《管理經(jīng)濟學(xué)》-6定價實踐

?管理經(jīng)濟學(xué)?第六講定價實踐管理經(jīng)濟學(xué)(第二版)第六講11.本錢加利潤定價本錢加利潤定價法是最常用的一種定價方法，這個方法的原那么是，以產(chǎn)品本錢為根底，加上一定百分比的利潤作為產(chǎn)品的價格，保證企業(yè)獲得利潤。從長遠來看，價格確實定必須適當高于本錢，使企業(yè)得以生存和擴展。但同時也必須小到能夠留往競爭市場中的消費者，保證其市場占有額。因此，本錢加利潤定價仍然在利潤最大化(MR=MC)點附近擺動。本錢加利潤定價的一般計算方法是，估計生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變動本錢，加上分攤的固定費用，再加上一定百分比加成作為利潤〔即利潤提成率〕。設(shè)按本錢計算的利潤提成率為r1，按價格計算的利潤提成率為r2，那么有:利潤提成率的大小，與產(chǎn)品的價格彈性有關(guān)，價格彈性大，利潤提成率就應(yīng)小些；價格彈性小，利潤提成率就可以高些。2例：設(shè)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動本錢為每年15元，標準產(chǎn)量為16000件，總固定本錢為80000元。如果企業(yè)的目標利潤率定為25%，那么產(chǎn)品的定價為： 變動本錢=15元/件固定本錢=8000/16000=5元/件 全部本錢=15+5=20元/件價格本錢=20+20×25%=25元/件。本錢加利潤定價法的優(yōu)點是比較簡便，在產(chǎn)品投產(chǎn)前就能進行估算。但是這種方法只考慮產(chǎn)品的本錢而沒有考慮產(chǎn)品的需求情況；只強調(diào)全局部攤的會計本錢，不強調(diào)邊際收益等于邊際本錢的利潤最大化原那么，所以這種方法往往難以作出最優(yōu)的決策。會計本錢難以及映真實的經(jīng)濟本錢，時機本錢即替換本錢的概念必須用于最正確決策。此外，對于許多定價決策來說，利用全局部攤本錢是錯誤的，因為一般說來，應(yīng)當應(yīng)用于制定最正確價格決策的，不是全部本錢，而是增量本錢。1.本錢加利潤定價3最優(yōu)加成比率確實定：依照此理念進行本錢加成定價，在考慮本錢是重點考慮邊際本錢，又考慮價格彈性。企業(yè)在價格決策時就可以正確的正定價格，從而使企業(yè)的利潤到達最大化。如產(chǎn)品的價格強彈性為1.2，最優(yōu)加成比率為500%；價格彈性為1.8，最優(yōu)加成比率為125%；價格彈性為5，最優(yōu)加成比率為25%。如果在現(xiàn)實管理決策中產(chǎn)品的平均本錢和邊際本錢相差不大時，可用平均本錢作為價格決策的參照本錢。1.本錢加利潤定價42.差異定價2.1.1差異定價：是指同一種產(chǎn)品，對不同的顧客、不同的市場，采取不同的價格。需要注意的是，并不是所有的價格差異都是差異定價，如運輸費用不同引起的價格差異就不是差異定價，而當一種產(chǎn)品在不同市場上的定價與它的本錢不成比利時，就存在差異定價。如：工業(yè)用電與生活用電的價格不同；長話費，白天、夜間與節(jié)假日的價格不同；貿(mào)易中，產(chǎn)品出口價與內(nèi)銷價的不同等。2.1.1必須具備以下條件：第一，企業(yè)對價格由一定的控制能力。第二，企業(yè)能夠分割一種產(chǎn)品的市場，即能把各分市場區(qū)別開來，并防止顧客在不同市場之間轉(zhuǎn)運產(chǎn)品。第三，在各分市場中，產(chǎn)品需求的價格彈性必須不同，采取不同的價格，以取得最大的利潤。原那么：對價格彈性大的市場，價格定得低一點，彈性小的市場，價格定得高一些。52.1.2差異定價的種類：以顧客為根底。如電影院、交通工具對成人與兒童定不同的價；旅游效勞中對國內(nèi)和國際游客定不同的效勞價等。以產(chǎn)品為根底。即對不同型號、不同檔次的產(chǎn)品〔雖然它們的本錢有所不同，但主要是因為價格彈性的不同〕定不同的價。如賓館里的客房定價。以空間為根底。如同一產(chǎn)品在國內(nèi)與國際市場的定價不同；電影院、劇場中座位位置不同定不同的價。以時間為根底。白天與夜間、淡季與旺季的定價不同。