市場營銷課件

市場營銷學(xué)關(guān)于：營銷、銷售、促銷、推銷營銷：基于“顧客至上”觀念的系統(tǒng)生產(chǎn)和銷售安排顧客需求→企業(yè)資源組合成產(chǎn)品或服務(wù)→顧客滿足學(xué)生需求→教學(xué)資源配置銷售：一種被當(dāng)作盈利為目的的組織職能采購→生產(chǎn)→銷售→人力資源→促銷：市場營銷的一個有機組成部分顧客需求→成產(chǎn)品或服務(wù)→理解并正確刺激或誘導(dǎo)→顧客滿足推銷：因為我要賣

討論主題：結(jié)合經(jīng)歷區(qū)別四個概念你最愿意接受誰向你兜售觀念或建議、意見？為什么你明白你自己的學(xué)習(xí)需求嗎：繼續(xù)升學(xué)？學(xué)到就業(yè)本領(lǐng)？能說說你的依據(jù)或理由嗎？為什么有些父母能很好地與子女溝通，而有些卻不能？理解你欲銷售的對象或幫助他明朗其真正的需求是成功銷售的第一課我的教學(xué)思路是基于我多年來與企業(yè)交流獲得的資訊和自我認(rèn)識我們的課程包括的內(nèi)容：營銷環(huán)境分析消費者需求研究市場細分和市場定位整合企業(yè)營銷資源以滿足顧客需求：產(chǎn)品、渠道、價格、促銷國際市場營銷、營銷戰(zhàn)略、市場營銷的新視野推薦閱讀書目和相關(guān)網(wǎng)站《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》《二十一世紀(jì)經(jīng)濟報道》《價格月刊》《公關(guān)世界》《贏周刊》《IT經(jīng)理人世界》中國營銷傳播網(wǎng)大洋網(wǎng)《影響力》《定位》《營銷戰(zhàn)》《胡雪巖》《整合行銷傳播》☆知識改變命運鞏固一個觀念：顧客需要我什么基于為顧客創(chuàng)造價值的行動先導(dǎo)：先了解、理解并掌握顧客的需求我所擁有的資源可以滿足什么樣的顧客的什么樣的需求？我的資源是否具有優(yōu)勢？什么樣的優(yōu)勢？關(guān)于“優(yōu)勢”的幾種似是而非的觀念：市場營銷環(huán)境研究市場營銷環(huán)境的含義制約或影響企業(yè)營銷活動的各種力量市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（部門之間的相互影響）、競爭者、渠道成員、顧客、相關(guān)公眾、、、宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律、以及文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境案例：非典時期的一般營銷與獨特營銷案例1——4消費者需求研究（一）消費者研究的三個主要領(lǐng)域1、經(jīng)濟的●社會經(jīng)濟總量—決定一個產(chǎn)業(yè)從而企業(yè)的總的市場空間（GDP）●收入分配格局—決定企業(yè)資源配置方式、贏利主要來源2、社會、文化的●社會風(fēng)尚與社會階層狀態(tài)、特定社會轉(zhuǎn)型●文化與亞文化—理解文化的涵義極其重要★文化：價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀★雀巢速溶與Americanwomen●理解亞文化：民族的、宗教的、地理的●教育—國民教育水準(zhǔn)●經(jīng)濟制度—公共物品的生產(chǎn)與消費方式消費者需求研究（二）3、社會心理的●馬斯洛（AMBLAHAMMASLOW）的需求層次理論及其在現(xiàn)實經(jīng)濟與社會生活中的體現(xiàn)●經(jīng)濟與社會、文化、心理因素對消費者需求的綜合影響●認(rèn)識與感覺—心理學(xué)范疇●這些影響對消費者購買動機的影響●消費者購買動機的七種表現(xiàn)求新、求美、求廉、求名、求實、求異、攀比●消費的個性化傾向與企業(yè)生產(chǎn)方式購買過程五階段認(rèn)識需求收集信息選擇評價購買購后感受顧客滿意與重購的基本理論預(yù)期滿意理論：※當(dāng)然質(zhì)量（最低標(biāo)準(zhǔn)）——生存底線※期望質(zhì)量（符合顧客預(yù)期）※迷人質(zhì)量（超出顧客預(yù)期）練習(xí)：講述自己在這方面的經(jīng)歷和體會以加深對這一理論的理解和掌握

