【信陽毛尖品牌傳播中存在的問題及優(yōu)化建議分析11000字（論文）】

信陽毛尖品牌傳播中存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u6195第1章緒論 1319711.1研究背景 196521.2研究目的及意義 265471.3國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 2230941.4研究的主要內(nèi)容和擬采用的研究方法 519965第2章相關(guān)理論綜述 5292532.1品牌傳播的概念 5257292.2品牌傳播的理論 65828第3章信陽毛尖品牌傳播的現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析 6129403.1信陽毛尖的品牌傳播現(xiàn)狀 679813.2宏觀環(huán)境分析 7210713.3微觀環(huán)境分析 8253583.4SWOT分析 813009第4章信陽毛尖品牌傳播中存在的問題 12317994.1品牌意識不強 12312054.2品牌缺乏辨識度 12100914.3品牌定位不清晰 13201164.4品牌傳播乏力 1380914.5政府支持力度不足 146126第5章信陽毛尖品牌傳播策略的改進(jìn) 14286565.1強化品牌意識 14234015.2增強品牌辨識度 15233445.3明確品牌定位 15325675.4創(chuàng)新傳播方式 15110745.4加大政府支持和指導(dǎo)的力度 166194參考文獻(xiàn) 16第1章緒論1.1研究背景茶文化是中國重要的傳統(tǒng)文化。多年來，中國茶葉產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，日益繁榮。這對促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展、減貧和致富發(fā)揮了積極作用。中國是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國，但名茶品牌卻寥寥無幾。茶葉市場競爭愈加激烈，茶葉企業(yè)的品牌意識越來越強，越來越多的企業(yè)加大了品牌投資，但是茶葉品牌建設(shè)的方法非常相似，很多茶葉品牌缺乏鮮明的個性，品牌投資效果沒有顯著提升。信陽毛尖是我國著名的綠茶品種之一，也是信陽地區(qū)的區(qū)域性品牌。因此，信陽市和河南省都非常重視信陽毛尖的品牌傳播，一些生產(chǎn)信陽毛尖的企業(yè)也采取了多種傳播策略，但信陽毛尖的品牌知名度、品牌傳播和市場占有率仍然很低。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的信陽毛尖在發(fā)展的過程中,由于自身的局限性導(dǎo)致發(fā)展速度緩慢,與此同時,還暴露出來一些其他問題。通過對信陽毛尖發(fā)展現(xiàn)狀及其在品牌傳播中存在的問題進(jìn)行分析和探討，為當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下信陽毛尖的品牌傳播拓寬新思路，制定出一套行之有效的品牌傳播策略，提高其品牌知名度和美譽度。1.2.2研究意義茶產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要途徑，通過對信陽毛尖的品牌傳播策略研究分析，有助于促進(jìn)信陽市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更好更快地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。尋找出更多有效解決茶產(chǎn)業(yè)品牌傳播中存在問題的對策，對于全國各地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要的意義。1.3國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.3.1國內(nèi)文獻(xiàn)綜述田青(2020)在《河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的問題及對策研究——以信陽毛尖為例》一文中從農(nóng)業(yè)品牌的研究背景和意義入手,結(jié)合具體案例對河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對河南省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提出了建議,在一定程度上幫助了河南省農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)。[1]。

袁淑華(2020)在《信陽毛尖企業(yè)品牌體系建設(shè)的思考》中主要從信陽毛尖企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題出發(fā),分析導(dǎo)致品牌建設(shè)問題的原因,提出信陽毛尖企業(yè)品牌體系建設(shè)實施路徑的思考方向[2]。肖寒和鄭田(2018)在《新媒體環(huán)境下信陽毛尖的品牌塑造研究》中表示，目前信陽毛尖的品牌知名度、品牌傳播以及產(chǎn)品銷售顯示出后繼乏力的樣貌。本文首先分析了信陽毛尖自身的品牌塑造面臨的困境,其次分析新媒體對品牌傳播的改變作用,從而探討企業(yè)和政府應(yīng)如何抓住新媒體傳播的機遇對信陽毛尖進(jìn)行品牌建設(shè)[3]。張黨利(2020)在《漢中仙豪茶葉品牌營銷推廣》中通過對漢中仙毫茶葉品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,得出漢中仙毫茶葉品牌推廣存在的問題,并根據(jù)所存在的問題提出相應(yīng)的推廣策略,為漢中仙毫的品牌營銷推廣提供參考[4]。

