體育營(yíng)銷報(bào)告

11三月2024體育營(yíng)銷報(bào)告

體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望，并達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

所謂體育贊助，是指企業(yè)為體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)等支持，而體育賽事組織者或運(yùn)動(dòng)隊(duì)以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利(如冠名權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)及特許銷售權(quán)等)或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳(如廣告)作為回報(bào)。國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴

國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴計(jì)劃（以下簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃），由國(guó)際奧委會(huì)直接談判和管理，每四年一個(gè)周期，每個(gè)周期含一屆冬季奧運(yùn)會(huì)、一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入該計(jì)劃的企業(yè)獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，也因此獲得了在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。國(guó)際奧委會(huì)優(yōu)先確定TOP計(jì)劃，組委會(huì)將獲得其他產(chǎn)品類別的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)利。同時(shí)，TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。

北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴

相對(duì)國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的企業(yè)只能使用北京奧運(yùn)會(huì)范圍內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商

獨(dú)家供應(yīng)商的贊助金額和回報(bào)權(quán)益均高于供應(yīng)商，并且獨(dú)家供應(yīng)商在某個(gè)特定行業(yè)/類別中僅有一家，享有排他權(quán)；但供應(yīng)商可以在某個(gè)特定行業(yè)/類別中有幾家企業(yè)，即這些企業(yè)在某特定類別上共同排他。

贊助商北京2008年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中的贊助商有廣義和狹義之分，廣義的贊助商是指整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中的所有贊助企業(yè)，包括合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，贊助商為北京奧組委提供資金、產(chǎn)品或者服務(wù)，并享有北京奧組委授予的一系列相應(yīng)權(quán)益。而狹義的贊助商只是特指三個(gè)級(jí)別贊助企業(yè)中第二級(jí)的贊助商。

引入：2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告中國(guó)品牌研究院8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》指出，在62個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)術(shù)上的企業(yè)中，90%的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷沒(méi)有取得成功，僅10%的企業(yè)獲得了較好的營(yíng)銷效果。長(zhǎng)城葡萄酒、USP、阿迪達(dá)斯、松下、通用電氣、麥當(dāng)勞、中國(guó)移動(dòng)、三星、皇朝家私、海爾、中國(guó)網(wǎng)通、亞都、中國(guó)銀行、青島啤酒等14家企業(yè)所獲得的奧運(yùn)營(yíng)銷效果僅僅略好于常規(guī)營(yíng)銷。思念食品、統(tǒng)一方便面、夢(mèng)娜、歐米茄、奧康、士力架、燕京啤酒、柯達(dá)、千喜鶴等11家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷效果僅相當(dāng)于常規(guī)營(yíng)銷。其余30家企業(yè)的效果，甚至不如常規(guī)營(yíng)銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。尤其是國(guó)航和恒源祥，品牌美譽(yù)度的增幅升值為負(fù)值。第一節(jié)聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷一、聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷在都靈預(yù)演2004年3月26日，這家中國(guó)最大的PC制造商不惜以6500萬(wàn)美元的代價(jià)成為國(guó)際奧委會(huì)IT硬件的唯一全球合作伙伴。2007年年底，聯(lián)想首席市場(chǎng)官迪帕克-阿德瓦你首度多外披露了聯(lián)想奧運(yùn)品牌運(yùn)行策略，具體內(nèi)容是：聯(lián)想將在全球?qū)嵤┮訪enovo為主品牌的品牌戰(zhàn)略，將以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，打響Lenovo品牌的美譽(yù)度和知名度，并為L(zhǎng)enovo品牌賦予其創(chuàng)新的、高品質(zhì)的和可靠的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)三大頂尖品牌特性；同時(shí)在Lenovo主品牌下，將有Think和Lenovo兩類產(chǎn)品品牌，在商用電腦和個(gè)人用戶市場(chǎng)有不同側(cè)重。在針對(duì)全國(guó)15個(gè)城市，3000個(gè)消費(fèi)者所做的調(diào)查中，強(qiáng)生、可口可樂(lè)和伊利成為最大的贏家，品牌美譽(yù)度提高了60%。VISA、聯(lián)想、金龍魚(yú)、百威等企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也有出色的表現(xiàn)，品牌美譽(yù)度大幅上升。二、聯(lián)想發(fā)起奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品策略用火炬理念設(shè)計(jì)筆記本二、聯(lián)想發(fā)起奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（二）價(jià)格策略聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷拋棄價(jià)格戰(zhàn)二、聯(lián)想發(fā)起奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（三）渠道策略渠道創(chuàng)新：與奧運(yùn)零距離接觸二、聯(lián)想發(fā)起奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（四）營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新：播撒奧運(yùn)文化種子。三、聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷賭值了2004年3月36日，聯(lián)想如愿以償成為國(guó)際奧委會(huì)第一家來(lái)自中國(guó)的TOP贊助商。2008年7月9日，美國(guó)財(cái)富雜志公布了2008年全球500排行榜，聯(lián)想以167.8億美元的年銷售額排名第499.2008年，楊元慶接力第111棒火炬。奧運(yùn)結(jié)束后，品牌美譽(yù)度提升幅度較大。第二節(jié)可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷作為奧運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，可口可樂(lè)80年以來(lái)不間斷地贊助了歷屆奧運(yùn)會(huì)。它成功地利用奧運(yùn)把自己推向全球，開(kāi)創(chuàng)了許多奧運(yùn)營(yíng)銷的手段和方法，成為其他奧運(yùn)贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

