某集團(tuán)熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案

賣輕松·顯品質(zhì)·打國(guó)際大連實(shí)德·賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案呈送：大連實(shí)德集團(tuán)企劃部(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)我們的任務(wù)洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?？辞遄约?，剖析對(duì)手。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)提案內(nèi)容一、市場(chǎng)洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評(píng)估(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一、市場(chǎng)洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長(zhǎng)。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤(rùn)的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤(rùn)約在20%左右（數(shù)據(jù)來(lái)自：2000年8月28日華西都市報(bào)的《銷售旺季到——熱水器開始“熱身促銷》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。根據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)介紹，1999年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷售總量近900萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷售總量在1100萬(wàn)臺(tái)左右。由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來(lái)填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬(wàn)臺(tái)來(lái)計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬(wàn)臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)二、發(fā)展階段特征：熱水器市場(chǎng)沒(méi)有成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。1999年熱水器擁有量比上年增長(zhǎng)了8.21%，銷售量比上年增長(zhǎng)了11%，預(yù)計(jì)今年的銷售總量比取年增長(zhǎng)20%。中國(guó)熱水器市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，而且這一勢(shì)頭仍在加強(qiáng)。從市場(chǎng)普及率、消費(fèi)者初次購(gòu)買率和銷量的增長(zhǎng)率三個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段。1.熱水器的普及率低，消費(fèi)者購(gòu)買以初次購(gòu)買為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場(chǎng)普及率和近70%的再購(gòu)率相比，熱水器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，熱水器行業(yè)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足?？傮w上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。太陽(yáng)能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。從購(gòu)買率來(lái)看，華北、華東和西南地區(qū)購(gòu)買力較高。電熱水器在購(gòu)買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說(shuō)明：其一，目前我國(guó)市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開發(fā)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所《中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買量為5.35臺(tái)/萬(wàn)戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng)2%，而電熱水器的購(gòu)買量為3.59臺(tái)/萬(wàn)戶，增長(zhǎng)26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市?chǎng)銷售的主流。1.電熱水器增長(zhǎng)迅速，日益成為市場(chǎng)銷售的主流。2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠(chéng)度比燃?xì)鉄崴鞲撸蚁M(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來(lái)者留下了很大的發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳東力說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會(huì)出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰。第二步的競(jìng)爭(zhēng)將在大品牌之間展開，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。燃?xì)鉄崴麟姛崴鳠崴魇袌?chǎng)力量十分分散。燃?xì)鉄崴髑?0名的市場(chǎng)占有率之和約為70%，電熱水器前20名的市場(chǎng)占有率之和約為60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)六、營(yíng)銷特征：市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。1.市場(chǎng)開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，熱水器面對(duì)的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小賣鋪；從推廣策略來(lái)看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤(rùn)。熱水器使用事故過(guò)多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場(chǎng)安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒(méi)有完全攫到。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一、消費(fèi)者群體特征：1.人文特征：—性別：熱水器購(gòu)買者以男性為主?！挲g：消費(fèi)者廣泛分布于25-64歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕，25-34歲年齡階層比例最大?！杖耄?000-2000元月收入家庭占有的比例最大?！幕剑撼踔小⒏咧形幕M(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)—職業(yè)：熱水器消費(fèi)者主要以生產(chǎn)業(yè)／服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。這一部分消費(fèi)者有一定的社會(huì)地位但并非很有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會(huì)素質(zhì)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌105.9我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買101.5生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買103.3我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.8流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流；講究格調(diào)，講究個(gè)性；講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購(gòu)買的沖動(dòng)。（1）熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌107.4我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品103.9選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明101.9媒體觀