任健等(2019)在《互聯(lián)網(wǎng)+”背景下武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)研究》一文中分析了武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)現(xiàn)狀及問題，并結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，提出武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)的具體對策，以期進(jìn)一步擴大武當(dāng)?shù)啦杵放频氖袌鲇绊懥5]。鄭應(yīng)友(2017)在《信陽毛尖的品牌形象在河南地域茶產(chǎn)品競爭力的影響》中寫道，信陽毛尖是中國十大名茶之一,但是,在河南地域茶市場并不占據(jù)優(yōu)勢。主要是因為信陽毛尖企業(yè)以中小茶企業(yè)為主、對市場的定位不明、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)所致。河南的茶葉市場消費潛力較大、區(qū)位優(yōu)勢明顯,自身的茶葉品質(zhì)較高。所以,只要對新產(chǎn)品的加大開發(fā)、實施茶文化發(fā)展戰(zhàn)略并適當(dāng)?shù)丶訌姞I銷策略,信陽毛尖就可以實現(xiàn)品牌形象的塑造，提高品牌在河南地域茶市場上的地位,并且走出河南,走向世界[6]。肖寒(2019)在《信陽毛尖的品牌傳播研究》中通過對信陽毛尖品牌的歷史背景、品牌傳播現(xiàn)狀以及內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析后對信陽毛尖品牌傳播提出了優(yōu)化對策[7]。賈博程(2020)在《網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播研究》中指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)購物市場的繁榮發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要利用網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境打造特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。分析了如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境的鋪墊及催化作用打造出具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌,為帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展貢獻(xiàn)力量[8]。

張劍和王玲玉(2020)在《電商直播視域下區(qū)域品牌傳播路徑探索-以“朱廣權(quán)李佳琦聯(lián)合直播”為例》中指出新冠肺炎疫情之下,電商直播熱度愈增,許多品牌都以直播的方式重新進(jìn)入大眾視野,為拉動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟復(fù)蘇,涌現(xiàn)了一系列跨界電商直播活動，以朱廣權(quán)與李佳琦聯(lián)合直播為例,具體分析破圈層聯(lián)動成功的原因,為區(qū)域品牌傳播提供參考[9]。

蘇婧(2018)在《數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展路徑探析——以信陽毛尖為例》中從信陽毛尖發(fā)展現(xiàn)狀入手,分析信陽毛尖作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在發(fā)展過程中存在的問題,結(jié)合數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略,從標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、信息服務(wù)體系構(gòu)建、品牌宣傳、主體培養(yǎng)等方面提出了建議,以期推動數(shù)字經(jīng)濟背景下信陽毛尖這一區(qū)域品牌的發(fā)展,并為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供新的借鑒[10]。

徐青(2016)在《新媒體環(huán)境下日照綠茶的品牌塑造研究-以圣谷山綠茶為例》中研究了山東日照綠茶在新媒體環(huán)境下的品牌傳播，她認(rèn)為新媒體進(jìn)行品牌傳播存在許多不足，這就要求茶企在進(jìn)行品牌塑造時既要關(guān)注新媒體帶來的新型的品牌傳播渠道，又要利用傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等傳播方式，才會讓品牌走的更長遠(yuǎn)[11]。