一、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程1928年，可口可樂(lè)用1，000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。

一、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程

1996年，奧林匹克回到可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)亞特蘭大，在這屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)制定了全方位出擊的營(yíng)銷策略，就是要讓可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間“無(wú)處不在”。1.預(yù)熱奧運(yùn)2.奧林匹克公園，濃縮的可樂(lè)世界3.回歸消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4.全球聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略一、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程2003年8月3日，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)，可口可樂(lè)公司推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐；

一、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程2004年6月9日，雅典奧運(yùn)火炬接力經(jīng)過(guò)北京，可口可樂(lè)公司選拔接力選手，制造奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，分發(fā)小紅旗與紀(jì)念品一、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程2005年11月11日，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物——福娃誕生，可口可樂(lè)公司又適時(shí)推出160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè)紀(jì)念罐，在全國(guó)21個(gè)城市同步上市。一、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷歷程2007年7月底，可口可樂(lè)公司的“爽，即將到來(lái)”與8月2日始的“爽起來(lái)”平民慶奧運(yùn)倒記時(shí)一周年活動(dòng)隆重開(kāi)展，整個(gè)北京城成為一片紅色的海洋。而最為重要的是，可口可樂(lè)公司連續(xù)幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹。二、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略（一）5P策略人（people)、伙伴（parter）、地球（planet）、利潤(rùn)（profit）、產(chǎn)品（product)二、可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略大打明星牌三、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的老冤家三、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的老冤家兩大可樂(lè)品牌之間一直是劍拔弩張，由于是對(duì)奧運(yùn)贊助的爭(zhēng)奪上，這對(duì)冤家十分激烈。四、實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒1、撕下“標(biāo)志”，深耕營(yíng)銷2、成立專門的奧運(yùn)部門3、功夫下在消費(fèi)者身上第三節(jié)阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷阿迪達(dá)斯在2005年1月正式得到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的權(quán)利。一、奧運(yùn)帶來(lái)的成功契機(jī)除了運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服裝，作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，阿迪達(dá)斯還為所有工作人員、志愿者和獲勝者提供服裝。阿迪達(dá)斯的標(biāo)志因此也出現(xiàn)在了與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的所有場(chǎng)所。7月，阿迪達(dá)斯將自己的全球首家品牌中心安在了中國(guó)，安在了北京。二、開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役首先，阿迪達(dá)斯召開(kāi)了一個(gè)隆重的簽約2008北京奧運(yùn)會(huì)的發(fā)布活動(dòng)。其次，為了全力以赴做好2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷和其他相關(guān)工作，阿迪達(dá)斯成立了專門的負(fù)責(zé)小組。

再次，由于阿迪達(dá)斯作為一個(gè)奧運(yùn)品牌，本身就具有自己的品牌內(nèi)涵，而“奧運(yùn)”和“北京奧運(yùn)”也各有自己不同的品牌內(nèi)涵，因此他們首先要做的工作就是要尋求一個(gè)策略，能夠使這三個(gè)品牌平臺(tái)達(dá)到一個(gè)最完美的結(jié)合。三、競(jìng)爭(zhēng)從中國(guó)到世界

阿迪達(dá)斯在不斷地強(qiáng)化自己的奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的身份，而這身份曾經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍競(jìng)爭(zhēng)擠壓得略顯黯淡。在此之前，阿迪達(dá)斯經(jīng)?？鄲烙陬l頻被對(duì)手李寧和耐克搶去風(fēng)頭。三、競(jìng)爭(zhēng)從中國(guó)到世界