消費者獲取感覺的五種通道和產(chǎn)品廣告效果

視覺嗅覺聽覺觸覺味覺

市場細分化與目標(biāo)市場選擇（一）

市場細分化的概念與細分標(biāo)準(zhǔn)●概念

市場細分是一個動態(tài)的過程

所謂的整體市場是一個相對概念

細分后的各個子市場內(nèi)具有相同的需求特征●標(biāo)準(zhǔn)※地理、收入、年齡、性別、婚姻家庭、社會階層、教育狀況等※從具體的企業(yè)來說在一定范圍內(nèi)只采用關(guān)鍵的少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)（喜之郎）※過分的細分會造成滿足需求的成本上升討論（一）談?wù)勀闼娝劦谋患毞至说氖袌?，并指出其?biāo)準(zhǔn)比較康師傅方便面和華龍面電視廣告的不同之處防盜門現(xiàn)象之城鄉(xiāng)差異市場細分化與目標(biāo)市場選擇（二）目標(biāo)市場概念●在細分市場的基礎(chǔ)上●發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源●有較大的空間●目標(biāo)市場策略與阻擊策略?！锶f燕：一個“先烈”的故事★破除一個迷信：高科技的迷信★說明一個道理：組織的能力匹配（整合的重要性）討論與練習(xí)（二）就你目前所知的市場對人才需求情況，談?wù)勀闼x擇的就業(yè)市場或?qū)I(yè)盡管許多現(xiàn)象之間并不完全可以類比，但是，類比的方法可以讓我們“以管窺豹”。請談?wù)劇扒靶l(wèi)供給”的市場前景該如何把握。比如象新興的專業(yè)、新興的產(chǎn)品等練習(xí)：結(jié)合相關(guān)知識談如何選擇你自己明年的就業(yè)選擇目標(biāo)市場競爭策略回顧一下市場細分與目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場競爭策略有三種：營銷組合A細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合B營銷組合C營銷組合B細分市場1細分市場3細分市場5營銷組合C討論：

從喜之郎果凍布丁到“水晶之戀”從娃哈哈果奶到娃哈哈系列產(chǎn)品，還有樂百氏露露杏仁的過去現(xiàn)在和將來杉杉的過去現(xiàn)在和未來“紅牛”來自于泰國“芭提亞”的怪物海南養(yǎng)生堂的“朵而”、“農(nóng)夫山泉”、、、、觀察市場：發(fā)現(xiàn)與所學(xué)理論相符的事實，并講述給大家聽階段性練習(xí)1、重點掌握企業(yè)應(yīng)有對消費者的態(tài)度、理解態(tài)度對行為的影響,并能從生活中列舉正反兩方面的事實予以說明（書面準(zhǔn)備，口頭表述）2、進行一次市場參觀，撰寫一個報告：能說明目標(biāo)市場原理在現(xiàn)實中的運用。3、對本市的超市牛奶市場進行一次調(diào)查、看目標(biāo)市場原理的運用；對保健品市場進行一次調(diào)查，體會目標(biāo)市場營銷策略的運用目標(biāo)市場定位—市場營銷的革命目標(biāo)市場定位的的涵義1（市場定位）2（產(chǎn)品定位）3（競爭性定位）