陳錦霞(2016)在《河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究——以信陽毛尖為例》中以點帶面,研究河南省區(qū)域品牌的發(fā)展優(yōu)勢和劣勢,進(jìn)一步分析河南省區(qū)域品牌發(fā)展中存在的主要問題,然后借鑒日本發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗,針對信陽毛尖區(qū)域品牌的特點提出解決問題的對策,并為河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展提出幾點建議[12]。1.3.2國外文獻(xiàn)綜述李易玲(2018)在《ModernMarketing》中發(fā)表了《StudyonPromotionStrategyofRegionalPublicBrandPromotioninAgriculturalProducts》一文，通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌推廣效果的影響因素，探索提升品牌推廣效果的途徑。為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的塑造提供參考，從而改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[12]。RonghuaZhang(2019)在《ResearchonShanxiBrandCommunicationStrategyundertheNewMediaEnvironment》一文中介紹了在全媒體傳播環(huán)境下，如何培育和推廣陜西品牌面臨的新挑戰(zhàn)。針對陜西品牌傳播面臨的新問題，提出了精準(zhǔn)營銷、品牌自律等對策[13]。YajuanSun(2017)在《ResearchonBrandBuildingStrategyofAgriculturalProducts》中提出國內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究和實踐，更多地局限于政府的規(guī)劃和指導(dǎo)。如何在品牌建設(shè)中整合政府規(guī)劃策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和人才策略，是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究的重要課題。在分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的宏觀和微觀影響因素的基礎(chǔ)上，運用契克蘭方法構(gòu)建并分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模型[14]。1.3.3文獻(xiàn)評述綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌傳播的研究都已取得了許多有價值的成果，但其側(cè)重點有所不同：國外學(xué)者對于品牌傳播的定義，側(cè)重于“品牌信息的一致性整合和傳播”，強調(diào)“品牌是實現(xiàn)差異化傳播的工具”這一傳播原理。而國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，“品牌傳播是利用一切傳播手段在品牌所有者和消費者之間進(jìn)行溝通交流，最終達(dá)到塑造和維護品牌的營銷傳播活動的總和”，傳播在品牌建設(shè)中作用重大，地位顯著，是品牌生存的必要條件，是品牌的代言人，是品牌與消費者之間的紐帶，是消費者認(rèn)知品牌的重要手段。從所收集到的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀資料看，目前對總體來看，品牌傳播所進(jìn)行的系統(tǒng)研究仍然不足，無論是理論還是實踐方面都尚需補充完善。1.4研究的主要內(nèi)容和擬采用的研究方法1.4.1研究內(nèi)容在本文的研究中，通過對茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)文獻(xiàn)的搜集與整理，同時以市場營銷理論為基礎(chǔ)結(jié)合品牌傳播相關(guān)理論，分析了信陽毛尖在品牌定位、品牌傳播等方面的特點，對信陽毛尖發(fā)展現(xiàn)狀以及品牌傳播中存在的問題進(jìn)行了深入的研究，提出了相關(guān)建議。希望通過總結(jié)信陽毛尖品牌的歷史經(jīng)驗，借助新媒體機遇，為信陽毛尖的品牌傳播提供參考意見，提升自身的市場價值。同時也為區(qū)域品牌傳播和信陽地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展提供參考價值。1.4.2研究方法文獻(xiàn)研究法：本文通過查閱大量的文獻(xiàn)資料，在對他人的理論成果進(jìn)行綜合性分析的基礎(chǔ)上，歸納整理相關(guān)營銷理論研究，為信陽毛尖品牌傳播研究提供理論依據(jù)。案例分析法：分析借鑒其他地區(qū)茶品牌的傳播策略，并根據(jù)信陽地區(qū)的實際情況提出合理建議。第2章相關(guān)理論綜述2.1品牌傳播的概念品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是通過各種有效渠道,如廣告、公關(guān)、銷售、人際等向消費者宣傳品牌的重要途徑。品牌傳播的最終目標(biāo)不僅是讓消費者了解品牌，而且使他們能夠準(zhǔn)確了解品牌，并在需要時購買。區(qū)域品牌是將企業(yè)品牌集中在某一區(qū)域的一種描述，它體現(xiàn)了眾多企業(yè)，有可能產(chǎn)生規(guī)?；慕?jīng)濟效益，具有持久有力的品牌效應(yīng)和高度的區(qū)域化特色，集團產(chǎn)業(yè)品牌享有更強的區(qū)域優(yōu)勢。