網(wǎng)絡(luò)營銷 教學(xué)案例：多種營銷渠道貫通構(gòu)建微信營銷生態(tài)圈

多種營銷渠道貫通，構(gòu)建微信營銷生態(tài)圈【案例背景】luckincoffee（瑞幸咖啡）是中國最大的連鎖咖啡品牌，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，與各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商深度合作，打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻。瑞幸咖啡以“創(chuàng)造世界級(jí)咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘樵妇?，正在通過產(chǎn)品和服務(wù)，努力滲透人們?nèi)粘Ｉ蠲恳惶?，傳遞美好生活的理念，激發(fā)對(duì)美好生活的熱切期望。目前，瑞幸咖啡已逐步建立覆蓋食品、飲品及快消品領(lǐng)域的自有產(chǎn)品體系，結(jié)合無人咖啡機(jī)“瑞即購”（luckincoffeeEXPRESS）與全國超過5300家門店，為顧客提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的服務(wù)。截止2021年7月31日，瑞幸在全國擁有5323家門店。圖1瑞幸咖啡LOGO瑞幸咖啡能夠在鋪天蓋地的新媒體營銷領(lǐng)域迅速出圈，微信營銷功不可沒。本案例單從瑞幸咖啡微信營銷的角度來分析其新媒體營銷的成功之處?！景咐治觥浚ㄒ唬┮怨娞?hào)切入，沉淀私域流量瑞幸咖啡的公眾號(hào)頁面內(nèi)集軟文推廣、視頻號(hào)引流、服務(wù)推送于一體，如圖2所示，打通了微信各端口的流量入口，極大地提升了用戶留存的概率。圖2瑞幸咖啡公眾號(hào)（二）精心策劃公眾號(hào)內(nèi)容，為活動(dòng)、產(chǎn)品宣傳、引流瑞幸咖啡公眾號(hào)內(nèi)的軟文推廣，內(nèi)容大多是新品推廣、活動(dòng)推廣、行業(yè)資訊、品牌趣事等，文章風(fēng)格也呈多樣化，有極具宣傳性、感染力的宣傳文案，也有嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的行業(yè)信息以及直播預(yù)告，還有圍繞咖啡策劃的一系列輕松有趣的故事。雖然內(nèi)容多變，但整體排版設(shè)計(jì)都極具統(tǒng)一性，圖文結(jié)合，尤其是新品推廣、活動(dòng)推廣的軟文中出現(xiàn)大幅高清海報(bào)，呈現(xiàn)產(chǎn)品、活動(dòng)特色，整個(gè)畫面設(shè)計(jì)色彩搭配和諧，畫面極具美感，吸引力。圖3風(fēng)格多樣的公眾號(hào)文章此外，瑞幸咖啡的公眾號(hào)發(fā)文時(shí)間集中于每周一早晨，能讓用戶在第一時(shí)間內(nèi)了解品牌動(dòng)向、活動(dòng)詳情，利用沉淀老客戶、吸引新客戶。（三）視頻號(hào)營銷，持續(xù)助力導(dǎo)流瑞幸視頻號(hào)的上線時(shí)間為2020年3月，視頻主要類型有廣告片、中獎(jiǎng)名單公布、簡(jiǎn)單劇情場(chǎng)景演繹等，主要視頻內(nèi)容為產(chǎn)品展示介紹，視頻71%時(shí)長(zhǎng)小于30s，更新頻率為1-2天一更。常用標(biāo)簽為#瑞幸咖啡#利路修#小藍(lán)杯#瑞幸冷知識(shí)等，整體視頻封面都較為清晰地展示每一期的作品內(nèi)容，藍(lán)色的主色調(diào)從視覺上不斷強(qiáng)化品牌形象。圖4瑞幸咖啡視頻號(hào)（四）不斷深化服務(wù)內(nèi)容，提供多場(chǎng)景應(yīng)用在瑞幸咖啡公眾號(hào)的首頁，設(shè)置有“服務(wù)”入口，提供“我要點(diǎn)單”滿足用戶小程序點(diǎn)單的快捷方便要求，下載APP體驗(yàn)更全面的服務(wù)需求，還能夠進(jìn)入商城挑選好物。入群打折、新人首杯立減、邀請(qǐng)好友得券等優(yōu)惠折扣是瑞幸咖啡搶占市場(chǎng)的一大法寶，在這里也專門設(shè)置“最新福利”、“5折紅包”模塊，吸引用戶，促進(jìn)用戶下單。圖5瑞幸咖啡的“服務(wù)”欄（五）開拓微信朋友群，沉淀用戶關(guān)注瑞幸咖啡公眾號(hào)后，頁面會(huì)用利用打折信息吸引新用戶添加彈出的@瑞幸咖啡首席福利官的微信號(hào)，添加成功后會(huì)邀請(qǐng)進(jìn)入社群，享受更多福利。通過這種方式，瑞幸咖啡可以進(jìn)行微信朋友圈營銷，每天分享最新活動(dòng)資訊，不斷激發(fā)用戶的活躍性；用戶進(jìn)入社群后也便于運(yùn)營人員統(tǒng)一營銷管理，節(jié)約成本，精準(zhǔn)營銷，提供更好的服務(wù)。圖6瑞幸咖啡的社群營銷及微信朋友圈營銷通過上述案例分析，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在微信營銷方面，可謂是做到了極致。它巧妙地利用了微信強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)，將視頻號(hào)、直播、公眾號(hào)、商店、小程序、搜一搜、微信社群等微信營銷生態(tài)圈鏈路打通，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)入口端互通，調(diào)動(dòng)一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購?！景咐伎肌?.結(jié)合以上案例，請(qǐng)同學(xué)們思考：瑞幸咖啡在微信營銷時(shí)有哪些策略可參考？答：（1）精心策劃營銷內(nèi)容，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，如瑞幸咖啡的打折、新人立減、邀請(qǐng)好友立減等，不斷開拓新用戶；（2）注重微信公眾號(hào)營銷，將品牌宣傳、活動(dòng)宣傳通過軟文、視頻等方式觸達(dá)用戶；（3）公眾號(hào)的導(dǎo)航欄設(shè)置要突出品牌特色，吸引新用戶，刺激消費(fèi)，如瑞幸咖啡公眾號(hào)的導(dǎo)航欄“我要點(diǎn)單”、“福利”、“5折券包”三大模塊，清晰明確，突出優(yōu)惠特色，極大地調(diào)動(dòng)了用戶的消費(fèi)