⑴直接分銷渠道,即零層渠道,指由生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給客戶。這是一種產(chǎn)銷結(jié)合的分銷渠道,通常由生產(chǎn)商自己設(shè)置銷售機構(gòu),配備銷售人員,將企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給客戶,其具體做法包括上門推銷、廠家設(shè)店直銷、直復(fù)營銷與多層傳銷等形式。=2\*GB2⑵間接分銷渠道,即除直接分銷渠道以外的包含一個以上中間環(huán)節(jié)的渠道類型。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少,間接渠道又可分為一層渠道、二層渠道與多層渠道。對于生產(chǎn)商來說,間接渠道可以減少渠道的重復(fù)設(shè)置,有利于提高銷售效率和擴大產(chǎn)品的市場占有率,但渠道環(huán)節(jié)越多,控制和向客戶傳遞信息的難度越大,渠道管理越困難。2.分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的寬度是指渠道的分銷密集度,即企業(yè)在每個渠道層次利用中間商的數(shù)目。關(guān)于渠道寬度的決策,通常有三種較為普遍的做法:<1>獨家分銷,即生產(chǎn)商在某一區(qū)域僅選擇一家最適合的中間商銷售其產(chǎn)品。這種策略適用于大型專用成套設(shè)備,或具有技術(shù)訣竅、專門用戶的特殊產(chǎn)品。它的優(yōu)點在于企業(yè)可以有力地控制市場,降低渠道管理難度和費用,且有助于維持品牌形象;缺點在于渠道內(nèi)部缺乏競爭,市場覆蓋面小,企業(yè)對中間商的依賴過大,中間商選擇不當(dāng)會帶來很大的風(fēng)險。<2>選擇分銷,即生產(chǎn)商在某一區(qū)域選擇幾個最適合的中間商來銷售其產(chǎn)品。這種策略適用于質(zhì)量要求較高、需要較高銷售技術(shù)和售后服務(wù)的大件復(fù)雜耐用品。它的優(yōu)點是企業(yè)對市場的控制較強、成本較低,既有足夠的市場覆蓋面,又保留了渠道成員的競爭;缺點在于渠道沖突錯綜復(fù)雜,加大了企業(yè)管理的難度。<3>密集分銷,也稱廣泛分銷,是指生產(chǎn)商通過盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品。這種策略適用于消費品中的日用品、鮮活產(chǎn)品,以與工業(yè)用品中的通用產(chǎn)品,如標準件、小型通用設(shè)備等。它的優(yōu)點是可以廣泛占領(lǐng)市場,方便購買,與時銷售產(chǎn)品:缺點是市場分散,難于控制。3.分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度,分銷渠道還可以分成一般渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。<l>一般渠道系統(tǒng),是指由生產(chǎn)商、中間商<批發(fā)商和零售商>、客戶組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道的成員間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每個成員均是獨立的,他們往往各自為政,各行其是,都為最求其自身利益的最大化而激烈的競爭,即使為此犧牲整個渠道的利益也再所不惜。在傳統(tǒng)渠道中,幾乎沒有一個成員能完全控制或基本控制其他成員。隨著市場環(huán)境的變遷,傳統(tǒng)渠道正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。<2>整合渠道系統(tǒng),是指在傳統(tǒng)渠道中,渠道成員通過不同程度的一體化的經(jīng)營整合系統(tǒng)形成的分銷渠道,其主要包括:水平渠道系統(tǒng),這是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同開拓新的營銷機會的分銷系統(tǒng);垂直渠道系統(tǒng),這是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng),一般有三種形式:公司式、契約式和管理式;多渠道系統(tǒng),即對同一或不同的細分市場,采用多條分銷渠道。如IBM不但經(jīng)由獨立的零售商<如百貨公司、折扣商店、郵購商店>,而且還直接向建筑承包商銷售大型產(chǎn)品。2.4分銷渠道的理論分銷渠道理論經(jīng)過了近百年的研究、總結(jié)和發(fā)展,被劃分為幾個似乎截然不同的科學(xué)導(dǎo)向,即經(jīng)濟學(xué)方法、行為科學(xué)方法與二者結(jié)合的綜合方法。經(jīng)濟學(xué)方法試圖將微觀經(jīng)濟理論和產(chǎn)業(yè)組織分析方法運用到分銷渠道研究,基本上奉行"效率"導(dǎo)向,著重研究成本、功能差異和渠道設(shè)計。行為學(xué)方法則大量從社會心理學(xué)和組織理論中借鑒概念和理論,基本上奉行"社會"導(dǎo)向,著重研究權(quán)力、沖突與合作關(guān)系。也有將經(jīng)濟學(xué)的方法與行為科學(xué)方法結(jié)合的綜合方法,著重研究組織間的協(xié)調(diào)關(guān)系,奉行的是"顧客"導(dǎo)向。<l>以效率和效益為重心的分銷渠道理論分銷渠道結(jié)構(gòu)是分銷渠道理論最早的研究領(lǐng)域。分銷渠道結(jié)構(gòu)研究的起源可追溯到韋爾德。韋爾德被認為是分銷渠道研究的奠基人。韋爾德<1916>研究了分銷渠道效率,認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益,因而專業(yè)化分銷商所從事的分銷是合理的。巴特爾<1923>強調(diào)分銷商為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點效用和時間效用。布瑞耶<1934>認為分銷機構(gòu)由于可以集中和分配所需要素因而能夠有效克服交換障礙和阻力?？蹈ニ埂⒑?lt;1940>研究了分銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢,即分銷費用的降低、原材料或商品銷路的確定性,同時也指出了一體化帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)問題。在1954一1973年間,分銷渠道結(jié)構(gòu)理論研究達到一個高峰。奧德遜<1954>通過研究渠道設(shè)計,認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設(shè)計和演進的主要因素。巴爾德斯頓<1964>分析了渠道設(shè)計應(yīng)注意的問題,即超越利潤最大化假定而使企業(yè)使命多樣化、大企業(yè)需以參與市場的相對效率和內(nèi)部管理控制為標準評價渠道方案和注意企業(yè)單一渠道與復(fù)合渠道設(shè)計之間的區(qū)別。麥克馬蒙<1965>認為由于分銷過程日益復(fù)雜,協(xié)調(diào)分銷體系的潛在經(jīng)濟效益日益明顯;可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調(diào)分銷渠道體系。巴克林<1965>著重研究了延期和投機的概念,認為綜合延期和投機可以分析在分銷渠道中的存貨階段。阿爾克斯德與巴格<1965>認為產(chǎn)品因素、市場特性、企業(yè)因素等影響渠道選擇,并認為集約型或開放型流通渠道、限制型流通渠道、專一型流通渠道可供選擇。<2>權(quán)力和沖突為重心的分銷渠道理論西方對權(quán)力和沖突的分析最早起源于哲學(xué)和社會學(xué),其后這兩個學(xué)科關(guān)于沖突分析的成果為管理學(xué)界所采用并加以發(fā)展形成了現(xiàn)在組織行為理論中的沖突理論。最后這三個領(lǐng)域有關(guān)沖突方面的研究成果逐漸為市場營銷學(xué)者們直接采用并加以發(fā)展,形成了現(xiàn)在有關(guān)分銷渠道沖突管理理論。主要研究渠道成員如何建立和利用權(quán)力,如何處理沖突,如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。<3>以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的分銷渠道理論90年代以后,一些歐美分銷管理學(xué)家提出關(guān)系分銷理論,對分銷渠道的認識和管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指渠道內(nèi)部具有法人資格的組織間的關(guān)系。渠道關(guān)系理論把關(guān)系和聯(lián)盟作為研究重心,認為由于利益之爭,組織間合作常以失敗而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生。國外對渠道聯(lián)盟的研究主要集中在聯(lián)盟的實質(zhì)、績效、聯(lián)盟伙伴的選擇、影響因素與鞏固。費恩和嘉普<1999>認為聯(lián)盟是權(quán)力安排的再平衡;斯特恩<2001>等認為渠道聯(lián)盟的實質(zhì)是承諾和信任。波特<1997>認為,聯(lián)盟無需擴大企業(yè)規(guī)模而可以擴展企業(yè)市場邊界。尼爾·瑞克曼<1998>等認為,戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益來源于重復(fù)和浪費的減少、核心能力的共享和聯(lián)合創(chuàng)造的新機會。