論電視廣告在營(yíng)銷中的作用

論電視廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系及其作用

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品的豐富和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，廣告在人們的生活中扮演了重要的角色，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和理解也越加深入。電視廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告媒介在營(yíng)銷中騎著舉足輕重的作用。一、電視廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷（這一部分越看越像大綱，不太像論文。你糅合一下，不要分那么多的點(diǎn)，集中起來談?wù)劙?。）（一）電視廣告1、電視廣告的定義電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，它是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。大部份的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺(tái)購(gòu)買播放時(shí)數(shù)。2、電視廣告的類型和特征按廣告目的劃分，可分為營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告和不以營(yíng)利為目的宣傳服務(wù)性廣告兩大類。（1）商業(yè)廣告包括商品廣告，勞務(wù)廣告，促銷廣告和企業(yè)廣告。商品廣告以傳播商品信息為內(nèi)容，多介紹商品的性能，特點(diǎn)，質(zhì)量，用途，以及能給消費(fèi)者帶來的好處等等，以及應(yīng)消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和買走行動(dòng)，達(dá)到銷售目的。這類廣告是商品中的絕大部分，也是商品廣告的主體。也是本文討論的電視廣告中商業(yè)廣告在營(yíng)銷過程中的作用。勞務(wù)廣告，以提供信息服務(wù)為內(nèi)容。多介紹旅游，飯店，旅店，家電維修，搬家運(yùn)輸?shù)确?wù)項(xiàng)目的性質(zhì)，特點(diǎn)，質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)等，以吸引顧客光顧，接受服務(wù)。促銷廣告，以傳播短期性，臨時(shí)性或定期內(nèi)特殊優(yōu)惠等銷手段為信息內(nèi)容，如有獎(jiǎng)銷售，削價(jià)處理，打折優(yōu)惠，買一贈(zèng)一等。以吸引消費(fèi)者注意和興趣，促其踴躍購(gòu)買，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這類廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可缺少的。企業(yè)廣告，也稱公關(guān)廣告或企業(yè)形象廣告。以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，以提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。（2）宣傳服務(wù)性廣告包括公益廣告，文化廣告，社會(huì)服務(wù)廣告等。公益廣告，指為全社會(huì)廣大民眾謀利益的廣告，這類廣告既牽扯每個(gè)公民的切身利益，有涉及公共利益和社會(huì)整體利益，所以稱為公益廣告。文化公告，以傳播科技，文化，體育，文藝，新聞出版，影視訊息為內(nèi)容，如書訊，影視節(jié)目等，均屬文化廣告。這類廣告是社會(huì)精神文明的重要組成部分。社會(huì)服務(wù)廣告，指為全社會(huì)提供服務(wù)性內(nèi)容的電視廣告。如征婚，尋人，掛失，招聘，求職等，均為社會(huì)公告。電視廣告的特征有：（1）電視廣告覆蓋面廣，收視率高電視廣告由于視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，只要你具有視覺和聽覺就能收看到，并且不受年齡，職業(yè)，文化程度的限制。在家庭中，只要你打開電視機(jī)，電視廣告就會(huì)在電視屏幕上出現(xiàn)，不管你想不想看，所以，在這方面電視廣告帶有一定的強(qiáng)迫接受性。隨著我國(guó)擁有電視數(shù)量的人口增加，所以接受電視廣告的人數(shù)也在增加。（2）有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，電視廣告有獨(dú)特的技巧，集語言文字，人物，動(dòng)作，畫面，音樂聲音，產(chǎn)品功能等藝術(shù)的綜合，給人以美的享受。在短短的幾秒內(nèi)，給人以深刻的印象。所以廣告有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和渲染力。（3）表現(xiàn)形式多樣，電視廣告的表現(xiàn)形式較其他媒體更具有身臨其境之感。目前廣告就有很多種形式，如名人代言，現(xiàn)場(chǎng)表演，故事式等。（4）電視廣告雖然受時(shí)間限制，但有重復(fù)性。電視廣告播出費(fèi)用比較昂貴，以秒為計(jì)算單位，但它可以重復(fù)播放，來彌補(bǔ)時(shí)間不足的缺點(diǎn)。3．