第二章信息定價(jià)

信息定價(jià)一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)二、定價(jià)機(jī)制三、價(jià)格策略互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)大英百科與微軟的價(jià)格戰(zhàn)：一套32卷精裝?大英百科全書(shū)?1600&；微軟購(gòu)置二流百科全書(shū)的版權(quán)，將其制作成帶有鈴音和哨音的光盤(pán)，僅售49.95美元，并以更優(yōu)惠的價(jià)格出售給電腦制造商作為免費(fèi)贈(zèng)品發(fā)放。

互聯(lián)網(wǎng)的兩難處境1、激發(fā)效率：掌握信息的人越多，信息就越有價(jià)值；信息的復(fù)制本錢(qián)為零，所有信息應(yīng)無(wú)償提供。2、鼓勵(lì)機(jī)制：知識(shí)產(chǎn)權(quán)的零回報(bào)率，必然減少或消除創(chuàng)造性勞動(dòng)。——薩繆爾森，?經(jīng)濟(jì)學(xué)?漂浮本錢(qián)(SunhCost)生產(chǎn)信息的固定本錢(qián)：在生產(chǎn)開(kāi)始以前預(yù)付，如果生產(chǎn)停止就無(wú)法挽回。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)(perfectcompetition)OPQDSP0Q0真空中的經(jīng)濟(jì)學(xué)完全競(jìng)爭(zhēng)世界就象物理學(xué)家設(shè)想的沒(méi)有摩擦的真空。盡管工程師們知道他們永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)造出一個(gè)完全的真空環(huán)境，他們還是發(fā)現(xiàn)分析真空中的行為，對(duì)于解決許多復(fù)雜問(wèn)題很有價(jià)值?！_繆爾森，?經(jīng)濟(jì)學(xué)?完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特點(diǎn)1、產(chǎn)品的同質(zhì)性；2、價(jià)格的被動(dòng)接受者；3、自由進(jìn)入和推出；4、完全信息。電子市場(chǎng)現(xiàn)象到2001年，一大批曾經(jīng)雄心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)關(guān)閉，亞馬遜也開(kāi)始裁員，Yahoo！由于不能到達(dá)預(yù)期利潤(rùn)而緊縮規(guī)模。而互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)流仍保持每3-4個(gè)月增長(zhǎng)1倍的勢(shì)頭。更多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍在可能存在獲利的市場(chǎng)中不斷探索。正反響

——網(wǎng)絡(luò)外部性、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品的用戶數(shù)量時(shí)，存在網(wǎng)絡(luò)外部性。更大的網(wǎng)絡(luò)使文件交換更為便捷，鼓勵(lì)更多的資源開(kāi)發(fā)投入。不完全競(jìng)爭(zhēng)(imperfectcompetition)如果企業(yè)能明顯地影響其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，那么該企業(yè)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)者；當(dāng)個(gè)別出售者具有一定程度的控制某一行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的能力時(shí)，該行業(yè)就處于不完全競(jìng)爭(zhēng)之中。

不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)ACMCDP0(AC0)P,AC,MC,MROQMR電子市場(chǎng)結(jié)構(gòu)1、主導(dǎo)企業(yè)〔dominantfirm〕：銷(xiāo)售大量的產(chǎn)業(yè)輸出并有能力制定并控制市場(chǎng)價(jià)格的企業(yè)。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：參與市場(chǎng)的提供。準(zhǔn)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)P*O單位價(jià)格與本錢(qián)產(chǎn)出Q*MCDMRPO產(chǎn)出P*Q’SD’總體市場(chǎng)及主導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體先機(jī)優(yōu)勢(shì)