當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買99.9流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.6我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.1休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉102.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)102.1（2）燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征：生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在是這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)。關(guān)注個(gè)人健康。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)電熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品113.1我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品110.1選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明105.2媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買109.4我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西102.7流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐114.2我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)109.9我喜歡到有文化氛圍的地方去度假109.1（3）電熱水器的心理特征：十分講究個(gè)人情調(diào)；對(duì)高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求；注重個(gè)人形象，追求時(shí)髦與新潮；非常注重購(gòu)買場(chǎng)所的環(huán)境和外界氛圍。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)二、消費(fèi)者意向購(gòu)買特征：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝方便用過(guò)的都說(shuō)好價(jià)格便宜(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：百貨商場(chǎng)是熱水器銷售的主要場(chǎng)所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過(guò)商場(chǎng)樹立品牌的形象，通過(guò)專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢(shì)下熱水器廠家的通路經(jīng)營(yíng)之道。1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.熱水器消費(fèi)者產(chǎn)品信息的接觸習(xí)慣：熱水器消費(fèi)者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買101.5燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2TGI指數(shù)從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來(lái)源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等在信息接收上沒(méi)有顯著的差別。消費(fèi)者對(duì)電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強(qiáng)的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費(fèi)者接受外界信息的最重要的渠道之一。燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與總體情況比較接近，電熱水器消費(fèi)者則有所不同，相比之下，他們會(huì)更加主動(dòng)的了解熱水器的廣告信息，(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一、競(jìng)爭(zhēng)地位分析：1.競(jìng)爭(zhēng)地位總體特征：第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、櫻花萬(wàn)和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂(lè)滿萬(wàn)順、愛(ài)利特等其它品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂(lè)康泉、神州、金友、大拇指、萬(wàn)和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌萬(wàn)家樂(lè)、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過(guò)國(guó)內(nèi)設(shè)廠和直接向我國(guó)出口兩種方法進(jìn)攻市場(chǎng)，前者獲取市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場(chǎng)效果不菲。萬(wàn)家樂(lè)等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來(lái)自電熱水器對(duì)市場(chǎng)的入侵外，還積極向電熱水器市場(chǎng)滲透，并取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：萬(wàn)家樂(lè)、神州在全國(guó)范圍內(nèi)都有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，是全國(guó)范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個(gè)本地品牌壓制，市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。從市場(chǎng)占有情況來(lái)看，萬(wàn)和并不能跟萬(wàn)家樂(lè)形成抗衡，萬(wàn)和的市場(chǎng)影響力主要在北京、廣州等地，在其他地區(qū)的市場(chǎng)影響力相對(duì)薄弱。燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩?海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)電熱水器品牌擁有率：(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)電熱水器品牌擁有率：海爾、萬(wàn)家樂(lè)是熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對(duì)二者購(gòu)成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競(jìng)爭(zhēng)力量分布比較均勻，在各個(gè)城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場(chǎng)的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯(cuò)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)二、消費(fèi)者滿意程度1.消費(fèi)者忠誠(chéng)度無(wú)論是燃?xì)膺€是電熱水器，品牌忠誠(chéng)度排名靠前的品牌往往是市場(chǎng)銷售排名在第二三集團(tuán)的的品牌。這些品牌在產(chǎn)品的口碑宣傳上占有優(yōu)勢(shì)，只要適當(dāng)加強(qiáng)在廣告的宣傳力度以及繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，極有可能成為市場(chǎng)中的黑馬。同時(shí)，市場(chǎng)銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂(lè)、櫻花等市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌忠誠(chéng)排名表現(xiàn)一般，表明以上品牌在市場(chǎng)的開發(fā)的過(guò)程中出現(xiàn)了一定問(wèn)題，應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)者的注意，這也為市場(chǎng)中的第二三集團(tuán)的品牌如萬(wàn)和、玉環(huán)、林內(nèi)等品牌趕超提供了機(jī)會(huì)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.消費(fèi)者心目中最理想品牌最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購(gòu)買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競(jìng)爭(zhēng)潛力。萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€(gè)類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個(gè)品牌在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場(chǎng)有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)和、玉環(huán)、沈樂(lè)滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚唬膊荒茉陔姛崴魇袌?chǎng)中爭(zhēng)奪到一席之地，值得注意。