2.2差異價格下的利潤最大化如果一個壟斷企業(yè)在兩個不同市場上實行差異價格，那么企業(yè)的利潤為其從兩個市場上獲得的總收益與其總生產(chǎn)本錢之差：2.差異定價6企業(yè)利潤最大化時，每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產(chǎn)出的邊際本錢。企業(yè)利潤最大化時，每個市場上的邊際收益必定等于整個企業(yè)產(chǎn)出的邊際本錢。需求價格彈性較大的市場上的價格將較低。2.差異定價7例：假設(shè)某壟斷企業(yè)在兩個不同的市場I和II銷倍同一種產(chǎn)品，其需求函數(shù)分別為P1和P2分別兩個市場的價格，Q1和Q2分別為兩個市場的銷售量。企業(yè)的總本錢函數(shù)為：(Q=Q1+Q2)問：〔１〕為使利潤最大，該企業(yè)在兩個市場上應(yīng)如何分別確定銷售量和價格？〔２〕通過計算說明差異定價所得的利潤大于統(tǒng)一價格時的利潤。解：〔１〕2.差異定價8解得：Q1=10;Q2=14將其分別代入需求函數(shù)，求得P1=60;P2=1102.差異定價9〔２〕企業(yè)不采用差異價格時的利潤情況。企業(yè)在市場I和II上等價銷售產(chǎn)品時，那么有P1=P2，即引入拉格朗日函數(shù)分別求該方案對Q1，Q2及λ的偏導(dǎo)數(shù)，并令它們都等于零，有2.差異定價103.多產(chǎn)品定價在現(xiàn)代社會中，多數(shù)企業(yè)不止生產(chǎn)一種產(chǎn)品。如果企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，怎樣根據(jù)利潤最大化原那么確定各種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量？3.1產(chǎn)品之間在需求上互相聯(lián)系：假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品Ａ、Ｂ。那么他的利潤為：上式說明，一種產(chǎn)品的銷售收入，不僅取決于本產(chǎn)品的銷售量，也取決于其他產(chǎn)品的銷售量。假定Ａ、Ｂ兩種產(chǎn)品在一定程度上可互相替代，那么Ａ銷量增加〔通過降價〕，就會使Ｂ的銷量減少〔這又可能是銷售收入減少〕；反之亦然。在這種情況下，如何確定最優(yōu)銷售量？11如果產(chǎn)品之間無聯(lián)系，它們的“交叉邊際收入〞等于零，每一種產(chǎn)品就可按利潤最大化原那么單獨決策。如果產(chǎn)品是互相替代的，一種產(chǎn)品銷量的增加會是另外一種產(chǎn)品的銷量減少，這時，“交叉邊際收入〞為負，企業(yè)在最優(yōu)決策時將會選擇較少的銷售量和較高的價格。如果產(chǎn)品之間是互補的，此時，“交叉邊際收入〞為正值，企業(yè)在決策時將傾向于選擇較高的銷售量和較低的價格。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品Ａ、Ｂ。其邊際本錢分別為80和40；需求曲線分別為：ＰＡ＝280－2ＱＡ和ＰＢ＝180－QB－2ＱＡ且Ａ的銷售量的變化會導(dǎo)致Ｂ的銷售量按相反方向變化，但Ｂ的銷售量的變化不會影響Ａ的銷售量。問企業(yè)如何決策可使利潤最大？3.多產(chǎn)品定價12解：TR＝RA＋RB＝(280ＱＡ－2QA2)＋(180QB－QB2－2QAQB)MTRA＝280－4QA－2QBMTRB＝180－2QB－2QAMR＝MC280－4QA－2QB＝80180－2QB－2QA＝40得：QA*＝30,PA*＝220；QB*＝40

，PB*＝80如果企業(yè)經(jīng)理部考慮A、B之間的需求聯(lián)系，單獨根據(jù)產(chǎn)品A的利潤最大而不是企業(yè)總利潤最大來決策：RA＝280QA－2QA2；MRA＝280－4QA＝MC＝80得：QA*＝50,PA*＝180可見，單獨謀求產(chǎn)品Ａ利潤最大，就會把產(chǎn)量定的過高，大如果謀求企業(yè)利潤總利潤最大，就應(yīng)當把Ａ產(chǎn)品的產(chǎn)量壓低，即從50個單位減少到30個單位。

