超級市場價格營銷策略

第九章超級市場價格策略“薄利多銷〞是超級市場的主要經(jīng)營原那么，這就要求超級市場出售商品的價格要低于其他零售形式。興旺國家的超級市場之所以能成為零售業(yè)的主要經(jīng)營形式，與其低價格優(yōu)勢是分不開的。超級市場實施低價格策略，是一種整體水平的低價格，并不是指每一種商品都實行低價格銷售。第一節(jié)價格決策的影響因素超級市場營銷中的商品價格決策，要以經(jīng)濟學的價格理論為根底。然而，超級市場中的價格決策與經(jīng)濟學的價格理論不是一回事。經(jīng)濟學研究價格，主要是研究商品價格的形成原理及其一般的變化規(guī)律。而超級市場營銷中的價格決策那么是超級市場企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合的一個組成局部，是實現(xiàn)超級市場企業(yè)經(jīng)營目標的一種手段和策略。從超級市場經(jīng)營的角度看，影響商品價格的主要因素有以下幾種。一、商品的采購本錢商品本錢包括生產(chǎn)本錢、銷售本錢和儲運本錢。一般地說，商品的本錢影響商品的價格，而價格影響需求。因此，商品本錢應是越低越好。二、商品的市場特點１．消費者購置頻率。購置頻率大的商品如日用品，一般存貨量大和周轉率高，適宜薄利多銷；反之，存貨量小及周轉率低的商品如特殊品，利潤率應高一些。２．標準化程度。標準化程度較高的商品，價格變動的可能性一般較小。而非標準化商品，價格變動的可能性一般較大。３．商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性。４．對于高度流行，品質威望高或具有較強推銷能力的商品，價格水平屬于次要的問題。某些滿足人們心理需要〔新、名、優(yōu)、特等〕的商品，價格低了，反而可能失去購置的動力。５．商品在市場競爭中的地位。如果在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當采用提高價格的策略。反之，那么應采取低價策略。６．市場需求彈性。需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調整會立即影響市場需求；而需求彈性小和無彈性的商品，調整價格一般對銷售量無大影響。７．超級市場的經(jīng)營規(guī)模和競爭格局。小規(guī)模超級市場往往不能依據(jù)自己的商品本錢及預期利潤自主訂價，而是依據(jù)大超級市場的同類商品的價格訂價。如果大超級市場決定調整價格，小超級市場也不得不隨之調整。８．社會經(jīng)濟形勢。一般地說，經(jīng)濟繁榮和建設時期，由于社會需求量增大，商品價格容易上漲；反之，經(jīng)濟衰退和調整收縮時期，社會需求會減少，價格容易下落。９．貨幣流通量。如果貨幣發(fā)行量如果超過了商品流通的正常需要，就意味著通貨膨脹，價格就會上漲。10．市場范圍。當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售的商品，供需容易調節(jié)，價格一般比較穩(wěn)定，也容易預測；假設市場范圍廣闊，供需不易調節(jié)，那么價格波動的可能性就較大。三、超市的價格形象所謂價格形象是指零售店鋪的商品價格在消費者心目中留下的整體印象。零售店的整體價格形象由價格優(yōu)勢〔ＰriceAdvantage〕、價格誠信度〔PriceHonest〕和性能價格比〔PriceValue〕三局部構成，這一模式被稱為DillerModel。1、價格優(yōu)勢〔ＰriceAdvantage〕。是指零售商的絕對價格，具體包括零售商的商品銷售價格、促銷價格、促銷次數(shù)、降價幅度等。價格優(yōu)勢越明顯，越容易贏得消費者的青睞，也越容易形成穩(wěn)定的顧客群。