■定位產(chǎn)生的背景

1傳播過度的社會

2有限的記憶空間

3極其簡化的信息■定位實踐：七喜汽水（非可樂汽水）洽洽瓜子（煮制）從腦白金到黃金搭檔腦白金（點上營銷）：第一階段，今年過年不收禮，收禮只收腦白金；第二階段，爸媽今年不收禮，收禮只收腦白金黃金搭檔（面上營銷）：從兒童、老人、成人，到有多少親朋好友，送多少黃金搭檔階段性測試為什么要研究顧客，它對企業(yè)的市場營銷有什么樣的影響（寫一篇解釋性文章）請您尋找五個市場定位或成功或失敗的案例，并做您的分析，然后講述給大家聽要求：以小組（四人）為單位，對案例進行解說4p組合本部分內(nèi)容案例引導(dǎo)喜之郎“傳奇”與“聯(lián)眾”1圓錢的可口可樂“古井賽特”、“百盛”與“樂普生”的實踐產(chǎn)品策略●簡要回顧與本章內(nèi)容有密切聯(lián)系的前述部分的內(nèi)容●市場環(huán)境研究、消費者研究、市場細分、目標(biāo)市場及其定位，都是首先為企業(yè)的產(chǎn)品策略服務(wù)的●比如，冰箱、手機等產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念市場營銷中的產(chǎn)品是一個整體概念整體概念包括三個層次的內(nèi)容讓我們先來體會以下幾個事實人們買冰箱是為什么從“美菱”到“海爾”再到“西門子”和“LG”所有這些冰箱的共同點是關(guān)于冰箱？？關(guān)于冰箱既然所有冰箱的“共同點”都是一樣的，那么為什么人們會有不同的選擇回答可能是：品牌、規(guī)格、、價格款式等那么，人們?yōu)槭裁磿ζ放?、?guī)格、價格款式等有不同的要求？一個假定假定：你確信你要買的冰箱冷藏、冷凍功能具備、規(guī)格、價格、款式等都滿意。但是，店家告訴你：該貨物自提、自運！產(chǎn)品100%合格，不提供保修！產(chǎn)品整體概念的界定是指用來滿足消費者某種需求的功能或效用以及與此相關(guān)的物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的相關(guān)服務(wù)的總和。包括產(chǎn)品的核心、產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品的附加利益那么，手機呢？整體概念的冰箱冰箱產(chǎn)品的核心：冷凍和冷藏冰箱產(chǎn)品的形式：品牌、款式、色彩、規(guī)格、價格、材質(zhì)等冰箱產(chǎn)品的附加利益：送貨、保障等售后服務(wù)產(chǎn)品整體概念示意圖