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)3.消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率品牌預(yù)購(gòu)率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購(gòu)買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來(lái)較短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑸裰?、萬(wàn)和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬(wàn)家樂(lè)對(duì)電熱水器的市場(chǎng)滲透開始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，在消費(fèi)者預(yù)購(gòu)品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們?cè)陔姛崴魇袌?chǎng)的請(qǐng)示品牌地位。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過(guò)兩對(duì)指標(biāo)組合來(lái)衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠(chéng)度組合用以衡量品牌過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)力量的積累；品牌預(yù)購(gòu)率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。家庭擁有?1%品牌忠誠(chéng)度41%沈樂(lè)滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛(ài)利特櫻花萬(wàn)家樂(lè)神州萬(wàn)和玉環(huán)容星萬(wàn)順前鋒燕山品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌12%萬(wàn)家樂(lè)林內(nèi)松下櫻花申花前鋒玉環(huán)萬(wàn)和史密斯容星愛(ài)利特創(chuàng)爾特萬(wàn)順燕山神州沈樂(lè)滿1.燃?xì)鉄崴鳎喝f(wàn)家樂(lè)具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。松下、林?nèi)等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ侨f(wàn)家樂(lè)的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但擁有率偏低，市場(chǎng)影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂(lè)滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場(chǎng)潛力中等。萬(wàn)和玉環(huán)兩個(gè)品牌雖然有一定市場(chǎng)影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛(ài)利特、萬(wàn)順、容星等品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.電熱水器家庭擁有率13%品牌忠誠(chéng)度40%萬(wàn)家樂(lè)海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州大拇指桑普丹普林內(nèi)萬(wàn)和歐勝塞德隆品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌10%萬(wàn)家樂(lè)海爾阿里斯頓小鴨林內(nèi)大拇指康泉塞德隆桑普神州金友萬(wàn)和丹普歐勝海爾、萬(wàn)家樂(lè)兩大品牌在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位不可動(dòng)搖，阿里斯頓和林內(nèi)兩大品牌則是以上二者最大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。小鴨、大拇指等品牌市場(chǎng)影響力一般，潛力表現(xiàn)一般。神州、萬(wàn)和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)突出。歐勝、丹普等品牌市場(chǎng)市場(chǎng)影響力小，潛力不足，難免被淘汰的命運(yùn)。桑普(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場(chǎng)，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，皇明、萬(wàn)家樂(lè)在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個(gè)品牌如小鴨、海爾、萬(wàn)家樂(lè)、皇明等幾個(gè)品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)二、服務(wù)的宣傳：服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過(guò)程。櫻花的服務(wù)最具特色，萬(wàn)家樂(lè)的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對(duì)而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)三、市場(chǎng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。以武漢、成都、蘭州、沈陽(yáng)為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對(duì)較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的原因有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)的程度。1.總體情況：(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布：海爾、萬(wàn)家樂(lè)、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬(wàn)家樂(lè)集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻區(qū)域。小鴨在保證華北、華東市場(chǎng)的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)攻力度相對(duì)偏弱，暫時(shí)還不做重點(diǎn)考慮。江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點(diǎn)投放區(qū)域。櫻花的廣告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過(guò)周邊地區(qū)對(duì)中心城市形成圍攻和市場(chǎng)滲透。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)四、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷，此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個(gè)低谷。在經(jīng)過(guò)1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個(gè)休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個(gè)大節(jié)，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。1.總體分布特征：(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬(wàn)家樂(lè)、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)五、主要品牌的市場(chǎng)推廣策略：海爾雖然是電熱水器市場(chǎng)的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒(méi)。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開來(lái)。早期開發(fā)出來(lái)的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來(lái)，皇明一直專注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過(guò)高頻率的廣告投放來(lái)擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過(guò)廣告向消費(fèi)者普及太陽(yáng)能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的發(fā)展?；拭髟谔?yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)壟斷，是皇明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)?