2、價格誠信度〔PriceHonest〕。是指零售商商品價格的可信程度，商品是否明碼標價、價格的穩(wěn)定性等都會影響價格的誠信度。例如，零售商促銷時宣傳某產(chǎn)品價格低廉，但店內卻常常缺貨，根本就買不到，顧客就會產(chǎn)生被欺騙的感覺，企業(yè)的價格誠信度就低，直接影響到顧客的重復購置行為。3、性能價格比〔PriceValue〕。是指消費者覺得零售店出售的產(chǎn)品的價格是否物有所值，即是否是“一分錢一分貨〞。例如，許多消費者都知道水產(chǎn)品批發(fā)市場的海鮮的價格要低于超級市場的，但超級市場有舒適購物環(huán)境、產(chǎn)品質量有保證等，所以還是愿意到超級市場購置海鮮。不同品類，三個因素在其價格形象中的作用程度是不同的。在化裝品中，性能價格比的作用會大一些。在生鮮日配品種，價格優(yōu)勢的作用會大些。零售商在產(chǎn)品定價時要酌情考慮，以有利于形成良好的整體價格形象為原那么。四、品類角色與價格不同品類在超市經(jīng)營中承擔的角色不同，其價格確定以及運用的價格策略也應該有所不同。目標性品類是商店的代表符號，例如家樂福的生鮮產(chǎn)品、日本7-11便利店的飯團等，它是消費者到該商店購物的首選品類。消費者對這類產(chǎn)品的價格非常敏感，因此目標性品類的定價要有競爭性，要低于競爭對手的價格。常規(guī)性品類占商店所有品類的50%—70%，其銷售額所占比例也在50%—70%之間，消費者購置時比較注重質量與品質，因此其定價應該與競爭對手相一致，如果定價高于或低于競爭對手都會影響到商品的銷售和利潤。季節(jié)性/偶然性品類占所有品類的10%—15%，產(chǎn)品銷售的季節(jié)性影響因素較強，消費者購置主要有應景的消費心理，而對產(chǎn)品價格不太敏感。在銷售旺季可以采取適當?shù)母叨▋r，以賺取高額的利潤，旺季過后要清倉處理，以快速回籠資金。便利性品類占商店所有品類的10%—15%，主要是為了滿足“一站式購足〞〔One-Stop-Shopping〕的需要，其目標顧客針對性強。他們對價格往往不太敏感，只考慮產(chǎn)品的質量以及品種的齊全，因此這類商品的定價不宜采用煽動性的價格，每日合理價格就可以了。第二節(jié)定價目標任何一個獨立自主地進行商品經(jīng)營活動的超級市場，都應該有方案和有目的地制訂自己商品的價格策略。在具體作出價格決策之前，必須先確定訂價的目標。根據(jù)興旺國家超級市場的經(jīng)驗，超級市場企業(yè)的訂價目標至少可以分為以下六種。一、以追求最大利潤為目標追求并獲得最大限度的利潤是市場經(jīng)濟下企業(yè)經(jīng)營的重要的目標，超級市場實行的是薄利多銷的原那么，但并不與追求利潤最大化的經(jīng)營目標相矛盾。薄利多銷是實現(xiàn)利潤最大化的途徑，單位商品的微利贏得了消費者的普遍青睞，誘使顧客大量購置或頻繁購置，該商品的銷售量大幅度地得到了增加，超級市場的整體利潤水平也就提高了。二、以取得投資收益率為目標任何超級市場企業(yè)對于其投入的資金，都希望獲得預期水平的報酬，而預期的報酬水平通常是通過投資收益率〔資金利潤率〕來表示的。所以，超級市場企業(yè)經(jīng)常規(guī)定自己經(jīng)營的資金利潤率目標。三、以價格穩(wěn)定為目標穩(wěn)定的價格通常是獲得一定的目標收益的必要條件。當市場上零售企業(yè)〔或超級市場〕眾多，需要有一個穩(wěn)定的價格水平來穩(wěn)定市場時，往往由大型超級市場先制訂出商品的銷售價格，其他超級市場企業(yè)的商品價格與之保持一定的比例關系。這種價格又稱為“領導者價格〞或“價格領袖制〞。