論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護(hù)戰(zhàn)略

論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護(hù)戰(zhàn)略【摘要】當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，甚至可以形成企業(yè)的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的概念不應(yīng)該只局限于品牌本身，而是把品牌與消費(fèi)者和顧客緊密地聯(lián)系起來(lái)，因而基于顧客的視角研究品牌資產(chǎn)就十分有必要。對(duì)于如何建立企業(yè)品牌資產(chǎn)，也就是如何建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究已經(jīng)很多，本文將主要利用蘋果公司的案例研究企業(yè)如何對(duì)已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)。關(guān)鍵詞品牌資產(chǎn)蘋果用戶體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述品牌資產(chǎn)概念已在營(yíng)銷文獻(xiàn)中被廣泛討論，并形成了多種研究視角、方法及觀點(diǎn)。主要有基于企業(yè)的視角和基于顧客的視角。簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)基于企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)的概念，Mullen和Mainz（1989）從競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)來(lái)看品牌資產(chǎn)，他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是和一般競(jìng)爭(zhēng)者比較，所產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)。Biel（1992）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是通過(guò)將品牌與潛在的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系而獲得的額外的未來(lái)現(xiàn)金流。Simon和Sullivan（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是相比沒(méi)有品牌名稱的同樣的產(chǎn)品，擁有品牌名稱的產(chǎn)品銷售所獲得的現(xiàn)金流量的增量?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的概念主要有：Keller（1993）從個(gè)體消費(fèi)者的角度概念化品牌資產(chǎn)，并認(rèn)為基于顧客的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化影響。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜歡的程度和獨(dú)特性。Keller更多地將基于顧客的品牌資產(chǎn)理解為消費(fèi)者記憶中品牌相關(guān)聯(lián)想的集合，品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上被認(rèn)為是一種態(tài)度，由信念、情感和其他與品牌相聯(lián)系的主觀體驗(yàn)構(gòu)成。Netemeyer等（2004）將品牌資產(chǎn)定義為顧客愿意為自己所偏愛(ài)的品牌支付超過(guò)本身價(jià)格的額外費(fèi)用，而這種偏愛(ài)的品牌是因?yàn)閷?duì)品牌或產(chǎn)品的鐘愛(ài)。Aaker（2006）在總結(jié)了前人成果的基礎(chǔ)上，提出了品牌資產(chǎn)的“五星”模型。Aaker認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售或提供服務(wù)的價(jià)值和（或）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。同時(shí)，Aaker把品牌資產(chǎn)分為以下五類：品牌忠誠(chéng)度（brandloyalty）、品牌知名度（brandawareness）、品質(zhì)認(rèn)知度（perceivedquality）、品牌聯(lián)想（brandassociation）、品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)——專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。Aaker不僅主張從顧客的角度出發(fā)提供高品質(zhì)的利益，而且提出了為顧客提供價(jià)值的有效途徑，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系、增進(jìn)顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)概念更多地強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金價(jià)值、附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它考慮到了品牌資產(chǎn)為企業(yè)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所獲取的利益，但是卻忽略了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)中所起的作用。品牌資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)的，是可以增值或貶值的，而品牌資產(chǎn)大小最終是取決于消費(fèi)者的態(tài)度和行為的，基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念忽略了消費(fèi)者才是品牌資產(chǎn)的最終來(lái)源?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)概念專注于消費(fèi)者的認(rèn)知和情感過(guò)程，強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，揭示了品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值背后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素。除了基于企業(yè)視角和顧客視角，后來(lái)還出現(xiàn)了多視角，也就是綜合考慮了企業(yè)和顧客，甚至是利益相關(guān)者。筆者認(rèn)為最值得推崇的還是基于顧客視角的品牌資產(chǎn)概念，消費(fèi)者是品牌資產(chǎn)的核心，品牌和品牌資產(chǎn)必須和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，否則也將失去意義。