3.多產(chǎn)品定價133.2產(chǎn)品之間在生產(chǎn)上互相聯(lián)系：用同樣的原材料，經(jīng)過同一生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出兩種以上的主要產(chǎn)品，這些產(chǎn)品就稱聯(lián)產(chǎn)品。聯(lián)產(chǎn)品又可分為按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。前者如屠宰場生產(chǎn)的牛皮、牛肉、牛排、牛內(nèi)臟等之間的比例一般是不能變動的。后者如煉油長出汽油、柴油、瀝青等，它們的比例一般可調(diào)整。3.2.1按固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的最正確定價：3.多產(chǎn)品定價MCDADBMCMRTMRAMRBQ*PA*PB*DADBMRTMRAMRBQ1Q*PA*PB*14例：某屠宰場出售牛皮和牛肉。假定這兩種是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。牛皮—牛肉產(chǎn)品組的邊際本錢為：MC＝30＋5Q。這兩種產(chǎn)品的需求曲線為：P牛皮＝80－2Q；P牛肉＝60－Q。問：牛皮和牛肉的價格各應(yīng)定多少？這一產(chǎn)品組的產(chǎn)量應(yīng)為多少？3.多產(chǎn)品定價解：MR牛皮＝80－4Q；MR牛肉＝60－2QMRT＝140－6QMRT＝MC140－6Q＝30＋5QQ=10；P牛皮＝60;P牛肉＝50最后，還需要檢查這一產(chǎn)量水平上的邊際收入是否為負。MR牛皮＝MR牛肉＝40說明上面的定價能使企業(yè)利潤最大。如果出現(xiàn)由一種產(chǎn)品的邊際收入為負，那么這種產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格應(yīng)定在MR＝0的位置上。153.2.2按變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策：假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種聯(lián)產(chǎn)品Ａ、Ｂ，在完全競爭市場上銷售，價格是給定的。假定這兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比利是可以調(diào)整的，其可能的產(chǎn)量組合及其本錢數(shù)據(jù)為意志，求產(chǎn)量Ａ和Ｂ的最優(yōu)產(chǎn)量組合。第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的本錢資料，畫出等本錢曲線。第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格資料，畫出等收入曲線。第三步：找出等收入曲線與等本錢曲線的切點。第四步：從這些切點中，找出利潤最大的切點，即為最優(yōu)產(chǎn)品組合。3.多產(chǎn)品定價ＱＡＱＢＥＣＲ16考慮最簡單的情況，企業(yè)用一種要素x，生產(chǎn)兩種產(chǎn)出Q1和Q2。企業(yè)函數(shù)可用穩(wěn)函數(shù)表示為H〔Q1,Q2,x)=0，可以求出：x=h(Q1,Q2)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量的生產(chǎn)本錢函數(shù)為：C=r·h(Q1,Q2)(r為要素x的價格)當本錢取一定值C0時，C=r·h(Q1,Q2)為等本錢曲線，一般呈向外凸出的形狀。這是因為企業(yè)的生產(chǎn)資源已定，增加產(chǎn)量Q1就必須減少產(chǎn)量Q2。一般產(chǎn)品轉(zhuǎn)換規(guī)律是隨著Q1的增多，多增加生產(chǎn)一個單位的Q1就要減少更多的Q2。如果企業(yè)以固定價格P1和P2銷售其產(chǎn)品，總收益為：R＝P1Q1+P2Q2收益線簇是一組平行的直線，斜率等于產(chǎn)品價格比率的負值(-P1/P2)。企業(yè)生產(chǎn)利潤為3.多產(chǎn)品定價174.調(diào)撥價格現(xiàn)代的一些大企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模越來越大，管理也越來越復(fù)雜。