四、以保持或增加市場占有率為目標超級市場的市場占有率是指實現(xiàn)商圈內居民購置力的比例，市場占有率是超級市場企業(yè)的經(jīng)營狀況和超級市場綜合環(huán)境在商圈內競爭能力的直接反映，對于超級市場企業(yè)的生存和開展，具有重要意義。五、以應付或防止競爭為目標許多超級市場企業(yè)在制訂價格時，主要著眼于在競爭劇烈的市場上應付或防止發(fā)生價格競爭。通常是以對商品價格有決定影響的競爭者的價格為根底，在廣泛收集資料、審慎比較權衡以后。六、樹立良好的超級市場形象樹立良好的超級市場形象實際上是一種間接目的，最終目的還是為了利潤最大化的經(jīng)營目標。即通過樹立良好的超級超級市場形象，來吸引、招徠消費者前來購置商品，以培養(yǎng)超級市場企業(yè)穩(wěn)定的顧客群。第三節(jié)初始價格確實定方法為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r方法，給超級市場企業(yè)出售的商品制訂一個根本的價格，并在此根底之上進行適當調整。在一般情況下，主要是考慮銷售商品的本錢、市場需求情況和競爭情況三個主要因素。一、以本錢為中心的定價方法以本錢為中心的定價法是一種按超級市場意圖定價的方法。其主要理論根據(jù)是：在訂價的時候，首先要考慮收回超級市場企業(yè)在經(jīng)營中投入的全部本錢，然后再考慮取得一定的利潤。以本錢為中心的定價方法主要有以下三種。〔一)本錢加成定價法這種定價法又被稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。在超級市場經(jīng)營中，本錢加成定價法是應用最為普遍的一種商品訂價方法。其計算公式如下：單位商品價格=單位商品總本錢×(1+加成率)式中的加成率即預期利潤占商品總本錢的百分比，即毛利率?！捕呈蹆r加成定價法即以商品的最后銷售價為基數(shù)，再按銷售價的一定百分率來計算加成率，最后得出商品的售價。其計算公式為：單位商品價格=單位商品總本錢/(1-加成率)〔三〕目標收益定價法這種定價法又叫投資收益率定價法。它是先按照超級市場企業(yè)的投資總額確定一個目標收益率〔即資金利潤率)，然后按目標收益率計算出目標利潤額。再根據(jù)總本錢和方案銷售量及目標利潤額算出商品價格。其根本步驟及方法如下∶１．確定目標收益率〔資金利潤率)，即確定要在什么期限里收回全部投資。確定了投資回收期限，目標資金利潤率〔目標收益率〕就可計算出來。計算公式如下∶目標收益率=總投資額/投資回收期2．計算確定目標利潤率。根據(jù)公式∶資金利潤率(目標收益率)=利潤總額(目標利潤額)/總投資額得出目標利潤額=總投資額×目標收益率3．計算單位商品價格。單位商品價格=超級市場企業(yè)固定本錢/預測銷售量+單位商品變動本錢+單位商品目標利潤為保證一定能夠取得目標利潤額，在實際計算時，通常取預測銷售量為方案銷售量的80～90%。如果市場二、以需求為中心的定價方法以需求為中心的定價方法是在需求導向或消費者導向觀念的指導下，認為商品銷售的目的既然是為了滿足消費者的需要，那么，商品的價格就不應該以零售商的本錢為依據(jù)，而應該以消費者對商品的價值的理解和認識程度為依據(jù)。需求為中心的定價方法主要有以下兩種：〔一〕理解價值定價法這種定價方法的根本思想是，認為決定商品價格的關鍵因素是消費者對商品價值的理解水平，而不是超級市場企業(yè)的經(jīng)營本錢。因此，在為某一商品訂價時，首先要估計和測定商品在顧客心目中的價值水平，然后再依據(jù)顧客對商品所理解的價值水平，定出商品的價格?！捕硡^(qū)分需求定價法這種定價法又叫差異定價法。就是指超級市場中的某一種商品，在特定的條件下，可以按不同的價格出售。對于具有不同購置力，不同需求強度、不同購置時間或不同購置地點等的顧客，可以根據(jù)他們的需求強度和消費的感覺不同，采取不同的價格。區(qū)分需求定價法主要有以下幾種形式：1．