品牌大師Aaker在闡述品牌資產(chǎn)時(shí)也注意把品牌與消費(fèi)者和顧客聯(lián)系起來(lái)，沒(méi)有被顧客認(rèn)可接受的品牌只能算是一個(gè)標(biāo)志和名詞而已，不是一個(gè)有效的品牌。只要品牌資產(chǎn)以顧客為導(dǎo)向，就一定能夠?yàn)槠髽I(yè)或者是利益相關(guān)者帶來(lái)溢價(jià)，基于企業(yè)視角的或多視角的品牌資產(chǎn)的概念也就自然有意義了。品牌資產(chǎn)的建立企業(yè)要擁有品牌資產(chǎn)，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，使品牌在消費(fèi)者的腦海中擁有獨(dú)特的地位，能夠產(chǎn)生品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想。其次要設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，制定具體的定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，促銷策略等，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，提高消費(fèi)者滿意度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)的維護(hù)戰(zhàn)略——做好用戶體驗(yàn)品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)，既然是資產(chǎn)就有增值和貶值的可能，企業(yè)要想品牌資產(chǎn)不貶值或者是增值品牌資產(chǎn)就必須為此做出不斷的努力，而對(duì)品牌資產(chǎn)保值或增值最根本的戰(zhàn)略就是要做好用戶體驗(yàn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在又發(fā)展到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.派恩和詹姆斯·吉爾摩寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中講到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這是一種開(kāi)放式的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)售的覆蓋面，2001年喬布斯推出打造AppleStore的計(jì)劃，AppleStore打造的是數(shù)字生活全面體驗(yàn)的空間，店內(nèi)的區(qū)域都以“方案解決區(qū)域”為中心設(shè)計(jì)，方便顧客創(chuàng)造可以找到解決問(wèn)題的“整體方案”。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒(méi)有晃眼的燈光、嘈雜的音樂(lè)或者推銷產(chǎn)品的售貨員。另外，消費(fèi)者還可以參加AppleStore零售店舉辦的講座，從Mac入門到數(shù)碼攝影、音樂(lè)和影片制作；以及每年夏天針對(duì)兒童人群舉行的夏令營(yíng)。蘋果的用戶體驗(yàn)做得非常好，AppleStore的建立對(duì)蘋果產(chǎn)品的銷售起到了極大的推動(dòng)作用。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況設(shè)立體驗(yàn)店，或者舉行免費(fèi)試用、付費(fèi)試用等活動(dòng)，通過(guò)這樣的措施使得消費(fèi)者能夠方便快捷地接觸到產(chǎn)品。通過(guò)體驗(yàn)可以加強(qiáng)或改變消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)品牌聯(lián)想，影響其對(duì)品牌的態(tài)度，也會(huì)形成良性的口碑傳播，最終影響大眾的購(gòu)買行為。不少消費(fèi)者對(duì)于品牌沒(méi)有特別的鐘愛(ài)，如果某一品牌給很好的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)此品牌會(huì)形成良好的印象，很有可能就會(huì)忠誠(chéng)了該品牌。擁有更多的消費(fèi)者品牌才有價(jià)值，品牌資產(chǎn)才能夠得到增值。所以，企業(yè)一定要從實(shí)際出發(fā)，做好用戶體驗(yàn)的載體建設(shè)工作，只有消費(fèi)者說(shuō)好了，產(chǎn)品和品牌才有意義。（三）加強(qiáng)品牌文化建設(shè)品牌文化指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌除了代表商品的質(zhì)量、性能外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、生活方式和消費(fèi)模式，消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘愛(ài)往往是由于該品牌能夠帶來(lái)一種與眾不同的體驗(yàn)，符合他們的身份地位和價(jià)值觀念。消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。蘋果產(chǎn)品賣的就是一種“理念”，也就是它的品牌文化，蘋果做的每件事情都體現(xiàn)了“突破”和“創(chuàng)新”。蘋果在追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，使用簡(jiǎn)單，界面友好的過(guò)程中做出最棒的蘋果產(chǎn)品。人們購(gòu)買的不僅僅是蘋果的產(chǎn)品，更是一種理念，一種與自身追求相一致的文化，這就是人們?cè)谕惍a(chǎn)品中購(gòu)買蘋果的產(chǎn)品時(shí)感覺(jué)不一樣的原因。品牌的內(nèi)涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要不斷加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，只有這樣品牌才能夠更有生命力，品牌才更有感召力，才能夠吸引著認(rèn)同其品牌文化或是有著同樣的理念和追求的消費(fèi)者。（四）加強(qiáng)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟在市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，技術(shù)變動(dòng)迅速，和全球化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條件下企業(yè)單打獨(dú)斗已經(jīng)不是最有選擇了，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作形式。另外，產(chǎn)品的發(fā)展更顯示出集成趨勢(shì)。以前手機(jī)只是用來(lái)打電話發(fā)短信，如今集合了拍照攝像，gps等功能，這就使得原來(lái)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成了更加緊密的關(guān)系，相互間的合作就更加必要。