電視廣告的發(fā)展歷程與前景1979年，我國(guó)廣告事業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，中國(guó)中央頒布《關(guān)于報(bào)刊·廣播·電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》法令。與本年度1月28日，上海電視臺(tái)首次播放廣告。3月15日，中央電視臺(tái)播涉外商品廣告。1993年，我國(guó)又出臺(tái)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》以后，我國(guó)廣告費(fèi)用持續(xù)增加，廣告媒體不斷增加，企業(yè)的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，廣告管理不斷完善，廣告研究教育不斷發(fā)展。電視作為一種大眾傳統(tǒng)媒介，雖然受到網(wǎng)絡(luò)媒體等新型媒介的沖擊，但仍然是我國(guó)目前重要的的媒體之一，到2006年，電視廣告收入仍然是各級(jí)電視臺(tái)之主要的來源，在電視臺(tái)的全部經(jīng)營(yíng)收入中所占比重達(dá)到90%以上。電視廣告是很多商家企業(yè)不可小視的一種促銷手段，是目前乃至以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不容忽視的宣傳途徑。4．電視廣告的功能與作用（1）電視廣告推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。電視廣告作為一種傳播手段，縮短了產(chǎn)品與銷售之間的距離，促進(jìn)了產(chǎn)品的流通，是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的組成部分。電視廣告有時(shí)候根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而推出新的產(chǎn)品，或產(chǎn)品新的功能，這一點(diǎn)就滿足了消費(fèi)者的需求，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展。（2）電視廣告可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要研究的是商業(yè)廣告，電視廣告可以提供產(chǎn)品的信息，也可以是促銷的手段，廣告還可以推動(dòng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，通過廣告可以提高企業(yè)的知名度。廣告在完成了廣而告之的功能后，可以提高銷售量，這樣就能降低產(chǎn)品成本，達(dá)到薄利多銷的效果。（3）廣告引導(dǎo)消費(fèi)。由于電視的普及，電視廣告也是消費(fèi)者獲取信息的重要來源之一。廣告還可以誘導(dǎo)消費(fèi)行為，在我們?nèi)粘５南M(fèi)過程中，好多產(chǎn)品或其他類型的消費(fèi)真是因?yàn)橐粍t廣告而完成的。廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分，在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告可以隨處可見，消費(fèi)過程中也是如此，消費(fèi)者在很大程度上會(huì)根據(jù)廣告去選擇產(chǎn)品的種類和特性。（4）廣告促進(jìn)精神文明建設(shè)。主要體現(xiàn)在廣告可以美化環(huán)境，豐富人們的文化生活，推動(dòng)精神文明進(jìn)步。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（1）廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷指的是市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。三·電視廣告在商品營(yíng)銷中的作用對(duì)于廣告的作用，智者見智，仁者見仁，人們對(duì)它有貶有褒，眾說紛紜。電視廣告促進(jìn)了商品產(chǎn)量的銷售1.電視廣告固有的特征對(duì)銷售的促進(jìn)作用電視廣告的重要特征之一就是廣而告之，用在產(chǎn)品銷售方面就是宣傳。電視廣告就是面向大眾，覆蓋面廣，普及率高的媒體，是現(xiàn)代社會(huì)中重要的宣傳媒介之一。并且還具有視聽兼?zhèn)?，綜合性強(qiáng)，具有強(qiáng)制性，易于視聽著建立親密感情增加產(chǎn)品的親和力，可信度高，“眼見為實(shí)”，貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)，感性型媒體，電視廣告能塑造產(chǎn)品形象，賦予產(chǎn)品情感，文化，品味等非質(zhì)化特征。還能迅速推廣產(chǎn)品，提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。電視這種媒介與生活又最為接近。正是因?yàn)殡娨晱V告具有的這些特征所以對(duì)產(chǎn)品就有宣傳和推廣的力度。比如說，德芙巧克力的廣告就訴諸于浪漫溫馨的愛情，讓消費(fèi)者有一種幸福的向往。畫面是一個(gè)美麗的少女，臉上滑過一絲巧克力的柔和絲緞，表情甜蜜幸福。畫面音樂和諧柔美，給人以視覺感官的享受。這就是典型的將產(chǎn)品訴諸于感性的需求。還有像好多化妝品之類的廣告，用電視這種媒介可以及畫面和聲音于一體，讓消費(fèi)者感覺到“眼見為實(shí)”。還有電視覆蓋面廣，具有一定的強(qiáng)制性，觀眾每天被動(dòng)接受，耳濡目染，在其購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)潛意識(shí)里會(huì)受廣告的影響。

