網(wǎng)絡(luò)營銷 教案 項目十二 其他媒體營銷（Email、問答、自媒體）

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教案教學(xué)模塊項目12其他媒體營（Email、問答、自媒體）課時數(shù)6教學(xué)班級主講教師教學(xué)目的和要求知識目標1.熟悉Email營銷策劃的主要內(nèi)容；2.熟悉Email營銷的實施步驟；3.了解問答平臺的不同類型及其特點；4.熟悉問答營銷實施步驟；5.了解不同自媒體平臺（百家號、企鵝號及頭條號）的功能。技能目標1.能夠策劃Email營銷，設(shè)計和制作營銷郵件；2.能夠借助問答平臺開展營銷；3.能夠掌握不同自媒體平臺（百家號、企鵝號及頭條號）的運營技巧；4.能夠在自媒體平臺發(fā)布文章或者視頻。素養(yǎng)目標1.具備創(chuàng)新能力，能夠通過問答平臺、自媒體平臺傳播品牌和產(chǎn)品信息，積累相應(yīng)素材資源，提升網(wǎng)絡(luò)文案寫作能力；2.具備獨立思考能力，在Email營銷、問答營銷、自媒體平臺營銷過程中能夠獨立發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；3.在實施營銷活動時，遵守國家法律、職業(yè)道德和營銷平臺規(guī)則；4.在實施自媒體平臺營銷活動時，能夠尊重原創(chuàng)，不侵犯版權(quán)。教學(xué)手法1.基礎(chǔ)知識，教師利用案例法和講授法，首先通過案例引發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生基本的概念和方法，教師逐一講授重要知識點；2.重難點知識，教師利用任務(wù)驅(qū)動法，在課程開始前告知學(xué)生學(xué)習(xí)目標，引導(dǎo)學(xué)生圍繞學(xué)習(xí)目標先自行探索、再進行合作探究，總結(jié)遇到的困難和問題，然后老師對學(xué)生的問題進行重點講解并總結(jié)出知識框架。教學(xué)重難點重點：1.Email營銷的實施步驟；2.問答營銷實施步驟；3.不同自媒體平臺（百家號、企鵝號及頭條號）的功能。難點：1.策劃Email營銷，設(shè)計和制作營銷郵件；2.借助問答平臺開展營銷；3.在自媒體平臺發(fā)布文章或者視頻。教學(xué)要點設(shè)計1.教師設(shè)置問題引發(fā)學(xué)生自主思考：攜程旅行的Email營銷有什么特點？教師鼓勵學(xué)生根據(jù)自己的生活經(jīng)驗對問題進行回答，教師根據(jù)學(xué)生回答，重點講解學(xué)生理解不夠透徹的內(nèi)容；（45分鐘）2.教師在課程開始前，告訴學(xué)生本次課程的目標是策劃Email營銷，鼓勵學(xué)生搜索挑選行業(yè)熱門案例，通過合作討論等方式先自行了解相關(guān)內(nèi)容，隨后在教師的指導(dǎo)下進行Email營銷課程實踐。（45分鐘）3.教師設(shè)置問題引發(fā)學(xué)生自主思考：什么是問答營銷?教師鼓勵學(xué)生通過查資料的方式先了解相關(guān)內(nèi)容，并將遇到的問題記錄下來，教師對學(xué)生的問題進行逐一引導(dǎo)，讓學(xué)生自己總結(jié)知識框架，最后大家一起討論進行補充。（45分鐘）4.教師在課程開始前，告訴學(xué)生本次課程的目標是掌握問答營銷的方法，根據(jù)案例指導(dǎo)，鼓勵學(xué)生通過實踐操作的方式進行學(xué)習(xí)。（45分鐘）5.教師設(shè)置問題引發(fā)學(xué)生自主思考：綜合類型的自媒體平臺有哪些？教師鼓勵學(xué)生根據(jù)自己的生活經(jīng)驗對問題進行回答，教師根據(jù)學(xué)生回答，重點講解學(xué)生理解不夠透徹的內(nèi)容。（45分鐘）6.教師在課程開始前，告訴學(xué)生本次課程的目標是掌握自媒體營銷的方法，根據(jù)案例指導(dǎo)，鼓勵學(xué)生通過實踐操作的方式進行發(fā)布和營銷。（45分鐘）教學(xué)過程【相關(guān)案例】圖1攜程旅行Logo一、企業(yè)介紹攜程旅行網(wǎng)是一家專門做在線旅游的網(wǎng)站，成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向會員提供集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，現(xiàn)已成為國內(nèi)比較成熟的大型旅行網(wǎng)站，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。二、案例分析任務(wù)一Email營銷1.Email營銷策劃（1）營銷目的；（2）目標群體分析；（3）內(nèi)容策劃。2.Email營銷實施（1）郵件布局規(guī)劃；（2）營銷郵件的制作；（3）發(fā)送及后期數(shù)據(jù)分析。任務(wù)二問答營銷1.攜程旅行問答營銷平臺選擇根據(jù)不同營銷目的，選擇不同的問答平臺、不同的問答方式以及問答內(nèi)容，對企業(yè)提高客戶轉(zhuǎn)化率有很大的幫助。2.攜程旅行問答營銷策劃（1）自問自答；（2）品牌背書。3.攜程旅行問答營銷實施（1）提問以用戶的角度思考問題，提出有針對性的問題；（2）回答根據(jù)搜索習(xí)慣去優(yōu)化提出的問題，利用不同角色自問自答。