中廣信-河北秦皇島金夢海灣1號地塊營銷探討報告

金夢海灣

1#地塊

營銷探討報告從我們開始改變一個城市世界上的很多經(jīng)典建筑體系，都成為了一個城市甚至一個國家的標(biāo)志，記錄著一個個世界性城市的歷程，是每一個階段城市開展的里程碑。近幾年的城市開展中，一些工程的適度超前成功的引領(lǐng)帶動了地產(chǎn)市場的開展，誘導(dǎo)消費(fèi)者的高端需求。改變城市經(jīng)濟(jì)的走向，讓一個城市的生活空間產(chǎn)生質(zhì)的改變。他們成為這個城市的標(biāo)志性建筑。目錄項目總體操盤思路3項目營銷策略與執(zhí)行5項目產(chǎn)品策略與建議34項目總體戰(zhàn)略研究32項目廣告表現(xiàn)36我們的開始1一個城市尖端人群聚集——只與同階級的居住精神與物質(zhì)雙重滿足——要工作要娛樂更要生活品質(zhì)一個居所與自然的完全融合——要健康要景觀完全舒適生活金夢海灣——地標(biāo)性生態(tài)建筑群城市地產(chǎn)價格標(biāo)桿——財富的聚集區(qū)域未來城市核心區(qū)——城市的生活新標(biāo)準(zhǔn)我們開始……

改變一個城市的生活標(biāo)準(zhǔn)地標(biāo)性建筑濱海商務(wù)休閑中心和生態(tài)休閑景觀帶我們是城市生活的標(biāo)準(zhǔn)我們締造一個城市新的開始

如何打造秦皇島地產(chǎn)市場的

領(lǐng)袖、王者一切將從我們的戰(zhàn)略開始……宏觀經(jīng)濟(jì)和高端市場的認(rèn)識工程風(fēng)險研究工程總體操盤思路工程戰(zhàn)略研討宏觀及高端市場認(rèn)識工程風(fēng)險研究時機(jī)遠(yuǎn)大于風(fēng)險，風(fēng)險可控風(fēng)險分析與控制中國經(jīng)濟(jì)與市場開展看好，近期時機(jī)遠(yuǎn)大于風(fēng)險高端大戶型工程稀缺，需求旺盛操作層面控制風(fēng)險：專業(yè)化操作防止短板，重視利潤與風(fēng)險控制并重抓住市場時機(jī)、珍惜資源，在控制風(fēng)險的前提下實(shí)現(xiàn)較高利潤回報我們建議，結(jié)合工程地理條件和規(guī)劃條件采用：以資源為核心的積極的工程方案認(rèn)識重視資源，高舉高打，高調(diào)組織，積極的營銷策略務(wù)實(shí)、可操作性、解決方案工程總體開展思路高調(diào)、積極、大營銷思路大目標(biāo)、大市場營銷策略大渠道、大組織、大方案操盤策略務(wù)實(shí)、可操作性解決方案針對性市場策略、營銷策略針對市場時機(jī)、市場時機(jī)工程操盤思路高調(diào)、積極、大營銷思路大目標(biāo)、大市場大目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)15000元/平米的高價格、高回報大市場：全國市場〔北京、天津、河北、東北等〕重點(diǎn)突出秦皇島、北京市場高調(diào)、積極、大營銷思路大渠道、大組織、大方案大渠道：以資源為核心，進(jìn)行客戶拓展、渠道拓展目標(biāo)客戶〔京津冀、東北、全國化〕銷售資源〔京津冀，業(yè)內(nèi)、業(yè)外資源調(diào)配互動〕北京營銷網(wǎng)絡(luò)〔客戶網(wǎng)絡(luò)、銷售代表網(wǎng)絡(luò)高傭金、高鼓勵〕大組織：全國資源整合〔秦皇島、京、津、冀、東北〕高回報、高鼓勵機(jī)制大方案：營銷目標(biāo)制定，控制性方案務(wù)實(shí)、可操作性解決方案工程地塊分析與高端市場分析產(chǎn)品定位策略及價格策略產(chǎn)品策略與建議土地與工程資源優(yōu)勢未來城市核心區(qū)—濱海商務(wù)休閑中心和生態(tài)休閑景觀帶地段、地理條件優(yōu)越占據(jù)秦皇島優(yōu)勢海岸資源河北省重點(diǎn)工程秦皇島市環(huán)境建設(shè)“標(biāo)志工程〞未來濱海富人區(qū)關(guān)鍵詞：珍惜資源，高勢而起總體認(rèn)識工程根本分析現(xiàn)概念性規(guī)劃設(shè)計階段城市尺度秦皇島市北京天津、河北環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈東北據(jù)守核心地帶