區(qū)域品牌帶動了區(qū)域企業(yè)品牌的發(fā)展，帶動了地方經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮。各國政府和利益集團在區(qū)域一級品牌推廣進(jìn)程中發(fā)揮較大作用，往往發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用；同時，媒體和公眾也是品牌傳播的重要因素。2.2品牌傳播的理論USP理論：第一，必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益的、好處的承諾；第二，必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭；第三，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數(shù)以百萬計的大眾購買。品牌形象理論：品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。整合品牌傳播理論：在統(tǒng)一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，廣告商希望傳播的所有信息都以一個聲音傳達(dá)給受眾。整合傳播是為了實現(xiàn)傳播目標(biāo)，必須利用廣告、直接營銷、宣傳和公共關(guān)系等各種傳播工具，通過分工共同實現(xiàn)傳播目標(biāo)。定位理論：定位本質(zhì)上并不是要改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據(jù)一個有價值的位置，而且這個位置必須是別人還沒有占有的。第3章信陽毛尖品牌傳播的現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析3.1信陽毛尖的品牌傳播現(xiàn)狀信陽毛尖是中國十大名茶之一，也是河南省農(nóng)業(yè)品牌的代表之一。信陽毛尖獲得的榮譽很多，1915年在巴拿馬萬國博覽會上獲得金獎，1990年在國家評比中取得綠茶綜合品質(zhì)第一名，2009年6月1日獲得國家批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品，2017年在中國茶葉區(qū)域品牌價值評比中排名第二。當(dāng)提起中國茶葉品牌時，西湖龍井、福建鐵觀音，甚至英國立頓袋裝茶都會出現(xiàn)在消費者的視野中。而信陽毛尖作為中國歷史悠久的名茶，它的品牌價值在全國排名前列，卻沒有自己的品牌，甚至在市場上的占有率極低。作為河南本土產(chǎn)品，信陽毛尖僅在河南占有一定的知名度和市場份額。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，信陽毛尖只有在本地及鄭州市才有比較高的知名度，省內(nèi)稍遠(yuǎn)一點的縣市對于信陽毛尖的認(rèn)知度就只有83.2%，省外甚至降至35.7%。在中國絕大多數(shù)范圍內(nèi)，都知道龍井、鐵觀音、碧螺春，卻對信陽毛尖不甚了解。隨著茶葉市場的競爭日益激烈，茶葉的生產(chǎn)、價格、推廣都被賦予了更高的要求，而信陽毛尖的品牌效應(yīng)逐年下降，市場地位也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3.2宏觀環(huán)境分析政策方面:在茶葉產(chǎn)量需要不斷提高的形勢下，近年來，各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長。經(jīng)濟方面:我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，沿海地區(qū)普遍達(dá)到小康水平，隨著的生活質(zhì)量的提高，人們的消費消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅對茶葉的需求增多，也逐漸開始關(guān)注茶葉的品牌。農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展也為茶葉行業(yè)帶來新的機遇。社會方面:作為歷史悠久的文明古國，中國有著極為濃厚的“茶文化”。隨著社會競爭的加劇，都市人的壓力愈來愈大，他們更傾向于喝茶來緩解壓力，另外茶葉的美容減肥功效使在女士中倍受青睞。技術(shù)方面:作為茶葉的產(chǎn)出大國，加之我國的獨特的茶文化，我國對茶葉制作極為重視，不斷地加大經(jīng)濟投入和人力投入，使茶葉的制作工藝一直在世界處于領(lǐng)先地位。隨著茶葉產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，政府對茶葉的質(zhì)量要求的提高，國內(nèi)茶葉的幾大品牌必然對產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。3.3微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：在信陽，大部分家庭都有或大或小的茶園，大企業(yè)擁有的大型茶園僅占少數(shù)，茶葉的采摘也由農(nóng)戶手工完成，因此市場上有相當(dāng)一部分信陽毛尖是由茶農(nóng)家庭簡單制作而成的。在內(nèi)部管理方面：缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)，對未來發(fā)展沒有把握，因此具有一定的盲從性和不確定性；沒有完善的公司組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)，企業(yè)的運營效率較低；缺乏對人才的培養(yǎng)和儲備，后續(xù)的管理、生產(chǎn)和營銷隊伍缺乏。