任務(wù)8.3全球消費(fèi)文化與消費(fèi)行為

消費(fèi)者行為分析理解與消費(fèi)文化相關(guān)的若干概念；理解文化及亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響；了解不同年齡消費(fèi)者的心理與行為；理解不同文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響。

知識(shí)目標(biāo)能夠?qū)⑾M(fèi)者劃分為不同的亞文化群體；能夠結(jié)合不同群體的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案；能夠清晰地指出企業(yè)在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)要考慮的因素。

能力目標(biāo)項(xiàng)目八消費(fèi)文化與消費(fèi)行為項(xiàng)目八消費(fèi)文化與消費(fèi)行為任務(wù)8.3模塊一全球消費(fèi)文化與消費(fèi)行為汽車消費(fèi)文化

我們常說(shuō)產(chǎn)品的背后是品牌，品牌的背后是文化。歐洲是現(xiàn)代汽車工業(yè)的搖籃，擁有眾多的世界汽車品牌。這些品牌在發(fā)展過(guò)程中逐步形成了自己的特色，同時(shí)也形成了自己的文化。歐洲車的共同特點(diǎn)是機(jī)械性能卓越，造型經(jīng)典，注重安全和崇尚駕駛樂(lè)趣。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，歐洲車系呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，既有豪華至尊的英國(guó)車(如勞斯萊斯、賓利、羅孚），又有高檔氣派的德國(guó)車(如奔馳、寶馬、奧迪），還有強(qiáng)調(diào)安全和環(huán)保的北歐車(如VOLVO、SAAB）和浪漫奔放的法、意汽車。我們可以從每一款車身上，感受到它們各自所承載的獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵。……案例導(dǎo)入汽車品牌獨(dú)特的文化和由此產(chǎn)生的產(chǎn)品差異，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心價(jià)值?？v觀各大品牌，無(wú)論是大眾、通用，還是本田、豐田、馬自達(dá)，每一個(gè)品牌都有著自身的文化符號(hào)和烙印。如果要讓消費(fèi)者明白品牌文化的內(nèi)涵，就需要有一系列有效的溝通手段。做好汽車市場(chǎng)營(yíng)銷，要針對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者，結(jié)合該國(guó)消費(fèi)文化，將汽車的造型和功能做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使消費(fèi)者更容易接受。案例解析一、影響消費(fèi)者行為的文化差異1.語(yǔ)言方面2.教育方面3.宗教方面4.價(jià)值觀念方面5.風(fēng)俗和習(xí)慣方面6.審美觀念方面7.物質(zhì)文化方面二、全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展過(guò)程中，世界各國(guó)人民的價(jià)值觀、消費(fèi)觀受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，不斷融合并發(fā)生顯著變化，其消費(fèi)要求和期望也不斷提高。此外，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神需求，追求商品的精神與形象效用。這是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，也是消費(fèi)發(fā)展的自然規(guī)律。三、跨文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響跨文化差異要求根據(jù)不同的國(guó)別制定不同的區(qū)域策略，全球化的影響則為標(biāo)準(zhǔn)化策略帶來(lái)了機(jī)會(huì)，跨國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)成為趨勢(shì)。寶潔、可口可樂(lè)、IBM、吉列和強(qiáng)生等公司收入的一半多來(lái)自于國(guó)外，許多外國(guó)公司在美國(guó)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額也相當(dāng)大?？缥幕沟脽o(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者都享受同樣的權(quán)利，如獲得安全產(chǎn)品、獲得充分信息的權(quán)利、獲得充分選擇機(jī)會(huì)和受損時(shí)獲得賠償?shù)臋?quán)利。一些公司曾因?yàn)樵诓话l(fā)達(dá)國(guó)家出售損害消費(fèi)者的產(chǎn)品而受到起訴，如雀巢公司因采用不符合聯(lián)合國(guó)行為準(zhǔn)則的方法來(lái)