市場調查與預測課件

第一章

市場調查與預測概述本章主要內容市場調查與預測的概念市場調查與預測的特征市場調查與預測的用途第一節(jié)

市場調查與預測的概念本節(jié)主要內容市場調查的概念市場預測的概念市場調查與市場預測的關系一、市場調查的概念市場調查是指運用各種市場調查技術，搜集、整理和分析市場信息的活動。行為工具行為手段行為對象各種市場調查技術搜集、整理、分析市場信息資料市場調查概念要點市場調查是與市場信息相關的活動市場調查是搜集、整理和分析市場信息的過程進行市場調查需要運用各種調查技術二、市場預測的概念市場預測是指依據(jù)市場調查信息資料，運用科學的預測方法，來推測市場未來發(fā)展變化趨勢的活動。市場預測的要素信息市場調查信息方法市場預測定性與定量方法分析分析市場預測結果的合理性與可靠性判斷判斷和修正市場預測結果市場預測概念要點市場預測的基礎是市場信息資料市場預測是對未來市場發(fā)展變化趨勢的推測市場預測需要運用各種預測方法三、市場調查與市場預測的關系市場調查+市場預測=市場調研說明：市場調查與市場預測是一個連貫的過程，它們同屬于市場調研的范疇，但又處于市場調研過程的不同階段二者的關系包括市場調查與市場預測的區(qū)別市場調查與市場預測的聯(lián)系（一）市場調查與市場預測的聯(lián)系市場調查為市場預測提供信息資料市場調查豐富了市場預測方法市場調查是驗證市場預測結果的依據(jù)

（二）市場調查與市場預測的區(qū)別區(qū)別說明對象不同市場調查研究的對象是市場發(fā)展變化的歷史和現(xiàn)狀，而市場預測的研究對象是市場的未來情況目的不同市場調查的目的獲取市場信息，把握市場發(fā)展規(guī)律；而市場預測目的在于對未來市場的發(fā)展變化作出判斷過程不同市場調查是對市場的認識過程，是搜集市場信息的過程，市場預測是推斷市場未來的過程方法不同市場調查一般多屬于定性研究，技術方法屬于定性技術；而市場預測的技術方法大多是建立在定性分析基礎上的定量測算結果不同市場調查的結果是市場信息，包括各種數(shù)據(jù)、資料和調查報告；市場預測的結果是關于市場未來的發(fā)展趨勢用途不同市場調查所獲取的市場信息，可以作為市場預測和決策的依據(jù)；而市場預測主要是為制定計劃和管理決策服務第二節(jié)

市場調查與預測的特征本節(jié)主要內容市場調查的特征市場調查的特征是指市場調查內容、過程、結果、方法等所具有的屬性表現(xiàn)

市場預測的特征市場預測的特征是指市場預測所具備的屬性，表現(xiàn)在市場預測目的、預測過程、預測結果和預測技術等方面

一、市場調查的特征內容的廣泛性范圍的拓展性過程的全程性結果的不確定性技術的多樣性具體特征說明內容廣泛性隨著調查對象和調查目標的復雜而變得復雜和廣泛范圍拓展性由企業(yè)生產與營銷領域拓展到社會經濟的多個領域過程全程性包括調查設計、搜集、整理、分析和提出調查報告等階段結果不確定性市場調查必須獲取足夠多的資料，以減少調查結果的不確定性技術多樣性可以根據(jù)需要選擇不同的調查技術進行市場調查二、市場預測的特征目的的服務性：市場預測為市場決策服務

過程的描述性：對市場發(fā)展變化的各種可能出現(xiàn)的情況、結果進行客觀和科學的描述

結果的局限性：市場預測的結果誤差存在具有必然性，從而使市場預測的結果具有一定的局限性技術的科學性：利用市場預測技術進行市場預測并不是主觀臆斷，而是科學的判斷第三節(jié)

市場調查與預測的用途一、市場調查的用途為企業(yè)開展市場預測提供依據(jù)為企業(yè)開發(fā)新產品提供信息為企業(yè)提供競爭力提供保障本章主要內容市場調查的類型市場調查的內容第一節(jié)

市場調查的類型本節(jié)主要內容市場調查按調查主體分類市場調查按市場對象分類市場調查按資料來源分類市場調查按調查方式分類市場調查按調查時間分類市場調查按調查性質分類一、市場調查按調查主體分類市場調查按調查主體分類，可以分為政府調查：以政府為調查主體企業(yè)調查：以企業(yè)為調查主體機構調查：以調查中介為調查主體個人調查：以個人為調查主體二、市場調查按市場對象分類市場調查按市場對象分類，可以分為消費者市場調查與產業(yè)市場調查批發(fā)市場調查與零售市場調查國際市場調查與國內市場調查三、市場調查按資料來源分類市場調查按資料來源分類，可以分為文案調查：搜集的是二手資料實地調查：搜集的是一手資料四、市場調查按調查方式分類市場調查按調查方式分類，可以分為全面調查：調查全部調查單位抽樣調查非全面調查典型調查重點調查五、市場調查按調查時間分類市場調查按調查時間分類，可以分為定期調查：定期而連續(xù)地調查不定期調查：專門組織的一次性調查六、市場調查按調查性質分類市場調查按調查性質分類，可以分為探索性調查：是指為明確進一步調查的內容、范圍而事先進行的市場調查

描述性調查：是指為了解和反映市場調查對象的特征而進行具體化市場調查

因果性調查：是指為了解市場現(xiàn)象之間的因果關系而進行的市場調查

第二節(jié)

市場調查的內容市場調查的主要內容消費者調查市場需求調查市場供應調查市場競爭調查市場營銷調查產品調查市場環(huán)境調查一、消費者調查消費者調查主要包括消費心理調查：消費者在消費中的意愿或觀念的調查消費行為調查：消費者在消費心理支配下消費商品的行為的調查

消費者調查的內容構成消費主體即購買者什么主體構成的購買市場？消費對象即購買對象購買者需要購買什么？消費目的即購買目的購買者為什么購買？消費組織即購買組織是誰在進行購買行為？消費方式即購買方式以何方式購買？怎樣購買？消費時間即購買時間購買者在什么時間購買？消費地點即購買地點購買者在什么地方購買？二、市場需求調查市場需求調查主要包括市場需求量調查需求結構調查需求影響因素調查需求潛力調查（一）市場需求量調查的內容市場需求量調查主要包括界定調查的地域范圍和時間分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境考察企業(yè)擴大需求量的營銷努力

（二）市場需求結構調查的內容市場需求結構調查主要包括

消費品需求結構調查：調查隨著社會進步、生產發(fā)展和人民生活水平的提高，消費品需求結構變化的規(guī)律生產資料需求結構調查：調查生產資料需求結構因科學技術進步、產業(yè)結構調整、管理體制更新，以及自然環(huán)境、社會環(huán)境變化而發(fā)生的變化（三）市場需求影響因素調查內容市場需求影響因素調查主要包括

企業(yè)可控因素調查：調查可控影響因素對產品功效、產品價格、營銷方式、促銷力度的影響力的強弱和方向企業(yè)不可控因素調查：調查可控影響因素對企業(yè)營銷的影響三、市場供應調查市場供應調查主要包括供應能力調查市場貨源調查供應范圍調查企業(yè)供應能力調查的內容企業(yè)供應能力調查主要包括

企業(yè)商品供應能力調查：包括商品的供應規(guī)模、供應速度、供應結構狀況是否滿足市場的需求企業(yè)資金供應能力調查：包括資金來源、資金構成、資金分配和使用狀況等企業(yè)設備供應能力調查：包括設備條件、技術條件和更新狀況等企業(yè)員工工作能力調查：包括現(xiàn)有員工的數(shù)量、構成、素質，以及為今后企業(yè)發(fā)展儲備的人才狀況等四、市場競爭調查市場競爭調查主要包括競爭者調查競爭者市場占有率調查競爭者營銷目標調查競爭者營銷策略調查五、市場營銷調查市場營銷調查主要包括分銷渠道調查：調查企業(yè)銷售產品的流通渠道促銷調查：調查企業(yè)將產品或服務的有關信息傳遞給消費者（一）分銷渠道調查的內容分銷渠道調查主要包括