生產(chǎn)管理方面：目前信陽的茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段，信陽毛尖的產(chǎn)量和質(zhì)量都受到茶農(nóng)為主的經(jīng)營模式、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)等因素的限制，產(chǎn)品深加工、精加工的能力較低，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益也不高。競爭環(huán)境：南茶北來，使信陽毛尖同時面對碧螺春、鐵觀音、普洱茶等巨頭茶葉的挑戰(zhàn)。十大名茶信陽毛尖茶好喝，這在河南省內(nèi)有很多人都知道，但在外省的品牌知名度極低。信陽毛尖中低檔茶品牌度不高，采摘、加工、銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品附加值不高；因此出現(xiàn)了茶葉造假、包裝泛濫等市場無序情況。3.4SWOT分析3.4.1優(yōu)勢茶文化歷史悠久信陽毛尖素“細(xì)、圓、光、直、多白毫、香高、味濃、湯色綠”，屬于河南著名的茶類。在茶圣陸羽的《茶話會》中，信陽被列為中國八大茶區(qū)之一，這表明他對信陽毛尖的高度重視。一生愛喝茶的蘇東坡稱贊信陽毛尖為“淮南茶，信陽第一”，可見信陽毛尖具有極其深厚的文化內(nèi)涵和悠久的發(fā)展歷史。茶葉品質(zhì)好信陽毛尖內(nèi)含物質(zhì)豐富，水浸出物、氨基酸含量高，茶多酚含量適中，綠茶品質(zhì)優(yōu)異，香高、味濃、耐泡。信陽毛尖內(nèi)含化學(xué)成分非常豐富，茶多酚含量、兒茶素含量及非酯型兒茶素比例較高，氨基酸、咖啡堿、可溶性糖含量也比較高，從而形成了信陽毛尖“鮮濃、爽口、耐泡”的滋味特征。葉綠素含量高于多數(shù)嫩度相近的名綠茶，使其具有“干茶色澤翠綠、葉底嫩綠”的品質(zhì)特征。信陽毛尖的茶區(qū)地處大別山區(qū)，屬于河南南部，所以較之與其他茶品光照較好。它處于高緯度，自然資源豐富，擁有茶樹所必需的植物和光照，所以有著得天獨厚的生長環(huán)境。正因為信陽毛尖地處河南最南端，接近湖北，所以有著河南其他茶區(qū)不具備的特殊地理優(yōu)勢，保證了茶樹所必需的地理條件，確保了茶品質(zhì)量。地理位置優(yōu)越信陽市位于河南省的南部，地處長江、隴海兩大經(jīng)濟開發(fā)帶之間，東鄰沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，西居中西部地區(qū)前沿，處于所謂“洼地效應(yīng)”的經(jīng)濟過渡帶；交通便利，通信快捷，京廣鐵路和107國道以及京珠高速公路縱貫?zāi)媳保?12國道、寧西鐵路橫穿東西，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)使信陽具有了“立中原而通八方，居腹地而達(dá)九州”的交通優(yōu)勢，有利于茶葉的大流通和茶葉大市場的形成。3.4.2劣勢缺乏新技術(shù)應(yīng)用茶樹良種茶園少。主要表現(xiàn)在茶樹群體品種雜亂，沒有優(yōu)勢主導(dǎo)品種，無性系良種比例不到14萬hm2的15%。現(xiàn)代茶樹栽培、茶園管理、茶葉生產(chǎn)加工的全程清潔化生產(chǎn)先進(jìn)技術(shù)沒有加以消化吸收。機械化程度低。茶園耕作、茶葉采摘、茶園修剪機械沒有推廣；名優(yōu)茶加工機械雖有推廣普及，但水平低，大中型配套成龍設(shè)備研發(fā)、引進(jìn)滯后于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。包括茶葉提取物提取在內(nèi)的茶資源多元化深度綜合開發(fā)生產(chǎn)幾近空白。茶資源沒有充分利用傳統(tǒng)上僅注重于名優(yōu)茶生產(chǎn)，占總產(chǎn)量8.7萬ｔ的70%以上，尤其重視制作高檔春茶，加上社會發(fā)展形成的勞動力成本高、用工短缺等原因，茶葉采摘利用率只有35%左右，夏秋茶資源基本上沒有得到利用，按鮮葉經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)量7.5t/hm2的一般標(biāo)準(zhǔn)計算，每年７５萬t之巨的茶青資源沒有開發(fā)利用。不注重原產(chǎn)地保護品牌的宣傳推介力度不大。主要表現(xiàn)在信陽毛尖公眾認(rèn)知度不高。品牌保護力度不夠。主要表現(xiàn)在信陽毛尖品牌使用管理辦法不完善，原產(chǎn)地保護政策落實不得力，產(chǎn)品包裝市場混亂，在品牌保護和市場打假方面缺乏有效措施，每年外地流入原產(chǎn)地的冒牌信陽毛尖達(dá)150萬千克。3.4.3機會發(fā)展?jié)摿薮蠛幽鲜∈俏覈丝诘谝淮笫。丝?700多萬，有深厚的中原文化積淀，中國八大古都河南省占四個（鄭州、洛陽、開封、安陽），茶文化氛圍濃厚，隨著中原經(jīng)濟崛起，茶葉消費將呈剛性增長，如果按人均飲茶由現(xiàn)在的0.15kg提高到全國平均水平0.44kg，則全省茶葉銷量就增加到4.2萬t，市場空間巨大。隨著人們生活節(jié)奏加快和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，茶葉消費需求也將由傳統(tǒng)的泡飲方式向優(yōu)質(zhì)、新型、方便和保健的方式轉(zhuǎn)變，如速溶茶、袋泡茶、藥茶、果味兒茶、香味茶、泡沫茶等多樣化飲茶方式的出現(xiàn)，加上茶葉在醫(yī)藥業(yè)、食品工業(yè)、化妝業(yè)、畜牧業(yè)等領(lǐng)域的開發(fā)應(yīng)用，將產(chǎn)生茶消費的新需求。