核心

產(chǎn)品的附加利益

產(chǎn)品的形式要素

產(chǎn)品的附加利益運用產(chǎn)品整體概念營銷實踐美菱冰箱20年的歷程：技術(shù)牌海爾冰箱20年的歷程：服務(wù)牌西門子冰箱中國市場：價格牌+文化牌LG冰箱中國市場：生活方式與理念牌產(chǎn)品整體概念營銷實踐的啟示一對消費者的理解與關(guān)注是前提對市場環(huán)境的把握是基礎(chǔ)找準(zhǔn)對目標(biāo)市場是關(guān)鍵準(zhǔn)確的市場定位的核心一個完整的產(chǎn)品是對上述內(nèi)容的恰倒好處的體現(xiàn)產(chǎn)品整體概念營銷實踐的啟示二企業(yè)之間的競爭力比較，首先是產(chǎn)品的之間的競爭。產(chǎn)品之間的競爭總體上會表現(xiàn)為三個從此上的競爭：比核心、比形式、比附加利益（鏈接:中國企業(yè)創(chuàng)新知識網(wǎng)）從榮事達，到美菱，再從“愛立信”到“三星”“差一點”，其實“差很多”練習(xí)生活中的事實：買（無牌）運動鞋，雙星、阿迪達斯、、、為什么？嘗試找?guī)讉€產(chǎn)品，進行三個層次的比較，談?wù)勼w會。對我們自己這個人力資源產(chǎn)品而言，你能進行三個層次的“解剖”嗎？有何啟示？產(chǎn)品策略市場營銷中的產(chǎn)品是一個整體概念是指用于滿足目標(biāo)顧客需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和與此相關(guān)的非物質(zhì)形式的服務(wù)的總和。它包括三個層次：※產(chǎn)品核心（產(chǎn)品的核心功能，如洗衣機的替代手洗功能）※產(chǎn)品形式（產(chǎn)品功能的物質(zhì)載體，造型、款式、材質(zhì)、包裝、品牌、價格等。國產(chǎn)手機的迅速崛起）※產(chǎn)品的附加利益（與該產(chǎn)品的消費相關(guān)的服務(wù)，如、融資、培訓(xùn)、保證和維修等）◆產(chǎn)品整體概念與同類企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭：比核心、比形式、比附加利益產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的幾個相關(guān)概念——關(guān)于HAIR的實例請對HAIR的產(chǎn)品進行歸類（嘗試性練習(xí)）產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目產(chǎn)品線的長度、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性關(guān)于產(chǎn)品組合的優(yōu)化——美菱空調(diào)的出局與PHILIPS的全線化產(chǎn)品顧客延伸——使顧客鏈垂直化（喜之郎與大名車業(yè)）※從喜之郎果凍到水晶之戀※從高檔自行車到高檔摩托車再到轎車上面兩個企業(yè)顯示出來的是獨特的市場思維能力產(chǎn)品市場壽命周期及其策略產(chǎn)品市場壽命周期的四個階段不同階段的產(chǎn)品、市場特征與營銷對策新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場壽命周期時間上的新產(chǎn)品和空間上的新產(chǎn)品：產(chǎn)品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。作為大多數(shù)企業(yè)來說，可以而且應(yīng)該做的是后者新產(chǎn)品概念的不同層次和產(chǎn)品市場壽命周期的延長方法（回前一個圖示）。新產(chǎn)品概念的不同層次為我們展示了企業(yè)產(chǎn)品突破方向市場創(chuàng)新是大部分企業(yè)最為關(guān)注的問題，也是我們專業(yè)學(xué)生最為重要的崗位職責(zé)注重產(chǎn)品創(chuàng)新的公司研發(fā)人員是寶；注重市場創(chuàng)新的公司營銷人員是寶。不要期望微軟公司對市場營銷人員怎么重視，研發(fā)人員最受重視；而可口可樂全靠營銷員，我們周圍的絕大多數(shù)公司都是如此（職業(yè)修養(yǎng)）新產(chǎn)品市場拓展策略的幾個案例“旺旺雪餅”到“旺旺大禮包”——全線產(chǎn)品、大公司做法余見教材。核心是如何說服顧客接受新產(chǎn)品。練習(xí)：向您的周圍的人推薦一種對他來說有益的觀點方法，并期望他能接受。我們時時刻刻在推銷，推銷是人生存的需要，您能在多大程度上推銷了自己，您就獲得了多大的生存空間品牌與包裝—產(chǎn)品的形式（一）品牌與與廠牌、廠名、企業(yè)或公司標(biāo)識與商標(biāo)請大家先發(fā)表一下自己對品牌的認(rèn)知品牌的概念和內(nèi)涵品牌在消費者購買行為上的意義（是產(chǎn)品的形式）關(guān)于品牌資產(chǎn)與品牌營銷。品牌是資產(chǎn)，指的是已經(jīng)廣受消費者歡迎并已在同類產(chǎn)品中較為突出的品牌。品牌營銷是準(zhǔn)備將品牌當(dāng)作資本來經(jīng)營并處心集慮地作出系統(tǒng)營銷安排的公司的一種戰(zhàn)略意識和行為。品牌決策與策略（閱讀討論）品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌再定位策略品牌與包裝—產(chǎn)品的形式（二）包裝的含義與功能包裝決策與產(chǎn)品功能定位請大家找來包裝并解析（練習(xí)）包裝與商標(biāo)與品牌與企業(yè)標(biāo)識的幾種聯(lián)系包裝設(shè)計是一種知識產(chǎn)權(quán)，可以申請保護包裝應(yīng)該和品牌構(gòu)成一個有機體包裝也是一個滿足細分市場需求的手段（精裝、簡裝）包裝與POP、企業(yè)CIS系統(tǒng)的關(guān)系包裝設(shè)計與我們的就業(yè)、職業(yè)技能階段性練習(xí)講述一個深深打動您的品牌的內(nèi)容告訴大家這個打動您的原因現(xiàn)在，要是讓您作為品牌經(jīng)理，您準(zhǔn)備如何設(shè)計并運作這個品牌品牌運作的核心是賦予這個品牌特定的文化內(nèi)核，而這個內(nèi)核，取決于您對目標(biāo)顧客現(xiàn)狀及其未來狀態(tài)的理解和掌握、更重要的是運用，一個企業(yè)、組織或家庭直至個人能夠得以生生不息的靠的就是她所賴以傳承的文化重溫文化的話題分銷渠道管理（一）分銷渠道：是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)（制造）者到達最終消費者所經(jīng)過的路徑。它是由一系列具有特定功能的機構(gòu)或個人所組成分銷渠道主要環(huán)節(jié)：各類中間商，代理、批發(fā)和零售等渠道重要成員的功能：資金流、信息流、物流分銷渠道的幾種主流類型：直接渠道和間接渠道、多渠道和少渠道、寬渠道和窄渠道、長渠道和短渠道分銷渠道管理（二）

制造商消費者

零售商

批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商

零售商

渠道決策與創(chuàng)新（一）渠道決策的內(nèi)容◆長渠道還是短渠道◆多渠道還是少渠道◆寬渠道還是窄渠道◆亦或是綜合的、亦或是上述內(nèi)容在時間和空間上的戰(zhàn)術(shù)性選擇☆看一個案例：渠道決策與創(chuàng)新（二）