以顧客為根底的差異定價。２．以商品的外觀、式樣、花色等為根底的差異定價。3．以時間為根底的差異定價。五、以競爭為中心的定價方法在競爭劇烈的市場上，超級市場企業(yè)為了應付競爭局面爭取到穩(wěn)定的顧客群，往往采取一些特殊的定價方法。主要有以下幾種形式：〔一〕隨行就市定價法隨行就市定價法就是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)〔例如，百貨公司、倉儲商店、其他超級市場〕的價格水平定價。在競爭劇烈而供需根本平衡的市場上，隨行就市法是一種比較穩(wěn)妥的定價法，可以減少風險，也容易與同行業(yè)和平相處?！捕匙冯S領導者企業(yè)定價法如前面所述，在一些行業(yè)特別是擁有較豐富后備資源的超級市場企業(yè)，為了穩(wěn)定市場以利長期經(jīng)營，或為了應付或防止競爭，往往以同行業(yè)中實力最雄厚或影響最大的企業(yè)的價格為標準，別的企業(yè)那么參照或追隨領導者企業(yè)的商品價格為自己的商品訂價。用這種方法可以防止企業(yè)之間相互競爭。〔三〕收支平衡定價法這是運用損益平衡原理實行的一種保本定價方法。其出發(fā)點是，在銷售量缺乏或市場不景氣的情況下，保本銷售總比停工損失要好?！菜摹匙儎颖惧X定價法變動本錢定價法又叫邊際奉獻定價法。是定價時考慮對變動本錢的補償，同時爭取更多的邊際奉獻來適當補償固定本錢的一種定價方法。四、制訂市場價格方案的利潤方程式超級市場的經(jīng)營者在制訂商品的市場價格方案時，需要考慮許多因素。從市場營銷的角度來看，最主要的是商品的本錢〔變動本錢〕、利潤和銷售費用。下面介紹一種根據(jù)上述三個主要因素規(guī)劃確定商品價格的“利潤方程式〞。商品的預期利潤可以用下式表達：Ｚ=〔〔Ｐ－Ｋ)－ｃ〕·Ｑ－Ｆ－M式中Ｚ：總利潤額Ｆ：商品單價Ｋ：單位商品補貼〔折扣、傭金、儲運開支等〕C：單位商品變動本錢Ｑ：預測銷售量Ｆ：固定本錢總額Ｍ：方案銷售費用總額第四節(jié)價格帶超級市場企業(yè)經(jīng)營中的價格的功能不能僅僅局限于總體上的低價格政策，而是通過不同商品的價格組合為超級市場塑造低價格的企業(yè)形象，以贏得顧客的信賴，培育他們的商店忠誠感。因此，超級市場企業(yè)在運用訂價策略時，必需先考慮價格帶問題。一、價格帶的含義所謂陳列商品的價格帶不是指單一商品的價格，而是指超級市場賣場中某一類商品的銷售價格由高到低形成的一條價格幅度。超級市場中商品陳列量與價格之間有一定的關系：某一類商品的價格帶中，價格由高到低的幅度不同，價格的種類也不同，與此相對應的商品陳列量也不同，給顧客造成的印象也就不同。二、經(jīng)營者對價格帶的選擇一般而言，超級市場經(jīng)營者對價格帶的選擇應該是：在品種數(shù)量一定的條件下，商品的花色品種要多，價格種類要少并且多集中于低價位，價格帶窄，商品陳列量要充分。如此選擇的原因有以下幾方面：〔一〕低價格是前提條件由于超級市場經(jīng)銷的商品是食品和非食品類的日常生活必需品，這類商品的購置頻率高，消費使用量大，顧客對其價格非常敏感，只有通過低價格才能吸引顧客前來購置，使他們成為回頭客，產(chǎn)生大量的重復購置行為。〔二〕價格種類要少在低價格的根底上，陳列商品的價格種類越少，越顯得簡單明了，越便于顧客識別和選擇，使他們更容易注意到商品的規(guī)格、花色與品種?！踩硟r格帶要窄價格帶越是集中于低價位上，一類商品內相同品種規(guī)格之間的價格就越接近，越不容易引起顧客的注意，他們在選購時就越容易作出購置決策。〔四〕陳列的商品種類不宜多陳列的商品種類不宜多規(guī)格、花色、品種應該充分。即產(chǎn)品線的寬度要窄，深度要深。陳列商品的種類有限容易使顧客集中注意力，不致于使他們“看花了眼，挑花了眼〞；而規(guī)格、花色、品種較多那么更能滿足顧客的偏好，確保消費者買到自己喜愛的商品。