一個企業(yè)往往由假設(shè)干分公司或分部門組成，這些分公司或分部門之間的產(chǎn)品調(diào)撥定價成為整個企業(yè)利潤最大化的一個重要問題。例如，汽車制造公司的發(fā)動機分廠既可向總公司的汽車總裝廠提供發(fā)動機，又可向備件市場直接銷售。這里，汽車是最終產(chǎn)品，發(fā)動機是中間產(chǎn)品，問題的關(guān)鍵在于發(fā)動機在總公司調(diào)撥與外部銷售應(yīng)如何定價，方能使企業(yè)利潤最大化。一般原那么：中間產(chǎn)品的調(diào)撥價格一般應(yīng)當?shù)扔谒倪呺H本錢，如果中間產(chǎn)品有完全競爭的外部市場，那么調(diào)撥價格應(yīng)該等于市場價格。4.1無外部市場的中間產(chǎn)品的調(diào)撥定價如果中間產(chǎn)品沒有外部市場，生產(chǎn)部不能對外銷售產(chǎn)品，此時，企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價格應(yīng)按生產(chǎn)部的邊際本錢進行定價。18以僅含兩個分部門生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)為例，設(shè)企業(yè)最終產(chǎn)品的總需求函數(shù)和企業(yè)總本錢函數(shù)分別為：那么企業(yè)的邊際收益和邊際本錢分別為：MR=100-2Q；MC=10+3Q企業(yè)最大利潤點為：MR=MC100-2Q=10+3Q Q=18 單位代入需求函數(shù)，得P=82〔元〕。把企業(yè)分為銷售部門和生產(chǎn)部門，記生產(chǎn)部為T部，銷售部為F部。設(shè)分解后各部的本錢函數(shù)分別為：企業(yè)總本錢函數(shù)仍為：顯然，企業(yè)的內(nèi)部和外部條件沒有發(fā)生實質(zhì)性變化，企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)量仍為18單位。4.調(diào)撥價格19如果中間產(chǎn)品沒有外部市場，生產(chǎn)部不能對外銷售產(chǎn)品，此時，企業(yè)內(nèi)部調(diào)撥中間產(chǎn)品的價格應(yīng)按生產(chǎn)部的邊際本錢進行定價?！睲R企業(yè)-MCF〕為銷售部的凈邊際收益曲線，〔MC企業(yè)-MCF〕為生產(chǎn)部的凈邊際本錢曲線MCT。銷售部的凈邊際收益曲線是企業(yè)市場銷售的邊際收益減去銷售部的邊際本錢之差。這實際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品本錢之差。這實際上表示了還未將生產(chǎn)部的產(chǎn)品本錢轉(zhuǎn)入銷售部以前，銷售部凈邊際利潤曲線。MR企業(yè)=MC企業(yè)。MR企業(yè)—MCF=MC企業(yè)-MCF=MCT得Q=18結(jié)果說明：在該企業(yè)的最正確經(jīng)營水平上，銷售部的凈邊際收益將等于生產(chǎn)部的邊際本錢。這樣，我們就得出了該企業(yè)的利潤最大化條件：沒有外部市場的中間產(chǎn)品，必須按邊際生產(chǎn)本錢定價，進行內(nèi)部調(diào)撥。4.調(diào)撥價格204.2能在完全競爭市場外銷的產(chǎn)品的調(diào)撥定價：如果中間產(chǎn)品能夠在完全競爭市場上外銷，那么，這種產(chǎn)品的市場價格也就是適宜的內(nèi)部調(diào)撥價格。當企業(yè)的各個部門按這個調(diào)撥價格進行生產(chǎn)和銷售活動，就可以實現(xiàn)整個企業(yè)的利潤最大化。MRF-MCF表示最終產(chǎn)品在扣除調(diào)撥價格以前對間接費用和利潤所作凈邊際奉獻即表示在對中間調(diào)撥產(chǎn)品T付款之前最終產(chǎn)品F的邊際收益超過其邊際本錢數(shù)值。4.調(diào)撥價格MR企業(yè)－MCFMR企業(yè)D企業(yè)MCTMC企業(yè)QTQFMRF－MCFDT=MRTMRFDFMCTABCQFQTMCTDFMRF－MCFMRFDT=MRTPTPT21生產(chǎn)部的邊際收益曲線MRT與邊際本錢曲