第二章-企業(yè)外部環(huán)境分析

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析3/6/2024第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境1第二節(jié)宏觀環(huán)境分析2第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析3目錄3/6/2024第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的概念

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內(nèi)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)產(chǎn)生影響的諸多因素和力量的總和。戰(zhàn)略期是指從制訂戰(zhàn)略開(kāi)始，到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間期限。就具體企業(yè)而言，戰(zhàn)略環(huán)境實(shí)際上是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中將要面臨的未來(lái)環(huán)境，因此，在分析戰(zhàn)略環(huán)境時(shí)，要站在預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境因素變化的角度上來(lái)分析。3/6/2024二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境從結(jié)構(gòu)層次上看，可分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境企業(yè)3/6/2024宏觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)一般沒(méi)有直接影響作用，而又能經(jīng)常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素和力量。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和自然環(huán)境五個(gè)方面。行業(yè)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的一系列因素和相關(guān)利益者。包括供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和替代者等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境反映了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的綜合實(shí)力，是企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)。3/6/2024三、SWOT分析法（一）SWOT分析法的含義SWOT分析法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì)分析法，是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT四個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）。strengths優(yōu)勢(shì)weaknesses劣勢(shì)opportunities機(jī)會(huì)threats威脅3/6/2024（二）SWOT分析法的步驟1．確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略2．確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅3．根據(jù)企業(yè)實(shí)力，確認(rèn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4．對(duì)機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序5．因素定位6．制訂行動(dòng)計(jì)劃3/6/2024（三）成功應(yīng)用SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則（1）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候，必須對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí)。（2）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候，必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。（3）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候，必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，確定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（4）進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候，必須考慮全面。（5）保持SWOT分析法的簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過(guò)度分析。3/6/2024第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、政治形勢(shì)、方針政策、軍事國(guó)防和法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境實(shí)際上包括政治環(huán)境和法律環(huán)境兩方面。（一）政治環(huán)境1.特征：直接性、難以預(yù)測(cè)性、不可逆轉(zhuǎn)性

3/6/20242.政治環(huán)境的內(nèi)容(1)政治制度(2)經(jīng)濟(jì)體制(3)政黨制度及政治性團(tuán)體(4)國(guó)家的方針政策(5)軍事國(guó)防形勢(shì)3/6/2024（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及運(yùn)行狀態(tài)。健全而穩(wěn)定的法律環(huán)境可以保障企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)法律、法規(guī)的規(guī)范。主要包括:1．國(guó)家的法律規(guī)范2．國(guó)家的執(zhí)法情況3．企業(yè)的法律意識(shí)3/6/2024二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。1．經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)狀況是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量、發(fā)展速度與發(fā)展態(tài)勢(shì)等。2．居民收入水平。居民收入水平是決定社會(huì)消費(fèi)水平的關(guān)鍵因素。收入水平越高的地區(qū)，消費(fèi)水平就越高。3．人口。人口因素包括人口的數(shù)量、分布、結(jié)構(gòu)等。4．物價(jià)水平。3/6/2024三、科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力及新產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)向等。1.社會(huì)科技水平2.社會(huì)科技力量3.國(guó)家科技體制4.國(guó)家科技政策和科技立法3/6/2024四、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有影響的居民的價(jià)值觀、道德觀念、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式等因素的總和，其核心為價(jià)值觀念。1．價(jià)值觀念2．宗教信仰3．語(yǔ)言文字4．教育程度5．生活習(xí)慣3/6/2024五、自然環(huán)境

自然環(huán)境主要是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的諸多自然因素的總和，包括自然資源、地理與氣候、生態(tài)安全、自然變化等。自然環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)影響巨大，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)需求或生存威脅。3/6/2024第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)發(fā)展分析（一）行業(yè)的概念行業(yè)是一個(gè)非常寬泛的概念，不同學(xué)科對(duì)它的定義存在一定的差異性。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接相關(guān)的、諸多利益集團(tuán)所構(gòu)成的整個(gè)供應(yīng)鏈，包括供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者、投資者、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及國(guó)家有關(guān)部門(mén)等。3/6/2024（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)產(chǎn)生以后，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、發(fā)展、成熟、衰退，一直到被社會(huì)所淘汰的全部時(shí)間過(guò)程。它可分為幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，不同階段的發(fā)展特征是不同的。

時(shí)間幼稚期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額3/6/2024（三）行業(yè)變革因素

驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革常見(jiàn)的因素主要有：行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)狀況，顧客需求發(fā)生變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代，新技術(shù)投入應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和策略更新，行業(yè)中大廠商的進(jìn)入與退出，專(zhuān)有技術(shù)的擴(kuò)散，行業(yè)日益全球化，成本和效率發(fā)生變化，政府政策變化，社會(huì)潮流和生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，等等。行業(yè)變革的關(guān)鍵因素一般不超過(guò)4個(gè)，企業(yè)戰(zhàn)略管理的任務(wù)就是要從中區(qū)分開(kāi)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與非關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。3/6/2024二、波特競(jìng)爭(zhēng)力模型分析波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，又稱(chēng)五力模型。20世紀(jì)80年代初，由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特教授提出。