消費品需求結構調查：包括企業(yè)現(xiàn)有分銷渠道調查，分銷渠道與消費者的聯(lián)系狀，成本與效益，企業(yè)對分銷渠道的控制能力和分銷渠道對產品的適應性等分銷渠道成員調查：調查企業(yè)商品中間商的情況，以便企業(yè)選擇較為理想的中間商

（二）促銷調查的內容促銷調查主要包括商業(yè)廣告調查：包括廣告信息調查、廣告媒體調查、廣告效果調查等人員推銷調查：包括推銷人員銷售觀念調查、推銷人員推銷技能調查、推銷人員培訓效果調查和推銷人員報酬調查等營業(yè)推廣調查：包括調查營業(yè)推廣目標對象調查、營業(yè)推廣開展環(huán)境調查、營業(yè)推廣工具調查和營業(yè)推廣效果調查等公關調查：包括企業(yè)當前營銷狀況調查、公眾輿論調查、企業(yè)公關活動條件調查、公關活動效果調查等

六、產品調查企業(yè)產品調查主要包括產品要素調查：調查與產品有關的各種因素價格調查：調查與企業(yè)產品價格相關的各種市場信息（一）產品調查的內容產品調查主要包括產品概念調查：調查消費者對產品的理解程度、需求程度、滿意程度，以及激發(fā)的購買欲望等產品實體調查：包括產品功能調查、產品款式調查、產品質量調查和產品原材料調查等產品包裝調查：調查消費者是否喜歡企業(yè)產品包裝及其原因、評價、希望等產品壽命周期調查：包括產品銷售量、銷售增長率、市場普及率、消費者購買意向、競爭者產品開發(fā)銷售情況、可替代產品開發(fā)銷售情況產品品牌調查：調查企業(yè)產品品牌在消費者心目中的印象和地位，以及對消費者的吸引程度，還要調查企業(yè)產品品牌在市場中的競爭力等（二）價格調查的內容價格調查主要包括產品價格彈性調查：調查不同市場需求性質的價格變動范圍，以及影響價格彈性的因素

消費者價格感受調查：調查消費者對企業(yè)產品價格的接受程度，包括對現(xiàn)有價格的接受程度、可以接受的價格水平等競爭產品價格調查：調查企業(yè)競爭者產品價格情況，以及消費者對競爭產品價格的認同程度和意見

產品成本調查：調查產品的制造成本、銷售成本、管理成本等七、市場環(huán)境調查市場供應調查主要包括自然環(huán)境調查政法環(huán)境調查經濟環(huán)境調查文化環(huán)境調查（一）自然環(huán)境調查的內容自然環(huán)境調查主要包括自然資源調查：調查與企業(yè)相關的自然資源的開發(fā)、儲存及其替代更新情況

地理環(huán)境調查：調查企業(yè)產品在不同地理環(huán)境下的適用程度和需求差異程度氣候氣候環(huán)境調查：調查不同氣候環(huán)境下的消費者對產品的需求差異，如氣溫不同的地區(qū)對空調的消費是不同的（二）經濟環(huán)境調查的內容經濟環(huán)境調查主要包括經濟發(fā)展水平調查：調查目標市場的經濟發(fā)達情況及其對消費需求和消費結構的影響

消費水平調查：調查目標市場的消費者收入水平、消費信貸政策、消費結構、物價水平和物價指數(shù)等本章主要內容市場預測的類型市場預測的內容第一節(jié)

市場預測的類型本節(jié)主要內容市場預測按市場主體分類市場預測按預測時間分類市場預測按商品類型分類市場預測按市場范圍分類市場預測按技術方法分類一、市場預測按市場主體分類市場預測按市場主體分類，可以分為宏觀市場預測：從宏觀角度對整個市場的發(fā)展變化及趨勢的預測微觀市場預測：企業(yè)所進行的對生產和營銷活動的預測

二、市場預測按時間分類市場預測按時間分類，可以分為短期市場預測中期市場預測長期市場預測時間單位使用范圍短期市場預測日、周、旬、月、季為企業(yè)安排月度或季度生產營銷計劃提供依據(jù)

中期市場預測一至五年企業(yè)市場潛力、價格變化、商品供求變動趨勢等方面，以及影響中期市場變化的各種因素的預測長期市場預測五年或五年以上預測市場未來的發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃、產品研究開發(fā)、投資規(guī)劃和擴大生產規(guī)模等提供依據(jù)三、市場預測按商品類別分類市場預測按商品類別分類，可以分為單項商品預測：對某一種商品的市場未來發(fā)展變化情況的預測

分類商品預測：對某一類商品的市場未來發(fā)展變化情況的預測

商品總量預測：對各種商品的市場未來需求總量的預測

四、市場預測按市場范圍分類市場預測按市場范圍分類，可以分為國際市場預測：對世界市場的發(fā)展趨勢的預測，其目的是為了判斷和把握國際市場的發(fā)展變化趨勢，為企業(yè)走向國際市場的營銷決策提供依據(jù)國內市場預測：對一國范圍內市場的預測，主要目的是為了判斷和了解國內市場的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律，為企業(yè)以國內市場為目標市場的營銷活動提供依據(jù)

五、市場預測按技術方法分類市場預測按技術方法分類，可以分為定性預測：主要根據(jù)預測者的主觀判斷對未來市場發(fā)展趨勢進行的預測定量預測：根據(jù)大量市場信息數(shù)據(jù)對未來市場發(fā)展趨勢進行的預測定性預測與定量預測比較預測依據(jù)預測手段預測結果定性預測預測者的經驗、知識或集體的智慧主觀判斷預測結果的可信度無法做出精確的說明定量預測歷史數(shù)據(jù)數(shù)學模型能夠確定預測結果的誤差和可信程度第二節(jié)

市場預測的內容市場預測的主要內容市場需求預測市場供應預測商品價格預測市場營銷預測商品壽命周期預測經濟效益預測技術發(fā)展前景預測一、市場需求預測市場需求預測：對未來市場的商品容量及其構成因素的發(fā)展變化趨勢的預測主要包括市場需求量預測消費者購買力預測（一）市場需求量預測的內容市場需求量預測的內容包括市場需求總量預測：預測一定地理范圍的消費者群體對商品的需求總量

市場需求量影響因素預測：對影響市場需求量的各種因素進行預測，如消費者購買力等市場需求量變化趨勢預測：準確預測判斷市場需求量的發(fā)展變化及其趨勢（二）消費者購買力預測的內容消費者購買力預測的內容包括消費者收入水平預測：包括對消費者收入水平各要素、支出水平各要素的預測

消費者需求變化預測：

消費需求數(shù)量變化預測包括消費需求結構變化預測二、商品價格預測商品價格預測：對商品價格的未來水平和變動趨勢及其影響因素進行的預測

主要包括商品價格水平預測商品價格變動趨勢預測影響商品價格因素預測三、市場供應預測市場供應預測：對營銷市場的商品資源總量及其結構和各種具體商品可供應量及其變化趨勢的預測

商品資源預測主要包括生產能力預測

四、市場營銷預測市場營銷預測：主要是對企業(yè)營銷能力和營銷發(fā)展趨勢的預測

企業(yè)營銷能力預測主要包括

營銷發(fā)展趨勢預測（一）企業(yè)營銷能力預測企業(yè)營銷能力預測：預測在市場供應總量中企業(yè)自身產品的銷售量，以及產品的品種、規(guī)格、款式、花色等單項產品的預測企業(yè)營銷能力預測的目的為制定和修正營銷策略提供依據(jù)

為企業(yè)研發(fā)新產品，開拓新市場提供決策依據(jù)為企業(yè)更有針對性地開展營銷活動提供依據(jù)