渠道決策的依據(jù)

◆產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的消費屬性（快速、耐用消費品）、單價、款式、技術(shù)含量◆渠道屬性與產(chǎn)品屬性的匹配性（城皇廟里賣“都彭”）◆市場因素：目標(biāo)市場的范圍與顧客集中度、購買習(xí)慣（如頻率、地點等）消費的季節(jié)性、競爭狀況等?！羝髽I(yè)自身因素：實力（包括：人、財、物力，品牌的顧客、同行業(yè)號召力、渠道管理力等）◆宏觀背景：經(jīng)濟形勢與相關(guān)法律法規(guī)（安利中國之變）渠道決策與創(chuàng)新（三）渠道評估與管理及其內(nèi)容渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)財務(wù)指標(biāo)：銷售費用與銷售額之比、等渠道的可操控程度：（渠道成員的忠誠度和可協(xié)調(diào)性等）銷售費用銷售額黃線：中間商紅線：公司自建渠道渠道決策與創(chuàng)新（四）

渠道管理的實質(zhì)是對渠道成員的利益調(diào)整

◆基于利益需要的斗爭與妥協(xié)

◆關(guān)鍵是你能不能擺平他們——洽洽挑戰(zhàn)家樂福案例：1、圣泉啤酒的渠道之變

2、終端為王的時代（家樂福與沃爾瑪、華聯(lián)、蘇寧、國美、等）

3、波導(dǎo)、TCL等國產(chǎn)手機的崛起，靠的是包括渠道在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)和款式渠道決策與創(chuàng)新（四）渠道創(chuàng)新的幾個層面1、變“競爭”為“競合”（飛利浦與TCL的彩電產(chǎn)品向?qū)Ψ介_放在中國和歐洲共同體的渠道，使得各自為對方提供了優(yōu)勢。不過，基礎(chǔ)是在同一渠道的產(chǎn)品有針對目標(biāo)顧客需求的顯著差異）。2、渠道創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的有機結(jié)合——TEMIXES手表3、夏華彩電在飯店與醫(yī)院銷售4、可以是渠道的某一方面功能的共用（“三流”）總結(jié)：只要您的產(chǎn)品能夠更有效地到達目標(biāo)市場、更接近目標(biāo)顧客，就可以考慮實施階段性測試——討論1、“只要您的產(chǎn)品能夠更有效地到達目標(biāo)市場、更接近目標(biāo)顧客，就可以考慮實施”。您同意這種說法嗎？說說您的依據(jù)。2、“所有的產(chǎn)品都不可避免地會在終端與競爭對手正面接觸，因此企業(yè)真正應(yīng)該做的是：建立產(chǎn)品（三個層次）優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢”。您如何看待這種觀點。3、案例4、結(jié)合您所在單位的業(yè)務(wù)狀況，談?wù)勄啦呗缘倪\用。價格決策與策略（一）明確一個觀念：價格是產(chǎn)品的有機組成部分，而不是別的其他的東西。幾個事實：98元一瓶的“五糧液”、88元一個的“都彭”打火機、388元一只鉆戒、、、、還有，一件標(biāo)價5998元的羊絨大衣10年前安裝一部固定電話是2500元，現(xiàn)在呢？今天電信的實力卻增強了，利潤多了談?wù)勀鷮ι鲜鰞r格現(xiàn)象的看法。價格決策與策略（二）營銷價格：是企業(yè)市場營銷的一個手段企業(yè)價格決策，是企業(yè)市場營銷決策的核心之一，只有正確的價格決策，才能實現(xiàn)企業(yè)的總體決策目標(biāo)。企業(yè)價格決策的內(nèi)容：價格決策的目標(biāo)、方法、策略企業(yè)價格決策的目標(biāo)：※以實現(xiàn)特定銷量為目標(biāo)※以應(yīng)對競爭為目標(biāo)※以利潤為目標(biāo)※以承擔(dān)特定社會責(zé)任為目標(biāo)價格決策與策略（二）2、需求導(dǎo)向定價法：價格的制訂是依據(jù)消費者需求狀況的定價方法。包括：理解價值定價法、需求差異定價法、逆向定價法價格決策與策略（三）目標(biāo)決定方法，價格制訂的方法有：成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法1、成本導(dǎo)向定價法：是以成本為中心的價格制定方法。包括：單位成本定價法、變動成本定價法、邊際成本定價法、臨界點定價法。

