論互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對市場營銷渠道的影響

論互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對營銷渠道的影響摘要:互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展和重要性在當今社會已經(jīng)廣為人知，但是，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對企業(yè)的營銷決策尤其是營銷渠道決策的影響卻較少有專門的研究。筆者將論述什么是大數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)的價值，然后從兩個方面重點研討互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷渠道決策的影響：一是依托互聯(lián)網(wǎng)而形成的渠道成員對傳統(tǒng)流通渠道造成沖擊而形成的新格局，二是傳統(tǒng)渠道成員借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)而形成的新影響。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，營銷渠道關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)。在數(shù)字時代，人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費觀念發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。它賦予消費者更廣闊的視野，同時也在提高著消費者的自主意識。這些影響足夠消費者不再完全相信傳統(tǒng)營銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質(zhì)疑的品牌和產(chǎn)品，他們能夠在基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點，影響到其他的人群。在這種時代環(huán)境下，如果企業(yè)和廠商對他們的觀點是漠視的態(tài)度，那么他們將會失去大量的關(guān)注人群，也使得傳統(tǒng)的營銷模式傳播的影響力大打折扣。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究，在我國有著超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量達到1T以上，有著一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日達到10T以上，隨著數(shù)本文由論文聯(lián)盟收集整理字時代的不斷成熟完善，這些數(shù)據(jù)還在大幅度的提高。由此可見，大數(shù)字時代已經(jīng)成為時代的重點，在某些行業(yè)，數(shù)據(jù)就是業(yè)務(wù)，它已經(jīng)成為企業(yè)與國家的戰(zhàn)略資源。1.什么是大數(shù)據(jù)。①一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)機器及軟硬件工具對其進行感知，獲取，管理，處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)是指“人，機，物”三元世界在網(wǎng)絡(luò)空間（Cyberspace）中彼此交互與融合產(chǎn)生的并在互聯(lián)網(wǎng)上可獲得的大數(shù)據(jù)，簡稱網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)的意義數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代的社會環(huán)境而言，已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)，如同黃金等貨幣一樣。數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)如今主體的信息載體，它被運用到各個方面，像人工智能等技術(shù)，利用數(shù)據(jù)處理的自然語言和識別模式以及機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，能夠使得計算機更加容易接受，同時數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷打開了新的思路?！按髷?shù)據(jù)”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價值。在IDC和麥肯錫在對大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能夠在4個方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值：其一，對顧客用戶的群體細分，它能夠針對每個群體實現(xiàn)不同的行動；其二，運用大數(shù)據(jù)模擬實境，實現(xiàn)新的需求獲取和提高回報率；；其三提高大數(shù)據(jù)在各個部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；其四，實現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。3.大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求和價值在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中?！按髷?shù)據(jù)”是這個趨勢實現(xiàn)過程中的利器。（1）.更快更低成本的數(shù)據(jù)采集社會科學(xué)領(lǐng)域通常是用抽樣的方式來研究消費者，即按照隨機或者配額的原則來尋找消費者，并使用調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)；但是，大數(shù)據(jù)時代，則是通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，整個過程不僅快，而且成本幾乎為零。（2）.更精細的人群細分傳統(tǒng)營銷大多以人口統(tǒng)計學(xué)特性來概括目標消費者，如消費習(xí)慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場調(diào)查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷者可以無限的接近、近乎準確的判斷每一個人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶群組，進行目標人群定向，實現(xiàn)精準營銷及優(yōu)化。（3）.更完整全面的消費者描述社會化浪潮驅(qū)動傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會化方向轉(zhuǎn)型，消費者每天都在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)對于營銷者來說同樣重要，是深度洞察內(nèi)心需求的關(guān)鍵所在。