某照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司2003年1月.....2

第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行

工作框架及流程安排

第一階段：市場(chǎng)調(diào)研目錄

第二階段：營(yíng)銷策略

第四階段：營(yíng)銷評(píng)估3工作框架及流程安排市場(chǎng)定位尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群整合傳播效果評(píng)估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營(yíng)銷調(diào)研

第二階段：營(yíng)銷策略

第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行第四階段：營(yíng)銷評(píng)估4第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：全國(guó)照明產(chǎn)品消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場(chǎng)定位及品牌主張5第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費(fèi)及購(gòu)買習(xí)慣研究購(gòu)買照明產(chǎn)品的時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購(gòu)買照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場(chǎng)所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場(chǎng)占有率(2002年的市場(chǎng)格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析6第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費(fèi)者生活形態(tài)研究生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場(chǎng)。照明產(chǎn)品消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入照明產(chǎn)品市場(chǎng)渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等7第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對(duì)深訪資料的整理、分析來研究照明產(chǎn)品銷售渠道。8第二階段：營(yíng)銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性9

從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？10

產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位

行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述

產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位

行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃11廣告手段電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直郵、POP推廣手段促銷/直郵關(guān)系傳播手段公關(guān)/事件傳播組合12媒介組合及行程針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）媒介策略13傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競(jìng)品傳播概念分析競(jìng)品傳播效果分析14產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)服務(wù)支持專業(yè)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語傳播概念及廣告語找尋后續(xù)服務(wù)增加品味感受15充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念16廣告創(chuàng)作“歐司朗照明產(chǎn)品”獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述

“歐司朗照明產(chǎn)品”廣告風(fēng)格針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)“歐司朗照明產(chǎn)品”產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)

創(chuàng)作各要素17

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例18第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)主題廣告配合電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng)POP配合布幅/展架/招貼/DM公關(guān)配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章促銷/公關(guān)/事件系統(tǒng)規(guī)劃19

迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)

其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范例20促銷策略

優(yōu)惠互動(dòng)促銷活動(dòng)

抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。

店內(nèi)生動(dòng)化展示

重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買。

公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。

通路末端激勵(lì)從末端通路入手，通過合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。

21全國(guó)……促銷地區(qū)年-月-月促銷時(shí)間

（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）

訴求內(nèi)容核心22促銷主題活動(dòng)方案名稱設(shè)計(jì)圍繞“歐司朗照明產(chǎn)品”傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)

根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，可提供多種活動(dòng)方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。23活動(dòng)方案樣稿

活動(dòng)主體

活動(dòng)輔助及預(yù)算時(shí)間店內(nèi)媒體配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁柜臺(tái)及貨架展示物

其他媒體配合報(bào)紙、電臺(tái)前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動(dòng)預(yù)算粗估地點(diǎn)

內(nèi)容及形式24促銷活動(dòng)執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時(shí)間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環(huán)境控制

媒體控制

控制項(xiàng)目25

活動(dòng)時(shí)間控制表營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例26促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)

促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：

歐司朗照明產(chǎn)品知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項(xiàng)目27營(yíng)業(yè)推廣主要工作項(xiàng)目

項(xiàng)目督導(dǎo)活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào)隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量提交結(jié)案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟蹤28

地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng)

項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣主要工作項(xiàng)目29第四階段：效果評(píng)估根據(jù)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行。將需要再次通過科學(xué)的方法來檢驗(yàn)和評(píng)估整個(gè)“歐司朗照明產(chǎn)品”全國(guó)