蘋果不走尋常路，將硬件、軟件和服務(wù)充分融合，實(shí)現(xiàn)了操作便捷和功能強(qiáng)大的完美結(jié)合，形成共存共榮的商業(yè)生態(tài)圈，通過(guò)品牌影響力和大量需求整合龐大的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，在這個(gè)體系里，參與者都能分到一杯羹，但最鮮美的屬于蘋果。隨著iTunes的出現(xiàn)，蘋果公司進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)，短短3年內(nèi)，iPodiTunes組合為蘋果公司創(chuàng)收近100億美元，幾乎占到公司總收入的一半。iTunes的存在，能夠讓更多人更方便地下載和整理音樂(lè)，從而大大促進(jìn)了iPod的銷售。在iTunes出現(xiàn)之前，唱片公司對(duì)于泛濫成災(zāi)的音樂(lè)盜版無(wú)能為力，iTunes讓唱片公司覺(jué)得看到了盈利的可能性。蘋果改變了音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在讓唱片公司獲利的同時(shí)，自己更是收獲頗豐，它通過(guò)賣iPod賺硬件的錢，再通過(guò)iTunes賺音樂(lè)的錢。在iTunes下載一首音樂(lè)差不多要1美元，其中6毛5給唱片公司，2毛5給網(wǎng)站和VISA，剩下1毛是蘋果公司的，蘋果公司顛覆了整個(gè)數(shù)字化行業(yè)，讓每一個(gè)使用者每一個(gè)客戶都能從中得利所有上中下游，所有產(chǎn)業(yè)鏈的廠商都從中獲益。它的appstore也是一大創(chuàng)舉，這個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng)使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的人都獲益。未來(lái)的企業(yè)需要抱團(tuán)取暖，企業(yè)之間是一種競(jìng)合關(guān)系，不僅僅有競(jìng)爭(zhēng)更是存在合作的可能。有句廣告詞是“大家好才是真的好”，的確，當(dāng)企業(yè)間形成一個(gè)利益整體時(shí)，企業(yè)就必須考慮整體的利益，讓別人通過(guò)你獲利，你也就被需要了，這樣你的品牌才更有理由和可能生存。所以，企業(yè)一定要加強(qiáng)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，只有這樣，自己的品牌才能夠更有發(fā)展的可能，才能走得更遠(yuǎn)。（五）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略資源，品牌代表了獨(dú)特性，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)正是這種獨(dú)特性的來(lái)源，要實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的增值，企業(yè)就必須加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。蘋果公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)格外重視，前段時(shí)間蘋果在和深圳唯冠就“ipad”這一商標(biāo)案在打官司，最終達(dá)成了和解。蘋果還和三星公司不斷地打?qū)＠傅墓偎尽?011年4月，當(dāng)時(shí)蘋果率先起訴三星，稱三星Galaxy系列手機(jī)和平板電腦抄襲iphone和ipad。隨后三星提起反訴，稱蘋果侵犯其多項(xiàng)專利技術(shù)。2012年2月蘋果又再次起訴三星侵犯去關(guān)于拼寫和自動(dòng)更正功能得專利。目前這兩家公司的專利糾紛已經(jīng)延伸到十幾個(gè)國(guó)家。這場(chǎng)專利之爭(zhēng)被稱為IT行業(yè)“世紀(jì)大戰(zhàn)”，最近這一專利糾紛暫告段落，美國(guó)法院裁定，三星侵犯了蘋果的6項(xiàng)專利，并要求三星向蘋果賠償10.5億美元。蘋果還向美國(guó)法院申請(qǐng)三星在美的禁售，如果三星真的被禁售，這對(duì)三星來(lái)講將是沉重的打擊。任何一個(gè)創(chuàng)新型的企業(yè)都要注重對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，擁有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得了專利就對(duì)行業(yè)中的其他企業(yè)形成了相當(dāng)?shù)谋趬?，能夠獲得壟斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就使自己企業(yè)的品牌產(chǎn)品在和其他品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中更能夠脫穎而出，從而使自身品牌獲得更多消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。四、總結(jié)品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，而顧客是這項(xiàng)資產(chǎn)的最終來(lái)源。品牌資產(chǎn)的形成需要有一定規(guī)模的顧客對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知、良好的體驗(yàn)、積極的評(píng)價(jià)，只有這樣才能最終實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，顧客是品牌資產(chǎn)中核心的要素，要維護(hù)品牌資產(chǎn)就需要留住消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者。而做到這些最重要的就是能做好用戶體驗(yàn)。在消費(fèi)需求不斷變化的情況下，企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),關(guān)注個(gè)性消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，擁有了消費(fèi)者也就擁有了品牌資產(chǎn)。參考文獻(xiàn)[1]MulenM,MainzA.Brands,bidsandbalancesheet:Puttingapriceonprotectedproducts[J].AcquisitionsMonthly,1989,24:26-27.[2]BielAL.Howbrandimagedrivesbrandequity[J].JournalofAdvertisingResearch,1992,32(6):RC6-RC12.[3]SimonCJ,SullivanMW.Themeasurementanddeterminantsofbrandequity:Afinancialapproach[J].MarketingScience,1993,12(1):28-52.[4]KellerKL.Conceptualizing,measuring,managingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.[5]NetemeyerRG,KrishnanB,PulligC,WangG,YagciM,DeanD,RicksJ,WirthF.Developi