（二）營銷發(fā)展趨勢預測營銷發(fā)展趨勢預測：對構成商品營銷的各方面要素的發(fā)展趨勢的預測

主要包括：對流通領域中商品營銷組織、營銷設施、營銷人員數(shù)量和素質、商業(yè)網點的設置與布局、銷售方式的變化、商品流通渠道及環(huán)節(jié)等方面發(fā)展趨勢的預測

五、商品壽命周期預測商品壽命周期預測：對商品經濟壽命的整個過程進行的預測主要包括對商品壽命周期各階段：商品需求量、銷售量、利潤水平預測影響商品需求量、銷售量、利潤諸因素預測商品飽和點預測六、經濟效益預測經濟效益預測：預測反映經濟效益的各項指標在未來一定時期內的變化趨勢

反映經濟效益的各項指標主要有：商品銷售額、利潤額資金占有率、資金周轉率銷售利潤率、成本利潤率、資金利潤率勞動生產率

本章主要內容市場調查的程序市場預測的程序第一節(jié)

市場調查的程序本節(jié)主要內容市場調查醞釀構思階段市場調查策劃準備階段市場調查正式實施階段市場調查信息處理階段市場調查總結報告階段市場調查的程序圖醞釀構思策劃準備正式實施信息處理總結報告一、市場調查醞釀構思階段市場調查的醞釀構思是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷問題后，進行分析和確定是否開展市場調查的過程市場調查的醞釀構思主要包括界定市場調查問題實施探索性調查

（一）界定市場調查問題市場調查的目的為什么要進行市場調查？市場調查的主題市場調查中要了解什么問題？市場調查的性質進行市場調查要得到什么？市場調查的用處市場調查結果有什么用處？市場調查的服務對象為誰提供市場調查信息？（二）實施探索性調查探索性調查主要實現(xiàn)以下目標：一是解決“調查什么”的問題，即明確市場調查的主題，界定市場調查問題二是了解和發(fā)現(xiàn)市場的新情況和新問題，研究市場調查的指標、技術方法和實施的具體程序，為設計市場調查方案提供依據(jù)

二、市場調查策劃準備階段市場調查的策劃準備是指依據(jù)界定的市場調查問題，為正式實施市場調查做各項準備的過程市場調查的策劃準備主要包括確定市場調查項目設計市場調查方案（一）確定市場調查項目確定市場調查項目主要完成以下工作：一是所選擇的調查項目必須是能夠取得確切資料的項目二是每一調查項目都要有確切的涵義和統(tǒng)一的解釋，以免被調查者或調查者按各自不同的理解進行回答三是各調查項目之間盡可能做到互相聯(lián)系、彼此銜接，以便各調查項目之間進行核對及了解調查對象之間的關系（二）設計市場調查方案設計市場調查方案是指對整個市場調查活動的具體設計和安排

設計市場調查方案包括：確定市場調查目的、調查范圍、調查對象、調查內容、調查項目、調查方法、調查程序、調查時間、調查進度等，以及確定市場調查的人員安排、經費安排等

三、市場調查正式實施階段市場調查的正式實施是指按照市場調查方案開展具體調查的過程市場調查的正式實施主要包括選擇市場調查技術搜集市場調查信息（一）選擇市場調查技術選擇市場調查技術反映在兩個方面：一方面是在整個市場調查過程中所采用的各種市場調查技術的確定另一方面是搜集市場信息資料所采用的調查技術的確定

（二）搜集市場信息資料搜集市場調查信息就是根據(jù)市場調查目的，圍繞界定的市場調查問題，搜集反映市場調查對象特征的各種市場信息資料

搜集市場信息資料包括：一手資料：即直接資料，是通過實地市場調查取得的市場信息資料

二手資料：即間接資料，是通過中間媒介獲取的經過一定加工整理的現(xiàn)有調查資料

四、市場調查信息處理階段市場調查信息處理階段是指對調查獲取的市場信息資料的加工、整理和分析的過程

市場調查信息處理主要包括整理市場調查信息分析市場調查信息（一）整理市場調查信息整理市場調查信息是指對通過市場調查獲取的各種信息資料的加工和再加工

整理市場調查信息資料的目的是市通過使調查獲得的市場信息資料條理化、系統(tǒng)化，以便更清晰地反映調查對象的特征

（二）分析市場調查信息分析市場調查信息是指運用科學的技術方法，對市場調查信息資料進行的分析和評價

分析市場調查信息可以從兩個方面進行：定量分析：運用統(tǒng)計定量方法對市場信息資料的分析，如時間序列分析、相關分析等定性分析：對市場信息資料進行的思維加工及感性分析，如歸納分析、演繹分析等

五、市場調查總結報告階段市場調查總結報告階段是指總結市場調查工作，評價市場調查結果的過程

市場調查總結報告主要包括提出市場調查結論撰寫市場調查報告（一）提出市場調查結論提出市場調查結論是指對市場調查結果的解釋和評價

提出市場調查結論的要求：應該與正在進行的營銷決策有關的一些主要結果和結論，而不是一些高深的數(shù)據(jù)模型應該是簡明、扼要的說明、論證和總結性文字或語言

（二）撰寫市場調查報告市場調查報告是指依據(jù)市場調查分析結果寫出的書面報告

市場調查報告的內容：市場調查發(fā)現(xiàn)的問題所獲得的調查結果建立在調查結果基礎上的營銷思路可供選擇的營銷方案第二節(jié)

市場預測的程序本節(jié)主要內容確定市場預測目標搜集市場預測資料市場預測分析判斷確定市場預測模型分析市場預測誤差撰寫市場預測報告

市場預測的程序圖確定目標搜集資料分析判斷確定模型分析誤差撰寫報告一、確定市場預測目標確定市場預測目標就是確定市場預測需要解決的問題，確定進行市場預測的主題

確定市場預測目標的內容包括：確定市場預測目的確定市場預測主題確定市場預測對象確定市場預測內容確定市場預測要求

確定市場預測目標需要解決的問題市場預測的目的為什么要進行市場預測？市場預測的主題市場預測要解決什么問題？市場預測的對象對什么市場問題進行預測？市場預測的要求怎么樣進行市場預測？市場預測的服務對象為誰提供市場預測信息？二、搜集市場預測資料搜集市場預測資料就是搜集開展市場預測所需要的各種市場信息資料搜集市場預測資料包括：

搜集歷史資料搜集現(xiàn)實資料（一）搜集歷史資料歷史資料是指預測期以前各觀察期的各種有關的市場信息資料歷史資料反映市場或影響市場的各種重要因素的歷史狀況和發(fā)展變化規(guī)律搜集和運用歷史資料，是保證市場預測能夠客觀地對市場未來狀況和發(fā)展變化趨勢作出預測的基本條件

（二）搜集現(xiàn)實資料現(xiàn)實資料是指預測當期或預測期內市場及各種影響因素的市場信息資料

現(xiàn)實資料是影響市場因素的最近表現(xiàn)，所以對市場預測的未來結果影響力更直接、更具體

三、市場預測分析判斷市場預測分析判斷是指對搜集的各種預測資料的綜合分析，并判斷市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律

分析市場預測資料，并對未來市場變化發(fā)展趨勢進行估計判斷，是開展市場預測的關鍵性步驟

四、確定市場預測模型市場預測模型就是用數(shù)學方程式來描述市場預測對象發(fā)展變化趨勢和規(guī)律在建立市場預測模型的同時，還需要選擇適當?shù)念A測方法預測模型與預測方法結合起來而形成市場預測的定量預測公式，利用預測公式完成預測值的測算

