品牌概述(2021整理)

本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用精品文檔，word文檔品牌知名度品牌知名度被分為3個明顯不同的層次品牌知名度的最低層次是品牌識別。這是根據(jù)提供幫助的記憶測試確定的，如通過調(diào)查，給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌。雖然需要將品牌與產(chǎn)品種類相聯(lián)，但其間的聯(lián)系不必太強。品牌識別是品牌知名度的最低水平，但在購置者選購品牌時卻是至關(guān)重要的。[HYPERLINK編輯本段]什么是品牌知名度品牌知名度是指潛在購置者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度的層次品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對于香皂、口香糖、香皂紙巾、糖、擦面紙等低價值的日用品，有時不必評估產(chǎn)品的特點，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們作出購置決策。研究說明，無論消費者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。另一個層次是品牌回想。通常是通過讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌回想，但這是“未提供幫助的回想〞，與確定品牌識別不同的是，不向被調(diào)查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強的品牌定位相關(guān)聯(lián)。品牌回想往往能左右潛在購置者的采購決策。采購程序的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如，在選擇廣告代理商、試駕的車型或需評估的計算機系統(tǒng)時，通常要考慮三四個備選方案。在這一步，除特殊情況外，購置者可能沒有接觸到更多品牌。此時，要進入備選組的品牌回想就非常關(guān)鍵。哪個廠商生產(chǎn)計算機？能夠想到的第一家公司就占有優(yōu)勢，而不具有品牌回想的廠商那么沒有任何時機。第一提及知名度，這是一個特殊的狀態(tài)，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo)品牌，就有了強有力的競爭優(yōu)勢。品牌形象百科名片品牌形象[HYPERLINK編輯本段]什么是品牌形象？形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。肯尼思?博爾丁在他的著作?形象?里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)那么和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志〞。品牌形象的代表性定義人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是根本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。gl8品牌形象卡通圖片利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或效勞差異化的含義的聯(lián)想的集合〞。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識進入到品牌的個性層次。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法〞。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或效勞都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。[HYPERLINK編輯本段]品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。gl8品牌形象圖片品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性〞，即與品牌產(chǎn)品或效勞相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性〞就是品牌產(chǎn)品或效勞能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最根本的，是生成形象的根底。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或效勞提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的開展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。[HYPERLINK編輯本段]品牌形象的驅(qū)動要素引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、開展。〔一〕產(chǎn)品或效勞自身的形象產(chǎn)品或效勞的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容根底，產(chǎn)品或效勞的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等?！