關(guān)于聯(lián)盟伙伴的選擇,古拉體<1998>認為,企業(yè)應(yīng)與其熟悉的企業(yè)拓展商業(yè)往來,增加社會資本;LOrange和Poss<1992>提出選擇伙伴的"3C"原則:兼容性、能力和承諾。斯特恩<2001>等認為,企業(yè)應(yīng)選擇具有互補能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象。海德和米納<1992>認為聯(lián)盟建立后,成員應(yīng)當(dāng)獲得對方的忠誠,進行關(guān)系專用性投資。斯特恩<2001>等認為雙向溝通是建認忠誠的重要因素;莫和內(nèi)文<1990>認為信任和溝通相互加強.考弗蘭<2001>等從生命周期角度研究了渠道聯(lián)盟,認為渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、承諾和僵化與惡化等生命周期不同階段的發(fā)展。高蒙斯.卡塞里斯認為聯(lián)盟伙伴能力、伙伴目標和聯(lián)盟結(jié)構(gòu)三個因素影響了聯(lián)盟的形成、發(fā)展。鮑爾索克斯和克勞斯認為,聯(lián)盟生命力長期延續(xù)除了受到聯(lián)盟結(jié)構(gòu)設(shè)計涉與的要素的影響,主要取決于雙向的績效衡量方法與正式和非正式的反饋機制.近年來,我國學(xué)者對分銷渠道的研究著述頗多,主要集中在渠道的效益、渠道模式、渠道沖突、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面.<1>關(guān)于分銷渠道效益和渠道模式的研究研究者研究了分銷渠道績效評價指標、評估模型和渠道效率模版等,并提出了提高分銷渠道效益的措施?；谇佬б娴奶岣?很多研究者研究了各種分銷渠道模式。<2>關(guān)于分銷渠道沖突的研究我國學(xué)者對分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因多從宏觀和微觀兩個方面分析。關(guān)于分銷渠道沖突的解決辦法,丙明杰<2001>認為可通過通路合作來解決,并認為制造商與分銷商應(yīng)在聯(lián)合促銷計劃、聯(lián)合庫存管理、提供專門產(chǎn)品、信息共享、提供培訓(xùn)以與經(jīng)銷區(qū)域保護等方面和領(lǐng)域進行合作;朱秀君<2002>等認為應(yīng)建立相應(yīng)的激勵機制和建立股權(quán)聯(lián)系來解決;王朝輝提出應(yīng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用;楊政<2000>提出了六種管理沖突的策略:靜觀策略;目標調(diào)和策略;談判策略;組織變革策略;前四種策略的整合;渠道重組策略;X志超等認為可從慎重選擇分銷商、制定完善的分銷政策、擴大整體市場等幾個方面著手;付慧珊<2003>等提出了渠道沖突管理的六個步驟:分銷渠道沖突的識別、分銷沖突的分析、分銷渠道沖突管理策略的選擇、渠道沖突管理杠桿的選取、解決渠道沖突的方法的選擇、監(jiān)控反饋<3>關(guān)于分銷渠道關(guān)系的研究陳潔、陳粵<2004>研究了企業(yè)分銷渠道關(guān)系多元整合模式理論,提出可以嘗試將權(quán)變理論運用到渠道關(guān)系模式理論中;針對目前國內(nèi)企業(yè)渠道多元整合模式中的問題,提出應(yīng)著重研究渠道關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成動因、形成機理,并對渠道聯(lián)盟的主要模式和運行規(guī)則提出可操作性策略和建議。莊貴軍、席酉民<2004>實證性地探討了在中國的分銷渠道私人關(guān)系對權(quán)力使用的影響,得出供應(yīng)商代表與分銷商相關(guān)人員的私人關(guān)系對分銷商使用非強制性權(quán)力無顯著影響,而這種關(guān)系在對分銷商使用強制性權(quán)力時發(fā)揮顯著的負向的影響。賀艷春、周磊<2004>對渠道聯(lián)盟中相互信任問題的前置因素和后果變量兩個方面,分析和歸納了現(xiàn)有的研究成果,并在此基礎(chǔ)上提出了渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的理論模型和相關(guān)命題.<4>關(guān)于分銷渠道創(chuàng)新的研究國內(nèi)學(xué)者研究了渠道變革的內(nèi)部和外部作用機理;一些學(xué)者在對跨國公司成功經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上研究了分銷渠道設(shè)計創(chuàng)新;一些學(xué)者在研究了分銷渠道變化趨勢和新理念的基礎(chǔ)上,提出了相應(yīng)的對策并提出了新型渠道模式的構(gòu)建;也有一些學(xué)者研究了分銷渠道創(chuàng)新管理等。另外還有大量專業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新管理研究?？傮w而言,國內(nèi)理論界比較關(guān)注分銷渠道的實務(wù)和操作層面,在這些方面的研究對企業(yè)的實際操作具有一定的指導(dǎo)意義。2.5分銷渠道的重要性分銷渠道在企業(yè)營銷中的地位可以簡單地表述為:分銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一,是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個重要手段。分銷渠道作為企業(yè)營銷組合因素之一,是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個重要手段。分銷渠道擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尉褪沁B接消費者與企業(yè),營造快速、方便的購買機會,追求銷售利潤的最大化。曹益堂〔20xx〕在《經(jīng)營分銷渠道,贏得中國市場》中指出,在激烈的商戰(zhàn)中,分銷渠道日益發(fā)揮著重要作用,在整條價值鏈中,分銷渠道增值占15%-41%,其中汽車行業(yè)為15%,軟件行業(yè)為25%,機行業(yè)為30%,包裝食品為41%。X純,許劍雄〔20xx〕在《論現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道建設(shè)》一文中指出,研究企業(yè)分銷渠道的變化趨勢,加強分銷渠道建設(shè),充分發(fā)揮分銷渠道能對搞好企業(yè)經(jīng)營是有重大意義。周奕,X鳳軍〔20xx〕在《構(gòu)建以市場為導(dǎo)向分銷渠道的思考》中也提出了分銷渠道的重要性并指出,在新經(jīng)濟的背景下,在分銷渠道價值鏈中分銷商和零售商逐漸居于主導(dǎo)地位,分銷商和零售商的主要任務(wù)是按照消費者的要求提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),制造商為分銷商和零售商服務(wù)。為了適應(yīng)外部經(jīng)濟環(huán)境和市場形勢的變化,需要對現(xiàn)有的分銷渠道進行合理整合,構(gòu)建以消費者為中心,以市場為導(dǎo)向的分銷渠道。郗亞坤〔20xx〕在《淺析企業(yè)如何獲取分銷渠道競爭優(yōu)勢》一文中寫道,在買方市場條件下,企業(yè)所擁有的分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。并認為企業(yè)可以通過以下方式來增強分銷渠道的競爭優(yōu)勢：提高顧客滿意度、利用新興渠道、合理確定分銷費用、實現(xiàn)與分銷商的"雙贏"。X靈芝,吳風(fēng)迅〔20xx〕在《分銷渠道選擇與管理的應(yīng)用研究》一文中指出,分銷渠道是市場營梢的重要環(huán)節(jié)之一,對分摘梁道的選擇直接影響著商品實體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)城向消資領(lǐng)城轉(zhuǎn)移過程中所耗費的流通成本的大小。分銷渠道的選擇和管理在整個銷售管理過程中具有舉足輕重的作用。楊貴娟〔20xx〕在《構(gòu)建伙伴型分銷渠道體系,消減渠道沖突》一文中指出,作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的市場分銷渠道,則好比是"產(chǎn)銷鴻溝"上的一座橋梁,既承載著產(chǎn)品實體的配送與貯存功能也承載著信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險等多種功能。構(gòu)建合理、高效、合作的分銷渠道對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。X素芹,徐明川〔2006〕在《我國企業(yè)分銷渠道管理策略探析》中也指出了分校渠道的重要性,認為分銷渠道是市場營銷組合的四個基本要素中最基本最重要的要素,構(gòu)成現(xiàn)代營銷理論的主干。作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道,分銷渠道的正確選擇和成功管理在某種程度上決定著企業(yè)營銷目標的順利實現(xiàn)。X京文,鄧西錄,黃尼亞〔20xx〕在《我國飲料企業(yè)分銷渠道的構(gòu)建———以娃哈哈集團為例》一文中指出,隨著市場競爭日趨激烈,產(chǎn)品、價格和促銷策略極易被競爭對手模仿,而分銷渠道的競爭優(yōu)勢由于各企業(yè)的特點不同而難以被簡單地模仿。