五、分析市場預測誤差市場預測誤差是指市場預測結果與實際結果的差異。市場預測誤差在數(shù)量上表現(xiàn)為預測值與實際值的差異

分析市場預測誤差是根據(jù)市場諸因素的變化，分析預測誤差產生的具體原因，對超過預測要求的預測誤差加以修正，必要時甚至調整預測方法和重新確定預測模型

本章主要內容問卷調查技術的特點與類型問卷的類型與結構問卷設計的程序問卷問題類型、方式、答案設計問卷形式設計問卷調查實施的程序郵寄問卷與留置問卷技術第一節(jié)

問卷調查技術

概述本節(jié)主要內容問卷調查技術的特點問卷調查技術的類型問卷的類型問卷的結構一、問卷調查技術的特點問卷調查技術是調查人員運用設計的問卷，由被訪者作答，以此了解市場信息，搜集市場資料的方法問卷調查技術的特點有：

真實性間接性統(tǒng)一性文字性二、問卷調查技術的類型按照調查問卷的填寫人不同，問卷調查技術可以分為自填式問卷調查與訪問式問卷調查按照問卷的發(fā)放方式不同，問卷調查技術可以分為郵寄問卷調查、報刊問卷調查、留置問卷調查、面訪問卷調查、電話訪問問卷調查、網上問卷調查（一）按問卷的填寫人分類自填式問卷調查

通過面訪或郵寄，將問卷交給被調查者，由被調查者填寫答案

訪問式問卷調查

由調查者將問卷內容讀給被訪者，并根據(jù)被訪者的回答填寫

（二）按問卷的發(fā)放方式分類郵寄問卷調查在：調查者通過郵局向被調查者發(fā)送問卷報刊問卷調查：將調查問卷刊登在報紙雜志上，隨報刊發(fā)行傳遞到被調查者手中

留置問卷調查：調查者將問卷發(fā)送給被調查者，被調查者填寫答案后，再由調查者取回問卷面訪問卷調查：由調查者按照事先設計好的調查問卷對被調查者當面提問并填寫答案

電話訪問問卷調查：通過電話來對訪問者進行調查訪問，由調查者根據(jù)被訪問者的回答填寫問卷答案網上問卷調查：在互聯(lián)網上發(fā)布問卷，通過互聯(lián)網進行調查三、問卷的類型按照問卷設計人員出題方式不同，問卷可以分為結構型問卷無結構型問卷按問卷問題所要實現(xiàn)的目的不同，問卷可以分為主體問卷過濾問卷（一）按照問卷設計人員

出題方式分類結構型問卷

由一定的題目數(shù)量和一定結構組成的問卷無結構型問卷

提出的問題未經過一定結構的設計和安排的問卷（二）按問卷問題實現(xiàn)的目的分類

主體問卷

圍繞調查目的而展開的調查內容未經篩選的問卷過濾問卷

圍繞篩選合適的被調查者而設計的問卷四、問卷的結構

一份完整的問卷通常由下列幾部分組成：問卷標題問卷說明被訪者基本資料調查主題內容問卷編碼作業(yè)說明（一）問卷標題

問卷標題：概括地說明調查研究的主題，使被訪者對調查的問題有一個大致的了解例如：“居民商品房消費情況調查問卷”、“牛奶消費市場調查（家庭）問卷”問卷的標題要求：突出主題，簡單明了，表達新穎，能引起被訪者的興趣

（二）問卷說明

問卷說明：就問卷的問題所作的說明問卷說明的內容主要包括：調查的目的調查意義填表須知交表時間

（三）被訪者基本資料

被訪者基本資料：對被調查者的基本情況所作的必要說明和記錄個人資料：性別、年齡、職業(yè)、民族、婚姻狀況、文化程度、收入、居住地等

企業(yè)資料：企業(yè)的名稱、地址、性質、規(guī)模、職工人數(shù)、產品等

（四）調查主題內容

調查主題內容：問卷調查所要了解的基本內容調查主題內容主要包括人的行為調查人的行為后果調查人的意見人的態(tài)度人的感覺調查（五）問卷編碼問卷編碼：將調查問卷的調查項目變成數(shù)字代碼的過程預編碼：在問卷設計時設計編碼后編碼：在調查完成所作的編碼（六）作業(yè)說明作業(yè)說明：明確調查人員完成任務的狀況及相關責任的證明資料作業(yè)說明的內容主要包括調查員姓名、編號審核員姓名編碼員姓名調查起止時間問卷編碼被調查者姓名、職業(yè)、年齡第二節(jié)

問卷設計程序

本節(jié)主要內容確定問卷調查方向搜集問卷調查資料選擇搜集資料方式設計問卷問題編排調查問卷評價和測試問卷確定最終問卷問卷設計程序圖確定方向搜集資料選擇方式設計問題編排問卷評價測試確定問卷一、確定問卷調查方向

確定問卷調查方向主要包括：確定問卷調查目的確定問卷調查內容二、搜集問卷調查資料

搜集問卷調查資料主要包括：明確需要問卷調查的資料分析問卷調查對象三、選擇搜集資料方式選擇搜集資料方式主要包括：確定問卷類型選擇問卷調查方法四、設計問卷問題

常見的問卷問題類型主要包括：封閉式問題開放式問題量表式問題五、編排調查問卷問卷問題的編排順序需要把握一下要點：先易后難先事實后觀念按時間順序先輕松后嚴肅六、評價和測試問卷選擇搜集資料方式主要包括：問卷評價：對問卷設計質量進行的總體評估問卷測試：在市場中選擇一個數(shù)量相當?shù)男颖荆瑢ζ溆脝柧沓醺暹M行調查七、確定最終問卷常見的問卷問題類型主要包括：精確的編排預先編碼的安排監(jiān)督校對印刷裝訂第三節(jié)

問卷設計技術

本節(jié)主要內容問卷問題類型的設計問卷問題方式的設計問卷問題答案的設計問卷形式的設計一、問卷問題類型的設計問卷問題類型設計主要包括：開放式問題與封閉式問題事實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題直接性問題、間接性問題、假設性問題（一）開放式問題開放式問題：是一種只提問題，不給具體答案，要求被調查者自由作答的問題類型

案例：您常喝哪些飲料？您常用的牙膏有哪些品牌？為什么？（二）封閉式問題

封閉式問題：是一種需要應答者從一系列應答選項中做出選擇的問題案例：您認為您經常購物的超市存在哪些問題（請您在您選擇的答案后括號里劃√）商品價格不合理（）服務態(tài)度欠佳（）商品種類不全（）食品衛(wèi)生不達標（）商品質量不高（）營業(yè)時間不合理（）購物環(huán)境不理想（）其他（）（三）事實性問題

事實性問題：是要求被調查者回答一些相關事實狀況的問題案例：您使用過××品牌的洗發(fā)液嗎？（請您在選擇的答案標號上劃√）①使用過（）②沒有使用過（）（四）行為性問題

行為性問題：是要求對應答者的行為特征進行調查的問題

案例：您最近一周是否去過華聯(lián)超市？您到過武漢嗎？（五）動機性問題動機性問題：是為了掌握被調查者行為的原因或動機的問題

案例：您購買××品牌產品的原因是什么？您購買光明牛奶最主要的原因是什么？

（六）態(tài)度性問題態(tài)度性問題：是了解被訪者對事物、行為的態(tài)度和意見的問題

案例：您是否喜歡李寧牌運動衣？您愿意使用××品牌的洗發(fā)液嗎？（七）直接性問題直接性問題：是指在問卷中通過直接提問方式得到答案的問題案例：您的職業(yè)？您最喜歡的衣服是什么品牌？您買過××種品牌的洗衣粉嗎？

（八）間接性問題間接性問題：是指那些不宜直接提問，而采用間接提問方式得到所需答案的問題

案例：目前有人認為××市房價過高，有人認為××市房價適中，還有人認為××市房價過低。您怎樣看待××市目前的房價？

（九）假設性問題假設性問題：是指通過假設某一現(xiàn)象的存在而向被訪者提問的問題

案例：如果您的收入預期較高，您是先買車？還是先買房？如果××轎車價格下降到10萬元以下，您是否考慮購買？

二、問卷問題方式的設計問卷問題方式設計主要包括：

（一）封閉式問題的設計填空式提問兩項選擇式提問包括多項選擇式提問矩陣式提問表格式提問（二）開放式問題的設計（一）封閉式問題的設計1．填空式提問：一般在問題的后面畫一短橫線，并在短橫線后寫明計量單位，由被訪者將答案寫在短線上

