第一章機電產(chǎn)品市場營銷概論

自我介紹——唐萌應(yīng)聘的困惑

小張最近很郁悶，已經(jīng)畢業(yè)幾個月了，還沒有找到合意的工作。雖然眼下?？茖W生的就業(yè)形勢較好，眼看著同學們一個個走上工作崗位，自己心里是無比的著急?；叵肫鹎靶┨靺⑴c的那場自己差點通過的面試，小張感到非常懊悔和遺憾。那是一家在當?shù)仡H有名氣和規(guī)模的機械產(chǎn)品公司，到小張的學校來招聘市場部、銷售部工作人員。得益于機械的專業(yè)背景，小張很快入圍并順利通過了專業(yè)的綜合素質(zhì)筆試，但是最后一輪的面試時，在面試考官一句不經(jīng)意的問話，讓小張意外出局?？脊賳枺何蚁胝衅甘袌霾俊N售部工作人員，你知道營銷、銷售有何區(qū)別？小張默然，心想我的觀念里就是讓產(chǎn)品賣出去，這兩者沒多少區(qū)別?？脊儆謫枺何疫@里市場部、銷售部都需要人，市場部和銷售部誰重誰輕？你覺得哪個部門更適合你？”這一問題之后，小張又一次沉默了，胡亂回答幾句，總感覺沒有切題，因為他不知道市場部是做什么的？考官認為他“混淆概念”。結(jié)果可想而知，這次后，小張非常懊悔，覺得知識到用時方覺少，也是要學點營銷方面的知識了本門課程的主要內(nèi)容及學習目的機電產(chǎn)品市場營銷概述機電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境分析機電產(chǎn)品市場調(diào)查和預(yù)測“王牌營銷員”怎樣與客戶打交道客戶關(guān)系管理如何處理客戶異議機電產(chǎn)品購買行為分析產(chǎn)品策略走向國際市場機電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷本課程以機電產(chǎn)品為研究對象，在介紹市場營銷基本知識的基礎(chǔ)上，著重介紹當代國內(nèi)外市場營銷新觀念、新方法、新策略；并通過營銷能力的培養(yǎng)，使得機電類專業(yè)的學生在掌握機電產(chǎn)品的設(shè)計制造能力，還能掌握機電產(chǎn)品的營銷知識。培養(yǎng)目標能力目標①能具備對現(xiàn)今機電市場行業(yè)產(chǎn)品營銷環(huán)境進行初步分析的能力；②能具備運用市場調(diào)研方法對某公司產(chǎn)品進行市場調(diào)研的能力；③能具備市場開發(fā)的能力；④能通過客戶開發(fā)理論學習制定客戶開發(fā)訪問計劃；⑤能具備處理客戶異議的能力；⑥能具備針對某產(chǎn)品獨立完成營銷策略的能力；知識目標①了解機電產(chǎn)品市場營銷的相關(guān)法律法規(guī)知識；②了解營銷學和營銷觀念的研究內(nèi)容，發(fā)展過程；③掌握機電產(chǎn)品市場的營銷環(huán)境及分析方法；④掌握機電市場調(diào)研方法和手段；⑤掌握機電營銷人員的崗位職責和品質(zhì)需求；⑥掌握客戶開發(fā)方法；⑦了解國際市場營銷環(huán)境和相關(guān)技術(shù)標準；⑧熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷手段和策略；素質(zhì)目標①培養(yǎng)學生具有良好的職業(yè)道德及正確的職業(yè)觀念；②培養(yǎng)學生研究性學習方法，調(diào)動學生的學經(jīng)營、學管理、學理論的積極性；③培養(yǎng)學生對身邊事物的洞察力；④培養(yǎng)學生與人溝通和交流的能力；⑤培養(yǎng)學生分析問題的能力。本課程考核方案序號考核內(nèi)容考核標準考核方式分值考核指標評價標準及分值1出勤及課堂表現(xiàn)1.不遲到、早退、曠課，有事請假2.課堂學習積極性，預(yù)習、認真聽講、記筆記、發(fā)言3.遵守課堂紀律1.遲到、早退扣2分/次，曠課扣5分/次；2.說話、睡覺、看閑書、玩手機等現(xiàn)象扣2分/次；考勤課堂記錄202平時素養(yǎng)1.團隊合作2.創(chuàng)造性學習3.實踐能力4.責任心1）行業(yè)產(chǎn)品分析

8分2）市場調(diào)研能力

8分3）市場開發(fā)能力

4分4）客戶管理能力

8分5）產(chǎn)品管理能力

8分6）營銷管理能力

4分課堂記錄項目記錄403項目完成1.按時、按質(zhì)、按量完成項目報告2.獨立完成項目報告3.利用所學知識正確分析解決問題1．分析報告2．課堂作業(yè)3．組織能力4．溝通能力5．營銷效益按優(yōu)良中差四個等級檢查，平均累加40唐萌2013-2014年度第1學期機電產(chǎn)品市場營銷引言營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵?！评帧た铺乩盏谝还?jié)

營銷學的研究內(nèi)容第二節(jié)

營銷學的發(fā)展過程第一章機電產(chǎn)品市場營銷概述第三節(jié)

市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展第四節(jié)