4.后期監(jiān)管與維護攜程旅行對之前提問、回答的情況進行互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，及時發(fā)現(xiàn)問答平臺上的負面回答并進行公關(guān)維護，并根據(jù)營銷情況，制定接下來問答營銷的目標和內(nèi)容。任務(wù)三自媒體平臺營銷1.百家號；2.企鵝號；3.頭條號。三、案例總結(jié)攜程旅行通過問答營銷提升了企業(yè)品牌、產(chǎn)品的關(guān)鍵詞在百度、360等搜索引擎上的排名，實現(xiàn)了品牌精準營銷。攜程旅行通過知乎平臺，樹立企業(yè)品牌形象的同時輸出品牌價值觀，其知乎賬號“攜程郵輪”關(guān)注者達到了16.7萬，獲得了2萬多次贊同，3.4萬次收藏。思政小課堂自媒體營銷：發(fā)揮平臺及社會的監(jiān)督在自媒體營銷的過程中，為保障自媒體營銷的整體成效，同時也為了保障產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，應(yīng)該科學(xué)全面地建構(gòu)完善化的監(jiān)督管理體系。一方面，在自媒體營銷的實踐過程中，有必要科學(xué)全面地發(fā)揮好平臺的監(jiān)管責任，平臺作為監(jiān)管方，應(yīng)該不斷完善規(guī)章制度以及懲戒條例，督促以及指導(dǎo)自媒體營銷者合法合規(guī)地進行營銷推廣工作。若自媒體營銷者存在虛假營銷，或者銷售推廣不合格的產(chǎn)品或者服務(wù)，平臺方應(yīng)該給予準入懲戒。另一方面，在自媒體營銷的實踐過程中，還應(yīng)該積極發(fā)揮社會監(jiān)管的責任。可以說，必要的社會監(jiān)管，能夠為自媒體營銷提供一種約束力，能夠在很大程度上指導(dǎo)以及規(guī)范自媒體營銷者的營銷行徑，確保整個營銷工作高質(zhì)量的開展。【相關(guān)知識】一、Email營銷企業(yè)可以通過Email向目標客戶發(fā)送產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動、電子廣告等信息。1.Email營銷策劃（1）明確Email營銷的目的和主題；（2）分析自身產(chǎn)品及品牌，挖掘Email營銷目標受眾群體的需求；（3）郵件營銷內(nèi)容策劃，包括確定營銷的產(chǎn)品類別、節(jié)日搭配等；（4）通過價格對比、活動推薦及新鮮特色產(chǎn)品的明確，選擇郵件營銷的具體產(chǎn)品；（5）分析郵件營銷所達到的預(yù)期效果。2.Email營銷實施（1）確定Email營銷方案；（2）收集目標客戶的郵件地址；（3）評估郵件發(fā)送工具；（4）制定營銷郵件發(fā)送方案：（5）發(fā)送Email；（6）郵件跟蹤；（7）更新郵件列表。3.Email營銷效果監(jiān)控與分析1.郵件送達率；2.郵件開信率；3.郵件轉(zhuǎn)化率。二、問答營銷問答營銷是互動營銷中的一種營銷方式，它既能與潛在的消費者產(chǎn)生互動、還能植入廣告、對目標受眾產(chǎn)生積極影響、使其成為用戶或者消費者、增加網(wǎng)站流量。1.問答平臺的不同類型及其特點（1）搜索引擎型問答網(wǎng)站搜索引擎型問答網(wǎng)站以搜索引擎作為入口和平臺架構(gòu)的核心。搜索引擎型問答網(wǎng)站有：百度知道、360問答、搜狗問問等。（2）實名社區(qū)型問答網(wǎng)站實名社區(qū)型問答網(wǎng)站采用實名注冊，以實名制為前提展開用戶問答互動，用戶對自己言論負責。這類網(wǎng)站多見于一些醫(yī)療網(wǎng)站。知乎網(wǎng)、好大夫在線、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、39問醫(yī)生、久久問答等都屬于實名社區(qū)型問答網(wǎng)站。（3）社交網(wǎng)絡(luò)型問答網(wǎng)站社交網(wǎng)絡(luò)型問答網(wǎng)站以社交活動為平臺核心，以用戶興趣和關(guān)注點展開內(nèi)容建設(shè)?；庸δ苁瞧脚_功能的重點，強調(diào)用戶間的互動和交往。社交網(wǎng)絡(luò)型問答網(wǎng)站有：果殼問答、天涯問答、育兒網(wǎng)問答、寶寶樹問答等。（4）文獻整合型問答網(wǎng)站文獻整合型問答網(wǎng)站最大的特征就是擁有多個資料庫，整合了大量文獻。其價值核心在于對文獻的整合梳理和共享。新浪愛問就是文獻整合型問答網(wǎng)站。2.問答營銷策劃1.選取關(guān)鍵字；2.設(shè)計問題和答案。3.問答營銷實施步驟1.注冊問答平臺的賬戶；2.發(fā)布問題；3.回答問題；4.問答營銷后期維護。三、自媒體平臺營銷1.百家號運營技巧（1）發(fā)布的內(nèi)容符合百家號的規(guī)范1）標題不允許含有“幽默笑話”“搞笑精選”“趣味笑料”等字眼；2）百家號不允許發(fā)布內(nèi)容與賬號類別不符合；3）封面圖不允許含有水??；4）圖片不允許與文章標題/正文不匹配；5）文章中不允許帶有微信公眾號文字信息等任何推廣措施。（2）提升內(nèi)容的吸引力1）文章標題簡潔有力，具備話題性且不低俗；2）根據(jù)文章定位選取恰當?shù)姆诸悾?）挑選合適的關(guān)鍵詞；4）使用三張圖片的封面更吸引讀