案例：您的年齡？

歲您的家庭人口？

人您的電腦使用了多少年？

年（一）封閉式問題的設計2．兩項選擇式提問：提問的問題只有兩個答案，如“是”或“否”，“有”或“無”等

案例：您的性別？男□女□您是否結婚？是□否□您有數(shù)碼攝像機嗎？有□無□（一）封閉式問題的設計3．多項選擇式提問：是列出問題的兩個以上答案，由被調查者根據(jù)自己的實際情況，選擇一個或一個以上的答案

案例：您的文化程度是（請在適合您的□內劃√）研究生及以上□大學本科□大?！醺咧小醭踔小跣W及以下□（一）封閉式問題的設計4．矩陣式提問：是將同類的若干個問題及答案排列成矩陣，并以一個問題的形式表達出來案例：你對××超市有何看法？（請在相應的□內劃√）很滿意較滿意不太滿意很不滿意商品質量□□□□商品價格□□□□商品類型□□□□服務態(tài)度□□□□購物環(huán)境□□□□

（一）封閉式問題的設計5．表格式提問

：是將問卷問題以表格的形式表示出來，它是矩陣式的一種變形

案例：您對××品牌的礦泉水及××公司的滿意程度如何？（請您在您認為的答案格內劃√）續(xù)“5．表格式提問案例”很滿意較滿意一般不太滿意很不滿意不知道水質口感價格公司信譽公司廣告宣傳力度其它（注明

）（二）開放式問題的設計

開放式問題：是在提出問題時不提供答案，由被訪者自由填寫問卷中若采用開放式問題，要求被訪者在空白處填答。因此，所留空白的大小必須合適，空白留得太大，增加問卷的篇幅，太小又限制了被訪者提供更多的信息三、問卷問題答案的設計（一）問卷問題答案設計的要求一方面要保持同一問題的若干個答案之間的關系是相互排斥的，不得重復和交叉；另一方面要求在給出的答案中應包括全部的表現(xiàn)形式，盡量不能有遺漏（二）問卷問題答案設計的方法問卷問題答案設計的方法包括：二分法多項選擇法順位法回憶法比較法投影技法

四、問卷形式的設計（一）問卷問題的順序問卷問題順序編排的規(guī)則：過濾問題先編排一般問題將需要思考的問題放在問卷中間提問在關鍵點插入提示將敏感性問題、威脅性問題放在最后（二）問卷格式的編排問卷格式編排的要點：采用合適的排版形式同一問題，應排在同一頁應按問卷大小、規(guī)格來設計字間距、行間距要適當用紙要精美、裝訂要專業(yè)化第四節(jié)

問卷調查技術的實施

本節(jié)主要內容問卷調查技術實施的程序郵寄問卷技術留置問卷技術一、問卷調查技術實施的程序問卷調查技術的實施包括設計問卷選擇調查對象發(fā)放調查問卷回收調查問卷（一）設計調查問卷設計調查問卷是問卷調查技術的核心（二）選定調查對象問卷回收率：回收問卷份數(shù)與發(fā)出的問卷份數(shù)之比。即：問卷回收率=回收問卷份數(shù)/發(fā)出問卷份數(shù)問卷回收有效率：有效問卷份數(shù)與回收問卷份數(shù)之比。即：問卷回收有效率=有效問卷份數(shù)/回收問卷份數(shù)（三）發(fā)放調查問卷（三）發(fā)放調查問卷派發(fā)問卷由調查者必須按時親自取回問卷郵寄和報刊問卷除了等待被訪者寄回問卷外，還應在規(guī)定時間刊登催收公告

隨報刊投遞發(fā)放郵寄發(fā)放專人派發(fā)上門二、郵寄問卷技術留置問卷調查的實施要點：說明要詳盡問題要少而精加強問卷回收155本章主要內容文案調查的概念與特點文案調查的用途文案調查的資料標準與來源文案調查的程序與方法網絡調查的概念與特點網絡調查的程序網絡調查的具體方法156第一節(jié)

文案調查技術

概述157本節(jié)主要內容文案調查技術的概念文案調查技術的特點文案調查技術的用途158一、文案調查技術的概念與特點文案調查技術：即文案調查法，也稱文獻調查法，是通過搜集市場二手資料進行市場調查的方法

文案調查技術包括兩個方面的涵義：搜集市場二手資料對搜集的二手資料進行分析研究

159二、文案調查技術的特點文案調查不受時空限制從時間上來看，不僅可以搜集掌握現(xiàn)實資料，而且可以獲取實地調查無法取得的歷史資料從空間上來看，文案調查既能夠對企業(yè)內部資料進行搜集，又可以搜集大量企業(yè)外部的有關市場環(huán)境方面的信息資料文案調查便利節(jié)約160三、文案調查技術的用途文案調查技術的用途主要有：為企業(yè)進行市場營銷決策提供依據(jù)用來開展市場分析研究為實地調查提供基礎性資料用于開展經常性市場調查161（一）為企業(yè)進行市場營銷決策提供依據(jù)首要用途就是為營銷決策提供決策所需的各種市場信息

搜集企業(yè)外部市場環(huán)境信息，為企業(yè)提供必要的市場背景信息和市場動態(tài)信息搜集企業(yè)內部信息資料，為企業(yè)開展營銷策劃提供參考162（二）開展市場分析研究1．市場需求變動趨勢分析2．市場現(xiàn)象之間的相關與回歸分析3．市場占有率分析4．市場覆蓋率分析163（三）為實地調查提供基礎性資料1．為實地調查提供調查依據(jù)資料2．為實地調查提供調查驗證資料3．為實地調查提供因素分析資料164（四）用于開展經常性市場調查文案調查可以隨時根據(jù)企業(yè)營銷管理的需要來進行

文案調查要求企業(yè)建立內部及外部文案市場調查體系

165第二節(jié)

文案調查資料

166本節(jié)主要內容文案調查資料的標準

文案調查資料的來源

167一、文案調查資料的標準文案調查資料的標準：是指判斷文案調查所搜集資料價值的依據(jù)和條件

文案調查資料的標準包括：資料提供者知名度資料搜集目的資料搜集時間資料搜集方法168二、文案調查資料的來源文案調查資料的來源：是指文案調查獲取市場信息資料的渠道文案調查資料的來源主要包括：企業(yè)內部資料企業(yè)外部資料169企業(yè)內部資料來源示意圖：業(yè)務資料統(tǒng)計資料財務資料其他資料內部資料170企業(yè)外部資料來源示意圖：政府資料機構資料媒體資料其他資料外部資料171（一）內部資料內部資料：是指通過文案調查從企業(yè)內部取得的各種信息資料內部資料包括：1.業(yè)務資料：與企業(yè)營銷活動有關的各種資料2.統(tǒng)計資料：企業(yè)內部統(tǒng)計部門或人員掌握的各種營銷信息資料3.財務資料：企業(yè)會計核算和財務管理資料4.其他資料：上述企業(yè)內部資料以外的各種市場分析參考資料172（二）外部資料外部資料：是指通過文案調查從企業(yè)外部獲取的各種信息資料外部資料主要包括：1.政府資料：政府統(tǒng)計部門和其他各級主管部門公開發(fā)布的信息資料2.機構資料：行業(yè)協(xié)會和各類專業(yè)信息機構發(fā)布和提供的信息資料3.媒體資料：新聞媒體上發(fā)布的有關市場營銷的信息資料4.其他資料：上述幾種資料以外的信息資料173第三節(jié)