輻射三大區(qū)域“海景資源〞，是本區(qū)域最大優(yōu)勢高貴靜謐，富蘊(yùn)品位金夢海灣，擁有一線海景資源，而獲得一種獨(dú)有的魅力。擁有極佳適居性的豪宅聚集區(qū)。奧體中心燕山大學(xué)本案新澳海底世界渤海區(qū)域尺度地塊價值思考區(qū)域價值城市價值價值方向AB地塊價值D項目價值C經(jīng)濟(jì)與形象雙贏資源與優(yōu)勢迸發(fā)區(qū)域聯(lián)動與提升地標(biāo)性建筑群地塊價值思考大連濱海住宅板快價值已經(jīng)清晰顯現(xiàn)，海景資源價值高于城市核心區(qū)價值，濱海毫宅板塊在星海廣場周邊形成海景的優(yōu)越使青島市場上形成了濱海高檔居住帶和城區(qū)普通物業(yè)兩大類型，高檔濱海社區(qū)與市區(qū)普通住區(qū)板塊區(qū)分鮮明國內(nèi)沿海城市比較：市區(qū)住宅板塊濱海毫宅板塊大連市房地產(chǎn)市場格局市區(qū)住宅板塊純住宅板塊商務(wù)區(qū)板塊青島市房地產(chǎn)市場格局資源：核心區(qū)，商業(yè)配套成熟；新盤均價：10000—13000產(chǎn)品：小高層、多層為主；資源：星海廣場，濱海資源；新盤均價：12000—18000；產(chǎn)品：高層為主；資源：住宅區(qū)，背山面水；新盤均價：12000—14000產(chǎn)品：小高層為主；資源：商務(wù)區(qū)，生活便利，一線海景；新盤均價：23000—28000產(chǎn)品：高層為主，品質(zhì)相差大；地塊價值思考1、結(jié)合政府規(guī)劃與城市開展；2、結(jié)合工程地塊與整體規(guī)劃地塊；3、結(jié)合地塊整體價值與未來價值；我們認(rèn)為規(guī)劃區(qū)域未來將逐漸演變成為，全國最具吸引力濱海、景觀、生態(tài)生活圈北方地區(qū)最具影響力濱海商圈及高尚居住區(qū)；環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈最具推動區(qū)域；河北省最具開展力商業(yè)中心；秦皇島標(biāo)志性核心功能區(qū)；地塊價值探討方向一從城市現(xiàn)有價值體系中尋找方向，做跟隨、引領(lǐng)、差異型策略。方向二從預(yù)期展望與利潤最大化角度出發(fā)，聯(lián)動和帶動區(qū)域開展，做城市高端典范。方向一方向二我們認(rèn)為不夠高度怎樣才能在可操作范圍內(nèi)，深度挖掘地塊價值；怎樣才能在原有價值根底上，表達(dá)更大的工程價值；怎樣才能在控制風(fēng)險前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的利潤；?價值高度決定視角我們不能局限于現(xiàn)在，我們要放眼未來；我們必須括寬思維，將戰(zhàn)略眼光延伸；我們必須實(shí)現(xiàn)利潤價值與品牌價值共贏；高端市場分析從目前市場現(xiàn)有工程來看；高端市場占據(jù)份額較少；從產(chǎn)品來看，局部產(chǎn)品具備品質(zhì)工程，具備一定吸引力；從市場消化量來看，銷售周期一般都較長；個別工程由于市場定位存在偏差，銷售情況較差；從客群來看，除本地高端客戶外，一半以上來自周邊輻射高收入人群；高端市場發(fā)展緩慢，高端產(chǎn)品市場稀缺高端市場分析“金夢海灣一線海景資源〞、土地資源優(yōu)勢是本案的獨(dú)有特征項目名稱開發(fā)商均價建筑規(guī)模(平米)容積率建筑形式建筑風(fēng)格物業(yè)元每月/平米紅嶼別墅北京天澤錦城開發(fā)公53別墅北美現(xiàn)代北京中實(shí)杰2.3海岸別苑秦皇島市恒源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司雙拼14000公寓9500140880.6別墅西班牙北京君豪物業(yè)2.5御墅龍灣秦皇島興龍房地產(chǎn)公司11000482530．