企業(yè)如果能通過設(shè)計差異化的渠道獲得競爭優(yōu)勢,其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿。因而如何根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點設(shè)計良好的分銷渠道,在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中顯得非常重要。3.分銷渠道存在的問題與應(yīng)對策略3.1分銷渠道存在的問題我國企業(yè)在分銷渠道管理中存在的突出問題為：分銷渠道缺乏效率、企業(yè)過分依賴中間商、渠道沖突嚴重、專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性這幾大問題。分銷渠道缺乏效率胡小兵,X婷婷〔20xx〕在《我國分銷渠道管理中存在的問題分析》中指出,分銷渠道缺乏效率主要由以下原因促成：對中間商支持不足,關(guān)系松懈、分銷隊伍大多龐大而效率欠佳、過分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力,嚴重忽視了分銷費用管理,在促銷成本費用不斷加大的同時,促銷效果不明顯。這與我國目前的分銷渠道現(xiàn)狀較為吻合,就中間商而言,分析零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)可知,占絕對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè),零售市場尚未顯示出集中的趨勢。連鎖企業(yè)由于盲目擴X也存在許多問題,如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊X等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多,良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個批發(fā)商直接打交道。而且,批發(fā)商通常資金不足,規(guī)模有限,管理落后,銷售、營銷技巧性差,這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入,從而降低了分銷渠道的效率。X素芹,徐明川〔2006〕在《我國企業(yè)分銷渠道管理策略探析》中指出：我國缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)代化運輸和儲存設(shè)備也較少,落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC,加大了儲存壓力,對中間商支持不足,關(guān)系松懈,各自為政,出現(xiàn)問題互相推誘等,這些都導(dǎo)致我國企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。這與我國傳統(tǒng)銷售渠道模式有關(guān),即金字塔狀的層級模式：廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力,但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位,難以進行主動的調(diào)控,或者調(diào)控能力有限,從而導(dǎo)致分銷效率較低。楊富貴〔2006〕在《我國企業(yè)分銷渠道國際化的問題與對策》中指出：在信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟成為現(xiàn)代經(jīng)濟的基本特征后,企業(yè)分銷渠道模式迫切面臨著戰(zhàn)略性創(chuàng)新。這是一種全方位的、以運用現(xiàn)代技術(shù)成果和管理知識為標志的、帶根本性的分銷渠道的創(chuàng)新,使分銷渠道能更加有效地適應(yīng)當(dāng)今市場環(huán)境的企業(yè)行為。我國企業(yè)對此并沒有足夠的重視,國際分銷渠道模式陳舊,分銷效率低下。創(chuàng)新渠道的基本模式包括："訂貨-制造-銷售"一體化模式、整合渠道營銷模式和無縫隙渠道分銷模式,它們都具有很高的開發(fā)價值。但目前為止,國內(nèi)企業(yè)更多關(guān)注分銷渠道的建設(shè),忽略了分銷渠道模式的創(chuàng)新,對于希望進入國際市場的企業(yè)來說,在分銷渠道的設(shè)計中注重信息化、知識化對其進入國外市場的發(fā)展至關(guān)重要。3.1.2企業(yè)過分依賴中間商胡小兵,X婷婷〔20xx〕在《我國分銷渠道管理中存在的問題分析》中指出分銷商的低素質(zhì)已成為我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸,而分銷渠道中過分依賴經(jīng)銷商,導(dǎo)致企業(yè)自身對市場情況不能準確把握,缺乏市場資料用于制定分銷戰(zhàn)略,并降低了公司對渠道的控制力。一方面,我國現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊伍大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的,整體素質(zhì)不高,這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足,他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰?沒有戰(zhàn)略眼光,甚至不能正確處理個人和企業(yè)的關(guān)系。另一方面,很少有企業(yè)能將渠道激勵貫徹得當(dāng),企業(yè)價格體系不健全、不合理或者對分銷商的獎勵方法方式不適當(dāng),都使得中間商利潤過高或過低。同時,多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進一步瓜分了渠道利潤。過低的利潤,使中間商失去了合作的積極性,甚至不愿經(jīng)銷。楊富貴〔2006〕在《我國企業(yè)分銷渠道國際化的問題與對策》中也提與此點,如我國大部分企業(yè)都是采取間接出口方式,即把產(chǎn)品賣給XX、XX的中間商,然后再由中間商出口到最終目標市場國。這種模式存在著很大問題：容易受中間商控制,并且無法獲得最終市場的反饋信息。目前許多企業(yè)和學(xué)者都認識到了這一問題,過分依賴中間商對企業(yè)的未來發(fā)展十分不利。首先中間商掌控下游資源,容易造成企業(yè)過度依賴某一個或少數(shù)幾個中間商,容易受中間商控制。長虹在美國遭遇APEX公司的詐騙,就是典型的例子。其次無法獲得最終市場的反饋信息。由于渠道變長,降低了信息傳達的效率,企業(yè)難以與時了解國際市場環(huán)境、市場行情、競爭形勢、產(chǎn)品發(fā)展趨勢等信息,喪失了適應(yīng)市場變化的能力。渠道沖突嚴重葉敏〔20xx〕在《分銷渠道沖突的成因與規(guī)避》中認為渠道沖突可以如下定義：相互依賴的渠道成員之間,一個渠道成員察覺到其他某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標,從而引起壓力和矛盾的過程。她認為,渠道成員之間的合作與沖突是并存的,并且,隨著環(huán)境的激烈變化與渠道新成員和新渠道形式的出現(xiàn),渠道沖突問題日益突出。高水平的沖突對渠道的運行是一種無謂的內(nèi)耗,會對渠道效率產(chǎn)生負面的影響。X素芹,徐明川〔2006〕在《我國企業(yè)分銷渠道管理策略探析》中指出,經(jīng)銷商不規(guī)X的操作手段如競相殺價、竄貨造成嚴重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力與需要,企業(yè)在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道,最大限度地覆蓋市場,這樣就不可避免地會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象,這樣就容易造成渠道沖突。吳朝輝〔20xx〕在《分銷渠道的沖突與管理》中指出渠道沖突主要分為三大類：縱向渠道沖突、橫向渠道沖突、多渠道沖突,表現(xiàn)在以下方面,包括價格方面、存貨水平、資金占有方面、大客戶因素、促銷策略、技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙、竄貨問題、分銷商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品等。渠道中的各個成員均從自身利益最大化角度出發(fā),從而導(dǎo)致其在諸多方面存在差異,如目標差異、決策領(lǐng)域差異、感知的差異、期望差異、傳播差異、歸屬差異,這些都是導(dǎo)致分銷渠道沖突的原因所在。X正德,徐龍偉〔20xx〕在《分銷渠道的沖突與其解決》中按照西方渠道行為理論的方法將渠道沖突的成因歸結(jié)為三類：目標差異、角色錯位、溝通困難。目標差異即渠道中各個成員目標的分歧,這可能會導(dǎo)致某一渠道成員的行為妨礙了其他成員目標的實現(xiàn),從而引發(fā)沖突。比如,在蘇寧家電連鎖大賣場中,美的空調(diào)的目標是使其空調(diào)的銷售量或是利潤最大化,但蘇寧由于經(jīng)營著各種品牌的空調(diào),而它所追求的目標是整個賣場銷量或利潤最大化,這便構(gòu)成了沖突的導(dǎo)火線。在任何一種營銷渠道之中,不同的成員總是扮演著不一樣的角色。當(dāng)渠道成員的行為超出其扮演角色的X圍,沖突便會產(chǎn)生。如終端的技術(shù)服務(wù),中間商認為應(yīng)該由生產(chǎn)商承擔(dān),而生產(chǎn)商則希望由中間商承擔(dān)。