政府重視度高信陽市政府茶產(chǎn)業(yè)辦公室一直致力于茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將茶產(chǎn)業(yè)列入信陽市的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，相繼制定并實施了《“十三五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《信陽市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020)》，并出臺了相關(guān)配套政策，確保發(fā)展規(guī)劃實施。近年來，信陽市政府圍繞《河南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011—2020)》和信陽市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，狠抓茶葉生產(chǎn)基地建設(shè)，茶葉生產(chǎn)開發(fā)和加工經(jīng)營，龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大，茶葉品牌的建設(shè)與保護，市場的開拓和宣傳營銷推介，以及茶文化旅游的開發(fā)和提升。計劃引進(jìn)內(nèi)外行大企業(yè)集團，培育壯大精深加.工企業(yè)，建設(shè)專業(yè)市場，培育知名企業(yè)品牌。新媒體發(fā)展機遇隨著智能5G時代的到來，我們生活中的高科技產(chǎn)品也在馬不停蹄的更新。過去我們看報紙、訂閱手機報，現(xiàn)在使用智能手機可以直接下載聚合新聞媒體App，新聞事件只在觸控之間。我們可以看到，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)被技術(shù)所改變，新興的，難以預(yù)測到的新產(chǎn)品新技術(shù)在不停的橫空出世，改變我們的認(rèn)知。抖音、快手、皮皮蝦這類短視頻社交網(wǎng)絡(luò)平臺，已經(jīng)占領(lǐng)了我們在2018年內(nèi)的絕大部分時間，依靠嶄新的傳播方式和傳播內(nèi)容吸引了大多數(shù)的眼球,而未來的科技還會繼續(xù)發(fā)展,傳播渠道和傳播媒介也會持續(xù)更新。包括現(xiàn)在已經(jīng)存在但還未廣泛應(yīng)用的AR、VR技術(shù)，以及大數(shù)據(jù)、云平臺等手段，都是信陽毛尖作為區(qū)域品牌可以用來傳播品牌文化，宣傳品牌商品的中介。3.4.4威脅競爭對手實力強勁在我國知名茶葉區(qū)域品牌中，安溪鐵觀音、西湖龍井從產(chǎn)量、產(chǎn)值和市場占有份額來看，都處在國內(nèi)綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一方陣，而信陽毛尖仍處于第二方陣，市場上安溪鐵觀音、西湖龍井的知名度和美譽度遠(yuǎn)蓋過信陽毛尖茶，是信陽毛尖最直接、最強勢的競爭對手。此外，綠茶市場雖仍然占據(jù)茶產(chǎn)業(yè)的半壁江山，但也略有萎縮。近年來黑茶、白茶異軍突起，是茶葉消費市場上的黑馬，市場擴張迅速，發(fā)展迅速，也是信陽毛尖茶不可小覬的競爭對手。地域限制信陽毛尖茶與福建鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等全國知名品牌茶葉相比，由于受到傳統(tǒng)消費理念和品牌宣傳力度的制約,品牌的影響力還局限在中原地區(qū)及華北、東北、西北等地，從市場角度看還算不上全國性的大品牌。假冒偽劣和替代品層出雖然我們不能忽視媒體在品牌傳播中的重要性，但也不能夠忽略掉現(xiàn)在各媒體信息存在的亂象。在科技發(fā)達(dá)信息便利的時代，每個人都可以是媒體上的信息創(chuàng)造者，那么就必然難以保證傳播出來的信息的真實性。并且數(shù)據(jù)繁多，找到真實卻如同大海撈針，難上加難。更有甚者，現(xiàn)在不少偽信陽毛尖茶葉的出現(xiàn)，將虛假信息在網(wǎng)上傳播。相關(guān)鑒別能力較差的群眾則會上當(dāng)受騙，從而導(dǎo)致信陽毛尖的區(qū)域品牌被三無茶館和茶廠利用，亂張貼、亂推廣，沒有規(guī)劃和社會公德心，也從更深的角度敗壞了信陽毛尖品牌的公信力。第4章信陽毛尖品牌傳播中存在的問題4.1品牌意識不強品牌意識是指在消費者記憶系統(tǒng)中品牌元素與產(chǎn)品類別等與購買決策有關(guān)信息的雙向聯(lián)系強度。品牌意識是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)，會影響消費者的品牌選擇和品牌態(tài)度。在信陽市，大部分微型、小型和中型企業(yè)更專注從事信陽毛尖的生產(chǎn)和制作，但在茶葉品牌的營銷和傳播方面沒有先進(jìn)的理論指導(dǎo)和實踐經(jīng)驗，也沒有專業(yè)隊伍來規(guī)劃整個市場推廣，思維方式無法跟上時代的進(jìn)步。因此信陽毛尖雖然歷史悠久，但品牌效應(yīng)仍沒有達(dá)到一定的水平，有很大原因就是因為品牌意識淡薄，所以企業(yè)有必要構(gòu)建屬于自己的茶葉品牌，唯有如此，才能使信陽茶葉真正地走出河南、走向全國，進(jìn)而走向世界，進(jìn)而成為信陽現(xiàn)代化、國際化發(fā)展的階梯和基石，為信陽的經(jīng)濟發(fā)展和社會建設(shè)提供助力。