第十三章國際市場定價策略

第十四章國際市場營銷價格策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)國際營銷中的根本定價方法第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略與調(diào)價策略第四節(jié)國際市場營銷中的轉(zhuǎn)移定價2024/3/6第十三章國際市場價格策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素一、國際市場價格的概念二、國際市場產(chǎn)品定價的影響因素2024/3/6第十三章國際市場價格策略一、國際市場價格國際市場價格國際市場價格也稱世界市場價格，通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)客觀形成的具有代表性的實(shí)際成交價格。2024/3/6第十三章國際市場價格策略二、國際市場產(chǎn)品定價的影響因素企業(yè)定價目標(biāo)產(chǎn)品本錢結(jié)構(gòu)市場供求狀況行業(yè)競爭態(tài)勢政府價格政策國際價格協(xié)定2024/3/6第十三章國際市場價格策略1、企業(yè)定價目標(biāo)持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)市場占有率最大化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)2024/3/6第十三章國際市場價格策略2、產(chǎn)品本錢關(guān)稅及其他稅負(fù)〔交易稅、消費(fèi)稅、零售稅〕中間商毛利融資、通貨膨脹以及匯率波動風(fēng)險(xiǎn)本錢2024/3/6第十三章國際市場價格策略

3、市場供求最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2024/3/6第十三章國際市場價格策略

4、競爭因素5、政府對價格的調(diào)控政策6、國際價格協(xié)定國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了防止惡性競爭，尤其是競相削價而達(dá)成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時那么是由政府直接出面，通過國際會議達(dá)成的多國協(xié)議。2024/3/6第十三章國際市場價格策略第二節(jié)國際營銷中的根本定價方法一、本錢導(dǎo)向定價法二、市場導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法2024/3/6第十三章國際市場價格策略三種主要的定價方法〔定價思維〕定價方法成本競爭市場營銷成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法顧客2024/3/6第十三章國際市場價格策略一、本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法損益平衡定價法邊際本錢定價法2024/3/6第十三章國際市場價格策略1、本錢加成定價法價格=單位產(chǎn)品總本錢×〔1+本錢加成率〕單位產(chǎn)品總成本=固定成本+變動成本×總產(chǎn)量總產(chǎn)量成本加成率=總利潤額總產(chǎn)量×100%2024/3/6第十三章國際市場價格策略2、損益平衡定價法保本價格=固定成本+變動成本×保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量保本產(chǎn)（銷）量=固定成本保本價格—變動成本2024/3/6第十三章國際市場價格策略3、邊際本錢定價法價格=邊際本錢+邊際奉獻(xiàn)邊際本錢——每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的本錢變化量邊際奉獻(xiàn)——每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的全部邊際奉獻(xiàn)總額超過企業(yè)固定本錢總額，其超過局部就是利潤2024/3/6第十三章國際市場價格策略二、市場導(dǎo)向定價法市場導(dǎo)向定價法的思維角度市場導(dǎo)向定價法的幾個具體的方法倒推定價法認(rèn)知價值定價法差異定價法2024/3/6第十三章國際市場價格策略1、市場導(dǎo)向定價法的思維角度市場導(dǎo)向定價法市場營銷策略價格質(zhì)量關(guān)系產(chǎn)品線定價法給顧客的價值可解釋性政治因素成本競爭議價余地對經(jīng)銷商零售商的影響2024/3/6第十三章國際市場價格策略倒推定價法以國外市場顧客可以接受的或目前市場的零售價〔銷售價〕出發(fā)，倒推出本國產(chǎn)品出廠價的一種方法國際通用價格術(shù)語?2000年國際貿(mào)易術(shù)語解釋通那么?2000年1月1日實(shí)施,分4組：“E〞：在自己貨物所在地向買方交付貨物“F〞：賣方向賣方指定的承運(yùn)商交付貨物“C〞：賣方不擔(dān)保裝船后貨物喪失、損壞或追加本錢的風(fēng)險(xiǎn)“D〞：賣方把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的本錢和國外市場零售價批發(fā)商進(jìn)口國內(nèi)稅收進(jìn)口國關(guān)稅不同價格術(shù)語費(fèi)用出廠價2024/3/6第十三章國際市場價格策略認(rèn)知價值定價法認(rèn)知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購置者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法認(rèn)知價值定價法的依據(jù)是消費(fèi)者對企業(yè)市場定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的本錢認(rèn)知定價是從現(xiàn)代市場定位觀念出發(fā)，將目標(biāo)市場需求和消費(fèi)者心理價位的有效統(tǒng)一起來的具體表現(xiàn)思維程序產(chǎn)品概念〔性能、價格〕——銷售量預(yù)測——生產(chǎn)能力、投資額、單位本錢——獲利能力——是否繼續(xù)開發(fā)？2024/3/6第十三章國際市場價格策略差異定價法差異定價法又叫需求定價法，是指對同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同的時間、不同的地點(diǎn)分別制定不同價格的方法，主要包括如下形式顧客細(xì)分定價產(chǎn)品形式定價形象定價地點(diǎn)定價時間定價2024/3/6第十三章國際市場價格策略三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法正面競爭定價法2024/3/6第十三章國際市場價格策略第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣與折讓定價策略地理定價策略2024/3/6第十三章國際市場價格策略第四節(jié)轉(zhuǎn)移定價與傾銷一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略二、跨國公司的轉(zhuǎn)移定價三、傾銷與反傾銷2024/3/6第十三章國際市場價格策略一、統(tǒng)一、多元與協(xié)調(diào)的定價策略1、統(tǒng)一定價策略：跨國公司的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元定價策略：跨國公司允許其海外子公司的同一產(chǎn)品制定不同價格的策略。多元定價的致命弱點(diǎn)是可能導(dǎo)致平行進(jìn)口。