此外,當(dāng)角色發(fā)生改變時,也很容易引發(fā)成員間的沖突與矛盾。因此,在角色變化時,必須就各渠道成員的行為達成一致,否則,沖突還會繼續(xù)發(fā)生。溝通困難是指渠道成員間信息傳播不通暢或傳播緩慢,直接導(dǎo)致了成員之間配合不默契,產(chǎn)生了感知差異。企業(yè)的任何一項決策或行動選擇是以大量信息作為基礎(chǔ)的,如果渠道成員之間通過溝通所獲得的信息與了解的事實之間存在巨大的差異,那么即使對于相同的外部刺激,各方所做出的決策或行動都會產(chǎn)生一定的差異,從而沖突就不可避免了。專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性胡小兵,X婷婷〔20xx〕在《我國分銷渠道管理中存在的問題分析》中寫到,在我國,市場經(jīng)濟的形成至今也不過20多年,所以無論是渠道理論、渠道體系,還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度,都還缺乏整體性,專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性,渠道企業(yè)自身沒有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下,中國專業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地,他們不得不在業(yè)務(wù)和融資上尋求多元化。而這樣做的結(jié)果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性,另一方面降低了企業(yè)分銷和服務(wù)方面的集中投入。相比西方較為成熟的渠道理論和研究,我國專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展還有很長的道理要走。3.2分銷渠道的應(yīng)對策略分銷渠道策略決策的重要一方面就是加強對分銷渠道的管理,即通過有效的分銷渠道管理來減少分銷渠道的沖突,發(fā)展并保持營銷商與營銷渠道中的營銷中介的良好合作關(guān)系。目前我國學(xué)者針對分銷渠道存在的諸多問題,提出了相關(guān)的對策。分銷渠道合作周奕,X鳳軍〔20xx〕在《構(gòu)建以市場為導(dǎo)向分銷渠道的思考》一文中指出,以市場為導(dǎo)向的分銷渠道要求渠道成員之間基于渠道價值鏈基礎(chǔ)之上的協(xié)調(diào)、合作的渠道關(guān)系。傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系中,渠道成員之間是一種簡單的買賣關(guān)系,交易往往具有短期性,其最大的弱點是渠道之間往往存在著一種零和博弈競爭,使強者受益弱者受損,渠道成員之間很難建立一種長期持久的互利、互信關(guān)系,不能發(fā)揮渠道價值鏈的整體競爭優(yōu)勢,影響渠道系統(tǒng)的價值創(chuàng)造。為了在市場上鞏固競爭地位,保持競爭優(yōu)勢,獲得競爭收益,作為渠道價值鏈重要環(huán)節(jié)的廠家和商家必須實行戰(zhàn)略協(xié)同,進行合理分工,發(fā)揮比較優(yōu)勢。例如,著名的生廠商寶潔公司和零售商沃爾瑪?shù)暮献魇且粋€典型的廠商合作的成功案例,寶潔主要負責(zé)分析市場需求、生產(chǎn)產(chǎn)品和建設(shè)品牌,沃爾瑪則實行低成本、快速的分銷；在利益共享上,寶潔通過品牌溢價賺錢,而沃爾瑪則通過低價進貨、批量銷售和在百貨業(yè)的專營中賺錢。雙方通過發(fā)揮比較優(yōu)勢,協(xié)調(diào)合作,合理分工,增加了渠道價值鏈的利益,實現(xiàn)了雙贏。楊貴娟〔20xx〕在《構(gòu)建伙伴型分銷渠道體系,消減渠道沖突》中指出,構(gòu)建伙伴型分銷渠道體系能消減渠道沖突,伙伴型分銷渠道關(guān)系是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商在相互信任、共同且長遠目標的基礎(chǔ)上,建立起的一種長期、緊密的合作關(guān)系?；锇樾颓狸P(guān)系具有以下優(yōu)勢：首先,節(jié)省成本與降低風(fēng)險。節(jié)省成本與降低風(fēng)險這一優(yōu)勢,是伙伴型渠道體系的經(jīng)濟基礎(chǔ),也是解決沖突的經(jīng)濟基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)與獨立的中間商的合作,可以大量節(jié)省用于渠道建設(shè)的投資和渠道的維護費用。通過建立產(chǎn)銷之間的合作關(guān)系,使雙方成為一個利益共同體,在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)"雙贏"、"多贏",從而有效地降低了生產(chǎn)企業(yè)在銷售渠道上的市場風(fēng)險。也保證了中間商的貨源,降低了缺貨風(fēng)險與損失。其次,實現(xiàn)資源共享?；锇樾头咒N渠道是一個既明確分工又密切配合的體系,通過信息共享機制,既能實現(xiàn)有效的溝通,避免認知的錯誤,又能使渠道中的商品流、資金流、所有權(quán)流等得到明顯的改善,使渠道成員充分地行使各自的功能,為整個渠道體系帶來更多的價值。這種建立在信息共享基礎(chǔ)上的資源共享機制,增加了渠道價值,并公平合理地進行價值分配。這是一種介于集權(quán)與分權(quán)之間、意欲集兩者優(yōu)勢于一體并剔除各自劣勢的營銷模式。最后,相對均衡的渠道控制。在傳統(tǒng)的渠道中,對渠道的控制權(quán)取決于各成員實力,的大小,相對實力大的一方控制渠道,因而,對渠道的控制權(quán)在成員之間的分布呈非均衡狀態(tài)。對渠道的控制與反控制使沖突在所難免。而伙伴型渠道體系,將生產(chǎn)企業(yè)與中間商從過去的利益矛盾體,轉(zhuǎn)變?yōu)槔婀餐w,使渠道的控制權(quán)在渠道成員之間相對均衡地分布,由這些成員共同實現(xiàn)對渠道的控制。由于不存在對渠道的反控制,從而大大降低了渠道沖突。X素芹,徐明川〔20xx〕在《我國企業(yè)分銷渠道管理策略探析》提出了分銷渠道合作的觀點,只有當(dāng)所有成員之間彼此協(xié)調(diào)以實現(xiàn)最佳的工作效率的時候,整個營銷渠道才能運轉(zhuǎn)通暢。減少分銷渠道沖突和提高分銷渠道合作效率的努力導(dǎo)致了縱向營銷系統(tǒng)的發(fā)展。通常,縱向營銷系統(tǒng)是通過與上游或下游的整合來實現(xiàn)這一合作的。縱向營銷系統(tǒng)可以帶來以下幾方面的好處:增加了產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上控制和合作的機會;使規(guī)模經(jīng)濟得以發(fā)展;為生產(chǎn)商提供了創(chuàng)建利潤豐厚的新公司的機會。不過,縱向營銷系統(tǒng)也會帶來一些成本的增加;當(dāng)制造商要控制整個銷售鏈時.其經(jīng)營的風(fēng)險無疑也在增加;制造商會失去一些對市場變化的敏感性。葉敏〔20xx〕在《分銷渠道沖突的成因與規(guī)避》提出可采取垂直一體化分銷渠道策略來規(guī)避分銷渠道中渠道沖突帶來的影響。垂直一體化分銷渠道是一種由廠家、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成的一個整體,是為了分銷運作上的經(jīng)濟效益和最大的市場效益而設(shè)計的專業(yè)化管理和集中化規(guī)劃的分銷網(wǎng)絡(luò)它能有效地控制分銷渠道各成員的行為,規(guī)避因獨立的渠道各成員追求各自利益目標而導(dǎo)致的矛盾和沖突。主要有三種形式：公司型垂直一體化分銷渠道體系。該體系是在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個連續(xù)階段結(jié)合在一起的。如1997年格力公司在XX成立第一家XX格力銷售公司。管理型垂直一體化分銷渠道體系。這是由某家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織起來的,由這家企業(yè)對產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通全過程進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理。如沃爾瑪連鎖店可以對向它們供貨的制造商施加很大的影響。契約型垂直一體化分銷渠道體系。這是指不同生產(chǎn)和銷售層次的獨立企業(yè)以契約的形式結(jié)介為一體,以取得單獨經(jīng)營時所不能得到的經(jīng)濟利益或銷售效果。最主要的形式有價格約束、地理約束和專賣限制,這些形式能有效地阻止竄貨的發(fā)生。科學(xué)選擇分銷商X靈芝,吳風(fēng)迅〔20xx〕在《分銷渠道選擇與管理的應(yīng)用研究》一文中指出,企業(yè)科學(xué)選擇中間商,優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò),確保分銷渠道的完整性。不同中間商的層次、水平與信用等不盡相同,在選擇中間商時往往注重對中間商的位置、中間商的能力和中間商的聲譽等方面的選擇.中間商的位置包括行業(yè)位置和地理位置兩方面,行業(yè)位置應(yīng)接近產(chǎn)品所要達到的目標市場,地理位置應(yīng)有利于產(chǎn)品的運輸、儲存和推銷.中間商的能力指要考察中間商在人力、財力、經(jīng)營管理能力、儲運能力、銷售能力與售后服務(wù)能力等諸方面的實力.中間商的聲譽要求中間商在經(jīng)營狀況、顧客反映、合同履約、財務(wù)支付與結(jié)算等方面情況良好.