李寧在競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標(biāo)識(shí)的水晶牌放到奧運(yùn)頻道主持人和出鏡記者身上。而耐克手捧著一位大明星——?jiǎng)⑾瑁踔吝€把他放在公司年度財(cái)報(bào)的封面上。

除了眾人矚目的劉翔、易建聯(lián)，耐克還贊助了28個(gè)大項(xiàng)中22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧也擁有中國(guó)跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)和射擊隊(duì)四大奪金熱門隊(duì)伍的贊助權(quán)。阿迪達(dá)斯所贊助的運(yùn)動(dòng)隊(duì)是排球隊(duì)、柔道隊(duì)和并不被人看好的足球隊(duì)。奧運(yùn)會(huì)能為品牌帶來(lái)什么？尤其是在付出巨額贊助費(fèi)后，關(guān)于這一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯全球總裁兼CEO艾里克?斯特明格說(shuō)：“在市場(chǎng)方面，我們沒(méi)有具體的目標(biāo)和數(shù)字。和奧運(yùn)會(huì)的合作，我們永遠(yuǎn)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和對(duì)品牌的推廣作用。在這一點(diǎn)上，奧運(yùn)會(huì)和世界杯不一樣。世界杯的參與性更強(qiáng)，所以贊助世界杯能直接促進(jìn)銷售，但通過(guò)奧運(yùn)會(huì)促進(jìn)直接銷售的情況會(huì)很少。”第四節(jié)伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷奧運(yùn)期間，在北京奧運(yùn)村可容納5000人的30多個(gè)餐廳里，由伊利所提供的各種乳制品均在世界最高標(biāo)準(zhǔn)食品質(zhì)量管理監(jiān)控體系下生產(chǎn)運(yùn)輸而來(lái)。一、1.0的速度2005年11月16日，伊利正式成為奧運(yùn)會(huì)贊助商。2006年伊利迅速將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向讓奧運(yùn)、消費(fèi)者和伊利的關(guān)系更加密切的活動(dòng)中。伊利啟動(dòng)“奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)。二、2.0的厚度2007年9月，伊利用2008萬(wàn)元的代價(jià)，取得了央視2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式各前后15秒共四條廣告。新口號(hào)“有我中國(guó)強(qiáng)”很快通過(guò)廣告等密集宣傳而備受矚目。伊利各事業(yè)部同步進(jìn)行奧運(yùn)概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)。2007年11月15日，伊利與央視國(guó)際一起推出“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名公益活動(dòng)。三、伊利后奧運(yùn)奧運(yùn)營(yíng)銷不僅是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的別出心裁，更要求站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌戰(zhàn)略發(fā)展與奧運(yùn)結(jié)合起來(lái)，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第五節(jié)奧康的奧運(yùn)營(yíng)銷一、品牌起飛公益+體育+奧運(yùn)一、品牌起飛

2007年6月，中國(guó)兒童慈善日。奧運(yùn)射擊冠軍楊凌現(xiàn)身北京同仁堂醫(yī)院，接下來(lái)一年他將幫助30-40年白內(nèi)障兒童重見(jiàn)光明。高敏北京體育大學(xué)貧困地區(qū)體育支教獎(jiǎng)學(xué)金。王軍霞成都萬(wàn)人長(zhǎng)跑。田亮重返跳臺(tái)愛(ài)心一跳。二、營(yíng)銷落地2008年，伴隨奧運(yùn)會(huì)的步步逼近，奧康的營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為：如何讓高舉高打的營(yíng)銷氣勢(shì)“落地”為銷量的提升。二、營(yíng)銷落地2008年4-8月，圣火傳遞使舉國(guó)上下逐城歡動(dòng)，“奧康奧運(yùn)季”的推出，便是一個(gè)非常應(yīng)景的終端落地之舉。6-7月奧康策劃了以“助威劉翔，你最響亮”的分貝挑戰(zhàn)賽。與此同時(shí)，奧康開(kāi)始利用奧運(yùn)因子進(jìn)行品牌升級(jí)及企業(yè)內(nèi)部改造，除了推出“翔系列”限量高端皮鞋外，各種旨在提高奧康形象的員工培訓(xùn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也相繼細(xì)化。第六節(jié)華帝的奧運(yùn)營(yíng)銷2006年4月27日，華帝與北京奧組委簽署協(xié)議，成為北京2008奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商。這是奧運(yùn)百年歷史上第一次設(shè)立燃?xì)饩吖?yīng)商類別。一、家庭進(jìn)行時(shí)華帝一邊研究往屆奧運(yùn)會(huì)各贊助企業(yè)的做法，一般展開(kāi)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：華帝不但在品牌知名度上需要提升，情感上也必須和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