文案調查技術

運用

174本節(jié)主要內容文案調查的程序文案調查的方法175一、文案調查的程序文案調查的程序：是指開展文案調查所遵循的工作步驟

文案調查的程序一般包括：確定調查目的分析現(xiàn)有資料尋找資料來源篩選分析資料撰寫調查報告176文案調查程序圖確定調查目的分析現(xiàn)有資料尋找資料來源篩選分析資料撰寫調查報告

177二、文案調查的方法

文案調查的方法主要有：篩選資料的方法：在大量文獻中尋找和檢索所需資料的方法

搜集資料的方法：索取采集資料的具體方法

178（一）篩選資料的方法篩選資料的方法主要有：1．圖書目錄法：以圖書目錄作為篩選資料工具（1）分類目錄：依圖書學科體系分類編排的目錄

（2）書名目錄：依書名的漢語拼音或筆畫等編排（3）作者目錄：依作者姓名漢語拼音或筆畫編排（4）專題目錄：依某一特定專題內容編排的目錄2．工具書法：以檢索工具書作為篩選資料工具

3．參考文獻法：利用文獻所附參考文獻篩選資料

179（二）搜集資料的方法搜集資料常用的方法主要有：1．索取法：通過向有關機構直接索取資料

2．購買法：向提供信息服務的專業(yè)機構購買資料

3．委托法：委托專業(yè)機構或公司搜集信息資料

4．咨詢法：通過咨詢方式獲取資料

5．采集法：采集相關的信息資料獲取資料

6．收聽法：通過收聽信息而獲取資料

7．互換法：與其它企業(yè)交換資料而獲取資料

180第四節(jié)

網絡調查技術

181本節(jié)主要內容網絡調查的概念網絡調查的特點網絡調查的程序網絡調查的方法182一、網絡調查的概念

網絡調查：指利用互聯(lián)網進行的市場調查網絡調查在具體運用中有兩種涵義：

1.利用網絡直接進行問卷調查搜集一手資料2.利用網絡的媒介功能，搜集二手資料，即文案調查搜集資料的一種方式183二、網絡調查的特點

網絡調查的特點主要包括：1．調查過程的特點2．調查結果的特點3．調查時空的特點4．調查周期的特點184（一）網絡調查過程的特點

網絡調查過程的特點表現(xiàn)為：網絡調查的數(shù)據(jù)采集方便：網絡調查的數(shù)據(jù)采集是通過分布在眾多網上的用戶終端完成的

網絡調查的信息傳遞迅速：網絡調查可以使被調查者及早地向企業(yè)傳遞信息企業(yè)通過網絡及時地獲取調查信息185（二）網絡調查結果的特點網絡調查結果的特點表現(xiàn)為：網絡調查結果的客觀性被調查者完全自愿和真實地回答調查問題不會受調查人員及其他外在因素的誤導和干擾

所搜集的信息資料質量比較可靠性186（三）網絡調查時空、周期的特點網絡調查時空的特點表現(xiàn)為：網絡調查不受時間、空間和地域限制

網絡調查周期的特點表現(xiàn)為：網絡調查與傳統(tǒng)調查技術相比，其調查周期可以大大縮短

187二、網絡調查的程序網絡調查的程序一般包括：確定調查對象設計調查問卷搜集調查信息分析調查信息撰寫調查報告188網絡調查程序圖確定調查對象設計調查問卷搜集調查信息分析調查信息撰寫調查報告

189本章主要內容觀察調查技術的特點觀察調查技術的類型觀察調查技術的實施范圍觀察調查技術的觀察方式觀察調查技術的記錄方式實驗調查技術的特點實驗調查技術的程序實驗調查技術的實驗設計實驗調查技術的應用190第一節(jié)

觀察調查技術

概述

191本節(jié)主要內容觀察調查技術的涵義觀察調查技術的特點觀察調查技術的類型192一、觀察調查技術的涵義觀察調查技術：通過對市場現(xiàn)象進行觀察來搜集市場信息的調查技術觀察調查由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物

觀察調查技術是搜集非語言性行為信息資料的主要方法

193二、觀察調查技術的特點觀察調查具有以下一些特點：客觀性：觀察調查不帶有任何人為制造的假象，以保證觀察結果的客觀性周密性：觀察調查是有目的、有計劃地進行的市場調查，所觀察的內容都是經過周密考慮的詳實性：觀察調查利用人的感官和科學觀察工具進行觀察，所獲資料更加詳實系統(tǒng)性：觀察調查是科學的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的

194三、觀察調查技術的類型

觀察調查技術的分類標準有：按調查者介入程度分類按調查者是否公開身份分類按是否對觀察實施控制分類按觀察記錄主體分類按取得資料時間特征分類按觀察形式分類195（一）按調查者介入程度分類

按調查者的介入程度，觀察調查分為參與觀察：調查者直接參加到社會的某一群體之中而進行的觀察

非參與觀察：調查人員作為觀察者，不加入被觀察者的群體，不參與被觀察者的活動，完全以局外人或旁觀者的身份進行觀察

196（二）按調查者是否公開身份分類按調查者是否公開身份分類，觀察調查分為公開觀察：在被調查者知道調查者身份的前提下對被調查者進行觀察

非公開觀察：調查者在整個觀察過程中不暴露自己的身份而對被觀察者進行的觀察197（三）按是否對觀察實施控制分類按是否對觀察實施控制分類，觀察調查分為控制觀察：在人為設計的環(huán)境中進行的觀察，對觀察手段、觀察技術、觀察程序和記錄方式實施標準化控制

無控制觀察：自然狀況下進行觀察，對觀察項目、程序等不做嚴格規(guī)定，記錄也可采取隨意方式198（四）按觀察記錄主體分類按觀察記錄主體分類，觀察調查分為人工觀察：由調查人員直接在觀察現(xiàn)場記錄有關內容，并根據(jù)實際情況對觀察到的現(xiàn)象作出合理判斷

儀器觀察：通過采用先進的設備、手段，如錄音、攝像等進行觀察記錄的觀察調查

199（五）按取得資料時間特征分類按取得資料時間特征分類，觀察調查分為縱向觀察：在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄

橫向觀察：在某一特定時間內對若干個調查對象所發(fā)生的事態(tài)加以觀察記錄

200（六）按觀察形式分類按觀察的具體形式分類，觀察調查分為現(xiàn)場觀察：調查人員到銷售現(xiàn)場(如商場、超市、展銷會等)、使用現(xiàn)場、供應廠家現(xiàn)場實地觀察

實際痕跡觀察：調查人員不直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解其行為的痕跡

201第二節(jié)

觀察調查技術的實施

202本節(jié)主要內容觀察調查技術的實施范圍觀察調查技術的觀察方式觀察調查技術的記錄方式203一、觀察調查技術的實施范圍觀察調查技術的應用范圍主要包括：對市場商品需求情況的觀察分析對商品庫存情況的觀察分析對商品生產效益和質量的觀察分析對廣告效果的觀察分析對顧客行為的觀察分析對營業(yè)員和顧客態(tài)度的觀察分析對交通流量的觀察分析204二、觀察調查技術的觀察方式觀察調查技術的觀察方式：是指進行市場觀察調查所采取的具體方式

觀察調查技術的觀察方式一般有兩種：直接觀察間接觀察205（一）直接觀察直接觀察：是指調查者置身于被調查者中間進行觀察的方式

直接觀察常見的觀察方式有：顧客觀察方式：調查者以旁觀者的身份，冷靜地觀察顧客在市場中的各種情況

環(huán)境觀察方式：以普通顧客的身份對調查對象的所有環(huán)境因素進行觀察

206（二）間接觀察

間接觀察：是指不適于或不需要調查人員親臨現(xiàn)場的觀察方式

間接觀察經常利用機器進行觀察，如：攝像機紅外線探測器IC智能機

207三、觀察調查技術的記錄方式常用的記錄方式主要包括：觀察卡片：把觀察項目制成卡片，便于調查人員隨身攜帶，隨時記錄符號：用各種符號來代表觀察中出現(xiàn)的各種情況記憶：調查人員在觀察調查中采取事后追憶的方式進行記錄速記：一種用一系列簡便易寫的線段、圈點、符號來系統(tǒng)代表文字進行記錄的方法機械記錄：在觀察過程中用各種先進的機械、儀器進行記錄208第三節(jié)