楊貴娟〔20xx〕在《構(gòu)建伙伴型分銷渠道體系,消減渠道沖突》一文中提出構(gòu)建伙伴型分銷渠道要做好以下工作：對中間商的評價、對中間商的選擇、明確相互的權(quán)利與義務(wù)、建立共享機制、制定相關(guān)程序。指出生廠商對中間商的評價要著重以下五個方面,包括信用與財務(wù)狀況、聲譽、企業(yè)文化、管理能力與其穩(wěn)定性和銷售能力與業(yè)績,具體化到這五個方面可以清晰地看到,企業(yè)科學(xué)選擇中間商的重要性。X素芹,徐明川在20xx同樣表達了類似的觀點,認為中間商的選擇對于分銷渠道的效率和完整性至關(guān)重要。提高業(yè)務(wù)人員綜合素質(zhì)X素芹,徐明川〔20xx〕在《我國企業(yè)分銷渠道管理策略探析》提出此觀點,認為業(yè)務(wù)人員是企業(yè)對分銷渠道的直接管理者。在組建時遵循尊重人性,起點平等,按勞取酬的原則,初期對每個個體投入相等的基礎(chǔ)資源,以后則按能力和貢獻來配給資源。按照市場區(qū)域的大小來決定需要配置的業(yè)務(wù)人員數(shù)量。業(yè)務(wù)人員有其工作流動的特性,所以一方面需要培養(yǎng)自我約束、自我管理的意識;另一方面需要不斷增強營銷知識、提高營銷水平。的確,業(yè)務(wù)人員素質(zhì)的高低、待遇的平等與否以與能否以較高的積極性參加工作,這些都直接關(guān)系到企業(yè)分銷渠道的效率和運作情況,因此有必要組建有能力的銷售業(yè)務(wù)團隊,提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)。加強分銷渠道控制王三芳〔20xx〕在《打造企業(yè)的分銷渠道》一文中指出,產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)建分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分,企業(yè)除了在溝通、激勵、建立長期合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟這幾方面進行渠道管理之外,還可以加強分銷渠道的控制。分銷渠道的控制可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難,同時也可解決需要密集分銷的產(chǎn)品在市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題。另外,對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用。所以,分銷渠道的控制對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售起著重要作用,主要包括渠道長度控制、成本控制、人員控制、區(qū)域控制、價格控制、物流控制等葉敏〔20xx〕在《分銷渠道沖突的成因與規(guī)避》中針對竄貨問題給出可采取的策略,即從各個方面加強對渠道的管理。具體措施有：=1\*GB3①實行產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化。在不同的區(qū)域市場上,相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式,通過對產(chǎn)品不同外包裝的識別,可以在一定程度上控制竄貨。=2\*GB3②制定完善、公正的價格體系。在確保銷售網(wǎng)絡(luò)中各個層次各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能獲得相應(yīng)利潤的前提下,根據(jù)經(jīng)銷商的出貨對象,規(guī)定嚴格的價格,控制好每一層級的利潤空間,以防止經(jīng)銷商跨越其中的某些環(huán)節(jié),進行竄貨活動。=3\*GB3③制定完善的促銷政策。企業(yè)在制定促銷政策時,應(yīng)注意政策的持續(xù)激勵作用,防止一促銷就竄貨,停止促銷就銷不動的局面發(fā)生。制定的促銷政策應(yīng)能協(xié)調(diào)廠商與總經(jīng)銷商以與各地總經(jīng)銷商之間的關(guān)系,為各地總經(jīng)銷商創(chuàng)造平等的經(jīng)銷環(huán)境。=4\*GB3④制定完善的專營政策。區(qū)域?qū)I政策制定的關(guān)鍵是法律手續(xù)的完備。企業(yè)在制定專營政策時,要對跨區(qū)域銷售作出明確的規(guī)定,制定相應(yīng)的政策來約束相應(yīng)的行為,并使其在法律上生效,產(chǎn)生法律效力。合理激勵中間商王三芳〔20xx〕在《打造企業(yè)的分銷渠道》一文中關(guān)于如何對中間商進行有效激勵給出了如下見解,一方面,規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。為了減少沖突的發(fā)生,作為企業(yè),一定要制定有關(guān)政策,如在價格政策、交易條件、經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利與對經(jīng)銷商的保證等方面制定政策,以規(guī)X渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。另一方面,.對經(jīng)銷商的激勵。在規(guī)X了渠道成員的權(quán)利與義務(wù)的基礎(chǔ)上,生產(chǎn)企業(yè)還可以制定一些針對經(jīng)銷商的激勵措施:給予經(jīng)銷商廣告支持、資金資助、協(xié)助經(jīng)銷商搞好經(jīng)營管理、信息共享、與經(jīng)銷商建立長期的伙伴關(guān)系等。X素芹,徐明川〔20xx〕在《我國企業(yè)分銷渠道管理策略探析》中提出了更為具體的激勵措施：〔1〕當(dāng)市場形勢急劇變化且競爭加劇時,通過下調(diào)價格或增大返利對中間商的損失給予合理補償以提高其競爭力,使中間商無后顧之憂;<2>向中間商提供優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)先提供新產(chǎn)品,激勵中間商經(jīng)營激情;《3>給予中間商獨家經(jīng)營權(quán)與一些特許權(quán)利,并從費用上給予相應(yīng)支持,加深相互之間的協(xié)作感情;<4>與中間商共同做產(chǎn)品宣傳廣告,委托中間商主持召開一定X圍內(nèi)的訂貨會和展銷會,既提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度,擴大銷售,同時也有助于中間商拓展業(yè)務(wù),增加收入。<5>設(shè)立各種獎勵、開展評優(yōu)活動、給予優(yōu)惠政策等其他激勵措施。X正德,徐龍偉〔20xx〕在《分銷渠道的沖突與其解決》一文中指出,可采取激勵渠道成員的措施來解決渠道沖突,協(xié)調(diào)渠道中各方的利益關(guān)系,實現(xiàn)渠道各成員的共贏。他認為,激勵實質(zhì)上是渠道利益的再分配過程,它是利用渠道資源的掌握與分配,來調(diào)節(jié)渠道成員之間的關(guān)系。要減少渠道沖突,企業(yè)在進行常規(guī)管理的同時,要采取合理、有效的激勵措施,以物質(zhì)利益刺激他們求同存異。如按銷售業(yè)績制定獎勵制度,對分銷商的成員進行培訓(xùn),對分銷商提供技術(shù)支持和最新市場信息,開展促銷活動等等。這樣既調(diào)動了分銷商的積極性,也能夠在實施激勵的過程中使分銷商更充分地理解企業(yè)的營銷意圖、目標、策略等,有利于渠道各方的融合,降低渠道沖突的機會。當(dāng)然,企業(yè)也應(yīng)注意加強對渠道成員的控制,以保證整個渠道健康、高效地運作。3.3我國企業(yè)構(gòu)建國際分銷渠道的對策楊富貴〔20xx〕在《我國企業(yè)分銷渠道國際化的問題與對策》中對我國企業(yè)構(gòu)建國際分銷渠道給出了自己的見解,他認為,作為連接企業(yè)和市場的橋梁,分銷渠道是企業(yè)最關(guān)鍵的外部資源。設(shè)計合理的國際分銷渠道,應(yīng)該符合企業(yè)目標、與市場特性吻合、暢通高效、成本最低、持續(xù)運轉(zhuǎn)并能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。企業(yè)在構(gòu)建國際分銷渠道時應(yīng)注意以下幾點：首先,要周密計劃,全方位展開。包括明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位、明確企業(yè)的競爭戰(zhàn)略、加快國際化人才的培養(yǎng)和引進、選擇合適的結(jié)盟對象以與完善渠道的管理和控制。其次,綜合考慮多種影響因素。分銷渠道的選擇受產(chǎn)品、市場、企業(yè)等多種因素影響,對于我國企業(yè)的分銷渠道國際化而言并沒有一個固定的理想模式,直接渠道和間接渠道各有其優(yōu)劣勢,選擇分銷渠道的關(guān)鍵就是合適。最后,要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。在迅速變化的市場上,分銷渠道必須緊跟時代步伐,隨時進行調(diào)整,才能保持其適應(yīng)性。如電子商務(wù)對分銷渠道的影響,改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。再比如國際分銷渠道的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。這是一種全方位的、以運用現(xiàn)代技術(shù)成果和管理知識為標志的、帶根本性的分銷渠道的創(chuàng)新。