63別墅美式鄉(xiāng)村假日藍(lán)灣秦皇島市城源開發(fā)公司聯(lián)排8249獨(dú)19板樓、獨(dú)棟、聯(lián)排北京凱萊物業(yè)1．8戴河庭院藍(lán)色海岸開發(fā)有限公司前均價12000781501．15花園洋房新古典皇家3.86高端工程情況列表市場競爭分析南戴河板塊項目特點(diǎn)項目基本是休閑度假型項目，純居住類型物業(yè)少，戶型多樣，均價較高，小戶型公寓市場表現(xiàn)突出北戴河板塊項目特點(diǎn)以紅嶼別墅等為代表的別墅項目項目為數(shù)不多，配套不足供應(yīng)量很少市區(qū)板塊項目特點(diǎn)項目基本是居住類型物業(yè)，項目品質(zhì)較低，均價較低，對高端人群的吸引力較低工程分布陽光海岸灣海公寓灣海1號森林逸城維多利亞海灣金夢海灣紅嶼別墅海岸別苑假日藍(lán)灣戴河庭院單價上有一定可比性，是指導(dǎo)整個地區(qū)價格水平的參考；對于有可比性的工程，其意義更多是為我們提出了在產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上的要求和方向。北戴河、南戴河萬元級工程與本案比較：工程具有較強(qiáng)的可比性和參照作用對本工程產(chǎn)品品質(zhì)提出了高的要求結(jié)論對本案啟示：在工程運(yùn)作過程中，運(yùn)用營銷與產(chǎn)品優(yōu)勢相結(jié)合的方式，提升本案綜合競爭力。板塊區(qū)位優(yōu)勢明顯，景觀資源豐富，市場認(rèn)知度較高。高端工程銷售情況一般，區(qū)域內(nèi)可售高端工程較少。市場競爭主要來自于本區(qū)域及北戴河、南戴河。未來高端住宅市場競爭將是對產(chǎn)品與專業(yè)化運(yùn)作水平的全方位考驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)景觀、區(qū)位優(yōu)勢是本區(qū)域工程的共同特點(diǎn)，注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度挖掘，強(qiáng)調(diào)差異化，從更高的層次提升工程的價值和內(nèi)涵尤為重要。產(chǎn)品定位策略及價格策略第一局部整體定位第二局部客群定位第三局部檔次定位第四局部價格策略住宅定位對地塊景觀區(qū)位價值的最大化挖掘?qū)χ懈叨耸袌鋈萘康臏?zhǔn)確把握對市場價格的支撐度與其他物業(yè)類型的兼容對開發(fā)商要求的符合度整體定位整體定位面向高層次、多元化客戶的；都市、生態(tài)、健康的；舒適與豪華混合的具有標(biāo)志性的示范性高檔住宅跨越品質(zhì)的品位·金夢海灣一線海景標(biāo)志性·高檔居住區(qū)！定位思路：充分尊重地塊特性與價值景觀價值的最大化具有一定的超前性以居住功能為主目標(biāo)客戶定位本項目目標(biāo)客群項目特性低收入階層：社會基層勞動者、政府部門基層辦事人員等；消費(fèi)力有限，根本型；中等收入階層：消費(fèi)力較強(qiáng)，