捕钞a(chǎn)品或效勞提供者的形象產(chǎn)品或效勞提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、效勞狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系知名門〞，君威品牌形象圖片欲借“五糧液〞的美好形象驅(qū)動新品牌形象確實立?！踩呈褂谜叩男蜗蟆笆褂谜擗曋饕侵府a(chǎn)品或效勞的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象〞來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認(rèn)識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象〞來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認(rèn)為自己附屬于一個群體或希望附屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅(qū)動作用。[HYPERLINK編輯本段]品牌形象評判品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。2.品牌美譽度品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標(biāo)受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。3.品牌反映度品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。4.品牌注意度品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。5.品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識、再現(xiàn)的程度，全球通品牌形象某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。6.品牌美麗度品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。7.品牌傳播度品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。8.品牌忠誠度品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。9.品牌追隨度品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標(biāo)進行綜合評價。[HYPERLINK編輯本段]品牌形象的有形要素品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會奉獻(xiàn)、員工形象等。1．產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)根底，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及效勞水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產(chǎn)品可以使廣闊消費者紛紛選購，一個差的產(chǎn)品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的效勞來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。2．環(huán)境形象環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無不反映品牌的經(jīng)濟實力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。3．業(yè)績形象業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強弱和盈利水平的上下，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產(chǎn)品的信心。4．社會形象社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，老實經(jīng)營，維護消費者合法權(quán)益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與開展，作出自己的奉獻(xiàn)；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設(shè)等等。5．員工形象品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的效勞態(tài)度、職業(yè)道德、行為標(biāo)準(zhǔn)、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定開展打下牢固的根底。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。滿意度百科名片圖例滿意是一種心理狀態(tài)。