創(chuàng)新渠道的基本模式包括"訂貨-制造-銷售"一體化模式、整合渠道營銷模式和無縫渠道分銷模式,代表了分銷渠道發(fā)展的趨勢,我國企業(yè)要積極研究并加以應(yīng)用。4主要行業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀4.1我國家電行業(yè)分銷渠道概況家電行業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀近年來,以國美、蘇寧等為代表的國內(nèi)家電連鎖商業(yè)企業(yè)橫空出世,憑借規(guī)模、價格、資金、專業(yè)化等方面的優(yōu)勢迅速發(fā)展,短短幾年間連鎖零售門店已經(jīng)覆蓋全國主要大中城市,完成了其在全國一級市場的布局。目前家電專業(yè)連鎖正著手向二、三級市場拓展,連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展推動了家電渠道模式的變革。X煒〔20xx〕在《中國家電企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新》一文中指出,家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：〔1〕由批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下,企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來,他們的重點是選擇好獨立批發(fā)商或代理批發(fā)商,并加強對他們的管理。長虹早期便采用了這種渠道策略?！?〕向大終端直接供貨。大型商場和家電零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣,直接供貨可以適當(dāng)降低渠道成本,還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜,拉近了和消費者之間的距離?！?〕家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時,利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。由于渠道成員之間的利益不同難免產(chǎn)生沖突從而侵害了制造商的利益,許多家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道,制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了大量的資金,建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合管理?！?〕實行全面代理制。家電企業(yè)將整個市場交給了大代理商,他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此制造企業(yè)必須投入更多精力進行大量的協(xié)調(diào)活動,渠道流程大大簡化了,取而代之的是渠道管理費用的上升。唐建明〔20xx〕在《家電行業(yè)廠商議價能力與分銷渠道研究》一文中指出,我國家電渠道模式的發(fā)展經(jīng)歷了重視生產(chǎn)企業(yè)階段,到重視經(jīng)銷商階段,再到重視消費者階段。重視生產(chǎn)企業(yè)階段。一般認為這個階段是從改革開放到20世紀90年代中期。由于人們受到多年禁錮的消費需求被釋放出來,這段時期消費增長快于生產(chǎn)增長,產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此,人們更多地關(guān)注生產(chǎn)制造,將資源運用的重點集中在擴大規(guī)模和提高生產(chǎn)效率上,銷售商和消費者處于被動的位置。重視經(jīng)銷商階段。這個階段大至是20世紀90年代中期到上個世紀末。經(jīng)過多年的生產(chǎn)發(fā)展,整個社會的家電生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩,各個家電制造商的品牌競爭日趨激烈。制造商為了鼓勵銷售商多銷售自己的品牌,展開了對經(jīng)銷商資源的爭奪。家電制造商給予一些大型的銷售商更多的優(yōu)惠政策,激勵其多銷售或獨家銷售自己的品牌,以排擠競爭對手,一些能力較強的銷售商在這個階段快速地壯大起來。重視消費者階段。從20世紀初開始,家電市場進入重視消費者階段。這時候消費者不僅僅是滿足于家電產(chǎn)品的功能屬性,他們需要得到更多的超物資利益,需要的是一種新的生活方式。在供應(yīng)鏈的各成員中,消費者不再是被動的銷售行為接受者,他們要體現(xiàn)作為鏈主的意志,指揮供應(yīng)鏈其他成員的行動。供應(yīng)鏈的管理以使消費者滿意為宗旨。李學(xué)軍,逯明〔20xx〕在《我國家電行業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略初探———基于電子商務(wù)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)化》一文中指出,隨著家電行業(yè)微利時代的到來,家電行業(yè)的分銷渠道也呈現(xiàn)出多元化的局面。早期我國家電分銷渠道為較單一的渠道。如今,由于家電行業(yè)的激烈競爭、供大于求,行業(yè)已然進入了一個買方市場。渠道設(shè)計的核心原則是對顧客提供最大便利和服務(wù)的簡明化流程,所以家電行業(yè)渠道也越來越多元化。綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等各種渠道并存于同一個市場。家電行業(yè)分銷渠道存在的問題X煒〔20xx〕在《中國家電企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新》一文中將家電行業(yè)分銷渠道存在的問題歸為以下六類：來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅、機構(gòu)重疊與渠道方式單一、渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低、不利于與消費者的溝通、渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制、"搬箱子"與滿足顧客需求之間的差異。顯然,家電行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化、產(chǎn)品的多元化、家電產(chǎn)品生命周期的變化以與市場的擴X等因素使上述問題更加突出,迫使家電行業(yè)對其分銷渠道進行變革和創(chuàng)新。徐美萍〔20xx〕在《我國家電行業(yè)渠道變革中的渠道沖突問題研究》一文中指出,近年來,我國家電行業(yè)營銷渠道發(fā)生了一場深刻的變革,家電專業(yè)連鎖的興起和迅速發(fā)展使得家電行業(yè)的渠道格局發(fā)生了重大變化,也引發(fā)了一系列的渠道沖突。主要表現(xiàn)在以下方面：〔1〕新興渠道模式逐步取代傳統(tǒng)渠道模式,渠道資源向連鎖企業(yè)集中。與家電連鎖商業(yè)企業(yè)相比,百貨商場、專業(yè)家電經(jīng)銷商無論在經(jīng)營規(guī)模、銷售價格、專業(yè)性等方面均處于劣勢。家電連鎖企業(yè)不斷掀起大規(guī)模的價格戰(zhàn),使家電流通領(lǐng)域競爭異常激烈,渠道利潤幾乎為零。尤其在一級市場上傳統(tǒng)的家電分銷商受到了很大的沖擊,根本無力承擔(dān)其間的風(fēng)險,只好引退?！?〕家電生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制能力減弱,渠道成本上升。目前我國家電行業(yè)產(chǎn)能嚴重過剩,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,市場競爭異常激烈,廠家對分銷渠道高度依賴。由于傳統(tǒng)分銷渠道銷售能力急劇下滑,渠道資源迅速向家電專業(yè)連鎖集中使得各家電生產(chǎn)企業(yè)在大中城市只能依靠家電專業(yè)連鎖來銷售商品,解決供需矛盾。〔3〕渠道沖突頻發(fā),沖突的X圍、水平、破壞性顯著上升。隨著家電分銷渠道格局的重大變革,傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式之間,家電專業(yè)連鎖和家電生產(chǎn)企業(yè)之間,家電連鎖業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間沖突頻發(fā)。呂冬梅〔20xx〕在《中國家電行業(yè)和諧營銷渠道研究》一文中指出,在我國,家電專業(yè)零售連鎖在行業(yè)渠道中處于強勢地位,而家電制造商對渠道的控制權(quán)減弱、依賴性增強等,導(dǎo)致雙方衍生出一系列新的問題。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：渠道成員之間目標不一致、渠道成員之間權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡、渠道成員之間沖突頻發(fā)和渠道成員之間關(guān)系定位不清。從目前家電行業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)與他們在渠道中的具體行動看,大多數(shù)渠道成員之間實質(zhì)上還是一種交易關(guān)系,是一種控制和反控制關(guān)系。