4.2品牌缺乏辨識度品牌既是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，也是消費者識別產(chǎn)品的重要保證。品牌識別度指的是當(dāng)一個品牌、產(chǎn)品或廣告的名字被描述或提及時，人們反映出的知曉度情況。由于長期以來區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品種類多且雜，未能得到有效區(qū)分，對未宣傳未形成統(tǒng)一口徑，以至于消費者對信陽毛尖了解程度不高、認(rèn)識不足、接受程度較差。資料顯示，部分企業(yè)有過度開發(fā)衍生產(chǎn)品的現(xiàn)象，導(dǎo)致該企業(yè)的產(chǎn)品體系非常復(fù)雜，例如羚銳正山堂公司，其品牌產(chǎn)品體系包含了綠茶、白茶、花茶、養(yǎng)生茶等類別。像這樣毫無規(guī)劃的拓展子產(chǎn)品，追求品牌市場的無限擴大化，極大的削弱了信陽毛尖區(qū)域品牌的價值，也降低了信陽毛尖區(qū)域品牌的品牌地位。混亂的品牌信息傳播，必然會稀釋消費者的對信陽毛尖主體品牌的關(guān)注，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌的淪陷。4.3品牌定位不清晰從自身質(zhì)量來看，信陽毛尖并不是一種罕見的產(chǎn)品。但是，很多茶商把信陽毛尖做成奢侈品甚至收藏，這就本末倒置了。信陽毛尖作為普通的家常飲品，應(yīng)該是被用作健康飲料和精美禮品。因此，應(yīng)該面向市場，面向消費者，簡化包裝，實現(xiàn)信陽毛尖的可持續(xù)發(fā)展。從信陽毛尖的質(zhì)量來看，可以分為不同的層次：其中信陽毛尖中的精制產(chǎn)品由于質(zhì)量高、數(shù)量少，可視為奢侈品，甚至茶具收藏；而品相和質(zhì)量稍低的信陽毛尖，可定位為普通家庭夏季飲品。但是，目前信陽毛尖不同層次之間沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，價格十分混亂，消費者可以高價購買質(zhì)量差的信陽毛尖，或者低價購買信陽毛尖精制產(chǎn)品。信陽毛尖市場定位不明確，導(dǎo)致市場交易秩序混亂，這不僅對信陽毛尖區(qū)域品牌形象和發(fā)展有很大影響，也將阻礙信陽毛尖品牌形象的傳播和推廣。從產(chǎn)品包裝的角度來看，信陽毛尖只有一種包裝方法，包裝材料普通，沒有當(dāng)?shù)匚幕厣荒芎芸煲鹣M者的注意。從廣告形式來看，信陽毛尖區(qū)域品牌對產(chǎn)品優(yōu)劣定位不明確，接收市場和消費者反饋較慢。在新媒體時代，信陽毛尖要想在市場上發(fā)揮積極作用，在強調(diào)品牌塑造的同時，必須具備良好的市場地位，根據(jù)自身的優(yōu)缺點積極開拓宣傳方法和內(nèi)容，加大宣傳力度，實現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。4.4品牌傳播乏力龍頭企業(yè)沒有起到作用，對信陽的深度開發(fā)不充分。通過查閱資料得知，信陽市茶業(yè)局和大型企業(yè)主要生產(chǎn)信陽毛尖和信陽紅，對大多數(shù)普通消費者來說，增值高、市場競爭激烈的下游產(chǎn)品很少。另外，傳統(tǒng)媒體的線下傳播方式難以跟上時代的發(fā)展，堅持傳統(tǒng)媒體的立場，致使信陽毛尖的區(qū)域品牌沒有發(fā)展，仍然局限于過去的認(rèn)知范圍。也就是說，參加茶葉的挑選和舉辦茶文化節(jié)，這種傳統(tǒng)做法只能鞏固信陽毛尖區(qū)域品牌在行業(yè)中的地位，但很難宣傳信陽毛尖品牌，激發(fā)年輕人的了解和購買欲望，擴大品牌市場。政府和企業(yè)等品牌溝通渠道的過時和落后將使品牌與主流消費者群體隔離開來，從而減少品牌可以號召和影響的消費者群體的數(shù)量。4.5政府支持力度不足政府茶葉生產(chǎn)管理機構(gòu)在傳播區(qū)域品牌方面缺乏創(chuàng)新，不愿融入時代潮流，拒絕了小罐茶等新企業(yè)的邀請，錯過了推廣的機會。近年來信陽毛尖品牌傳播停滯不前，傳播思路和方法落后，沒有推廣信陽毛尖品牌和品牌文化，信陽毛尖沒有量身定制的品牌傳播系統(tǒng)，在茶葉市場上沒有比區(qū)域品牌競爭者更大的優(yōu)勢。因此，利用新的傳播手段擴大市場極為重要。第5章信陽毛尖品牌傳播策略的改進(jìn)5.1強化品牌意識對于信陽毛尖企業(yè)而言，為了適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展宏觀環(huán)境，首先要做的就是樹立市場觀念，增強品牌意識。想要在激烈的市場競爭中取勝，唯有獨樹一幟——信陽毛尖品牌。人、購買力和購買欲望是構(gòu)成市場的三大基本要素，缺一不可，那么在茶品市場中，要素“人”指的是所有茶產(chǎn)品的消費者；“購買力”指茶品消費者的支付能力；“購買欲望”即指茶品消費者選擇具體某一茶產(chǎn)品的意愿。因此，茶品市場發(fā)展如何，具體某個茶企業(yè)發(fā)展如何，都最終取決于茶產(chǎn)品的消費者。在魚龍混雜的茶產(chǎn)品領(lǐng)域中，消費者最終會做出什么樣的決定呢？毋庸置疑，知名度高的、美譽度好的茶產(chǎn)品必是首選，這也是品牌的力量。因此，想要在茶產(chǎn)品中獨領(lǐng)風(fēng)騷，就必須抓住茶產(chǎn)品的市場屬性，并在市場化運作中造就茶品牌。茶品牌的積淀不是簡單的要素的累積，而是所有資源的整合。