；拭鳌獙Ｗ⒁稽c(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)以往萬(wàn)家樂(lè)主要通過(guò)拼價(jià)格、拼規(guī)模來(lái)最大限度的獲取市場(chǎng)占有率，今年萬(wàn)家樂(lè)似乎更加重視通過(guò)品牌的提升來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)銷售的發(fā)展后勁。萬(wàn)家樂(lè)在今年的品牌建設(shè)是以服務(wù)為龍頭展開的。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬(wàn)家樂(lè)服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。很明顯，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)對(duì)外抵抗來(lái)自海爾等品牌的入侵，對(duì)內(nèi)則通過(guò)良好的服務(wù)搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區(qū)隔，提升行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的層次并淘汰掉服務(wù)能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬(wàn)家樂(lè)試圖通過(guò)服務(wù)來(lái)與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。萬(wàn)家樂(lè)——通過(guò)服務(wù)提升品牌，通過(guò)品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。櫻花——以服務(wù)帶動(dòng)市場(chǎng)櫻花熱水器的有個(gè)最大的賣點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了14年的“安檢季”概念，在每年的6-8月，櫻花的售后服務(wù)人員便會(huì)到每個(gè)櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。這一服務(wù)承諾在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有，加上常年如一的服務(wù)實(shí)踐和宣傳，“安檢季”概念在消費(fèi)者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務(wù)形象。明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競(jìng)爭(zhēng)中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α?海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)萬(wàn)和、阿里斯頓——低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng)華帝——渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出海萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。從98年發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從而引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價(jià)格第一”一直是這一品牌的市場(chǎng)開拓的座右銘。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬(wàn)和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。華帝與其他品牌相比，基本上沒(méi)有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒(méi)有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對(duì)偏弱。因此，華帝在競(jìng)爭(zhēng)中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)開發(fā)的突破口。通過(guò)幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。為了克服市場(chǎng)影響力不足的缺陷，華帝與萬(wàn)家樂(lè)聯(lián)手形成聯(lián)盟，營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)一起推廣“強(qiáng)排熱水器”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2.電熱水器市場(chǎng)分析：機(jī)會(huì)：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。劣勢(shì)：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯?；?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競(jìng)爭(zhēng)聚合力。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判：競(jìng)爭(zhēng)地位代表品牌市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢(shì)型品牌虛弱型品牌萬(wàn)家樂(lè)、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬(wàn)和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂(lè)滿、丹普等這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。萬(wàn)家樂(lè)在表示消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。林內(nèi)、櫻花通過(guò)品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場(chǎng)，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場(chǎng)前景十分看好。萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。華帝、神州通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)三、賽德隆分析優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問(wèn)題是什么？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆要點(diǎn)優(yōu)勢(shì)技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“賽德隆”品牌知名度低；品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。問(wèn)題點(diǎn)建立可延伸的品牌規(guī)劃避免不合理的宣傳投入建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？鞊碛匈惖侣≌邔?duì)其有非凡信心。質(zhì)品牌形象未定型，可重新塑造(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆·優(yōu)勢(shì)國(guó)際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆·劣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度較低。部分競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。市場(chǎng)分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。宣傳力度較小，沒(méi)有足夠的嗓門和強(qiáng)度。企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。識(shí)別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆·機(jī)會(huì)點(diǎn)：熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆·問(wèn)題點(diǎn)：必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)模化的市場(chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商。為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)消費(fèi)者對(duì)賽德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們?cè)谀抢?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題點(diǎn)借助極之聚特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?極之聚全程品牌管理(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點(diǎn)不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊。總體品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個(gè)國(guó)際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項(xiàng)是什么。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540安全質(zhì)量可靠舒適方便個(gè)性化節(jié)能提及率(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆注:取樣極之聚熱水器市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（２０００年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第7位）性能價(jià)格比（第6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)消費(fèi)者如是說(shuō)：賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)朋友，他說(shuō)賽德隆的熱水器很好用，但在國(guó)內(nèi)卻很少看到。賽德隆，沒(méi)印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？進(jìn)口貨，有點(diǎn)兒貴，但是聽說(shuō)質(zhì)量還不錯(cuò)，用過(guò)都說(shuō)賽德隆很好。聽說(shuō)賽德隆是美國(guó)原裝進(jìn)口，在美國(guó)銷量很好，我這個(gè)人不太相信國(guó)貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對(duì)了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。資料來(lái)源極之聚消費(fèi)者座談會(huì)自從買了賽德隆，一點(diǎn)兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)有品味、有檔次但是不夠本土化，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)銷售員如是說(shuō)：賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;資料來(lái)源銷售員座談會(huì)賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;促銷員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了;品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì)但是還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌我估計(jì)過(guò)幾年，美的、賽德隆、華帝可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn)，誰(shuí)先把品牌做起來(lái)資料來(lái)源極之聚經(jīng)銷商座談會(huì)對(duì)賽德隆未來(lái)有信心品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較先進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北行銷區(qū)域覆蓋全國(guó)各大區(qū)域

技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑高收入人士一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)結(jié)論賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問(wèn)題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌策略定位規(guī)劃(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌形象的形成賽德隆的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品、整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)者：阿里斯頓、海爾、小鴨促銷：贈(zèng)品等廣告：國(guó)際大品牌形象，倡導(dǎo)“四海一家，歡樂(lè)共享店頭：無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾“店中店模式”歷史：較早的美國(guó)名牌熱水器制造商通路：在全國(guó)設(shè)有２９個(gè)分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)有實(shí)力國(guó)際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢(shì)注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來(lái)生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)全球眺望2000-2001新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求賽德隆必須……以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速”(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)賽德隆的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆品牌企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異賽德?。狠p松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專業(yè)制造,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專家恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專家國(guó)際化康泉：專業(yè)制造，做得更好專業(yè)化海爾：安全三保險(xiǎn)功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心家庭化(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來(lái)氣質(zhì)，國(guó)際形象品牌國(guó)際廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)高度忠誠(chéng)消費(fèi)者(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的品牌定位策略針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來(lái)企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)……(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂(lè)共享優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國(guó)際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無(wú)個(gè)性利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無(wú)明顯聯(lián)結(jié)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動(dòng)溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國(guó)際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國(guó)內(nèi)：愛(ài)多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來(lái)生活可以更美的(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)在未來(lái)的5—10年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？他們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說(shuō)教，向往生活。他們對(duì)廚衛(wèi)的期望：簡(jiǎn)單易用，充滿個(gè)性，品質(zhì)有保證。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴的生活伙伴關(guān)系(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的品牌宣傳賽德隆——享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)品為你提供。延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆……(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：海爾、阿里斯頓、恒熱遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌消費(fèi)者：2549歲換購(gòu)、新購(gòu)；對(duì)生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。