是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對產(chǎn)品或效勞的事前期望與實際使用產(chǎn)品或效勞后所得到實際感受的相對關(guān)系。如果用數(shù)字來衡量這種心理狀態(tài)，這個數(shù)字就叫做滿意度了，客戶滿意是客戶忠誠的根本條件。滿意度的計算"滿意度"是通過評價分值的加權(quán)計算，得到測量滿意程度〔深度〕的一種指數(shù)概念。目前國際上通行的測評標(biāo)準(zhǔn)即為CSI〔用戶滿意度指數(shù)〕。[HYPERLINK編輯本段]客戶滿意度測評的目的·掌握滿意度現(xiàn)狀：幫助客戶把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而到達(dá)建立和提升顧客忠誠并保存顧客；·分品牌和客戶群調(diào)研，為分層、分流和差異化效勞提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求?！ふ页鲂诙贪澹治鲱櫩蛢r值，實現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價值的顧客；·研究效勞標(biāo)準(zhǔn)、效勞流程及效勞傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點和效勞短板，提出相應(yīng)改善建議品牌信任百科名片品牌信任品牌信任〔BrandTrust〕的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他們認(rèn)為信任度是購置意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購置意向呈正相關(guān)。類似的，Bennett和Harrell(1975)認(rèn)為信任度在測購置意向時發(fā)揮著主要作用。[HYPERLINK編輯本段]含義品牌信任品牌信任應(yīng)包含兩層含義：一品牌可靠度品牌信任表達(dá)著一種可靠性，這是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等表達(dá)的。一個品牌要擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。如：樂百氏純潔水之所以能占據(jù)“水世界〞的霸主地位，是因為它“27層凈化〞的品質(zhì)優(yōu)勢；金利來之所以能在服飾行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，是因為它具有一般服飾所不具有的精神內(nèi)涵：“金利來，成功男人的象征。〞企業(yè)要想得到消費者對其品牌的信任，必須把自己的商品牌子培育成強勢品牌，滿足消費者的心理追求，從而升騰起強烈的購置欲望。二品牌承諾品牌信任實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度。假設(shè)企業(yè)片面認(rèn)為顧客好糊弄，借此破壞對消費者的一貫承諾(如虛假的品質(zhì)宣傳、夸大其辭的廣告、缺乏誠意的效勞等)就會使消費者利益受損，由此帶來的后果就是品牌聲譽的下降和品牌偏好的轉(zhuǎn)移。因此，品牌作為一種承諾，應(yīng)建立在企業(yè)不會采取投機行為而成心占消費者廉價的心理上。[HYPERLINK編輯本段]品牌信任的單向作用觀點品牌信任系統(tǒng)ElenaDelgado-Ballester(2001)等人通過對173個購置者構(gòu)成的樣本進行回歸分析和多變量分析，結(jié)果說明：品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高卷入的購置情景下，與全面滿意相比它具有更強的作用。[HYPERLINK編輯本段]品牌信任的雙向作用觀點Abdelmajidamine(1998)認(rèn)為，品牌忠誠對顧客態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的兩個主要的結(jié)果變量是顧客對品牌的信任和對品牌的正面?zhèn)鞑?或者說是對品牌的支持)。這兩個結(jié)果變量看起來是相互關(guān)聯(lián)的，所以當(dāng)人們對他們所承諾的品牌產(chǎn)生信任的時候，他們傾向于阻止對該品牌的負(fù)面看法或者會傳播正面信息以及煽動別人去購置該品牌。反過來，品牌信任又會進一步強化品牌忠誠。顧客對某一品牌的信任使得他們堅持購置他們一貫購置的品牌以及去抵抗品牌轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生，即使是該品牌在一段時間內(nèi)表現(xiàn)得有點缺陷或是缺乏競爭力或是遇到負(fù)面信息傳播的時候亦是如此。在與競爭品牌競爭的時候，或是由于短期內(nèi)該品牌形象方面的原因使得該品牌產(chǎn)品的價格發(fā)生了一些細(xì)微的變化的時候，絕大多數(shù)的忠誠顧客很少傾向于背離他們一貫購置的品牌。由此可見，品牌信任與品牌忠誠互相聯(lián)系、互相影響，形成一種雙向作用機制。[HYPERLINK編輯本段]品牌信任的權(quán)變作用觀點根據(jù)承諾-信任理論(MorganandHum，1994)。關(guān)系承諾和品牌信任是導(dǎo)致關(guān)系營銷取得成功的關(guān)鍵中介變量(KMV)，它們在五個條件變量(關(guān)系終止本錢，關(guān)系利益，共享價值，傳播，投機行為)和五個結(jié)果變量(認(rèn)同，終止傾向，協(xié)作，功能性沖突，不確定性)之間起著關(guān)鍵的中介作用，而且品牌信任還直接影響著關(guān)系承諾。