實驗調查技術209本節(jié)主要內容實驗調查技術的涵義實驗調查技術的特點實驗調查技術的程序實驗調查的實驗設計實驗調查技術的應用210一、實驗調查技術的涵義

實驗調查技術：是指通過實驗的方式來獲取市場信息的調查技術

實驗調查技術通常是從影響調查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解試驗因素的變化對調查對象的影響程度，以便決定企業(yè)市場策略

211三、實驗調查技術的特點實驗調查技術具有以下特點：實踐性可控性動態(tài)性綜合性212二、實驗調查技術的程序實驗調查技術的程序：是指進行實驗調查的工作步驟

實驗調查技術的程序一般包括：提出實驗假設進行實驗設計選擇實驗對象實施實驗調查得出實驗結論213實驗調查程序圖提出實驗假設進行實驗設計選擇實驗對象實施實驗調查得出實驗結論214四、實驗調查的實驗設計

實驗設計：是調查者進行實驗活動，是控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃和方法

常用的實驗設計方法有：單一實驗組前后對比實驗實驗組與控制組對比實驗實驗組與控制組前后對比實驗215（一）單一實驗組前后對比實驗只選擇一組實驗作為調查的客體，觀察引入某一實驗因素變化前后實驗組產生的變化情況實驗結果對比計算公式為：實驗效果＝后檢測結果（Yn）－前檢測結果（Y0）216（二）實驗組與控制組對比實驗將實驗組的實驗后檢測結果與同期控制組的檢測結果相比

實驗結果對比計算公式為：實驗效果＝實驗組后檢測(Yn)－控制組后檢測(Xn)

217（三）實驗組與控制組前后對比實驗控制組實驗前后與實驗組實驗前后之間進行對比實驗的方法實驗組前后對比與控制組前后對比的實驗效果為：(Yn-Y0)-(Xn-X0)Yn-Y0為實驗組前后對比Xn-X0為控制組前后對比218五、實驗調查技術的應用實驗調查法是一種較為復雜的直接調查方法，在其應用過程中必須著力解決好兩方面問題：實驗調查技術應用的范圍實驗調查技術的應用要點219（一）實驗調查技術應用的范圍實驗調查技術的應用范圍具體包括：產品價格實驗為掌握必要的市場信息實驗市場飽和程度實驗廣告效果實驗各種促銷效果實驗220本章主要內容市場訪談調查技術的概念

市場訪談調查技術的特點市場訪談調查技術的類型市場訪談調查技術的運用程序市場訪談調查技術的運用技巧入戶訪談的程序與要點攔截訪談的程序與要點座談的程序與要點電話訪談的類型與要點221第一節(jié)

訪談調查技術

概述

222本節(jié)主要內容訪談調查技術的概念訪談調查技術的特點訪談調查技術的類型223一、訪談調查技術的概念

訪談調查技術即訪談法，也稱訪問法，它是指通過市場調查的調查者與被調查者的口頭交談等方式而進行的市場調查

訪談調查常常是調查者用口頭交談的方式，向被調查者提出調查問題，由被調查者來回答，從而達到了解市場實際情況，搜集市場信息資料的目的224二、訪談調查技術的特點

訪談調查技術的特點主要表現(xiàn)：調查的廣泛性：訪談調查技術可以廣泛搜集各種市場信息資料調查的深入性：訪談調查技術可以進行更加深入的調查225三、訪談調查技術的類型

訪談調查技術的分類標準有：按訪談內容分類：主要根據(jù)訪談內容是否進行統(tǒng)一設計來分類

按訪談方式分類：主要根據(jù)調查者與被調查的交流方式不同來分類訪談人數(shù)：主要根據(jù)訪談調查一次訪談人數(shù)的多少來分類

226（一）按訪談內容分類按照訪談內容分類，訪談調查可以分為標準化訪談：也稱結構訪談，是指按照統(tǒng)一設計和有一定結構的訪談問卷進行的訪談

非標準化訪談：也稱無結構訪談，是指按照某一粗線條的訪談提綱向被訪者進行的訪談

227（二）按訪談方式分類

按訪談方式分類，訪談調查可以分為直接訪談：調查者與被調查者面對面交談的訪談形式

間接訪談：調查者與被調查者借助電話等媒介進行的訪談

228（三）按訪談人數(shù)分類

按訪談人數(shù)分類，訪談調查可以分為個別訪談：每次只與一個被調查者進行的訪談集體訪談：每次與多個被調查者進行的訪談，常稱作座談會或調查會

229第二節(jié)

訪談調查技術的運用

230本節(jié)主要內容訪談調查的程序訪談調查的技巧231一、訪談調查的程序

訪談調查的程序：是指進行訪談調查所遵循的工作步驟訪談調查的一般程序包括：準備訪談進入訪談實施訪談結束訪談232訪談調查程序圖準備訪談進入訪談實施訪談結束訪談233（一）準備訪談準備訪談：根據(jù)訪談調查的目的和要求為訪談所做的各種準備工作準備訪談主要需要以下準備：選擇訪談類型選擇被調查者其他具體準備進入訪談：接近與熟悉被調查者的過程

（二）進入訪談234（三）實施訪談實施訪談：調查者通過對被調查者提問獲取市場信息資料的過程實施訪談主要做好下列工作：訪談提問訪談記錄結束訪談：對整個訪談調查過程的最后處理

（四）結束訪談235二、訪談調查的技巧訪談調查的技巧：在進行訪談調查各個階段所采取的各種方法和策略在訪談調查的不同階段需要采取不同的技巧，包括：準備訪談的技巧進入的訪談技巧實施訪談的技巧結束訪談的技巧236（一）準備訪談的技巧準備訪談的技巧：在訪談調查準備階段的方式和方法準備訪談通過下列工作完成：制定訪談計劃：擬定訪談的步驟和訪談提綱，包括見面詞和用語

模擬訪談：在訪談調查前找一些熟悉的人進行訪談的模擬

237（二）進入訪談的技巧

進入訪談的技巧：在訪談調查接近和熟悉被調查者階段的方式和方法

進入訪談的主要途徑有：1.通過基層有關機構2.采取恰當?shù)慕咏绞?，包括：?）自然接近（2）正面接近（3）求同接近（4）友好接近238（三）實施訪談的技巧實施訪談包括：1.提出訪談問題，包括：提問種類：訪談調查中提問什么樣的問題

提問方式：訪談提問中怎么樣提問

提問態(tài)度：訪談提問的語氣和口氣等

2.記錄訪談過程和結果

239（四）結束訪談的技巧在訪談結束階段，調查者需要重點注意這樣幾個方面：檢查訪談問卷或訪談提綱，避免遺漏重要調查問題征求被調查者的意見向被調查者致謝240第三節(jié)

入戶與攔截訪談

調查

241本節(jié)主要內容入戶訪談調查的程序入戶訪談調查的要點攔截訪談的程序攔截訪談的要點242一、入戶訪談調查入戶訪談調查：調查者到被調查者的家中或工作單位進行的訪談調查主要內容包括：入戶訪談調查的程序入戶訪談調查的要點243（一）入戶訪談調查的程序入戶訪談調查的程序：是指進行入戶訪談調查的調查工作步驟入戶訪談調查的程序包括：準備入戶訪談實施入戶訪談結束入戶訪談2441.準備入戶訪談主要內容說明準備入戶訪談