享生活輕松,選品質(zhì)保證(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)熱水器整體衛(wèi)浴企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的家庭生活更輕松廚房精品小家電高科技對(duì)人的解放,好產(chǎn)品帶來(lái)生活的輕松輕松生活的創(chuàng)造者享生活輕松,選品質(zhì)保證價(jià)值主張品牌策略(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“藍(lán)色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有賽德隆,就有輕松好生活熱水器,廚房精品,整體衛(wèi)浴,小家電賽德隆“輕松大行動(dòng)”享生活輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)他來(lái)自美國(guó)，是一個(gè)30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績(jī)廣為人知。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識(shí)教養(yǎng)，更有開朗樂(lè)觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的輕松要求，主動(dòng)把國(guó)外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國(guó)貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。賽德隆的品牌寫真(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆的品牌個(gè)性推進(jìn)親切的、真誠(chéng)的輕松的、時(shí)尚的、歡樂(lè)的國(guó)際的、大氣的、專業(yè)的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠(chéng)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國(guó)熱水器前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)打高賣低——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四、借助主動(dòng)的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。*廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值，忘記貴。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)整合營(yíng)銷傳播方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時(shí)尚，賽德隆帶來(lái)生活輕松賽德隆“輕松大行動(dòng)””新產(chǎn)品、廣播路牌．車體系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道見證國(guó)際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活“賽德隆輕松美國(guó)行賽德隆安全大贈(zèng)禮賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷賽德隆輕松生活知識(shí)手冊(cè)賽德隆博士賣場(chǎng)講解賽德隆輕松之旅促銷游賽德隆精英俱樂(lè)部輕松大本營(yíng)賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動(dòng)。賽德隆“徹底輕松“管家服務(wù)工程大行動(dòng)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－－賽德隆2001輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒海報(bào)

車體軟性文章廣播沐浴好心情(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)七、媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)我們的目的通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出賽德隆最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2000年投資比例和市場(chǎng)份額比較2000年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，2001年海爾雖然大幅減少媒介投放,但其市場(chǎng)分額卻有增無(wú)減.所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：,2001年投資比例和市場(chǎng)份額比較(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2001年投資地區(qū)分析所有品牌2001年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：萬(wàn)元由于中央電視臺(tái)媒體投入太高(8千4百萬(wàn)人民幣)，所以未在表中反映。從1999年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來(lái)源：由于中央電視臺(tái)媒體投入最高：1999年為1千5百萬(wàn)人民幣，2000年為1千6百萬(wàn)人民幣，2001年1-8月為1千8百萬(wàn)人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，2000年則以山東、上海、北京等地為主。2001年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇.1999年投資地區(qū)分析2000年投資地區(qū)分析萬(wàn)元2001年投資地區(qū)分析萬(wàn)元萬(wàn)元0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2001年媒體使用特點(diǎn)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來(lái)源：媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度媒體使用原則是以中央臺(tái)為主,輔以市臺(tái).有線臺(tái).時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒配合.(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)海爾：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。阿里斯頓：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)海爾的銷售有一定影響。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。小鴨：廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說(shuō)明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)高<100100>低各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽(yáng):458 低發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南:519 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶: 6 低長(zhǎng)沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目的：更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。

進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在賽德隆相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。-按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:-這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水器這一類家用電器的購(gòu)買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購(gòu)買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來(lái)源2001’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析–目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播人群(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102 119 199 90 146 127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。