網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)案例：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施教學(xué)案例【案例背景】數(shù)字媒體的發(fā)展改變了廣告信息傳播的模式，為用戶帶來(lái)了更多的消費(fèi)選擇。關(guān)注用戶在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的行為需求，運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，以創(chuàng)意化的廣告內(nèi)容吸引用戶，同時(shí)借助不同數(shù)字媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)企業(yè)產(chǎn)品推廣或品牌宣傳的新趨勢(shì)。某運(yùn)動(dòng)品牌為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提高市場(chǎng)占有率，決定加大廣告投放力度，并以創(chuàng)新化的廣告形式突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信賴度及忠誠(chéng)度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)用戶分析，該運(yùn)動(dòng)品牌以營(yíng)銷(xiāo)主題為核心，結(jié)合流行文化元素策劃了極具創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容，并利用不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了實(shí)施。多渠道的廣告投放基本對(duì)目標(biāo)用戶做到了全面覆蓋，極具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容也迅速吸引了眾多用戶進(jìn)店消費(fèi)，此次網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)最終也為品牌創(chuàng)造了良好的收益。圖1該運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)圖片【案例分析】該運(yùn)動(dòng)品牌之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中取得良好的效果，是因?yàn)槠放乒ぷ魅藛T在廣告創(chuàng)意策劃中準(zhǔn)確把握了目標(biāo)用戶心理需求，突出表現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)選擇了正確的廣告投放平臺(tái)，并能根據(jù)平臺(tái)推廣數(shù)據(jù)及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放做出優(yōu)化調(diào)整。（一）實(shí)施目標(biāo)通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)用戶分析，運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)：符合潮流趨勢(shì)，具有科技感的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌宣傳最受用戶歡迎。而本次網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的是擴(kuò)大品牌影響力，吸引更多用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?；谡{(diào)研分析結(jié)果與廣告營(yíng)銷(xiāo)目的，運(yùn)營(yíng)人員決定策劃提醒性的競(jìng)爭(zhēng)廣告，通過(guò)網(wǎng)幅廣告、信息流廣告、開(kāi)屏廣告、電商搜索廣告以及EDM廣告的形式，加大廣告投放營(yíng)銷(xiāo)力度。（二）確定廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃方案初步確定后，運(yùn)營(yíng)人員以此為核心，制定了廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：符合用戶期望、展現(xiàn)品牌獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)及文化、賣(mài)點(diǎn)宣傳可信度強(qiáng)。該品牌設(shè)計(jì)人員了解了廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)等相關(guān)信息后，隨機(jī)展開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策劃與設(shè)計(jì)。為了展現(xiàn)出產(chǎn)品的科技感與趣味性，設(shè)計(jì)人員結(jié)合系列產(chǎn)品特點(diǎn)“真我不設(shè)限”，以用戶感興趣的“元宇宙”為要素，通過(guò)建構(gòu)虛擬科技人物及場(chǎng)景的方式，對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行全方位立體化的展示，既有利于產(chǎn)品效果的展現(xiàn)，又能極力吸引用戶視線，吸引用戶參與活動(dòng)。同時(shí)，3D場(chǎng)景的搭建，巧妙融合營(yíng)銷(xiāo)主題元素，帶給用戶強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，同時(shí)加強(qiáng)了與用戶之間的交互性。（三）全方位投放廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)完成后，該品牌運(yùn)營(yíng)人員以信息流廣告、開(kāi)屏廣告為主，在社交媒體平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行投放，同時(shí)結(jié)合電商平臺(tái)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以電商搜索廣告的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳。除此之外，該品牌運(yùn)營(yíng)人員借助網(wǎng)幅廣告、EDM廣告的投放優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)全渠道多途徑的廣告投放，全面覆蓋目標(biāo)用戶群體，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用。（四）營(yíng)銷(xiāo)效果在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，由于廣告新穎個(gè)性化的創(chuàng)意將舒適與大膽的自我表達(dá)結(jié)合，帶給用戶別致的體驗(yàn)，展現(xiàn)出品牌獨(dú)特的風(fēng)格。因此，廣告投放收獲了極好的效果，不僅吸引了眾多用戶進(jìn)店消費(fèi)，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力?！景咐伎肌空?qǐng)同學(xué)們結(jié)合上述案例，思考廣告創(chuàng)意策劃包括哪些內(nèi)容？答：（1）廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生。廣告創(chuàng)意人員可以利用各種不同的方法構(gòu)思廣告信息?？梢詮南M(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、專家及競(jìng)爭(zhēng)者的談話中收集靈感，也可以試著想象消費(fèi)者使用此產(chǎn)品，指出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品時(shí)所尋求的利益。（2）廣告創(chuàng)意評(píng)估和選擇。廣告創(chuàng)意有吸引力應(yīng)有下列三種特色：趣味性，指出能使消費(fèi)者渴望或感興趣的產(chǎn)品特點(diǎn)；獨(dú)特性，提及此產(chǎn)品如何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品；可信性，消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)性是否懷疑。廣告商應(yīng)對(duì)廣告的趣味性、獨(dú)特性和可信性進(jìn)行評(píng)估。（3）廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)與表達(dá)。廣告創(chuàng)意必須設(shè)法爭(zhēng)取目標(biāo)受眾的注意與興趣。廣告需要醒目、易記的用語(yǔ)，