第四章定價實務

第四章定價實務第一節(jié)價格制定一、影響價格的因素1.產品本錢2.市場需求因素3.市場競爭狀況4.消費者心理因素5.商品的特點6.國家有關的政策法規(guī)1.產品本錢產品定價的底限：本錢產品定價的上限：需求最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者的制約2.市場需求因素需求>供給高定價需求<供給低定價價格需求彈性系數(shù)：由于價格的相對變動，而引起的需求變動的程度。需求量變動百分比需求彈性系數(shù)〔E〕=價格變動百分比E=1單位價格彈性；E﹥1富有彈性，可以降價促銷；E﹤1缺乏彈性，可以高定價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB3.市場競爭狀況〔1〕完全競爭:企業(yè)是價格的“被動接受者〞〔2〕壟斷競爭:企業(yè)是價格的“強勢決定者〞〔3〕寡頭壟斷:不會輕易的變動價格〔4〕完全壟斷:壟斷企業(yè)能完全控制產品的價格4.消費者心理因素〔1〕消費者的認知價值：消費者對于產品價值的理解〔2〕消費者的預期心理：心理價格二、定價的目標1.利潤目標：彈性大，降價；反之，提價。2.市場占有率目標：根據(jù)競爭對手的價格，不斷調整價格。3.競爭性定價目標：競爭力弱，與競爭者保持一致或稍有變化；反之價格低于競爭者。4.以穩(wěn)定價格為定價目標市場占有率〔市場份額〕是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指企業(yè)產品在市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。

三、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格提問：“薄利一定多銷〞，請評價這種說法？四、定價的方法

1.本錢導向定價法〔1〕本錢加成定價法：單位產品價格=單位產品總本錢×(1+本錢加成率)〔2〕目標收益定價法：總本錢〔1+目標利潤率〕單位產品價格=———————————預計銷售量總本錢=固定本錢+變動本錢例題：某企業(yè)的固定本錢是100萬元，每件產品的變動本錢是5元，如果預期銷量是10萬件產品，目標收益率為10%。請問該產品的單位價格應該是多少？解：1.總本錢=100+〔5x10〕=150萬元2.150x〔1+0.1〕單位產品價格==16.5元102.需求導向定價法〔1〕認知價值定價法根據(jù)商品在消費者心目中的價值來確定價格。1.20000美元，是與競爭者同一型號的機器的價格。2.3000美元，是為產品更耐用多付的溢價3.2000美元，是為產品可靠性更高多付的溢價4.2000美元，是為公司效勞〔如維修效勞〕更佳多付的溢價5.1000美元，是為保修期更長多付的溢價6.28000美元，包括一攬子價值的產品價格7.4000美元，給客戶的折扣8.24000美元，最終的價格

〔2〕反向定價法依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出廠價格的方法。正向定價：出廠價批發(fā)價銷售價反向定價：銷售價批發(fā)價出廠價〔3〕需求差異定價法對同一商品根據(jù)顧客的需求不同，定不同的價。需求差異定價必須具備的條件：市場能夠細分，不會因差異價格而導致顧客的反感；各個市場之間是分割的，低價市場的產品無法向高價市場轉移。3.競爭導向定價法〔1〕隨行就市定價法〔防御性〕將產品價格保持在市場平均價格水平上?！?〕產品差異定價法〔進攻性〕選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。〔3〕密封投標定價法：標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。提問：1.在競爭的情況下，企業(yè)可以采取的防御性定價和進攻性定價法分別指的是什么？2.海爾產品的價格始終比同類產品的價格高，而顧客依然愿意購置，其原因是海爾采取了什么定價法？3.企業(yè)如果以提高市場占有率為定價目標，通常是提高價格還是降低價格？4.在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很劇烈。其實，印度畫家的每幅畫的底價在10~100美元之間。但當印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。

問題：印度畫家為什么提價？5.同一種產品就必須統(tǒng)一價格?！才袛唷常叮\用逆向定價法定價的產品顧客購置時不會有價格障礙．〔判斷〕7.食堂的經營者打算用逆向定價法給菜品定價，他該如何做？

