OB-Seagram營(yíng)銷策略案例

2024/3/11OB-Seagram營(yíng)銷策略案例1979.11:美國(guó)紐約的Seagram和韓國(guó)首爾的OB合資(各出資50%)1981.7:推出“BLACKSTONE”1984.7:推出“PASSPORT”背景酒類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)78 80 81 82 83 84 85 86 90銷售量30025020015010050總體啤酒威士忌米酒燒酒

酒類銷售份額品種銷售量份額%銷售額份額%啤酒35.733.5米酒34.513.9燒酒27.339.1威士忌0.34.7葡萄酒0.21.8干邑0.21.3朗姆酒0.10.7其它1.75.1總計(jì)100.0100.0OB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年24502684年(1-6月)196219勾兌威士忌市場(chǎng)份額勾兌威士忌=70%酒精+30%Scotch威士忌Royal利潤(rùn)(OB-Seagram)80年81年82年83年單位:百萬(wàn)美元0.5-4-3-5-484年STP4P策略

年齡：30–50歲出頭

階層：中上階層性別：男性職業(yè):

商業(yè)精英、政府官員、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師）使用時(shí)機(jī):

商務(wù)娛樂活動(dòng)(72%)

禮物(10%)

主要使用場(chǎng)合:

沙龍、日式餐館、夜總會(huì)價(jià)格敏感度:

低威士忌消費(fèi)者的主要特征市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查表明：較勾兌威士忌更高級(jí)的純威士忌存在潛在需求Scotch威士忌市場(chǎng)細(xì)分Scotch威士忌=100%威士忌(40%麥芽威士忌&+60%谷物威士忌)源于蘇格蘭目標(biāo)市場(chǎng)

一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者商業(yè)精英、政府高官、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等）

二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者大企業(yè)的中層管理人員文化人(教授、記者、編輯、導(dǎo)演等）目標(biāo)渠道

沙龍、夜總會(huì)、日式餐館、酒店酒吧等市場(chǎng)定位最高品質(zhì)彰顯地位營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略

100%純威士忌 -40%：8–12年的麥芽威士忌-60%：5年的谷物威士忌-本地灌裝

酒精度:

40%

（取代43%）

口味:

順滑、芳香、喝后口感佳

品牌名稱:PASSPORT

產(chǎn)品包裝

包裝瓶:

有別于“BLACKSTONE”和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌

規(guī)格:700,360,50ml

標(biāo)簽:進(jìn)口

內(nèi)包裝盒:高級(jí)進(jìn)口紙材NoDifferentiationinPackaging&BrandofMarketLeaderVeryLuckyforOB-S!V-9GoldV-9GoldKING價(jià)格策略本地勾兌威士忌

進(jìn)口Scotch威士忌+

15%促銷策略

廣告

銷售促進(jìn)

特殊促銷活動(dòng)

公關(guān)

人員銷售（培訓(xùn)）廣告廣告目標(biāo) -品牌認(rèn)知度（6個(gè)月內(nèi)）

有提示:90%無(wú)提示:50%廣告內(nèi)容-來(lái)自芝華士兄弟酒廠的100%scotch威士忌-在全球114個(gè)國(guó)家或地區(qū)有售-獨(dú)特的、順滑的口感和芳香媒體組合

傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算：350萬(wàn)美元

印刷品:60%電視:30%廣播:10%

非傳統(tǒng)媒體

-在首爾主要街道設(shè)置巨大廣告牌(10)-在主要城市設(shè)置120個(gè)燈箱廣告 -旗幟廣告:斗山集團(tuán)辦公樓(27)

高爾夫球場(chǎng)(37),斗山集團(tuán)大卡車(120)

棒球場(chǎng)(10) -招貼廣告:所有的客車

斗山集團(tuán)的卡車和巴士(600)銷售促進(jìn)針對(duì)最終消費(fèi)者的銷售促進(jìn)向主要目標(biāo)群體免費(fèi)提供樣品(25,000套)在沙龍組織撲克牌游戲(600)在主要零售商店進(jìn)行免費(fèi)試飲活動(dòng)感恩節(jié)和元旦發(fā)放禮物:75,000套（青瓷煙灰缸、雞尾酒杯、酒壺、打火機(jī)等）針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)勵(lì)商品陳列競(jìng)賽為中間商免費(fèi)提供促銷品(制冰盒、雞尾酒杯等）向批發(fā)商提供短期無(wú)息貸款組織中間商員工歌舞大賽特殊促銷活動(dòng)（員工及家屬參與）小組飲酒:333次

-斗山集團(tuán)高管3人1組到沙龍、日式餐館飲酒 -斗山集團(tuán)的一般管理人員和職員到酒吧飲酒由員工及家屬到主要零售商店購(gòu)酒

-2500人參與，共購(gòu)4,000瓶(360ml）公關(guān)1.在位于首爾的新羅酒店和英國(guó)大使館舉辦上市慶典，邀請(qǐng)1,500名意見領(lǐng)袖和中間商參加。

2.在主要報(bào)紙和雜志上刊登上市新聞。3.組織10000人（中間商、堂上消費(fèi)店員工、調(diào)酒師培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)生）參觀工廠。短期（1年）雇用芝華士兄弟酒廠的退休員工（有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師）贊助由著名雜志“KOREAECONOMICDAILY”主辦的scotch威士忌之旅。6.贊助由主要目標(biāo)消費(fèi)者和批發(fā)商參加的高爾夫球賽。人員銷售（培訓(xùn)）品酒培訓(xùn)：斗山集團(tuán)高管(130人)OB-Seagram銷售經(jīng)理和員工(450人) OB-Seagram批發(fā)商(100人)OB-Seagram管理人員和生產(chǎn)員工(120人)產(chǎn)品介紹（批發(fā)商）產(chǎn)品介紹（堂上消費(fèi)店）

-堂上消費(fèi)店數(shù):826個(gè)-店主和服務(wù)生數(shù):3339人渠道策略酒類流通圖生產(chǎn)/進(jìn)口批發(fā)堂上消費(fèi)店零售最終消費(fèi)者80%20%