〔first-moveradvantage〕產(chǎn)業(yè)中第一家沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)獲得的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如該企業(yè)能持續(xù)以低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)來(lái)運(yùn)作，或它能開(kāi)發(fā)出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或短時(shí)間內(nèi)無(wú)法效仿的產(chǎn)品或效勞，那么這種優(yōu)勢(shì)可以一直持續(xù)下去。亞馬遜的先機(jī)優(yōu)勢(shì)盡管Books實(shí)際上是第一家國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售商，但亞馬遜憑借最先在網(wǎng)上提供上百萬(wàn)的圖書(shū)條目效勞而搶得了市場(chǎng)的先機(jī)優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜的品牌戰(zhàn)略1、巨額的廣告費(fèi)用；2、每收入1美元，就拿出24美分做營(yíng)銷(xiāo)、拉客戶，而傳統(tǒng)的零售商店只花4美分；3、gift頁(yè)面為客戶準(zhǔn)備各式各樣的禮物；4、為長(zhǎng)期購(gòu)置的顧客提供優(yōu)惠。亞馬遜的聯(lián)盟戰(zhàn)略1996年，亞馬遜作出慷慨承諾：只要你成為其合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點(diǎn)出售的亞馬遜圖書(shū)，將得到15%的介紹費(fèi)。其合作伙伴不僅包括Yahoo!、Excite等最常被訪問(wèn)的站點(diǎn)，還包括成千上萬(wàn)家大小站點(diǎn)，大大增加顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程序和購(gòu)物時(shí)機(jī)。定價(jià)機(jī)制1、低價(jià)原那么？2、限價(jià)原那么？3、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？亞馬遜的價(jià)格定位亞馬遜每本書(shū)的平均價(jià)格高于Book的1.60美元，但低價(jià)并未使后者提高市場(chǎng)份額。1997年亞馬遜在線圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的份額上升到80%。限價(jià)

〔limitpricing〕

主導(dǎo)企業(yè)通過(guò)制定一個(gè)低于其潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均生產(chǎn)本錢(qián)的價(jià)格來(lái)阻止它們進(jìn)入市場(chǎng)。限價(jià)威脅2000年，最后兩家專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)上家具銷(xiāo)售的零售企業(yè)——Living和Furniture.com都倒閉了。兩家原來(lái)都是市場(chǎng)的主導(dǎo)企業(yè)，但試圖限價(jià)最后不能獲得足夠的利潤(rùn)生存下去。降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)2000年秋季，Intel將芯片價(jià)格下調(diào)，降幅最高達(dá)26%，從而力爭(zhēng)維持其85%的市場(chǎng)份額。其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超微公司〔AMD〕作為回應(yīng)也大幅下調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格，降幅最高達(dá)46%。

2000年，許多企業(yè)大大減少了其在網(wǎng)上提供商品的種類(lèi)，還有一些企業(yè)停止了網(wǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但保持其網(wǎng)站的存在以便尋找新的買(mǎi)主與合作伙伴；更有一些企業(yè)徹底關(guān)閉了其網(wǎng)站。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格已降到低于企業(yè)的關(guān)閉點(diǎn)時(shí)，企業(yè)為什么沒(méi)有全部退出市場(chǎng)？互動(dòng)式“二級(jí)〞差異定價(jià)S本錢(qián)、收益、價(jià)格OSLSHPHPLLH本錢(qián)BAB’D重要啟示1、參照系：質(zhì)量與性能；2、價(jià)格歧視及對(duì)消費(fèi)者的掠奪；3、供需互動(dòng)與差異定價(jià)。價(jià)格歧視Intuit創(chuàng)造了兩種軟件版本，BasicQuicken〔初級(jí)版〕售價(jià)20&，QuickenDeluxe〔豪華版〕售價(jià)60&。價(jià)格歧視與定價(jià)策略1、第一類(lèi)〔完全〕價(jià)格歧視：因人而異；2、第二類(lèi)價(jià)格歧視：因量而異；3、第三類(lèi)價(jià)格歧視：針對(duì)不同群體設(shè)置不同價(jià)格。——瓦里安，?微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)?互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化定價(jià)亞馬遜跟蹤每位消費(fèi)者的購(gòu)置情況，在他們下次登錄時(shí)推薦新的相關(guān)書(shū)目。虛擬葡萄園〔VirtualVineyards〕跟蹤每位客戶的點(diǎn)擊流，可以立即根據(jù)其行為向他們提供特別效勞。共享安排