雖然也有合作關(guān)系存在,但成員之間關(guān)系松散,利益相對獨立,短期行為嚴重。許多企業(yè)還把渠道成員之間的關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系,因此還遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。家電行業(yè)分銷渠道發(fā)展的趨勢X煒〔20xx〕在《中國家電企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新》中分析了家電行業(yè)分銷渠道未來的發(fā)展趨勢,主要有兩大趨勢：其一,分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化。渠道結(jié)構(gòu)扁平化是企業(yè)渠道變革與創(chuàng)新的趨勢和方向,但也不能一蹴而就。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在"壓扁"渠道結(jié)構(gòu)過程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實行直銷模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺的建設(shè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷,或是減少經(jīng)銷商中的某些效率低下的層次等。如戴爾的直銷模式,NEC的城市代理制度的成功,給家電企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)革新起了很好的示X作用。其二,分銷渠道關(guān)系互動化。包括廠家與經(jīng)銷商之間的雙向互動和廠家與終端消費者之間的雙向互動。前者指廠家通過人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請經(jīng)銷商參加本企業(yè)的公關(guān)活動,并對經(jīng)銷商提供的與時的反饋<如銷售狀況、消費者投訴狀況等>給予激勵,以強化這種反饋行為。后者指。廠家可以通過主頁、在門戶設(shè)立、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子等方式把信息準確無誤地傳遞給消費者,同時也可以通過網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問卷調(diào)查、E-mail投訴信箱等來接受消費者的反饋信息,以了解消費者的需求和產(chǎn)品的不足之處,便于改進和實現(xiàn)供需一致。唐建明〔20xx〕在《家電行業(yè)廠商議價能力與分銷渠道研究》一文中分析了中國家電市場未來的渠道走向,認為家電企業(yè)在不同的市場環(huán)境下,應(yīng)該采取何種最適應(yīng)的渠道模式,這通常取決于制造商、分銷商和消費者三方力量對比,即他們的議價能力的均衡性。主要有三種渠道走向：以家電專業(yè)連鎖店為主渠道的大、中城市市場；以傳統(tǒng)渠道為主的城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場,即通常所說的三四級市場；廠商競合的雙贏關(guān)系。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明,渠道的發(fā)展將圍繞著為顧客創(chuàng)造價值這個核心,從廠商互相擠壓、零和博弈走向競爭合作、聯(lián)盟伙伴時代。家電渠道要從過去的"產(chǎn)品平臺"轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的"關(guān)系平臺",家電供應(yīng)鏈將會憑借現(xiàn)代信息科技和物流技術(shù),整合成為信息共享、物流合作、服務(wù)無縫化的消費者、銷售商和制造商相依共存的扁平化價值創(chuàng)造平臺。4.2我國快速消費品分銷渠道概況我國快速消費品分銷渠道的現(xiàn)狀快速消費品是指使用時間短、消費頻率高、使用人群廣泛的一類產(chǎn)品,與人們的生活息息相關(guān),其對于消費的便利性要求非常高。一般而言,快速消費品具有以下幾個特點:單品價值低、消耗周期短、消耗后需要與時補充、便利、消費者可以就近購買、視覺化、消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響、品牌忠誠度不高、消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點。賴勝強,唐雪梅〔20xx〕在《快速消費品分銷渠道精細化策略探討》一文中分析到,一般說來,快速消費品的生產(chǎn)并不復(fù)雜,同類產(chǎn)品的差異較小。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品很容易仿制,產(chǎn)品的品牌多。消費者在購買快速消費品時具有以下特點:<l>消費者追求消費的便利性。由于其購買頻繁,消費者一般在使用完產(chǎn)品后才進行新的購買,習(xí)慣就近購買;<2>消費者受賣場氣氛影響大?？焖傧M品是視覺化產(chǎn)品,消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;<3>快速消費品的品牌忠誠度不高,消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;<4>消費者購買決策比較沖動,由于快速消費品的單價一般不是很高,其決策速度較快,一般在進人賣場前并未想好購買什么,往往是賣場內(nèi)臨時決定。總之,消費者對快速消費品的購買習(xí)慣具有這樣的特點:簡單、迅速、沖動,易受外界因紊和廣告宜傳的形響而從理性達到感性購買。消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速,品牌忠誠度并不是很高,這就要求快速消費品企業(yè)的分銷渠道既短又密,并且企業(yè)要在終端維護上下工夫。湯偉〔20xx〕在《消費品分銷渠道設(shè)計的創(chuàng)新》一文中總結(jié)了消費者追求快速消費品的特性,即消費者追求快速消費的便利性、消費者追求快速消費的可視性、消費者追求快速消費的替代性,這三個特征導(dǎo)致了快速消費品分銷渠道的三大共性特征：〔1〕快速消費品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費品消費者數(shù)量多,分布X圍廣,故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用"一對一"的渠道建設(shè)模式,一般都會用中間商的分銷模式。層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強,但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此,如何設(shè)計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費品企業(yè)的營銷難點?！?〕快速消費品的購買者往往是憑感覺和沖動購買,因此企業(yè)在建設(shè)渠道時往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動,并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費者形成強烈的視覺沖擊,以促成銷售?？焖傧M品主要是便利性購買,因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商〔小賣部、便民店等〕成為分銷快速消費品的主要渠道。〔3〕快速消費品分銷渠道日趨多樣化。改革開放以來,我國快速消費品的營銷渠道,呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象,既有長線渠道,又有以"短、平、寬"為主的短線渠道。近年來,一大批頗具實力的快速消費品制造企業(yè),還創(chuàng)新設(shè)立直銷渠道,來全面占領(lǐng)快速消費品市場。我國快速消費品分銷渠道存在的問題畢雪萍,姜艷〔20xx〕在《快速消費品企業(yè)分銷渠道研究》一文中指出,消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速,品牌忠誠度并不是很高,這就要求快速消費品企業(yè)的分銷渠道既短又密,并且企業(yè)要在終端維護上下工夫。但是,目前在快速消費品行業(yè)的傳統(tǒng)渠道建設(shè)中存在一些問題。歸納為：其一,快速消費品的渠道結(jié)構(gòu)過長,延長了產(chǎn)品的上市時間。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制模式中,渠道鏈過長,企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控能力差,渠道成員利潤保障性不強,渠道成員對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度不高,企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級經(jīng)銷商的牽制。其二,渠道沖突增加。目前快速消費品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)。其三,終端管理執(zhí)行不力?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商,二批經(jīng)銷商或零售商來經(jīng)營與管理,企業(yè)<制造商>很少參與。