第8章國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略

1第八章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略2價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一產(chǎn)生收益的要素，其他都是本錢。因此，在制定營(yíng)銷決策時(shí)，定價(jià)應(yīng)該作為一種積極的手段而被采用。3內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)調(diào)價(jià)策略國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格開展趨勢(shì)4一、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)因素本錢因素市場(chǎng)需求政府調(diào)控51.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)〔1〕維持生存當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)劇烈及為了保證繼續(xù)生產(chǎn)和減少存貨時(shí)，通常對(duì)產(chǎn)品制定低價(jià)以維持生存。6〔2〕利潤(rùn)最大化利潤(rùn)為了在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，使企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷整體利潤(rùn)最大，這時(shí)價(jià)格取決合理價(jià)格下的銷量7〔3〕市場(chǎng)占有率最大化當(dāng)企業(yè)為了獲取最大市場(chǎng)份額時(shí)，通常對(duì)產(chǎn)品制定低價(jià)。8〔4〕質(zhì)量最優(yōu)化質(zhì)量當(dāng)企業(yè)考慮質(zhì)量領(lǐng)先時(shí)，這時(shí)通常對(duì)產(chǎn)品制定高價(jià)，通過高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量所帶來(lái)的高本錢和優(yōu)質(zhì)效勞。92.企業(yè)的本錢因素總本錢指產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者之前的一切費(fèi)用，包括生產(chǎn)本錢、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、關(guān)稅、中間商傭金、廣告及提供信貸、發(fā)生通貨膨脹、匯率變動(dòng)所引起的風(fēng)險(xiǎn)本錢等。103.市場(chǎng)需求當(dāng)產(chǎn)品在某地某時(shí)需求迫切時(shí)，對(duì)產(chǎn)品定高價(jià)；當(dāng)產(chǎn)品在某地某時(shí)需求疲軟時(shí)，對(duì)產(chǎn)品定低價(jià)。但是在任何時(shí)候，任何地點(diǎn)價(jià)格不能高于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用和價(jià)值的理解。11競(jìng)爭(zhēng)是左右價(jià)格在需求和本錢之間移動(dòng)的主要因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響隨競(jìng)爭(zhēng)程度大小不一而呈現(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)。4.競(jìng)爭(zhēng)因素125.政府調(diào)控東道國(guó)的稅制、價(jià)格管制、外匯管制及一些國(guó)際協(xié)定等均會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生影響。13例如，美國(guó)某些州政府通過租金控制法將房租控制在較低的水平上，將牛奶價(jià)格控制在較高的水平上；法國(guó)政府將寶石的價(jià)格控制在低水平,將面包價(jià)格控制在高水平；我國(guó)某些地方為反暴利對(duì)商業(yè)毛利率的限制等。

14二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法15〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.綜合本錢定價(jià)法2.本錢加成定價(jià)法3.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法4.邊際本錢定價(jià)法16本錢加成定價(jià)法計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)

17例如，某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。單位產(chǎn)品固定本錢6000000=2000×3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢1000元單位產(chǎn)品總本錢4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元18〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法1、差異定價(jià)法〔1〕地區(qū)差異定價(jià)〔2〕顧客差異定價(jià)〔3〕產(chǎn)品差異定價(jià)〔4〕時(shí)間差異定價(jià)19〔1〕地區(qū)差異定價(jià)比較典型的例子是影劇院、體育場(chǎng)、飛機(jī)等，其座位不同，票價(jià)也不一樣。

20〔2〕顧客差異定價(jià)比方，對(duì)老客戶和新客戶、長(zhǎng)期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價(jià)格。

21〔3〕產(chǎn)品差異定價(jià)如，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費(fèi)往往有別

22〔4〕時(shí)間差異定價(jià)如，供電局在用電頂峰期和閑暇期制定不同的電費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；電影院在白天和晚上的票價(jià)有別。