第二節(jié)定價的根本策略一、折扣定價策略

1.現(xiàn)金折扣策略企業(yè)對規(guī)定時間內現(xiàn)金付款或提前付款者所給予一種價格折扣的策略?！?/20，Net60〕2.數(shù)量折扣策略按購置數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購置數(shù)量愈多，折扣愈大的策略。〔1〕累計數(shù)量折扣〔一定時間〕〔2〕非累計數(shù)量折扣〔一次〕3.功能折扣策略〔對中間商〕根據(jù)中間商在產品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，所承擔的功能、責任和風險不同，給予不同的折扣的策略。4.季節(jié)折扣策略對在淡季購置商品的顧客給予一定的優(yōu)惠。二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。〔一〕FOB原產地定價：買方按照廠價購置產品，賣方負責將產品運到產地的某種運輸工具上交貨?！捕辰y(tǒng)一交貨定價：不同地區(qū)的顧客不管遠近，實行同一價格?！踩撤謪^(qū)定價：按距離遠近分為不同價格區(qū)?！菜摹郴c定價：將某些城市作為定價基點，廠價加從基點城市到顧客所在地運費定價。〔五〕運費免收定價：企業(yè)負責全部或局部運費。三、心理定價策略1.聲望定價:價格定得較高。2.尾數(shù)定價:以零頭數(shù)結尾。3.整數(shù)定價：以整數(shù)結尾。4.招徠定價：將個別商品的價格降得較低，以吸引顧客。5.中間價格定價：6.習慣定價7.吉利數(shù)定價四、差異定價策略〔一〕差異定價及其主要形式所謂差異定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售某種產品或效勞。顧客差異定價產品形式差異定價產品地點差異定價銷售時間差異定價差異定價〔二〕差異定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購置某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的本錢費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。五、新產品定價策略撇脂定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：〔1〕可以提高產品身份(2)有較大的調價余地(3)緩解產品供不應求狀況缺點：〔1〕不利于市場開拓和增加銷量(2)會導致競爭者的大量涌入(3)容易招致公眾的反對和消費者的抵抗，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關系問題。滲透定價的前提條件(1)新產品的需求價格彈性較大(2)

新產品存在著規(guī)模經濟效益

滲透定價的優(yōu)缺點優(yōu)點：〔1〕使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低本錢；〔2〕微利阻止了競爭者的進入，增強了企業(yè)自身的市場競爭力。缺點：只能獲取微利。六、

競爭定價策略1.低價競爭企業(yè)以低于生產本錢或低于國內市場的價格在目標市場上拋售產品，其目的是打擊競爭者，占領市場。2.高價競爭只限于在數(shù)量較少、品牌聲譽極高的產品中采用。3.壟斷定價一家或幾家大公司通過獨家壟斷或達成壟斷協(xié)議，將商品價格定得大大超過或低于其價值的高價或低價。提問：1.新產品定價時將價格定得相對高的定價法，叫什么定價法？2.新產品定價時將價格定得相對低的定價法，叫什么定價法？3.撇脂定價法和滲透定價法哪種更具有價風格整空間？4.撇脂定價法和滲透定價法哪種更容易吸引更多的競爭者？5.撇脂定價法和滲透定價法哪種更能夠幫助產品樹立高品質的市場形象？提問：6.豬鬃在國外比國內價高，這是什么定價法？7.在一些商家辦卡消費比單次消費的價格低，這是什么定價法？8.冬天對冷飲進行降價屬于什么定價法？9.整數(shù)定價和尾數(shù)定價哪種能夠給人廉價的感覺？10.在所銷售的商品中選取少數(shù)幾種商品以極底的價格銷售，借以吸引顧客的定價方法屬于什么定價法。第三節(jié)價風格整及價格變動反響一、企業(yè)降價與提價1.提價的技巧(1)公開真實本錢(2)開發(fā)新產品，提升價格(3)調整產品規(guī)格。(4)漲價的同時做促銷，淡化漲價。2.降價的技巧

(1)提供更多的效勞(2)改進產品的性能，提高產品的質量(3)進行強有力的促銷(4)有效的溝通二、顧客對企業(yè)變價的反響三、競爭者對價格變動的反響1.相向式反響:同升,同降2.逆向式反響:你提,他降或不變;你降,他提或不變。3.交叉式反響:眾多競爭者反響不一。四、企業(yè)對競爭者變價的反響1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響(1)在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。(2)在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反響有更多的選擇余地。對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購置的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否2.市場主導者的反響維持價格不變(可以用非價格手段還擊〕降價提價日本東京銀座“美佳〞西服店為了銷售商品采用了折扣銷售的方法，頗獲成功。具體方法:先發(fā)一個公告，介紹商品品質、性能等根本情況，在宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法：第