如英國葛蘭素史克GSK公司，通過定位那些談?wù)撨^旗下子品牌的人們，并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費者描述，而這些外部數(shù)據(jù)會和營銷部門已有的數(shù)據(jù)進行整合，從而設(shè)定更為精準的優(yōu)惠和促銷，吸引人們來到對應(yīng)的子品牌網(wǎng)站。通常與該類網(wǎng)站有合作關(guān)系的B2C零售商比較看重該類網(wǎng)站的知名度、點擊率和流量。4.同時其他一些知名網(wǎng)站，除了自己做B2C外，對于自己暫時還不想?yún)⑴c銷售的商品，也會提供一些鏈接指向其他B2C購物網(wǎng)站，例如sina商城，其數(shù)碼類商品的分類鏈接就指向搜易得網(wǎng)站。5.另外還有為傳統(tǒng)店鋪提供電子商務(wù)平臺的一些網(wǎng)站，這類網(wǎng)站主要有各地的一些信息港，還有一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，比如青島信息港等等，其它如Ebay雖然被歸類為C2C的拍賣網(wǎng)站，但也可劃為該類。6.其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主，兼做B2C。這類企業(yè)的B2C購物網(wǎng)站不是其核心業(yè)務(wù)，僅僅只是其眾多業(yè)務(wù)中的一部分。在上面幾類的零售商中，也有很多的網(wǎng)站原來的主營業(yè)務(wù)不是B2C，例如sina，163，中華網(wǎng)，但B2C的構(gòu)架比較成熟，也組成了其若干主要業(yè)務(wù)中的一部分，這里的兼做B2C是指在線銷售對于該類企業(yè)來說并非或不可少，網(wǎng)站只是順帶銷售一些相關(guān)的商品，這類網(wǎng)站很多。7.傳統(tǒng)零售為主，開辟網(wǎng)絡(luò)零售銷售渠道。傳統(tǒng)零售商擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，可以充分利用其分銷渠道提供更優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，同時其知名度較高，資金雄厚，人才力量優(yōu)勢明顯，但在線零售通常只是其線下零售的一個附加部分，沒有作為主要發(fā)展戰(zhàn)略考慮，所以對在線零售商的沖擊暫時還不是非常大，這方面的例子有家電連鎖零售業(yè)中的航母--國美等。8.生產(chǎn)廠商兼做在線零售。部分生產(chǎn)廠商為了縮短供應(yīng)鏈，減少分銷成本，會利用B2C的經(jīng)營手段直接為客戶提供商品以及各類服務(wù)，這方面較成功的廠家包括像海爾，以直銷著名的Dell以及部分手機廠商等等。五、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷渠道的改造和提升在1998年之前，人們都認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是在兩條平行線上發(fā)展，而且，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有不可替代的優(yōu)勢，它會在競爭方面超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但實際上，從1998年開始，媒體的輿論和資本市場的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)移，開始慢慢認同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值，并且認為互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和提升所形成的電子商務(wù)市場要遠遠大于新興的網(wǎng)絡(luò)零售。其實，相對于網(wǎng)絡(luò)零售來說，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的改造和提升更是令人鼓舞。以美國汽車制造業(yè)為例。2000年11月份，福特公司宣布將把它們龐大的采購部門轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。從此以后，福特的采購部門將通過互聯(lián)網(wǎng)來和世界各地的供應(yīng)商、商業(yè)合作伙伴以及顧客聯(lián)系。福特公司的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略其實正是適應(yīng)信息化時代要求而對自身進行的深刻變革。福特汽車公司在全球有3000多個供應(yīng)商，年度采購交易額價值達800億美元，如此龐大的供應(yīng)商隊伍，遍及世界各地，每天都要進行大量的采購交易。試想，如果沒有自動化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，公司管理層如何進行實時的統(tǒng)計，如何在全球范圍內(nèi)控制采購人員、價位水平、購買物品信息以及供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品優(yōu)勢等等。由此形成的隱患將是由于沒有形成一條暢通的供應(yīng)鏈信息流，一旦整個供應(yīng)鏈上某個環(huán)節(jié)無法及時提供產(chǎn)品時，勢必影響到整個供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品供應(yīng)響應(yīng)速度。2000年2月，福特與通用、克萊斯勒三大汽車廠捐棄前嫌，攜手合資電子采購市場，合作建立起世界上最大的電子商務(wù)交易平臺：網(wǎng)上采購交易所Covisint，并號稱要將這網(wǎng)站對所有汽車制造廠商、零件供應(yīng)商開放，通過這一交易平臺實現(xiàn)所有產(chǎn)品的采購與銷售，使其成為世界上最大的虛擬采購市場，年采購金額將高達2400億美元。在這個多層次、覆蓋面廣的網(wǎng)上零部件采購市場中，零部件的價格平均下降了10％以上。這個新的網(wǎng)上采購體系將對所有的供應(yīng)商開放，包括世界各地的汽車制造商、配件供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及合伙人等等。這個系統(tǒng)將大大提高汽車工業(yè)的采購和供應(yīng)效率。電子商務(wù)分析家預(yù)計這一網(wǎng)上采購體系將大大降低全球汽車工業(yè)的采購成本并會產(chǎn)生出數(shù)十億美元的交易酬金，認為這將是未來傳統(tǒng)工業(yè)的發(fā)展方向。法國的雷諾公司和它的日本合伙人日產(chǎn)汽車公司同時宣布將參加這個在線采購系統(tǒng)，通用汽車公司的日本合作伙伴鈴木汽車公司、五十鈴汽車公司和福特汽車的日本下屬馬自達公司等也都將參與這個網(wǎng)上采購體系?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷渠道的改造和提升主要體現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具大大提高了傳統(tǒng)營銷渠道的