追求型；高收入階層：私營業(yè)主、企事業(yè)高管負(fù)責(zé)人、政府高官；消費(fèi)力最強(qiáng)，享受型；目前市場主流客群對生活擁有一定檔次追求的高收入的家庭與個體主力購置人群年齡在30-45歲具有地域文化情結(jié)和對“濱海生活〞認(rèn)同對景觀/環(huán)境/公建配套設(shè)施認(rèn)同對居住本錢認(rèn)同并滿意多為三口之家

目標(biāo)客戶群概念描述…

人群共同特征開放、視野廣闊高收入、高消費(fèi)積極進(jìn)取、成功敏銳、理性文化修養(yǎng)高人群共同特征 在秦皇島這個高速開展的城市中，蘊(yùn)含著相當(dāng)數(shù)量的市區(qū)及外部高端客戶：秦皇島的高速開展以及局部高端住宅產(chǎn)品的熱銷，充分說明了秦皇島聚集了一批對居住品質(zhì)要求高，期望產(chǎn)品升級換代的人群；秦皇島本地行業(yè)特征明顯，商業(yè)、貿(mào)易、物流企業(yè)主、政府官員等高收入人群等購置能力強(qiáng)勁，且期望升級換代；時過境遷，首批置業(yè)者戶型設(shè)計已經(jīng)落伍，和這些人的收入、社會地位形成了明顯的差異，這些人面臨著升級置業(yè)；隨著商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，大量外來商戶的聚集，這些中高檔需求將日益擴(kuò)大客群分析-1、秦皇島客戶金夢海灣的號召力、看好區(qū)域開展趨勢。第二類：地緣性客戶/來源于工程周邊的地緣客戶高端國際商務(wù)人士、政府高管，具有地緣情結(jié)，希望在海邊居住第四類：外省市私企老板、演藝明星、自由職業(yè)者希望在海邊置業(yè)，主要看中區(qū)域價值和產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)，向往海邊高品味生活客群分析-2、地緣型客戶第一類：工程周邊商業(yè)周邊寫字樓高級白領(lǐng)，中產(chǎn)階級；向往高品質(zhì)生活，崇尚自由、舒適、親海的生活理念；區(qū)域價值市場主流資源+品質(zhì)+升值=高檔住宅說明：本工程整體檔次要高出目前市場上的所有工程。工程功能以居住為主，表達(dá)出標(biāo)志性滿足市場根本需求市場空白增加潛在客戶群工程檔次定位未來升值預(yù)期可增加利潤價格定位及策略產(chǎn)品單價：15000元/平方米以上價格思路：提升產(chǎn)品品質(zhì)、抓住市場機(jī)遇、珍惜土地資源、實(shí)現(xiàn)較高利潤價格策略：高開高走的高調(diào)價格策略高價格、高鼓勵、高促銷的銷售策略產(chǎn)品策略效勞會所精裝修大堂與公共空間產(chǎn)品打造提升，增強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值金夢海灣周邊區(qū)域工程較高的價格與本工程產(chǎn)生較強(qiáng)的競爭性。與金夢海灣其它工程競爭的核心要素在于本案不僅具有同樣優(yōu)秀的區(qū)位，在產(chǎn)品品質(zhì)上也能作到更高一籌?！案邫n〞不僅表達(dá)在單價上，更在于產(chǎn)品方方面面的細(xì)節(jié)中。提高產(chǎn)品的整體品質(zhì)，將是本工程比拼2號地塊等及高檔別墅工程的中心力量。效勞——不僅尊貴、體貼，更有炒作的價值對于本工程的目標(biāo)人群再尊貴的禮遇也不為過以周邊競爭對手所推出效勞的最高點(diǎn)，作為本工程的起點(diǎn)。邀請享譽(yù)世界的酒店管理公司提供令人們傳為話題的高檔效勞——正如當(dāng)年的“和喬麗晶〞。酒店品牌提升產(chǎn)品價值高檔公寓幾乎全部聘請具有國際客戶效勞經(jīng)驗(yàn)的大公司如世界5大參謀行、知名酒店物業(yè)管理公司等擔(dān)綱物業(yè)管理或者參謀效勞；工程C座定位酒店式公寓，建議A、B座同樣聘請世界知名酒店物業(yè)管理公司。高級物管高檔住宅提升高級酒店公司發(fā)展提升&價格標(biāo)桿

會所——營造一種純粹的生活秦皇島，將擁有一座真正的高檔主題會所，開發(fā)商持有資產(chǎn)

設(shè)置SPA體療設(shè)施SPA體療內(nèi)容豐富：浴、敷、修護(hù)、按摩、運(yùn)動、冥想、打坐以及徒步訓(xùn)練等工程讓身心在一個舒適的環(huán)境下，通過各種手段到達(dá)最徹底的松弛。增加本工程銷售賣點(diǎn)水療健身中心〔SPA〕會所方向例如：

會所方向例如：以國際頂級酒店的品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，為高貴人士打造的一個休閑場所，囊括高檔酒店和俱樂部等多種功能。

精裝修——不僅是用“品牌襯品牌〞由國際知名品牌打造的豪華精裝公寓不僅品質(zhì)的高度仿佛與國際名牌站在了一起而使用起來也令人倍感親切

建議通過高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次精裝提升產(chǎn)品附加值，應(yīng)對市場競爭，預(yù)留售價上升空間。