232、反向定價(jià)法34200元代理商代理價(jià)1800元代理商傭金率5％36000元零售商本錢價(jià)4000元零售商利潤(rùn)率10％40000元國(guó)際市場(chǎng)零售價(jià)243.理解〔感受〕價(jià)值定價(jià)法25例如：卡特彼勒對(duì)拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，而對(duì)手相似產(chǎn)品價(jià)格為9萬(wàn)，但銷售量仍高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。$90000 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖拉機(jī)相同的價(jià)格$7000 更高的耐用性$6000 更高的可靠性$5000 更好的效勞…..$110000最終價(jià)格26〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法：272、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：283、密封投標(biāo)定價(jià)法：29三、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略地理定價(jià)策略30〔一〕新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)2800元適用條件：要有足夠顧客能接受高價(jià)并愿意購(gòu)置31

競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易進(jìn)入產(chǎn)品質(zhì)量要與高價(jià)相符企業(yè)生產(chǎn)能力有限，想通過高價(jià)來(lái)抑制需求32對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。圓珠筆在1945年創(chuàng)造時(shí)，屬于全新產(chǎn)品，本錢0.5美元一支，可是創(chuàng)造者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭(zhēng)相購(gòu)置。

332.滲透定價(jià)1200元適用條件：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯低價(jià)不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的反響和政府的傾銷指控34日本精工手表，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大局部市場(chǎng)份額。35〔二〕心理定價(jià)策略361.整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格上下不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格。372.尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)〞、“非整數(shù)定價(jià)〞，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。0.28元／斤38比方，把一種毛巾的價(jià)格定為2.97元，而不定3元；將臺(tái)燈價(jià)格定為19.90元，而不定為20元39在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比方，美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得廉價(jià)，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零〞作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本表達(dá)著對(duì)稱、和諧、桔祥、平衡和圓滿。403.聲望定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。比方，臺(tái)灣寶麗來(lái)太陽(yáng)鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國(guó)的景泰藍(lán)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為2000多法郎。128萬(wàn)41

英國(guó)名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。

424.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。原價(jià)1.2元現(xiàn)價(jià)0.8元43這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。44〔三〕折扣與折讓定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.換新折扣45現(xiàn)金折扣：“3/10net30〞說明：在10天內(nèi)付款，可享受3%的現(xiàn)金折扣，但最遲應(yīng)在30天全部付清款項(xiàng)。功能折扣：“1000元，折扣40%及10%〞說明：給零售商折扣40%，即賣給零售商600元，賣給批發(fā)商那么再折扣10%，即價(jià)格為540元。46〔四〕地理定價(jià)策略1.FOB和CIF價(jià)2.統(tǒng)一交貨定價(jià)3.區(qū)域定價(jià)4.基點(diǎn)定價(jià)5.免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)47家樂福的定價(jià)方法與定價(jià)策略(一)定價(jià)方法

1、本錢導(dǎo)向定價(jià)法。家樂福的商品價(jià)格是以本錢價(jià)加上固定毛利率之后形成的。48其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%-5%,鮮活類為17%,服裝類為30%,玩具類為20%,家具類為20%-30%,家電類為7%,文化用品類為20%。這種定價(jià)方法,首先保證了商場(chǎng)的盈利,同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的條件下,也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。49但如單純使用這種方法,那么不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)勢(shì),因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。502、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。家樂福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在新時(shí)期相對(duì)來(lái)說用的比較多。開業(yè)初期,它采用低價(jià)策略成功翻開市場(chǎng)后,下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員外出采價(jià),然后迅速匯總,星期四晚上調(diào)整價(jià)格,迎接雙休日的銷售頂峰。51在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中,它主要運(yùn)用了隨行就市法。它以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為根底,稍微進(jìn)行下調(diào),從而既保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì),也不致影響營(yíng)業(yè)額。隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈,家樂福趨向以本錢導(dǎo)向定價(jià)為主,同時(shí)把價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、飲料、干果類上,這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì),另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色,迎合當(dāng)前的市場(chǎng)開展趨勢(shì)。