2.產(chǎn)品銷售過程中離不開電視廣告的宣傳廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。例如，我們耳熟能詳?shù)氖澜缱畲蟮娘嬃瞎究煽诳蓸?，他之所以這么成功，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上廣告占著舉足輕重的地位。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。在1997年，可口可樂的廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略?？诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂的這種本土化營(yíng)銷也確實(shí)帶來了銷售方面的回報(bào)。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。

可口可樂作為世界第一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。在廣告推廣宣傳方面主動(dòng)融合中國(guó)本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一。如今，中國(guó)90%的消費(fèi)者知道可口可樂這種飲料。被認(rèn)為是美國(guó)文化象征的麥當(dāng)勞快餐，在電視廣告方面做得也是相當(dāng)精彩。曾獲得1996年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時(shí)，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時(shí)，就嘩嘩地哭。這一簡(jiǎn)單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿蕖＿@個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。面對(duì)麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。一則好的廣告能讓產(chǎn)品深入人心，這樣就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交換，體現(xiàn)出電視廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段。并且有著很好的促進(jìn)作用。（二）電視廣告在產(chǎn)品銷售方面的消極作用

1.電視廣告的消極影響美國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D.M·波特如是說：“論社會(huì)影響，廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)”廣告是一種二元化的傳播活動(dòng)，有其積極的影響，但也有消極的一面。電視廣告作為廣告的一種形式，也有其不足之處。（1）傳播虛假信息，眾所周知夸張是廣告慣用的手法，有時(shí)候廣告會(huì)過于夸大某種產(chǎn)品或產(chǎn)品的某種特征，就有可能造成虛假信息。例如，在電視廣告中，宣傳許多減肥，珠寶之類的廣告，仔細(xì)一看就知道是虛假?gòu)V告。（2）廣告中消費(fèi)者至上的原則不斷被引導(dǎo)，其導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)是推動(dòng)極端消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，有享樂主義的傾向。消費(fèi)如果過度造成了消費(fèi)者之間的攀比心理，這就不是消費(fèi)而是浪費(fèi)了。（3）電視廣告有時(shí)候會(huì)訴求失當(dāng)，引起恐慌，例如，1999年5月，我國(guó)東北某市一法院正式受理了一起因電視廣告畫面恐怖而引起的精神賠償案。原告訴稱，從當(dāng)年4月開始，中央電視臺(tái)一套節(jié)目在晚間黃金時(shí)段播發(fā)一則14秒鐘的空調(diào)廣告，因該廣告畫面有恐怖的內(nèi)容，致使一個(gè)兩歲零四個(gè)月的幼兒在廣告播出時(shí)間煩躁不安，哭鬧不止，造成精神損害，幼兒的監(jiān)護(hù)人要求向該空調(diào)產(chǎn)品制造廠家索賠3萬元。（4）過多的電視廣告可能消減文化，助長(zhǎng)模仿抄襲。在形象增生的時(shí)代，廣告必須能夠吸引消費(fèi)者已經(jīng)疲意麻木的感知力，于是藝術(shù)的創(chuàng)新以最快的速度被運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意之中。在這個(gè)意義上，阿多諾認(rèn)為，“廣告成了惟一的藝術(shù)品’。它最樂意“向后看”，從古典油畫、藝術(shù)、文學(xué)里不斷地?zé)崆榈匚≌Z言、意象和權(quán)威性，以便使得消費(fèi)和“美”結(jié)合。如一家賣衣服的店把“依依不舍”改為“衣衣布舍”，賣蚊香的把“默默無聞”改為“默默無蚊”，賣眼藥水的把“一鳴驚人”改為“一明驚人”等等。

2.廣告投入過高會(huì)導(dǎo)致成本增加（1）電視廣告的特點(diǎn)之一就是高投資，電視廣告按秒計(jì)費(fèi)，廣告費(fèi)巨大，對(duì)于商品生產(chǎn)上來說，過多的廣告投入會(huì)增加產(chǎn)品的成本投入，最終增加產(chǎn)品的成本，提高產(chǎn)品的價(jià)格，不利于消費(fèi)者選擇。例如，步步高音樂手機(jī)，雖然廣告畫面唯美，音樂悅耳，主人公無可挑剔，廣告做的很成功。步步高音樂手機(jī)贊助的電視節(jié)目太多，《非誠(chéng)勿擾》，《我們約會(huì)吧》，《老公看你的》，《非你莫屬》，《中國(guó)達(dá)人秀》《國(guó)際音樂榜》等等，贊助太多，就不得不讓消費(fèi)者懷疑每部手機(jī)的盈利有多大，這種贊助費(fèi)最終買單的還是消費(fèi)者，這就形成了一種廣告反效應(yīng)。（2）電視廣告具有反復(fù)播放的特征，這雖然有一定的好處，但反復(fù)多次會(huì)讓消費(fèi)者有審美疲勞，如電視廣告做的比較失敗的腦白金廣告和恒源祥廣告，既沒有藝術(shù)性，也沒有積極地意義在里面，還反復(fù)播放，會(huì)讓消費(fèi)者有些反感，沒有達(dá)到宣傳的正面效果。在銷售方面就不會(huì)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。綜上所述，電視是一種傳統(tǒng)的大眾媒介，電視廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一把雙刃劍，作為企業(yè)或商品銷售者應(yīng)該懂得如何合理有效地運(yùn)用這種媒介，充分發(fā)揮其作用，最大限度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與廣告的策略的雙贏