當(dāng)產(chǎn)品只使用一次，且質(zhì)量不貶值的情況下，共享式管理會(huì)很有價(jià)值。例如軟件的許可使用，圖書(shū)館式的管理方式。個(gè)別交易與群體消費(fèi)比較1、Peter要以20元賣(mài)一本書(shū)，但潛在的每個(gè)購(gòu)置者對(duì)書(shū)的估價(jià)只有5元；2、從單個(gè)消費(fèi)者出發(fā)，交易無(wú)法達(dá)成；3、如10個(gè)消費(fèi)者組成俱樂(lè)部，那么總體估價(jià)是50元，假定每個(gè)消費(fèi)者的分享本錢(qián)是1元，那么書(shū)的實(shí)際價(jià)值為40元，能賣(mài)出兩本。群體消費(fèi)的模式1、俱樂(lè)部式：Peter可能賣(mài)出2本書(shū)獲得40元，但購(gòu)置者的轉(zhuǎn)售、租借、租賃和任意處置，可能導(dǎo)致套利行為；2、圖書(shū)館式：只需一本書(shū)就可獲得40元的實(shí)際價(jià)值。電子圖書(shū)館Infonatics提供150種報(bào)紙、幾百種雜志、國(guó)際新聞專(zhuān)線、播送和其他高質(zhì)量的信息來(lái)源的全文。這種效勞的個(gè)人訂閱價(jià)格是每月9.95美元或每年59.95美元，該公司憑借過(guò)人的質(zhì)量已經(jīng)贏得幾項(xiàng)教育和行業(yè)大獎(jiǎng)。Infonatics的訂閱模式1、難以直接面向個(gè)體消費(fèi)者：——次品市場(chǎng)問(wèn)題；2、對(duì)學(xué)校和圖書(shū)館站點(diǎn)進(jìn)行授權(quán)：——更有效地判斷質(zhì)量，與其它互補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)合使用，堅(jiān)決使用者的購(gòu)置信心?；ヂ?lián)網(wǎng)圖書(shū)市場(chǎng)Barnes&Noble意識(shí)到電子市場(chǎng)正成為圖書(shū)交易的貿(mào)易中心，開(kāi)發(fā)出豐富多彩的“虛擬接待站〞并提供網(wǎng)上圖書(shū)信息效勞，其銷(xiāo)售量從1997年的2000萬(wàn)上升到超過(guò)6000萬(wàn)美元。亞馬遜的市場(chǎng)份額下降到目前的65%。捆綁銷(xiāo)售605040估價(jià)視窗系統(tǒng)瀏覽器ABC消費(fèi)者O動(dòng)態(tài)彈性定價(jià)1、Band-X的比例傭金制—賣(mài)方定價(jià)；2、買(mǎi)方驅(qū)動(dòng)式定價(jià)。Band-X的比例傭金制1、創(chuàng)始人：布蘭迪〔前英國(guó)皇家空軍戰(zhàn)斗機(jī)駕駛員，前英國(guó)副首相工作組成員〕2、運(yùn)作：大的電信公司將多余的通訊系統(tǒng)容量的根本資料和索價(jià)通過(guò)Band-X出售，Band-X索取1%的效勞傭金。BDC——買(mǎi)方驅(qū)動(dòng)式定價(jià)凡有需求的顧客可列出自己需要的產(chǎn)品或效勞的價(jià)格，系統(tǒng)幫助尋找愿意出售者，并對(duì)顧客信息保密。一旦找到賣(mài)方，顧客必須照價(jià)購(gòu)置。1998年，該觀