某公司行銷管理概論

行銷概論

2005年5月26日

主講人:陳仁宗

理論篇先來說說:

行銷如何影響我們每一個人行銷為什麼那麼重要?企業(yè)要生存,唯有創(chuàng)新與行銷!-行銷的定義行銷是一項管理程序，透過這個程序，個人及群體以創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價值，獲得他們的需求與需要。馬斯洛需求理論生理的安全的（舒適的）歸屬感成就感自我實現(xiàn)需求：餓了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮鳳避雨出要有交通工具需要：食物–樓外樓.知味觀衣服–.住房–別墅.大樓交通–奔馳.寶馬行銷的最終目的：滿足消費者的需要！行銷運作的基本架構(gòu)：產(chǎn)品通路消費者鋪貨陳列價格生動化購買因為要吸引/刺激消費者購買…

產(chǎn)生了行銷4P的概念

行銷4P產(chǎn)品價格通路（渠道）廣告，促銷產(chǎn)品的主要理論：

產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期

拉皮法.轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場再創(chuàng)第二春價格的主要理論:品質(zhì)/價格定價法價格高中低高中低品質(zhì)高價超額

平價坎價物超所值

廉價價格的實際操作成本定價法成本10毛利533%出廠價15批發(fā)商利潤212%零售商進價17零售商利潤315%零售定價20市場定價法(與主要竟品的價格關(guān)系)零售定價30零售商利潤517%零售商進價25批發(fā)商利潤312%批發(fā)商進價22公司毛利732%出廠成本15通路(渠道)執(zhí)行將產(chǎn)品由制造商移動到消費者的工作生產(chǎn)商分銷機構(gòu)供應(yīng)商消費者零售商物流+資金流+信息流最靠近消費者的機構(gòu)擁有最大的優(yōu)勢!零售業(yè)的主要形態(tài)與發(fā)展–

以美國為例形態(tài)快速發(fā)展時期百貨公司1860-1940郵購1915–1950折扣商店1955–1975超級市場1935–1965購物中心1950–1965便利商店1965–1975倉儲量販1970–1980零售業(yè)的主要形態(tài)與發(fā)展–

以臺灣為例超級市場個人商店（）倉儲量販量販購物廣場（)中國大陸的的零售業(yè)會如何發(fā)展？全世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢1。復(fù)合式零售店的興起：超級市場+銀行書店+咖啡店加油站+便利商店2。不同業(yè)態(tài)的競爭3。大型零售店的快速發(fā)展4。科技上的巨額投資5。全球參與廣告與促銷嗯……..有點復(fù)雜，先說個笑話吧！從產(chǎn)品定位到廣告策略一個網(wǎng)路上關(guān)於行銷的事……直銷你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去並且對她說：『我很厲害哦！』這叫直銷廣告你跟一群朋友參加宴會，看到一個漂亮女孩。你的朋友走過去，指著你，並且跟她說：『他很厲害哦！』這叫廣告電話行銷你在宴會上看到一個漂亮女孩，你走過去要了她的電話號碼，第二天打了電話跟她說：『跟妳提一下：我很厲害哦！』這叫電話行銷公關(guān)你在宴會上看到一個漂亮女孩，你站起來，整理儀容，你走到她的身邊並且跟她小飲，暢談心事，你幫她開門並幫她拿皮包，在她上車后，再跟她說：『跟妳提一下，我很厲害哦！』這叫公關(guān)品牌魅力你在宴會上看到一個漂亮女孩，她走過來，並跟你說：『我聽說你很厲害哦！』這叫品牌魅力媒體購買如果他給他朋友一些小錢，叫他去和那個女孩說：『那個男的很厲害喔！』這叫做媒體購買促銷如果他走過去和那個女孩說：『我不但很厲害，我還會給你“特別服務(wù)"喔！"』這叫做產(chǎn)品促銷口碑行銷如果有另一個女孩走過去和那個女孩說：『他很厲害喔！』這叫做口碑行銷品牌忠誠如果有一個女孩一直纏著他不放，人家問她為什麼？她說：『因為他很厲害！』這叫做品牌忠誠定位的觀念:

差異化 行銷人員如何決定產(chǎn)品定位?消費者的最終利益是什麼消費者利益->

功能性利益:手表準(zhǔn)不準(zhǔn)?消費者利益->->.社會性利益:好歹有個品牌!消費者利益

()->表征利益:誰在乎準(zhǔn)不準(zhǔn)?消費者利益->知覺刺激功能:壞了,就換個新的吧!廣告的目的就是將自己定位為能滿足消費者最終利益的產(chǎn)品！促銷的定義促銷就是一切和渠道相關(guān)的，用來提升市場生意表現(xiàn)的營銷手段。促銷的范疇面向客戶的市場推廣(－)

