第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2024/3/11第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析的目的尋求商機!避免危機!第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.1企業(yè)營銷與營銷環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境含義任何一個企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響康泰克事件市場營銷環(huán)境含義包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)境(micro-environment)兩部分宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。這些社會力量代表企業(yè)不可控制的因素。微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關(guān)系的個體組成，如公司本身、供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、目標(biāo)市場、競爭者和公眾等。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析對營銷環(huán)境的態(tài)度認(rèn)識環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析SWOT分析SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，利用機會WO戰(zhàn)略利用機會，克服劣勢ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅WT戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness機會Opportunities威脅Threats第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析SO戰(zhàn)略公司優(yōu)勢機會戰(zhàn)略中央電視臺壟斷廣告需求大廣告招標(biāo)長虹低成本康佳換屆價格戰(zhàn)商務(wù)通技術(shù)個人信息處理與保存形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

海爾管理、品牌休克魚兼并第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.2市場營銷微觀環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商目標(biāo)顧客營銷中介競爭者公眾第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：

供應(yīng)商公司競爭者營銷中介機構(gòu)顧客

社會大眾

公司微觀環(huán)境的主要成員

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析二、市場營銷中介（MarketingIntermediaries)

1、中間商；

2、實物分送公司；

3、營銷服務(wù)機構(gòu)。

三、供應(yīng)商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織．

現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經(jīng)濟。

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四、市場（顧客）

營銷學(xué)是根據(jù)購買者的購買目的進行市場分類的。

消費者市場

企生產(chǎn)者市場

業(yè)中間商市場

政府市場

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五、競爭者（Competitors)

企業(yè)的競爭并非僅僅迎合目標(biāo)顧客的需要，而是要通過有效的產(chǎn)品定位，形成明顯差異（如省電、節(jié)省燃料等）。

企業(yè)的競爭對手是誰？

現(xiàn)有競爭者替代品生產(chǎn)者潛在進入者第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析愿望競爭者：是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。普通競爭者：是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。產(chǎn)品形式競爭者：是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。品牌競爭者：是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者。

后兩類競爭者都是同行業(yè)的競爭者。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析六、公眾（Public）

指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的團體。

1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團體；

2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體；

3、政府公眾，管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)；4、市民行動公眾，各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等；

5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員；

6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)理、職工等。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.3市場營銷宏觀環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口狀況是影響市場規(guī)模的主要因素之一具體有：總?cè)丝谌丝谠鲩L率人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布人口性別與家庭第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析聯(lián)合國規(guī)定：一個國家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诘?%或者60歲以上的人口占總?cè)丝诘?0%以上，則成為老齡化社會。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現(xiàn)市場規(guī)模（指現(xiàn)實商品需求與潛在商品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。我們要消費第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析1消費者收入

個人可支配收入：是指個人收入減去直接交納的各項稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會會費、交通罰款等）之后的余額。

個人可自由支配收入：是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、學(xué)費）所剩下的那部分個人收入。

貨幣收入、實際收入其他因素第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2消費者支出恩格爾定律

恩斯特·恩格爾（ErnestEngel,1821----1896）:——德國統(tǒng)計學(xué)家。（1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。（2）隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。（3）隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析恩格爾系數(shù)：60%以上---絕對貧困；50-59%------溫飽；40-49%------小康；20-39%------富裕；20%以下----最富裕。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析三、社會文化環(huán)境風(fēng)俗習(xí)慣語言文字宗教價值觀念教育水平社會階層：社會階層是依據(jù)人們的社會地位和經(jīng)濟收入等因素區(qū)分的人的社會圈子。第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析四、

自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺

地球上的自然資源有三大類：

①取之不盡用之不竭的資源，如空氣、水等。②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。③有限但又不能更新的資源，如石油、煤、鋅等礦物。2．環(huán)保費用上升。3．公眾的生態(tài)需求增加。4．政府的環(huán)保立法更加嚴(yán)密。

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五、

科技環(huán)境

1、平均的商品壽命周期越來越短。

2、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運用。

3、專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強。

4、知識經(jīng)濟出露端倪。

六、

政治和法律環(huán)境

1、法律及政策規(guī)范。

2、法律的地位。

3、政府的政策導(dǎo)向。

4、社會團體的各種活動。

第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析2.4營銷環(huán)境的分析與評價第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析法機會和威脅分析法(SWOT)S-strength(優(yōu)勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-threat(威脅)目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)企業(yè)自身情況作出