成本導(dǎo)向定價法適合于行業(yè)供求狀況相對穩(wěn)定、成本透明度較高的行業(yè)內(nèi)企業(yè)采用舉例：A、變動成本定價法。B、臨界點定價法

價格決策與策略3、競爭導(dǎo)向定價法：是指以競爭對手的同類產(chǎn)品價格為基礎(chǔ)，決定本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法。包括：隨行就市定價法、投標(biāo)定價法、拍賣定價法。這些方法的運用有其特定的環(huán)境?！雠e例：A、隨行就市定價法B、投標(biāo)定價法C、拍賣定價法■案例學(xué)習(xí)企業(yè)價格策略（四）價格策略：是在價格決策目標(biāo)和方法已定的前提下，根據(jù)市場狀況，策略性地使用價格手段作為實現(xiàn)價格決策目標(biāo)的具體方法，她往往和產(chǎn)品策略進行組合性實施。價格策略的類別：1、新產(chǎn)品定價策略A、有專利保護的新產(chǎn)品定價策略撇脂定價、滲透定價、滿意定價B、仿制品定價策略2、產(chǎn)品組合定價策略A、產(chǎn)品線定價策略B、單一價格策略企業(yè)價格策略（續(xù)四）3、折扣（discount）與讓價（allowance）策略,是以減少部分價格用以爭取顧客的價格手段。常用的A、折扣策略有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣（累積和非累積）、功能折扣、季節(jié)折扣、復(fù)合折扣B、讓價策略有：促銷讓價、以舊換新讓價4、差別定價策略。差別可以是基于顧客的、商品的、時間的等5、心理定價策略，是從顧客的心理角度來確定價格的策略。有聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。6、價格變動策略。企業(yè)價格管理企業(yè)價格管理的內(nèi)容價格目標(biāo)管理價格政策管理價格行為管理企業(yè)價格管理是企業(yè)營銷管理的一個重要內(nèi)容，包括價格目標(biāo)、價格制定方法、價格策略實施等在內(nèi)等價格行為是否契合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實現(xiàn)，或者是在多大程度上實現(xiàn)的關(guān)鍵。案例討論：價格決策黃山卷煙的價格決策五糧液的價格決策中國電信的價格決策促銷策略重溫促銷與營銷、推銷、銷售的不同促銷：是通過人員和非人員的方式，傳遞商品和服務(wù)的存在極其性能、特征等訊息，幫助顧客認(rèn)識商品和服務(wù)能給其帶來的利益，從而達到引起顧客注意、喚起需求、采取購買行為為目的的系統(tǒng)性活動安排。促銷組合。是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷方式進行的選擇與匹配性組合運用。它是企業(yè)市場營銷組合的策略性運用。一個企業(yè)可資利用的促銷促銷方式有：人員推銷、公共關(guān)系、廣告、和營業(yè)推廣，對此進行匹配性組合，就是促銷組合。促銷手段促銷組合分類：推動策略（pushingstrategy)、拉引策略(pullingstrategy)推動策略（pushingstrategy)，是指通過人員推銷的方式為主的促銷組合，旨在說服中間商和顧客，接受其企業(yè)和產(chǎn)品拉引策略(pullingstrategy)，是通過一廣告方式為主的促銷組合，把消費者吸引到企業(yè)特定的產(chǎn)品上來的促銷策略人員推銷人員推銷——推銷員的使命推銷人員肩負起這樣的責(zé)任：探詢、溝通、銷售、服務(wù)、調(diào)研、分配

★推銷人員的素質(zhì)：知、情、意、行

★推銷人員的甄選與訓(xùn)練

★推銷的程序與方法加強信心、發(fā)展信任、分辨需求、提出建議、推動成交、完善后續(xù)工作公共關(guān)系公共關(guān)系的含義公共關(guān)系的原則與實施步驟公關(guān)方法。利用新聞媒介、參與社會活動、組織宣傳展覽、建設(shè)企業(yè)文化公關(guān)促銷成功案例營業(yè)推廣營業(yè)推廣的含義：為刺激需求而采取的能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。營業(yè)推廣的類型：針對消費者的推廣、針對中間商的推廣、針對推銷人員的推廣營業(yè)推