針對具體客戶或渠道的推廣活動（事件行銷）寶潔同沃爾瑪共同建立的護發(fā)方案解決中心；可口可樂為麥德隆提供的戶外大型宣傳活動等；促銷的范疇面向購買者的市場推廣()高露潔產(chǎn)品新春堆頭產(chǎn)品特價；萬基洋參買十送一；諾基亞派駐專人導(dǎo)購等。實務(wù)篇行銷理論在頂津公司的運用用九宮圖來制定競爭策略！由九宮圖的位置導(dǎo)出:往哪裡動?是否符合利潤優(yōu)先的前提?幾個基本概念:策略是什麼?觀念一:策略兩個經(jīng)濟體,其中一個預(yù)期另一方的行為會對自己產(chǎn)生影響而決定採取的行動:王老先生有塊地……所以………..策略的基礎(chǔ)是:競爭!觀念二矩陣波士頓顧問公司在1970年代所提出的行銷策略概念,已成為全世界行銷人員的圭臬.的行銷矩陣?相對市場成長率相對市場占有率低高高低明星問題兒童金牛狗導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期與產(chǎn)品生命周期

拉皮法.轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場再創(chuàng)第二春?九宮圖市場佔有率與產(chǎn)品生命週期的行銷組合高中低HML導(dǎo)入1成長2成熟3衰退品類滲透《30%》30%《60%》60%45%30%15%市占率九宮圖策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宮圖邏輯一、分析目前的位置二、市場趨勢三、分析競品未來動態(tài)四、利潤優(yōu)先（把錢花在刀口上）五、未來的位置六、4P策略

九宮圖策略PLC:ProductLifeCycle時間導(dǎo)入成長成熟衰退銷額/銷量銷量投入利潤消費者競爭者低快速上升達到頂峰下降高中等低低負逐漸上升高逐漸下降創(chuàng)新者早期采用者中期采用者遲延的消費者少增加開始減少逐漸減少行銷目標(biāo)產(chǎn)品知名度最大市占率最大利潤減少支出試用保護市占品牌回收九宮圖策略領(lǐng)導(dǎo)

膠著

落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市場定位一、擴大整個市場1、新使用者2、新用途3、使用更多量二、擴大市場占有率規(guī)格/通路滲透三、防御市場占有率1、先發(fā)制人2、機動攻擊3、見招拆招

一、正面攻擊選擇競品最強二、側(cè)翼攻擊打擊敵人的弱點三、圍堵攻擊四、游擊攻擊

增加銷售的3個方法的理論：成長機會的分類整合成長多角化成長市場滲透向后整合集中多角化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)水平整合向前整合水平多角化集團多角化密集成長密集成長策略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品目前市場新市場市場滲透策略多角化經(jīng)營策略市場開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略市場滲透策略

在現(xiàn)有市場中增加機會提高佔有率.鼓勵現(xiàn)有顧客買更多..牙膏業(yè)者鼓舞一天刷兩次牙2.吸引競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌..沙拉油槍豬油的使用者說服未使用者開始使用..市場開發(fā)策略為現(xiàn)有產(chǎn)品找新市場在現(xiàn)有的銷售區(qū)內(nèi)找出可能的使用者.在現(xiàn)有的銷售區(qū)內(nèi)找其他配銷通路..綠茶開發(fā)業(yè)點銷售考慮銷售至其他地區(qū)或國外..把方便面賣去美國產(chǎn)品開發(fā)策略

開發(fā)不同品質(zhì)的產(chǎn)品或研究替代科技等。.光碟片,……

行銷的領(lǐng)域像一片汪洋的大海，不過，你已經(jīng)略窺門徑了，怎麼樣，揚帆前進吧！通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。3月-2400:5300:53:58人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。00:53:5800:533月-24論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。00:5300:53:583月-24經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2024/3/50:53:58世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2024/3/50:5300:53:58預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。05三月2024多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2024年3月5日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。3月-2400:53:5800:53員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機會，而機會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。3月-243月-24發(fā)展和維護他們的家;至于女子呢?則是努力維護家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。3月-2400:533月-24選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。00:533月-2400:53:58自覺心是進步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。05-3月-243月-243月-24切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠沒有收獲。