新競(jìng)爭(zhēng)者的加入現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品的威脅供方的議價(jià)能力買(mǎi)方的議價(jià)能力3/6/2024（一）新競(jìng)爭(zhēng)者的加入新競(jìng)爭(zhēng)者的含義有兩層：一是新創(chuàng)辦的企業(yè)；二是其他行業(yè)中的企業(yè)因?qū)崿F(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。

1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．產(chǎn)品差異化程度3．資金需求4．銷(xiāo)售渠道

5．技術(shù)6．資源供應(yīng)7．專(zhuān)用性資產(chǎn)8．政府政策、法律限制9．其他方面3/6/2024（二）替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展的沖擊較大，其往往會(huì)在價(jià)格、性能、質(zhì)量等方面為顧客帶來(lái)更多的實(shí)惠和利益，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)構(gòu)成新的威脅。對(duì)于替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，科學(xué)分析行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，大膽引進(jìn)新技術(shù)，努力提高企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，力爭(zhēng)走在行業(yè)技術(shù)革新的前列。

3/6/2024（三）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

1．同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和實(shí)力懸殊2．行業(yè)的發(fā)展速度3．產(chǎn)品差異化程度4．用戶的轉(zhuǎn)換成本5．行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力劇增6．退出壁壘:專(zhuān)用性資產(chǎn)、退出的成本、內(nèi)部戰(zhàn)略關(guān)系、情感因素、政府政策。

3/6/2024（四）買(mǎi)方的議價(jià)能力1．集中大批量進(jìn)貨2．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高3．所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格在買(mǎi)方產(chǎn)品成本中占有較大比重4．買(mǎi)方實(shí)力強(qiáng)大，有實(shí)現(xiàn)后向一體化的可能5．買(mǎi)方擁有更全面的信息3/6/2024（五）供方的議價(jià)能力

供方是指向從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)提供各種經(jīng)營(yíng)資源的組織或個(gè)人。一般情況下，供方總是通過(guò)降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、提高價(jià)格等手段，向后方的生產(chǎn)企業(yè)施加壓力。1．供應(yīng)商少而集中2．提供的產(chǎn)品難以替代3．供應(yīng)商對(duì)企業(yè)不重視4．供應(yīng)商有實(shí)現(xiàn)前向一體化的可能3/6/2024

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是必要的，也是必須的，通過(guò)正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)可以維護(hù)和推動(dòng)市場(chǎng)秩序的公正性和公開(kāi)性，增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)感，從而產(chǎn)生活力和前進(jìn)的動(dòng)力，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的意義1．增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2．改善行業(yè)結(jié)構(gòu)3．協(xié)同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)4．扼制新進(jìn)入者3/6/2024（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力分析2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)分析3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析5．綜合分析3/6/2024四、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析（一）戰(zhàn)略集團(tuán)

不同的企業(yè)在行業(yè)中的地位和作用是不同的。在行業(yè)中，具有相同戰(zhàn)略和地位的企業(yè)集合稱(chēng)為行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)。

ABCD產(chǎn)品品種齊全性高低縱向一體化程度低高3/6/2024（二）戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)

影響戰(zhàn)略集團(tuán)間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的因素主要有以下幾個(gè)方面：1．目標(biāo)市場(chǎng)的差異性2．戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量和規(guī)模3．戰(zhàn)略集團(tuán)的形象差異4．各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異5．行業(yè)發(fā)展速度（三）戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部，仍然存在競(jìng)爭(zhēng)。

3/6/2024五、行業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析（一）行業(yè)成功關(guān)鍵因素的概念影響行業(yè)發(fā)展的因素很多，但這些因素的作用是不同的，有些因素對(duì)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，有些因素對(duì)行業(yè)的發(fā)展影響較小。行業(yè)成功的關(guān)鍵因素是對(duì)行業(yè)中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到重要作用的關(guān)鍵而少數(shù)的因素。這些因素?cái)?shù)量少，但作用大，是制約行業(yè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。3/6/2024（二）行業(yè)成功關(guān)鍵因素的確定1．比較法比較法是將本行業(yè)中的成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行比較，分析其差別因素和環(huán)節(jié)，并分析其原因。其差別之處很可能就是行業(yè)成功的關(guān)鍵因素，但成功企業(yè)與失敗企業(yè)存在差別的地方可能很多，這就需要對(duì)差別之處進(jìn)行全面、細(xì)致的分析，從中提煉出行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。分析的線索有兩條：一是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的環(huán)節(jié)進(jìn)行分析；二是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的構(gòu)成進(jìn)行分析。

3/6/20242．市場(chǎng)分析法市場(chǎng)分析法是運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理去解剖整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，找出其中關(guān)鍵性的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)和產(chǎn)品，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)論證，分析經(jīng)濟(jì)效