在這一意義上，Garbarino和Johnson(1999)已經(jīng)指出：滿意感和信任在預(yù)測不同消費者(低關(guān)系顧客和高關(guān)系顧客)未來的購置意向中發(fā)揮著不同的作用。品牌在影響消費者選擇行為的過程中潛在地起著許多作用。其中對消費者選擇行為發(fā)生影響的一個重要因素就是消費者對產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益的無把握性。消費者對產(chǎn)品的無把握性主要源于產(chǎn)品信息不對稱或不完整，消費者比企業(yè)對產(chǎn)品的了解要少得多。在這種環(huán)境下，品牌在消費者了解、編碼和評估品牌信息的過程中起著關(guān)鍵的作用。[HYPERLINK編輯本段]品牌信任度對消費者價格敏感性的影響TulinErdem等人(2O02)研究了品牌信任度對消費者價格敏感性的影響。他們通過檢驗兩個假設(shè)：品牌信任度對消費者價格敏感性的緩沖效應(yīng)、具體的產(chǎn)品分類因素會影響品牌信任度對消費者選擇和價格敏感性的影響效應(yīng)大小，得出了如下結(jié)論：(1)當(dāng)消費者對產(chǎn)品屬性或利益無把握并且在市場中獲得不對稱信息的情況下，價格對消費者效用的影響受到品牌信任度的緩沖；(2)產(chǎn)品類別因素在品牌信任對消費者價格敏感性的影響中起著重要作用。在需長期消費體驗的產(chǎn)品中，簡單的外部產(chǎn)品信息不能降低消費者的高不確定性的時候，品牌信任對消費者價格敏感性的效應(yīng)值更大。研究的結(jié)果還說明在高風(fēng)險和高投入的產(chǎn)品類別中，品牌信任對消費者價格敏感性的影響也很大。[HYPERLINK編輯本段]品牌信任的影響因素要樹立消費者的品牌信心，使消費者真正喜歡自己的品牌，并到達(dá)提高品牌忠誠度的目的，除了深入理解品牌信任內(nèi)涵之外，還應(yīng)進一步認(rèn)識影響消費者的品牌信任因素。按照國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者對品牌信任問題的研究，影響消費者品牌信任的因素可從四個方面進行考慮：1．品牌質(zhì)量奶粉品牌信任占有率品牌信任所強調(diào)的是一種可靠性，以到達(dá)消費者“買了滿意，用著放心〞的心理效果。要做到這一點，就必須以過硬的品牌質(zhì)量為支撐。質(zhì)量是企業(yè)和產(chǎn)品的生命，更是品牌的根底和依托。品牌質(zhì)量對品牌信任的影響主要是通過品牌商品內(nèi)在品質(zhì)、性價比及效勞質(zhì)量三個方面表達(dá)的。其中內(nèi)在品質(zhì)在構(gòu)建消費者信任方面奉獻(xiàn)最大，但是因為消費者不能直觀地對品牌商品內(nèi)在品質(zhì)(如食品營養(yǎng)成分、電器內(nèi)部構(gòu)造及功能等)作出正確的判斷，所以獲獎情況、權(quán)威專家的推薦及商品返修率的上下等外在因素就成為消費者評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。另外，產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價適、效勞及時周到也是影響消費者品牌信任的重要因素。2．品牌形象品牌形象是以消費者為主體的公眾對品牌存在形態(tài)的反映，是公眾對品牌的內(nèi)涵及特征作出的概括和評價。一般來說，好的品牌形象可以發(fā)揮增強認(rèn)知、親和公眾、惠顧購置和鼓勵員工的心理功能。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效應(yīng)。要做到這一點，企業(yè)可以在經(jīng)營實力、品牌外觀設(shè)計、渠道關(guān)系和品牌宣傳等方面作出努力。首先，應(yīng)考慮通過擴大產(chǎn)品銷售范圍、提高市場占有率、提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等構(gòu)建自己的市場形象，形成“惟我獨尊〞、“舍我其誰〞的有利競爭態(tài)勢。其次，應(yīng)考慮加大品牌商品外觀設(shè)計的力度，以鮮明的個性化包裝給消費者留下深刻的視覺形象。第三，加強渠道關(guān)系建設(shè)。主要是處理好企業(yè)與渠道成員之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。任何一種品牌商品，都是借助于一定的經(jīng)銷渠道對外分銷的。渠道是否暢通，直接關(guān)系到品牌商品的銷售效率。為此，在渠道政策的制定與執(zhí)行上，一定要分清企業(yè)與渠道成員(供給商、代理商、批發(fā)商、零售商等)之間的權(quán)利與責(zé)任；假設(shè)出現(xiàn)產(chǎn)品問題，對消費者決不能推諉扯皮，應(yīng)竭盡全力共同維護品牌商品在客戶中的良好形象。最后，還要通過多種傳播方式(如廣告、新聞報道等)全方位地宣傳品牌商品，以擴大商品的社會影響力，創(chuàng)設(shè)一個接納品牌商品的良好輿論氣氛。3．企業(yè)價值觀品牌信任實質(zhì)上是一種承諾，而要真正履行承諾，重要的一點就是要讓消費者知道，企業(yè)的核心價值觀是“惟利是圖〞還是“效勞至上〞。這一點對樹立消費者的品牌信心至關(guān)重要。譬如，全球性連鎖企業(yè)星巴克咖啡連鎖公司在這方面就做得非常到位。