〔五〕貨架上的商品陳列量要充分一方面是確保超級市場經(jīng)營活動持續(xù)正常地進行，商品供給不致于斷檔缺貨；另一方面貨架上充盈的商品總給人一種生意興隆、勢力雄厚的感覺，有利于塑造良好的企業(yè)形象。第五節(jié)天天平價、上下價格和每日合理價格目前在國際零售行業(yè)，常見的價格策略主要有三種：天天平價〔EveryDayLowPrice〕、上下價格〔High/LowPricing〕和每日合理價格〔EveryDayFairPrice〕。一、天天平價策略天天平價是指商店每天都以低價格出售所有的商品，并且價格穩(wěn)定，價格水平介于競爭對手的常規(guī)價格與促銷價格之間。運用天天平價〔EveryDayLowPrice〕策略的代表是零售巨頭沃爾瑪〔Wal-Mart〕、美國零售商HomeDepot、OfficeDepot、Toys“R〞Us等。實施天天平價策略，要求企業(yè)必須有很強的本錢控制能力和持續(xù)保持低本錢的能力。因為低的采購本錢、管理本錢以及經(jīng)營本錢是天天平價的實施根底。天天平價也有缺陷，價格固定呆板，缺少刺激性，不符合普通消費者求新、求異的需求特征，不利于季節(jié)性和時尚性較強的產(chǎn)品的促銷。二、上下價格策略上下價格策略是另一零售巨頭家樂福的常用的一種定價策略，即對顧客經(jīng)常購置、經(jīng)常比較價格的敏感商品定價很低，而對非敏感商品那么以稍高的價格出售。運用上下價格策略時，對于低價促銷產(chǎn)品要備足貨源，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定、持續(xù)供給，一旦缺貨就影響到店鋪的價格誠信度，顧客容易產(chǎn)生不信任感。三、每日合理價格每日合理價格是指價格長期維持一個合理的、穩(wěn)定的水平。主要適用于超市賣場中一些高價值的品類，例如名酒、香煙、化裝品以及一些便利品等。許多藥品超市也采用這種價格策略，使消費者覺得價格非常合理、可信。第六節(jié)心理價格和折扣價格策略一、心理定價策略〔一〕尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略又稱為奇數(shù)定價策略，它的出發(fā)點是認為消費者在心理上總是不喜歡整數(shù)價格而喜歡帶尾數(shù)的價格。一般價格較低的商品都采用這種策略。〔二)整數(shù)定價策略對于價格較高的商品，如高檔商品、耐用品和禮品等那么采取整數(shù)定價策略。它易使顧容產(chǎn)生“一分錢一分貨〞的感覺，提高商品的形象。〔三)分組訂價策略即把商品按不同檔次、等級分別訂價。使顧客便于按需購置，各得其所。并產(chǎn)生一種平安感和信任感，又能簡化手續(xù)，提高效率，便于管理，增加收益?！菜?聲望訂價策略在顧客中有良好聲望的超級市場，或者有一定知名度的名牌商品，可以把價格訂得比一般的商品高一些，消費者還是能夠接受的。這種訂價策略特別適合于超級市場中的食品、飲料以及化裝品?！参濉痴袕朴唭r策略即用低價策略吸引顧客，例如：超級市場中的“虧損拳頭商品〔LossLeader〕〞就是以進價，甚至是以低于進價的價格出售的。如此訂價主要是為了招徠顧客，吸引顧客前來購置這些商品，再通過合理的組合陳列，帶動“虧損拳頭商品〞周圍的其他商品的銷售，最終實現(xiàn)超級市場的利潤目標?！擦?習慣訂價策略許多商品在市場上已經(jīng)形成了一個習慣價格。這一類商品不應輕易改變價格，免得引起顧客的不滿。超級市場寧可在商品的包裝、容量等方面進行調整，也不采用調價的方法。二、折扣價格策略折扣就是按原訂價格少收一定比例的貨款。為了鼓勵消費者多購置商品，根據(jù)顧客購置商品數(shù)量到達的標準，給與不同的折扣。根據(jù)折扣的形式不同，具體又