3、協(xié)調(diào)定價策略。指跨國公司對同一產(chǎn)品既不采用同一價格，也不完全放手各個子公司獨(dú)立定價的策略。

2024/3/6第十三章國際市場價格策略二、跨國公司的轉(zhuǎn)移定價〔一〕轉(zhuǎn)移定價的原理轉(zhuǎn)移定價〔transferpricing〕又叫公司內(nèi)部定價或劃撥價格，是指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司之間或各子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的銷售定價。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前大約有2/3的國際貿(mào)易屬于集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易，這些內(nèi)部交易既包括彼此購置供給的各種中間物質(zhì)產(chǎn)品乃至成品，也包括勞務(wù)、技術(shù)、管理知識和其他經(jīng)營資源的相互供給。2024/3/6第十三章國際市場價格策略轉(zhuǎn)移定價的原理假設(shè)某跨國公司的A子公司銷售1萬件產(chǎn)品，其中5000件銷售給B子公司，即內(nèi)部貿(mào)易占50％；另5000件在公開市場銷售。每件產(chǎn)品的變動本錢40美元，總固定本錢10萬美元，公開市場單價是60美元。當(dāng)A、B子公司按公開市場的價格進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時，那么銷售1萬件產(chǎn)品，可取得正常利潤10萬美元。2024/3/6第十三章國際市場價格策略

A子公司正常價格的利潤2024/3/6第十三章國際市場價格策略把利潤、資金從B公司轉(zhuǎn)入A子公司,采用抬高A子公司售價的方法2024/3/6第十三章國際市場價格策略反之，把利潤、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價的方法。2024/3/6第十三章國際市場價格策略〔二〕轉(zhuǎn)移定價的特點(diǎn)隨意性轉(zhuǎn)移價格的最大特點(diǎn)是，它不由交易雙方按市場供需狀況和獨(dú)立競爭原那么確定，而是根據(jù)公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略和整體利益最大化的原那么由總公司特定管理部門以行政方式確定。秘密性方案性廣泛性2024/3/6第十三章國際市場價格策略〔三〕轉(zhuǎn)移定價的目的減少稅負(fù)轉(zhuǎn)移資金調(diào)節(jié)利潤躲避風(fēng)險(xiǎn)2024/3/6第十三章國際市場價格策略〔四〕轉(zhuǎn)移價格的制定方法定價水平的選擇定價水平，分為兩種情況：低轉(zhuǎn)移定價和高轉(zhuǎn)移定價2024/3/6第十三章國際市場價格策略〔四〕轉(zhuǎn)移價格的制定方法以下情況跨國公司對子公司規(guī)定低轉(zhuǎn)移定價子公司進(jìn)口遇到高關(guān)稅負(fù)擔(dān)；子公司進(jìn)口受到進(jìn)口商品價值量限制或外匯定量配給限制；子公司所在國的所得稅稅率較低；子公司所在國的通貨膨脹率較低；子公司遇到強(qiáng)有力的競爭對手，為了進(jìn)行市場滲透或開拓新的市場；子公司希望取得當(dāng)?shù)刭J款。2024/3/6第十三章國際市場價格策略〔四〕轉(zhuǎn)移價格的制定方法以下情況跨國公司對子公司規(guī)定高轉(zhuǎn)移定價投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國社會政治發(fā)生動亂；子公司存在著被東道國政府沒收或國有化的風(fēng)險(xiǎn)；東道國的所得稅稅率和通貨膨脹率較高；子公司太高的利潤率可能吸引較多的新競爭者進(jìn)入該行業(yè)或該市場；在合營子公司里，為了多分利潤并將其調(diào)出；子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低賬面利潤額等等。2024/3/6第十三章國際市場價格策略三、傾銷與反傾銷〔一〕傾銷傾銷：出口到東道國市場上的產(chǎn)品按低于國內(nèi)市場的價格銷售，或者以低于生產(chǎn)本錢低價格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。傾銷的根本特征：傾銷是一種人為的低價銷售措施傾銷的動機(jī)和目的的多樣性傾銷是一種不公平的競爭行為傾銷結(jié)果的毀壞性2024/3/6第十三章國際市場價格策略傾銷的類型1〕突發(fā)性傾銷2〕間歇性傾銷3〕持續(xù)性傾銷〔二〕反傾銷反傾銷：進(jìn)口國政府為了維護(hù)正常的國際貿(mào)易秩序，保護(hù)本國工業(yè)的健康開展，通過立法以及對傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段。2024/3/6第十三章國際市場價格策略國外對華反傾銷的特點(diǎn)：

1、對華反傾銷立案、實(shí)施比例不斷提高。

按對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例排序依次為：雜制品54.3%、陶瓷玻璃制品32.7%、機(jī)電產(chǎn)品24.9%、紡織品21.4%、化工產(chǎn)品20.1%、