優(yōu)美的大堂和公共空間不僅是工程的門面更是高端人群居家生活的臉面

工程啟動區(qū)形象展示，建議將公寓入口、大堂、園林景觀、小區(qū)入口、圍墻等未來的工程形象展示出來，把社區(qū)檔次、品質(zhì)形象先行作出

優(yōu)美的大堂和公共空間不僅是工程的門面更是高端人群居家生活的臉面工程啟動區(qū)形象展示，建議將公寓入口、大堂、園林景觀、小區(qū)入口、圍墻等未來的工程形象展示出來，把社區(qū)檔次、品質(zhì)形象先行作出金夢海灣1號設(shè)計裝修建議NiceLandscape會所/售樓處走道精裝修標(biāo)準(zhǔn)情景樣板間基於工程市場需求分析、不管定位.售價都要給人耳目一新.拔高一等感觀.從外部開始至接待售樓處都要給高端客戶一好的印象.并和高端市場有一契合。今就上述作一建議。比較市場上精裝修的工程品質(zhì)化智能化細(xì)節(jié)化提高品質(zhì)、完善產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)刻畫，影響客戶購置其他建議智能化方向示意指紋密碼鎖營銷策略：面向全北京、全國性的營銷資源有效整合營銷手段：新穎有效的推廣手段廣告表現(xiàn)：最具視覺及感官沖擊力；中廣信營銷優(yōu)勢銷售組織：高水平營銷組織，高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊工程營銷策略與執(zhí)行全北京營銷資源全國營銷資源調(diào)配互動高回報高激勵以最大的熱情和積極性挖掘資源實(shí)現(xiàn)入市熱潮并保證銷售現(xiàn)場繁榮形成長久、持續(xù)的銷售動力全北京銷售代表網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)業(yè)外營銷資源北京、天津、河北、東北西等全國營銷資源四地資源聯(lián)動大營銷·大渠道·

大組織外圍銷售客戶資源營銷策略與組織渠道營銷，多方共贏渠道代理，一、二手房聯(lián)動聯(lián)合國際知名中介機(jī)構(gòu)銷售。聯(lián)合北京高檔住宅銷售人員。聯(lián)合北京高檔公寓租賃代理。大營銷·大渠道·

大組織營銷推廣策略規(guī)劃營銷推廣運(yùn)作策略——品牌線、產(chǎn)品線兩線推廣，品牌推廣先行,高調(diào)蓄勢，強(qiáng)勢出擊；工程推廣后繼,多點(diǎn)宣傳，資源聯(lián)動活動目的：為工程制造國際聲音，提升工程口碑，豐富國際文化，公司品牌、工程品牌提升活動形式：民俗表演、晚宴、旅游活動組織：本活動實(shí)質(zhì)為擦邊性質(zhì)，巧借公使團(tuán)民間游活動，引導(dǎo)其到售樓處參觀，并招待宴請，將公使團(tuán)活動轉(zhuǎn)化為工程組織活動。本次活動借駐華大使、公使、參贊的顯赫身份和國際背景以及影響力，提升工程的國際文化氣氛?；顒勇肪€：北京——秦皇島——北戴河兩日游活動執(zhí)行：通過對全國的大型活動公司招投標(biāo)形式執(zhí)行事件一：20國駐華公使團(tuán)參觀金夢海灣新穎有效的營銷手段

市場輿論：“連老外都來買了〞本地世界實(shí)實(shí)虛“金夢海灣〞與世界對話機(jī)會點(diǎn)分析：媒體宣傳：1、活動后通過各種媒體，進(jìn)行全方面的宣傳，把活動事件和工程本身緊密結(jié)合。2、現(xiàn)場布置公使團(tuán)活動的照片、簽名等，豐富現(xiàn)場的文化氣氛。新穎有效的營銷手段活動目的：工程盛大公開，進(jìn)入全面熱銷，引爆全城關(guān)注公司品牌、工程品牌提升活動時間：06年5月活動地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場邀請對象：金夢海灣客戶、省市領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體活動形式：領(lǐng)導(dǎo)講話、大型演出、游艇試駕主題：金夢海灣璀璨公開，邀世界共舉杯事件二：開盤活動

“金夢海灣〞璀璨公開，邀世界共舉杯！媒體宣傳：1、活動前通過各種媒體，進(jìn)行全方面的宣傳，預(yù)告工程即將開盤的信息。隱性透露出工程開盤漲價的消息，促進(jìn)客戶購置。2、活動中進(jìn)行各大網(wǎng)站、電臺、電視等媒體的現(xiàn)場實(shí)時報道。3、活動后利用各種媒體進(jìn)行宣傳炒做，用事件的持續(xù)影響力和口碑帶動的下階段銷售。附加動作：北京、秦皇島、石家莊、天津、沈陽——中國五地城市同步出售分別在北京人民大會堂、秦皇島、天津三個城市同日舉辦活動，以秦皇島中心，開盤動作向南北擴(kuò)散，并用現(xiàn)場直播的形式傳回秦皇島。本地全國本地實(shí)虛虛實(shí)我們有太多的珍珠所以，我們必須做好一件事——用一個利益主張將珍珠串起來推廣主題一個階層和他所倡導(dǎo)的生活高貴靜謐富蘊(yùn)品位的國際生活領(lǐng)地客群形象定位高收入人群國際生活觀高端人群生活掃描有車階層出入社交場所注重自身形象閱讀高檔刊物重視家庭生活出席各種聚會私享海景豪宅?

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