這家企業(yè)的核心價值觀就是“利用優(yōu)異的效勞品質(zhì)管理，建立起顧客對星巴克的品牌信心〞。顧客到星巴克喝咖啡，得到的不僅僅是一杯咖啡，還有舒適幽雅的空間：書架上有時尚的雜志和最新的中外報紙可供瀏覽。假設(shè)不小心，打翻了飲料，效勞人員會親切地為你換上一杯新的飲料。此外，效勞生還不定期地遞上“試喝杯〞，讓顧客嘗試新的口味。許多店鋪還成立了互動式“咖啡課堂〞，定期邀請熱愛咖啡的人士進行溝通、交流，接受咖啡消費知識的熏陶，通過喝咖啡培養(yǎng)出一種現(xiàn)代文明的消費理念。4．品牌認(rèn)同感品牌信任忠臣度品牌要得到消費者的信任，還要考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認(rèn)可。為此，在品牌的籌劃、設(shè)計及宣傳過程中，還要從目標(biāo)顧客所處的社會文化背景出發(fā)，考慮品牌和消費者心理的融合程度。如海爾集團在將自己的家電產(chǎn)品銷往阿拉伯地區(qū)時，就對其產(chǎn)品的商標(biāo)作了必要的調(diào)整：讓只穿內(nèi)衣的“海爾〞兄弟著了裝。因為在阿拉伯人看來，不穿衣服是野蠻人的象征，是對他們民族宗教信仰的侵犯。又如，當(dāng)年臺灣的頂宏集團到大陸投資開發(fā)“康師傅〞快餐食品時，從品牌設(shè)計到廣告宣傳充分考慮到大陸老百姓的心理：“健健康康〞的生活理念和“師傅〞的親切稱謂構(gòu)成了“康師傅〞這一品牌的內(nèi)涵，從而贏得了大陸消費者的廣泛認(rèn)同。[HYPERLINK編輯本段]建立消費者品牌信任的對策1．提高品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量品牌信任和業(yè)績成長率趨勢圖品牌信任是一個多維度、多層次的概念，其中品牌質(zhì)量又是構(gòu)成品牌信任維度的主要局部。質(zhì)量是品牌得以延續(xù)與開展的根本保證，離開質(zhì)量談品牌，品牌也就只是企業(yè)設(shè)計出來的一個圖案或符號，終究會被市場所埋沒，被消費者所拋棄。勾兌酒精的“秦池〞酒，因淀粉含量高而被戲稱為“面棍〞的“春都〞牌火腿腸都因質(zhì)量問題成了短命產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須強化質(zhì)量意識，形成人人重視質(zhì)量、關(guān)心質(zhì)量的理念，從而夯實品牌信任的根底。同時，企業(yè)還應(yīng)通過質(zhì)量認(rèn)證制度、內(nèi)部監(jiān)控制度、專家推薦及行業(yè)評獎活動，強化質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量平安意識，并把這些信息及時傳達(dá)給顧客，以增強顧客的品牌信心。2．樹立良好的品牌形象百年老品牌信任不復(fù)存在品牌信任度的提高既要考慮品牌質(zhì)量的維護，又要借助于品牌形象的塑造，只有實施精品工程、內(nèi)外兼修才能形成強勢品牌。品牌形象的塑造對企業(yè)來說又是一項艱巨的工程，它需要企業(yè)在扎實細(xì)致工作的根底上“精耕細(xì)作〞、不斷開拓創(chuàng)新才能到達(dá)。具體來說，品牌形象的塑造包括三個方面：一是以提高企業(yè)綜合實力為目標(biāo)，從每個經(jīng)營細(xì)節(jié)人手，擴大產(chǎn)品的銷售規(guī)模，廣泛地鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，不斷開發(fā)適合顧客需要的新產(chǎn)品。二是搞好渠道建設(shè)，密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，嚴(yán)格返利與考核制度，提高渠道成員的素質(zhì)與能力，為品牌商品的對外分銷構(gòu)筑良好的暢通渠道。三是注意品牌商品的包裝及外觀設(shè)計，以生動、直觀的品牌視覺形象來引導(dǎo)消費，發(fā)揮品牌商品“無聲推銷員〞的作用。四是發(fā)揮媒體的作用，加大品牌宣傳的力度，以進一步擴大品牌商品的社會影響面。其中，在品牌宣傳中應(yīng)充分重視“軟性〞廣告——新聞報道、公共關(guān)系等的作用。相對于鋪天蓋地的商業(yè)廣告，顧客更認(rèn)可這些“軟性〞廣告的權(quán)威性和公正性。3．樹立顧客至上的效勞理念良好的品牌信任要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，形成顧客至上的效勞理念。如果能夠感受到企業(yè)在時時刻刻關(guān)愛自己，以自己的利益為出發(fā)點在做事，顧客就會充分信賴企業(yè)，品牌的信任自然也會提高了。如海爾公司結(jié)合我國西部農(nóng)村的需求特點，量身定作出能洗地瓜的“洗衣機〞、能打酥油茶的“洗衣機〞，就充分表達(dá)了企業(yè)對西部地區(qū)“農(nóng)民〞和“牧民〞朋友的關(guān)愛之情，從而贏得了很好的口碑。4．重視消費者品牌使用時的精神感受企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，除了考慮品牌質(zhì)量、品牌形象、強化效勞理念之外，還應(yīng)重視消費者的品牌使用感受，因為它是消費者形成品牌信任的心理根底，是消費者能否形成高度品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。作為企業(yè)，尤其是知名品牌的大企業(yè)，要學(xué)會舍身處地的為消費者著想，深入把握消費者的心理脈搏。