另一方面,企業(yè)對渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對終端信息欠缺,企業(yè)不能真實、準確地獲知消費者對產(chǎn)品的反饋信息,以至于不能對市場作出快速的反應(yīng),導(dǎo)致了終端的競爭失利。宋元元〔20xx〕在《快速消費品分銷渠道管理》中指出,目前我國快速消費品分銷渠道存在以下問題：分銷渠道沖突加劇、串貨問題日益突出、終端管理執(zhí)行不力。目前快速消費品分銷渠道出現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商不協(xié)調(diào)的局面。一方面,企業(yè)希望借助經(jīng)銷商來為自己的產(chǎn)品做廣告,提高產(chǎn)品的銷量和擴大自己品牌的影響力,并最終形成消費者對品牌忠誠度;另一方面,有些企業(yè)為了眼前的利益只想把經(jīng)銷商作為自己的宣傳員,最終還是想甩開經(jīng)銷商自己直接銷售給客戶。同時,經(jīng)銷商也會考慮到企業(yè)會做渠道終端,和自己爭奪消費者,以便于獲取更高的銷售利潤。這就導(dǎo)致了銷售渠道人員忠誠度不高、分銷沖突加劇、信用度惡化等一系列的問題。我國快速消費品分銷渠道的優(yōu)化策略賴勝強,唐雪梅〔20xx〕在《快速消費品分銷渠道精細化策略探討》一文中指出,建立合理、高效的分銷集道和有效的集道控制、管理在快速消費品競爭成功的各因素中占有很重要的地位,因而企業(yè)有必要加強分銷渠道的建設(shè)和管理。在實踐中實施分銷集道精細化是保持分銷梁道高效的重要方式。渠道精細化管理是渠道管理方式上的一種創(chuàng)新,其實質(zhì)是更加注重對集道中的零售終端的管理,強調(diào)產(chǎn)品在終端的綜合表現(xiàn)。目前許多快速消費品企業(yè)開始實施渠道精細化運作,如著名的飲用水品牌樂百氏,奉行將深度分銷進行到底的原則,使該品牌在激烈的XX飲用水市場中的市場排位節(jié)節(jié)高升。作者指出,實施渠道精細化運作應(yīng)從以下四個方面進行:分銷渠道的結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商的管理、零督終端的管理、業(yè)務(wù)人員的管理。具體操作思路如下：〔1〕渠通結(jié)構(gòu)精細化策略分析。思路是將過去的狹而長的單一渠道結(jié)構(gòu)改造為短而寬多元渠道結(jié)構(gòu)。這樣有利于適應(yīng)市場消費多元化的特點,滿足不同區(qū)域消費市場和不同的細分市場的消費需求?！?〕經(jīng)銷商管理的精耕細作策略分析。進行渠道精細化不僅不能拋開經(jīng)銷商,反而應(yīng)加強廠商的關(guān)系,建立一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體,依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力,更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。要與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系,生產(chǎn)企業(yè)必須要注重對商家進行激勵,最大限度地調(diào)動和發(fā)揮中間商的銷售積極性,常用的方法如:較高的毛利、特殊的優(yōu)惠、各種獎金、合作性廣告支持、陳列補助以與銷售競賽等。〔3〕終端市場的精細化策略分析。一方面,提高網(wǎng)點覆蓋率,確保網(wǎng)點布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度,網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。另一方面,終端生動化陳列。通過展示、陳列、Pop廣告等方式使終端生動化,將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者,增加產(chǎn)品的可見度,吸引消費者的注意?！?〕銷售隊伍管理的精細化策略。首先要重視銷省人員的招聘工作,除了業(yè)務(wù)能力外,還應(yīng)重視應(yīng)聘人員的道德素質(zhì)。其次,對銷售人員工作過程的控制,規(guī)X制度管理,如建立報表制度,規(guī)X業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為等。畢雪萍,姜艷〔20xx〕在《快速消費品企業(yè)分銷渠道研究》一文中指出深度分銷是快速消費品分銷渠道建設(shè)中應(yīng)該重點關(guān)注的問題。深度分銷也稱為通路精耕,是通過減少原有渠道的層次,并增強與中間經(jīng)銷商的合作,或者通過企業(yè)自建渠道,擴大終端市場的廣度<覆蓋面>和密度<占有量>,并增強渠道的控制力,提高渠道的忠誠度,從而提高顧客購買概率的一種銷售模式。深度分銷具有以下優(yōu)勢：銷售渠道扁平化、廠商關(guān)系緊密化、渠道體系明晰化和精細化。企業(yè)在進行深度分銷時應(yīng)從以下幾方面著手：渠道扁平化,提高分銷速度、深度合作,密切渠道成員關(guān)系、全面的終端維護。深度分銷模式核心在于渠道的整合,終端為王是深度分銷模式的靈魂。通過與終端顧客的溝通,提升顧客對品牌的認知度和滿意度,提高顧客的點名購買率和顧客的反復(fù)消費率,從而培養(yǎng)和提升顧客的品牌忠誠度,促進忠誠顧客群體不斷增長。程恒堂〔20xx〕在《快速消費品分銷渠道的沖突與解決》一文中指出"得渠道者得天下"是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照,渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優(yōu)勢,爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。快速消費品的渠道管理者應(yīng)該深入研究,多方平衡,提高渠道的運轉(zhuǎn)效率,促進產(chǎn)品的銷售。針對快速消費品分銷渠道的沖突提出了幾點解決對策,主要為：做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作、做好渠道成員的選擇工作、加強渠道成員之間的溝通、加強協(xié)商談判和退出渠道。宋元元〔20xx〕在《快速消費品分銷渠道管理》中提出了快速消費品分銷渠道的科學(xué)管理方法,主要有以下幾個方面：〔1〕渠道成員忠誠度和信用度的制度控制。批發(fā)商和零售商是快速消費品行業(yè)最主要的兩個渠道成員。針對渠道成員忠誠度和信用度的問題,制定一套制度來評價考核渠道成員的渠道經(jīng)濟能力、渠道溝通能力、渠道控制能力可以有效的改善渠道成員的誠信度。〔2〕科學(xué)管理串貨問題。串貨問題的解決可以借鑒國外成熟的相關(guān)機制,成立管理渠道委員會,定期評估可能引發(fā)問題的因素。委員會通過收集并討論渠道成員的意見,制定相關(guān)措施的形式發(fā)揮危機控制職能?！?〕推行合理的級差價格體系。合理的價格級差體制,能夠保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤,調(diào)動每一層次人員的積極性,渠道才能順暢,效率才能提高?！?〕加強終端零售商的管理,提高服務(wù)質(zhì)量。由于快速消費品產(chǎn)品在功能上差異不大,消費者的購買往往是感性購買,高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率,零售商的服務(wù)水平是影響消費者是否重復(fù)購買某企產(chǎn)品的重要力量?！?〕分銷渠道終端的激勵與控制。為了獲得更多效益,終端的激勵必不可少。了解終端的各種需求,并通過滿足這些需求來達到對終端管理的控制,如追求公平的心理需求、經(jīng)濟利益驅(qū)動心理、對共同成就感的需要等。徐龍〔20xx〕在《快速消費品企業(yè)分銷渠道沖突問題探析》一文中提出了解決快速消費品渠道沖突的對策,主要有五大方法：〔1〕協(xié)商法。雙方通過討論或協(xié)商,找到都可以接受的解決沖突的方案?！?〕勸說法。渠道沖突的雙方都力圖通過勸解的方式改變對方的一些觀點或決策,從而建立一些共有的目標。〔3〕談判法。這種方法適合于沖突雙方各自的目標始終無法統(tǒng)一但都堅持自己的目標正確時使用。談判法的實質(zhì)是沖突雙方通過討價還價為雙方找到一個得與失的平衡點?！?〕第三方干預(yù)法。依靠渠道外力即獨立第三方來解決渠道沖突,一般適用于沖突雙方難以達成妥協(xié),且矛盾沖突較嚴重的時候。〔5〕退出渠道。從現(xiàn)有渠道中退出,可能意味著中斷與某些渠道成員的合作關(guān)系。這是解決快速消費品渠道沖突的最后一種方法,也是解決快速消費品渠道沖突的普遍方法。4.3我國高科技企業(yè)分銷渠道概況我國高科技企業(yè)分銷渠道特征高科技企業(yè)一般指R&D密集度大、科技人員多、產(chǎn)品可見的技術(shù)復(fù)雜程序高的企業(yè),提供的產(chǎn)品多為高科技產(chǎn)品,即運用一定時間內(nèi)科技發(fā)展最高水平技術(shù)的一些產(chǎn)品,這些產(chǎn)品是具有R&D投入高、技術(shù)含量高,附加價值大,產(chǎn)品更新速度快,具有替代單向性等性質(zhì)的產(chǎn)品。迄今為止,國際上還沒有界定高科技產(chǎn)品的統(tǒng)一標準。目前,西方國家和一些國際組織主要依據(jù)如下指標來界定高科技產(chǎn)品：1〕R&D密集度,如R&D經(jīng)費支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增