抽樣準備按隨機原則抽取入戶調查的被調查者。設計訪談問卷為入戶訪談設計并準備訪談問卷，訪談問卷需要根據(jù)調查的要求進行設計。調查人員準備挑選和培訓入戶調查人員。訪談用品準備包括準備訪談問卷、調查記錄表，身份證、學生證、介紹信，錄音機、書寫工具，以及交通地圖、宣傳資料和饋贈禮品等。模擬訪談與試訪在實施正式訪談前進行訪談模擬和試驗性訪談。2452.實施入戶訪談主要內容說明實施入戶訪談

獲得合作

取得被調查者的信任。

活躍氣氛

營造一種輕松、愉快及友好的訪談氣氛，使被調查者感到舒服，并能暢所欲言。

調查人員準備挑選和培訓入戶調查人員。詢問問題

按照訪談問卷或訪談提綱向被調查者提出調查問題，并將被調查者的回答進行全面而準確的記錄。

適當追問

直至得到被調查者對某一問題的全部答案。

2463.結束入戶訪談主要內容說明實施入戶訪談

資料處理

收回訪談問卷，整理訪談記錄，并對訪談獲取的各種信息數(shù)據(jù)進行處理。

訪談總結

進行入戶訪談總結，為撰寫訪談調查報告做準備。

247（二）入戶訪談調查的要點1．準備入戶訪談的要點準備入戶訪談需要重點把握以下幾方面的要點：（1）訪談樣本的確定（2）調查人員的培訓（3）進行模擬訪談和試訪2482．實施入戶訪談的要點實施入戶訪談需要重點把握以下幾方面的要點：（1）尋求被調查者的合作（2）營造活躍的訪談氣氛（3）提出訪談問題2493．結束入戶訪談的要點結束入戶訪談需要重點把握以下幾方面的要點：（1）要注意檢查訪談問卷或訪談提綱，看是否有遺漏的問題（2）征詢被調查者的意見（3）要向被調查者致謝250二、攔截訪談調查攔截訪談調查：是指在一些特定的場所攔截行人進行的訪談調查

主要內容包括：攔截訪談的程序攔截訪談的要點251（一）攔截訪談的程序抽取樣本攔截介紹說明進行訪談致謝拒絕訪談252（二）攔截訪談的要點攔截訪談需要把握以下一些要點；1．攔截訪談的地點2．攔截訪談的環(huán)境3．攔截訪談的時間4．攔截訪談的問卷5．調查人員的耐心與禮貌253第四節(jié)

座談與電話訪談

254本節(jié)主要內容座談調查的程序座談調查的要點電話訪談的形式電話訪談的要點255一、座談座談：即座談調查，也稱小組座談，是指挑選部分被調查者采取座談會的形式所進行的訪談調查

主要內容包括：座談調查的程序座談調查的要點256（一）座談調查的程序座談調查的程序：就是開展座談調查的一般工作步驟座談調查一般分為：準備座談實施座談座談總結2571.準備座談階段

主要內容說明準備入戶訪談

明確座談目的

座談目的是座談預期到達的目標。

設計座談提綱

座談提綱是座談討論的主題和順序安排。

甄別參與者

座談的參與者應該是與座談主題相關的人員。

確定主持人

座談主持人是座談的組織者，能激發(fā)座談人員的參與熱情。

會場布置

座談會場布置要與座談討論會相適應。

2582.實施座談階段

主要內容說明實施座談階段

介紹說明

介紹說明是對討論題目的簡明介紹。

會議要求

會議要求一般是座談的溝通規(guī)則。

討論問題

討論問題是提出問題及背景，讓與會者發(fā)表意見和看法。

2593.座談總結階段

主要內容說明座談總結階段

整理記錄

整理記錄是檢查座談記錄是否準確、完整。

分析資料

分析資料是對座談結果進行評價，發(fā)現(xiàn)問題。

座談總結

座談總結是對座談及其結果進行小結。

260（二）座談調查的要點座談調查需要從以下幾方面著手：1．認真準備座談2．實施座談3．座談總結2611．認真準備座談認真準備座談包括以下幾個方面的工作：（1）明確座談目的（2）擬定座談提綱（3）甄別參與者（4）確定主持人（5）會場布置2622．實施座談在座談過程中需要注意以下三個環(huán)節(jié)：（1）介紹說明（2）會議要求（3）問題討論2633．座談總結座談總結需要把握的要點：座談總結需要對座談討論的記錄、錄音和錄像進行整理和分析對討論中的關鍵性問題要反復核實形成座談調查市場信息資料，以供撰寫調查報告之用264二、電話訪談電話訪談：是指通過電話向被調查者詢問問題、搜集信息資料的調查技術

主要內容包括：電話訪談的形式電話訪談的要點265（一）電話訪談的形式電話訪談調查主要可以采取的形式有：1．傳統(tǒng)電話調查：采用普通固定電話對被調查者進行的調查

2．計算機輔助電話調查：利用電話和計算機進行的調查

3．手機短信調查：利用手機短信進行的調查266（二）電話訪談的要點電話訪談的要點：就是電話訪談中的一些技巧和要領電話訪談的要點應從以下兩方面把握：電話訪談對象的確定電話溝通技巧的運用2671．電話訪談對象的確定電話訪談對象確定可從以下兩方面著手：（1）電話號碼庫的建設：通過電話號碼簿黃頁、以往調查中的電話號碼信息和商品銷售的維修單上的客戶信息等途徑建立電話號碼信息庫

（2）訪談樣本的抽?。嚎梢圆扇〉染喑闃?、簡單隨機抽樣、按區(qū)號分類抽樣等方法

268本章主要內容抽樣調查的特點抽樣調查的程序各種隨機抽樣調查方式抽樣誤差抽樣數(shù)目的確定抽樣推斷技術269第一節(jié)

抽樣調查技術

概述

270本節(jié)主要內容抽樣調查的概念抽樣調查的特點抽樣調查的程序271一、抽樣調查的概念

抽樣調查是一種專門組織的非全面調查抽樣調查也稱為抽查，是從調查總體中抽取部分樣本進行調查抽樣調查是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法272二、抽樣調查的特點

抽樣調查的特點主要表現(xiàn)：抽樣調查的科學性抽樣調查的經濟性抽樣調查的及時性抽樣調查的準確性273三、抽樣調查的程序

抽樣調查技術的程序：即抽樣調查的工作步驟

抽樣調查的程序包括：確定調查總體：即明確調查的全部對象及其范圍

進行個體編號：即對調查總體中的個體進行編號

選擇調查樣本：在調查總體中選定具體的需對其實施調查的樣本

實施抽樣調查：運用不同的調查方法對抽選的樣本進行逐個調查

測算調查結果：用樣本指標準推斷總體指標的結果

274抽樣調查程序圖確定調查總體進行個體編號選擇調查樣本實施抽樣調查測算調查結果275第二節(jié)

隨機抽樣調查

方式

276本節(jié)主要內容簡單隨機抽樣分層隨機抽樣機械抽樣整群抽樣277一、簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣：也稱純隨機抽樣，就是對總體單位不經任何分組、排隊，排除任何有目的的選擇，完全按隨機原則抽取調查單位

簡單隨機抽樣抽取樣本的方法有：抽簽法隨機數(shù)字表法278二、分層隨機抽樣分層抽樣：又稱分類抽樣、類型抽樣，它是先按某種分類標準將調查母體劃分為若干層，再從各層相同子體中隨機抽出樣本分層隨機抽樣具體形式一般有：等比例分層抽樣非比例抽樣279（一）等比例分層抽樣等比例分層抽樣：是指按各個層（或各類型）中的單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量

等比例分層抽樣適用于各類型之間差異不大的分類調查樣本單位數(shù)的計算公式為：樣本單位數(shù)=樣本單位總數(shù)×某層單位數(shù)占總體單位數(shù)的比重280（二）非比例抽樣

非比例抽樣

：又稱分層最佳抽樣，它是根據(jù)各層次的樣本標準差的大小調整各層次樣本數(shù)目的抽樣方式非比例抽樣一般適用于各層次之間差異較大的分類調查

樣本單位數(shù)計算公式為：2