在實際操作中，信陽市政府應(yīng)開展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)研討會，學(xué)術(shù)交流會，通過經(jīng)濟理論研討的方式，增強信陽企業(yè)對品牌意識的重視力度，進(jìn)而樹立市場觀念，明確品牌理念，使信陽毛尖企業(yè)積極地構(gòu)建出屬于自己的、屬于信陽的茶葉品牌。然而在增強企業(yè)品牌意識的過程中，相關(guān)政府機構(gòu)，必須將現(xiàn)代品牌建設(shè)理論、知識及管理方法傳遞到企業(yè)，使企業(yè)的經(jīng)營管理、品牌建設(shè)、品牌維護更加現(xiàn)代化、精準(zhǔn)化、準(zhǔn)確化。5.2增強品牌辨識度在媒體高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，產(chǎn)品的同質(zhì)化是非常嚴(yán)重的，這種情況也同樣出現(xiàn)在茶葉市場，所以如果信陽毛尖想變得更大更強，就必須要充實品牌內(nèi)涵。信陽毛尖在河南省乃至全國的推廣要突出信陽毛尖的獨特性，避免盲目擴展產(chǎn)業(yè)鏈造成品牌印象混亂的現(xiàn)象，主打毛尖茶和信陽紅兩種產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)致的擴展。為提升信陽毛尖品牌的辨識度，可以結(jié)合貼近消費者生活的各個網(wǎng)絡(luò)平臺，以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，將文化內(nèi)涵作名片，以茶講文化，傳歷史，使消費者對信陽毛尖有更深層次的了解，運用圖片、文字、短視頻等多種形式向公眾展示采茶、泡茶、飲茶、品茶的不同知識，引導(dǎo)消費者了解茶的內(nèi)涵，區(qū)分不同的茶葉品牌和種類，從而提高茶品牌的識別度，將信陽毛尖茶文化真正發(fā)展為其品牌建設(shè)的基石和促進(jìn)消費的潛動力。5.3明確品牌定位首先，要確立信陽毛尖的茶文化內(nèi)涵，據(jù)了解，信陽新縣是紅色旅游景點，也是信陽毛尖的原產(chǎn)地之一，因此可以將這種紅綠結(jié)合起來，打造具有歷史色彩的茶文化。其次，從茶葉本身的特征出發(fā)，可以將產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)高端茶、低端茶、三級茶、四級茶的不同的購買趨勢，設(shè)計不同的銷售推廣方案，同時結(jié)合數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，大力發(fā)展茶葉電商。另外，我們都知道茶葉都有自己的功能定位，例如白茶明目護肝，黑茶降脂解膩，而信陽毛尖并沒有一個明確的功能定位，在宣傳上只是羅列了瘦身減肥、抗衰老、降血脂、清肺多種功效，容易造成消費者的認(rèn)知混亂。多不如精，企業(yè)可以通過對信陽毛尖的成分進(jìn)行細(xì)致檢測，選出一個較好的詞語，給予它簡化的標(biāo)簽，讓人提起這一標(biāo)簽既能想到信陽毛尖這一品牌。5.4創(chuàng)新傳播方式目前，品牌傳播內(nèi)容與品牌廣告宣傳的界限越來越模糊，內(nèi)容的生成顯得尤為重要。尤其是如何把握主流意識形態(tài)和熱點文化，樹立品牌價值觀，是品牌傳播中必須考慮的問題。關(guān)于信陽毛尖，筆者建議該地區(qū)的企業(yè)和協(xié)會可以以區(qū)域品牌傳播媒體中心為主體，向廣大消費者發(fā)放調(diào)查問卷，了解公眾對信陽毛尖品牌的思想認(rèn)知，調(diào)整品牌傳播的核心理念。適應(yīng)新媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容和方式。比如現(xiàn)在流行的“保溫杯里泡枸杞”。從對信陽毛尖品牌傳播現(xiàn)狀的分析中獲悉，信陽電視臺制作了自己的《天天茶天下》節(jié)目，媒體中心可以在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新網(wǎng)上短片、微電影、動畫片、品牌特色整合等國產(chǎn)內(nèi)容，并且能給劇中人物帶來鮮明的特征，包括像毛尖茶一樣純甜，也能在情節(jié)上創(chuàng)新，如星巴克紀(jì)錄片，在整個電影中不展示信陽毛尖商標(biāo)，但從開頭到結(jié)尾都離不開信陽毛尖。創(chuàng)造信陽毛尖品牌衍生的IP，如茶文化節(jié)吉祥物、短片卡通人物形象等，并廣泛應(yīng)用于信陽毛尖品牌的傳播，擴大傳播的影響。5.4加大政府支持和指導(dǎo)的力度信陽市政府已經(jīng)發(fā)布了信陽市毛尖品牌維護與標(biāo)準(zhǔn)化的紅頭文件，充分發(fā)揮了政府對信陽市毛尖品牌傳播的指導(dǎo)作用。而茶葉協(xié)會、茶葉企業(yè)和個體經(jīng)營者應(yīng)該積極響應(yīng)政府號召，從自身品牌建設(shè)入手，在保護和發(fā)展個人品牌的基礎(chǔ)上，規(guī)范信陽毛尖品牌建設(shè)和保護，提高信陽毛尖品牌的知名度。據(jù)調(diào)查，信陽地區(qū)有100多家企業(yè)獲準(zhǔn)生產(chǎn)信陽毛尖產(chǎn)品，其中不包括個體經(jīng)營者，企業(yè)和個體經(jīng)營戶的目標(biāo)消費者是不同的，因此他們生產(chǎn)的產(chǎn)品不需要用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而需要根據(jù)茶葉的種類和品級，設(shè)定多個標(biāo)準(zhǔn)。信陽市政府和茶葉協(xié)會應(yīng)該建立更完善的茶葉使用審計體系，鼓勵更多優(yōu)秀企業(yè)獲得品牌認(rèn)證，加強品牌保護意識，進(jìn)一步降低