52(二)價(jià)格策略

1、低價(jià)滲透策略。家樂福進(jìn)入北京之初首先采用了低價(jià)策略,其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層,重點(diǎn)推介產(chǎn)品為購(gòu)置頻率較高的家庭日用品,因而吸引了大量的顧客前來(lái)購(gòu)置,并且通過這些顧客口碑傳播,使家樂福迅速提高了知名度。53據(jù)調(diào)查,在開業(yè)后半年左右的時(shí)間,家樂福的知名度提高了90%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他幾家超市。

家樂福是靠低價(jià)策略翻開市場(chǎng)的。同樣其市場(chǎng)在一定程度上要靠低價(jià)來(lái)維持。家樂福始終有10%左右的低價(jià)商品,然而這10%的商品卻帶動(dòng)了它90%的正常價(jià)格商品的銷售。54這些低價(jià)商品又主要以利潤(rùn)低、購(gòu)物頻率高、購(gòu)置量大的日用化裝品和食品飲料為主,一般的低價(jià)商品比正常價(jià)格低10%-20%。這也正切合了人們的敏感價(jià)格心理,通過這些低價(jià)品的誘惑,使得消費(fèi)者對(duì)家樂福更是情有獨(dú)鐘。

55家樂福在店慶和一些節(jié)日活動(dòng)期間還會(huì)采用一些特低價(jià)策略。如在店慶期間,一輛自行車僅售396元,而進(jìn)價(jià)那么為392元,最后與廠家結(jié)算時(shí)平均每輛車的利潤(rùn)僅0.5元。一種休閑沙發(fā)正常售價(jià)779元,此時(shí)也僅售599元。這些特價(jià)商品,強(qiáng)烈刺激了顧客的購(gòu)置欲。562、心理定價(jià)策略。

(1)尾數(shù)定價(jià)。在抽查的家樂福500種商品的價(jià)格中,采取整數(shù)定價(jià)的,食品類約10%,非食品類為20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占80%,日用品、食品、飲料以5、9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的約占50%,非食品類以9為尾數(shù)標(biāo)價(jià)的占40%。家樂福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒,但卻因此給顧客一種感覺家樂福的東西更廉價(jià)。

57(2)促銷定價(jià)。家樂福一列貨架的兩端都有促銷臺(tái),臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷商品,而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。促銷商品的價(jià)格比正常價(jià)格要低出很多。

58〔五〕產(chǎn)品組合定價(jià)捆綁定價(jià)企業(yè)將具有連帶關(guān)系的幾種產(chǎn)品組合成一個(gè)群體并以一個(gè)價(jià)格出售的一種策略。59經(jīng)典案例電影制片公司對(duì)電影拷貝定價(jià)，假設(shè)兩家影院X、Y對(duì)兩部電影拷貝A、B愿意支付的最高價(jià)格分別為

XYA1.0萬(wàn)元１.8萬(wàn)元B２.5萬(wàn)元１.0萬(wàn)元60制片公司可采取捆綁定價(jià)策略：兩部影片A、B單獨(dú)出售分別為1.8萬(wàn)元與2.5萬(wàn)元，兩部影片一起出售定價(jià)2.8萬(wàn)元。單獨(dú)出售：2.5

＋1.8

＝4.3萬(wàn)元捆綁出售：2.8

＋2.8

＝5.6萬(wàn)元61捆綁定價(jià)，商家的餡餅，消費(fèi)者的陷阱？思考62四、價(jià)風(fēng)格整策略63原價(jià)1200元現(xiàn)價(jià)1380元641、提價(jià)原因：〔1〕本錢上漲〔2〕通貨膨脹〔3〕供不應(yīng)求〔4〕對(duì)手率先提價(jià)〔5〕產(chǎn)品性能提高。652、消費(fèi)者反響：〔1〕產(chǎn)品很暢銷，現(xiàn)在不買就來(lái)不及了〔2〕