營銷學的研究方法什么是機電產(chǎn)品機電產(chǎn)品：是指使用機械、電器、電子設(shè)備所生產(chǎn)的各類農(nóng)具機械、電器、電子性能的生產(chǎn)設(shè)備和生活用機具。

機械零部件是否屬于機電產(chǎn)品機床是否屬于機電產(chǎn)品三一的機電產(chǎn)品系列機電產(chǎn)品是機械和電氣設(shè)備的總和，不僅種類多，而且范圍廣，可以劃分為機床、鍋爐及壓力容器、起重及輸送裝置、工程機械、輕工機械、紡織印染機械、通用機械、金屬制品、機動車輛、非公路運輸設(shè)備、動力設(shè)備、電機、電線電纜、手提式工具、電氣裝置、焊接設(shè)備、電池、電光源及燈具、信息設(shè)備、小型家用及類似用途電器、大型家用及類似用途電器、視聽設(shè)備、安全報警裝置、醫(yī)療儀器、光學儀器、檢驗測量器具、成套設(shè)備、其他機電產(chǎn)品等，共28大類

機電產(chǎn)品包含的范圍引例一本田雅閣牌新車

日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。

但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。

產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容一

市場營銷的含義

活動、行為：營銷活動管理、動態(tài)市場Marketing

學科：市場營銷學、市場學市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(wù)。

——Philip?Kotler（70年代）第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。市場分析消費者分析選擇目標市場產(chǎn)品開發(fā)定價分銷促銷等第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容消費者心理分析：女孩子“囤”飾品是為了更潮，對于很多小東西是“買著玩”，圖新鮮、新奇、潮流，因而小巧客戶定位為金字塔底“被忽視的大多數(shù)”，即月收入2000元以下，年齡為12-28歲的年輕女性平價銷售----80%商品價格定位在二十元以下引領(lǐng)時尚----源自日韓的氣息已經(jīng)進入各大城市的主流商圈第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容請思考：

市場營銷和銷售有何區(qū)別？？

市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、銷售、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容市場營銷活動銷售活動目的不同滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標推銷產(chǎn)品出發(fā)點不同從顧客的需求出發(fā)從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)活動的起點不同從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始顧客反應(yīng)不同需求被滿足，滿意可能不滿意二

市場營銷學研究對象

1、屬于管理學的范疇是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學。第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容2、市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。三市場營銷學研究的基本內(nèi)容

1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。第一節(jié)營銷學的研究內(nèi)容4PS研究消費者的需求和及其變化規(guī)律產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略第二節(jié)營銷學的發(fā)展過程昂高發(fā)展時期時間：19世紀末20世紀初地點：美國應(yīng)用：主要在大學中作為課程講述，應(yīng)用于廣告宣傳、推銷技術(shù)等方面應(yīng)用時期形成時期時間：20世紀20年代后地點：美國原由：第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機時間：第二次世界大戰(zhàn)以后地點：全球市場原由：勞動生產(chǎn)率提高，市場供大于求第三節(jié)市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念一、市場營銷觀念及其發(fā)展1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

——“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就買什么。

2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept)——管理者把精力集中在創(chuàng)造質(zhì)量最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。3.推銷觀念（SellingConcept）——企業(yè)把銷售視為唯一的提高利潤的途徑。

“企業(yè)能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么、銷售什么?！辟u方市場第三節(jié)市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展一、市場營銷觀念及其發(fā)展美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、活動和休息等各方面的特性，終于制造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百。同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點:案例共賞①外觀大方，造型優(yōu)美。②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會掉落。③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾；絕對安全，也不會傷害兒童。④可重復使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的晴睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢?案例共賞該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導致其失敗的根本原因。正確的作法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問題的辦法呢?課堂討論以顧客為中心的觀念——市場營銷觀念Products適當?shù)漠a(chǎn)品Place適當?shù)穆窂絇romotion適當?shù)氖侄蜳rice適當?shù)膬r格產(chǎn)品價格

促銷

渠道

顧客一、市場營銷觀念及其發(fā)展“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么?！辟I方市場一、市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷的“4C”組合4P產(chǎn)品:product價格:price

渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer

成本:cost便利:convenience溝通:communication一、市場營銷觀念及其發(fā)展利益導向的“4R”組合尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)（Relevance）追蹤顧客的反應(yīng)(Reaction)與顧客建立互動的關(guān)系(Relationship)吸引更多回頭客的回報(Return)

思考：從4P到4R的變化說明了什么？思考：

請思考兩個案例分別屬于市場營銷觀念的發(fā)展中那兩個階段？一、市場營銷觀念及其發(fā)展第三節(jié)市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展一、市場營銷觀念及其發(fā)展案例1950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓新的銷售人員。二、市場營銷觀念發(fā)展的新領(lǐng)域全球營銷觀念個性營銷觀念服務(wù)營銷觀念包裝營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷觀念市場營銷的新領(lǐng)域和新概念海爾的全球化戰(zhàn)略海爾是中國的，更是世界的。營銷案例共享市場營銷管理

為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保護與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

三、市場營銷管理的發(fā)展第三節(jié)市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展營銷管理是一個過程，包括分析、計劃、執(zhí)行和控制；建立在交換的基礎(chǔ)上；其目的是為了滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的目標。