企業(yè)可以換位思考：假設(shè)我是一名顧客，對市場上的某一品牌商品仰慕已久，并滿懷信心地買了下來，結(jié)果沒用幾天就故障百出；本來就十分鬧心，卻在找上門來時得不到滿意的解決，這樣的結(jié)果我能接受嗎?為此，企業(yè)必須重視顧客心理的深層挖掘，以真誠的態(tài)度對待顧客，最終到達(dá)顧客滿意。[HYPERLINK編輯本段]品牌信任的研究展望從國外文獻(xiàn)來看，關(guān)于品牌信任的研究盡管取得了很大的進展，但仍然存在不少問題值得我們進一步探索。品牌信任的未來研究方向應(yīng)該集中在以下幾個方面：(1)從品牌信任的結(jié)構(gòu)來看，可以進一步探討，品牌信任是否由同時存在的多種因素構(gòu)成?這些因素究竟是什么?它們之間有著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系?(2)從品牌信任的測量來看，隨著對品牌信任結(jié)構(gòu)的深入探討，相應(yīng)的測量方法和工具需要進一步開發(fā)。這一問題亟待我們通過實證研究來解決。(3)以往文獻(xiàn)中對影響品牌信任的因素和品牌信任對其它因素的影響研究都相對分散，這樣不利于說明品牌信任的作用效能。因此，有必要對品牌信任的前因后果進行整合研究，從而探討品牌信任對品牌績效的作用機制。品牌情感定位百科名片品牌情感定位品牌情感定位是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成局部。品牌情感定位的優(yōu)勢事實上，有時消費者購置某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這一點，一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認(rèn)同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購置決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g〞往往比“我需要〞的吸引力更持久。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的時機。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代〞，就可以成功地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化裝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順〞的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。[HYPERLINK編輯本段]品牌情感定位適用的條件雖然情感定位能夠為企業(yè)帶來這么多好處，但這并不是說，產(chǎn)品屬性不重要。只不過具體到一些產(chǎn)品或消費情形下，在一定水平的產(chǎn)品功能和屬性的支撐下，情感已經(jīng)超過產(chǎn)品屬性，成為消費者購置決策的主要推動力。(1)群眾化日用品許多群眾化日用消費品，如液體奶、牙膏、香波等，產(chǎn)品屬性之間的差異空間很小，只有賦予品牌情感上的內(nèi)涵才能停止其繼續(xù)流于群眾化的趨勢，并維系住消費者的注意力。例如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌飄柔，在大多數(shù)香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時，定位于“使秀發(fā)飄逸柔順〞，獲得了巨大的成功。但當(dāng)越來越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順〞的吸引力漸漸消退時，飄柔明智地進行了品牌二次定位，提出了“飄柔使我更自信〞，賦予品牌新的魅力。同時，“自信〞這一情感定位使品牌具有了鮮活的個性，其他競爭對手再模仿，只會被消費者認(rèn)為“東施效顰〞。(2)升級換代頻繁的產(chǎn)品對于某些產(chǎn)品如芯片、軟件和汽車，升級換代的速度非?？欤楦性V求可以更持久地保持與顧客的關(guān)系。因為認(rèn)知性訴求和產(chǎn)品特性迅速變化，而情感卻可以長久不衰。這樣就可以減少營銷本錢，保持品牌個性的穩(wěn)定性，對于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel，奔騰的芯〞，運用“心〞和“芯〞的諧音為其增添了情感成分，構(gòu)造了一個非常成功的定位。奔騰各代產(chǎn)品的升級換代更加強化了Intel的品牌形象。(3)技術(shù)含量高的產(chǎn)品對于基于高科技的產(chǎn)品和效勞來說，消費者的購置變得更加困難和謹(jǐn)慎，而且消費者往往對于過于詳細(xì)的產(chǎn)品信息〔尤其是含有很多專業(yè)技術(shù)術(shù)語的信息〕也沒有更大的耐心和興趣。因此，購置一輛“最新科技的汽車〞或者“購置這輛汽車是您的明智之舉〞的感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讓消費者閱讀大量的、印刷精美的有關(guān)發(fā)動機和傳動機的信息簡單得多。因此，鼓勵和引導(dǎo)消費者在情感層面做出購置決策，將降低其對認(rèn)知性信息的需要，防止消費者迷失在復(fù)雜的有關(guān)產(chǎn)品特性的訴求中，使其輕松做