17.1海爾昆明8.2美的南昌18.9小鴨鄭州14.4前鋒重慶14.1康泉長(zhǎng)沙12.5小鴨武漢成都海爾目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌16.1市場(chǎng)占有率建議：在上述地區(qū)對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略–投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺(tái)組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如新聞?lì)悺Ⅲw育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體安排(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)市場(chǎng)過(guò)于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高時(shí)段正確選擇和搭配時(shí)間的選擇:-黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用,以達(dá)到更大的覆蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi).(如1、6套裝,各地電視臺(tái)白天套裝等)問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體選擇特別建議:省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想)品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；5《足球之夜》2《生活》有線臺(tái)的頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動(dòng)物樂(lè)園》等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)專業(yè)性服務(wù)—媒體購(gòu)買技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃—電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng)—媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期—反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢(shì)，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有密切聯(lián)系—快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買，如：1天完成200家媒體下單—迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)—版面安排優(yōu)勢(shì)—軟性新聞操作優(yōu)勢(shì)—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)客戶部媒體工作簡(jiǎn)報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（1人）媒介計(jì)劃（經(jīng)理×2，計(jì)劃×2） 媒介購(gòu)買（經(jīng)理×2，購(gòu)買×2） 監(jiān)播（監(jiān)播人員×2）-競(jìng)爭(zhēng)性分析（品類/品牌/地區(qū)） 1、分地區(qū)購(gòu)買2、購(gòu)買方式-全國(guó)性監(jiān)播.媒介特性分析（電視收率/覆蓋率） -東北地區(qū) -全國(guó)性購(gòu)買網(wǎng)絡(luò) -雙周監(jiān)播報(bào)表-目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 -華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系 -收集播放證明-收視成本分析 -華北地區(qū) -新媒體購(gòu)買機(jī)會(huì) -有必要，將電視廣告-媒介策略 -西南地區(qū) （合辦節(jié)目/片商） ,錄像購(gòu)買后分析-媒介目標(biāo) -中南地區(qū)-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略跟蹤-媒介選擇 -西北地區(qū) 3、在全國(guó)經(jīng)得起比-媒介比重 -其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢(shì)-媒介走勢(shì)-媒介預(yù)算分配-折扣極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)內(nèi)容(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載) 媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性分析行為分析/收視率/成本分析媒介目標(biāo)/媒介策略年度/月度計(jì)劃價(jià)格體系 媒介購(gòu)買折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體機(jī)會(huì)媒介財(cái)務(wù)收付控制媒介資訊品類/行為媒體咨詢監(jiān)播媒介總監(jiān)控制協(xié)調(diào)媒體功能管理功能客戶功能客戶華北東北華東中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)程序(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)八、大型促銷與公關(guān)活動(dòng)我們?nèi)绾慰看龠M(jìn)啟動(dòng)市場(chǎng)？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)活動(dòng)目的塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，營(yíng)造口碑宣傳，增加終端銷量,借安全贈(zèng)禮傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的安全賣點(diǎn)?；顒?dòng)主題保護(hù)兒童，賽德隆“小黃帽”安全大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間2001．8.18—9.20活動(dòng)地點(diǎn)全國(guó)各銷售區(qū)域20所小學(xué)活動(dòng)內(nèi)容<1>

廠家制做15000頂印有“賽德隆”字樣的交通帽，在各城市指定小學(xué)免費(fèi)發(fā)放。<2>

辦事處派專人與各城市的教委聯(lián)絡(luò)，并協(xié)助教委安排各校發(fā)放數(shù)量。<3>

發(fā)新聞稿“心系安全，賽德隆兒童小黃帽”進(jìn)行軟性宣傳。利益點(diǎn)分析1.

活動(dòng)主要目的是推出賽德隆“保護(hù)兒童愛(ài)心大使”的良好公眾形象，樹立企業(yè)聲譽(yù)，提升品牌形象2.

開展公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者，對(duì)學(xué)生的父母——熱水器的購(gòu)買主力，進(jìn)行情感訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立美譽(yù)度，促進(jìn)銷售。3.

“帽子”的屬性使它構(gòu)成了一種無(wú)形的流動(dòng)媒體，在同一時(shí)間集中對(duì)賽德隆進(jìn)行宣傳，關(guān)注度高，廣告效果好，能夠增強(qiáng)終端銷售。媒介配合報(bào)紙、POP、橫幅。公關(guān)活動(dòng)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆博士賣場(chǎng)講解目的：用消費(fèi)者接受的“賽德隆博士”專家形象，向消費(fèi)者傳播賽德隆品牌理念及宣傳產(chǎn)品的功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感時(shí)間：２００１年９月地點(diǎn)：北京、沈陽(yáng)、武漢、上海、廣州“賽德隆博士”要求：年齡：2730歲，男性、穩(wěn)重不乏活力統(tǒng)一形象

行銷推廣(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)賽德隆輕松之旅目的：傳播賽德隆品牌讓生活更輕松的概念，拉動(dòng)熱水器的銷售對(duì)象：購(gòu)買賽德隆促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品：賽德隆系列熱水器內(nèi)容：麗江輕松之旅+４５升熱水器一臺(tái)海南輕松之旅+掌上電腦一部九寨溝輕松之旅+超薄筆記本一部昆明輕松之旅+智能天拓手機(jī)一部*在十一前抽獎(jiǎng)，配合“見證國(guó)際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松時(shí)尚”賽德隆輕松美國(guó)行上市促銷大行動(dòng)，并作后續(xù)新聞追蹤報(bào)道。促銷活動(dòng)(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)“徹底輕松管家服務(wù)“目的：完善賽德隆售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時(shí)間：200１年８月地點(diǎn)：各銷售區(qū)域內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域售前、售中、售后的服務(wù)定期的電話拜訪定期的上門維護(hù)24小時(shí)上門維修服務(wù)定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動(dòng)溝通*配合