娃哈哈營銷解決方案XXXX1231-周麗紅

“民生、公益“營銷解決方案

---娃哈哈產(chǎn)品中獎”消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善“積點(diǎn)杭州娃哈哈宏振投資有限公司關(guān)于德農(nóng)1合作分析2項目實施3結(jié)算方式4附件5目錄關(guān)于德農(nóng)---簡介德農(nóng)網(wǎng)絡(luò)，

以“消費(fèi)養(yǎng)老?消費(fèi)慈善”為企業(yè)使命，秉承“以人為本”的服務(wù)理念，以用戶消費(fèi)的行為和興趣建模，提供一站式、一號直達(dá)、個性化的開放式互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，向用戶智能推薦“虛擬消費(fèi)價值轉(zhuǎn)換”服務(wù)，幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)處理。德農(nóng)網(wǎng)通過為用戶建立累積型消費(fèi)的通用服務(wù)帳號，將消費(fèi)者在不同消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)積分、消費(fèi)中獎和消費(fèi)返利等各種虛擬消費(fèi)價值來源，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，以信托方式實現(xiàn)現(xiàn)金轉(zhuǎn)換，并由信托公司存儲托管。目前，德農(nóng)網(wǎng)絡(luò)其存儲價值可轉(zhuǎn)換成“消費(fèi)養(yǎng)老”基金，或轉(zhuǎn)換成“消費(fèi)慈善”基金。隨著德農(nóng)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和用戶體驗、商業(yè)模式的完善，我們還將建立“消費(fèi)教育”、“消費(fèi)醫(yī)療”等不同的累積型消費(fèi)虛擬價值轉(zhuǎn)換，更好的為用戶服務(wù)。讓消費(fèi)改變生活！德農(nóng)網(wǎng)絡(luò)，采用終端應(yīng)用軟件，建立開放、智能的應(yīng)用系統(tǒng)平臺，幫助用戶實現(xiàn)消費(fèi)增值、信息管理和數(shù)據(jù)處理，并最終實現(xiàn)“消費(fèi)養(yǎng)老·消費(fèi)慈善”，共同創(chuàng)新消費(fèi)價值模式，提高商戶精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)商業(yè)繁榮，形成普適價值，是我們堅持不懈的追求和夢想。關(guān)于德農(nóng)---產(chǎn)品詮釋消費(fèi)養(yǎng)老：是基于消費(fèi)資本論的理論框架，并有別于社保體系的“政府基本保障金、企業(yè)年金、商業(yè)保險”的第四種養(yǎng)老基金來源（退休金屬性的一種）。鑒于上述理論和社會體制的前提，以消費(fèi)市場虛擬價值為基礎(chǔ)（消費(fèi)積分、消費(fèi)返利、消費(fèi)中獎），通過專業(yè)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺結(jié)合用戶終端，以累積型消費(fèi)方式轉(zhuǎn)換的信托基金；并是數(shù)據(jù)整合，信托管理，消費(fèi)累積獨(dú)立運(yùn)營的組合，稱之為“消費(fèi)養(yǎng)老”。關(guān)于德農(nóng)---產(chǎn)品詮釋消費(fèi)慈善：是基于消費(fèi)資本論的理論框架，并有別于慈善捐助的”企業(yè)捐助、個人捐助“的第三種慈善資金來源。鑒于上述理論和慈善體制前提，以消費(fèi)市場消虛擬價值為基礎(chǔ)（消費(fèi)積分、消費(fèi)返利、消費(fèi)中獎），通過專業(yè)的系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺結(jié)合用戶終端，以累積型消費(fèi)方式轉(zhuǎn)換的慈善基金；并是數(shù)據(jù)整合，信托管理，消費(fèi)累積獨(dú)立運(yùn)營的組合，稱之為“消費(fèi)養(yǎng)老”，稱之為“消費(fèi)慈善”。消費(fèi)養(yǎng)老:一、注冊通過手機(jī)進(jìn)行帳號激活或登錄網(wǎng)站獲取賬號二、積分來源消費(fèi)積分、消費(fèi)中獎消費(fèi)返利三、信托管理建立第三方專業(yè)信托資金管理，將虛擬消費(fèi)價值轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，形成養(yǎng)老資金；四、收益獲得在設(shè)定的存儲年限或法定退休年齡時，受信托指令一次性將資金轉(zhuǎn)到個人“社保卡”金融帳號或銀行卡賬號,.監(jiān)管賬號信托賬號個人銀行賬號關(guān)于德農(nóng)---“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”操作流程一、注冊通過手機(jī)進(jìn)行帳號激活或登錄網(wǎng)站獲取賬號二、積分來源消費(fèi)積分、消費(fèi)中獎消費(fèi)返利三、信托管理建立第三方專業(yè)信托資金管理，將虛擬消費(fèi)價值轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，形成慈善資金；四、收益獲得根據(jù)慈善捐贈意愿進(jìn)行捐贈，受信托指令一次性將資金轉(zhuǎn)入受捐人賬號或慈善機(jī)構(gòu)賬號。消費(fèi)慈善:監(jiān)管賬號信托賬號捐贈人賬號合作分析合作的必然性：大勢所趨，國家對民生政策的扶持，

中國處于“養(yǎng)兒防老”或“儲值養(yǎng)老”的國情中，2011年“3·15”

首次提出：“民生消費(fèi)”，鼓勵其他經(jīng)濟(jì)組織，社會組織和個人為參保人繳費(fèi)提供資助，德農(nóng)通過將消費(fèi)積分，消費(fèi)返利，消費(fèi)中獎等虛擬價值合理納入社保輔助體系，使德農(nóng)產(chǎn)品與國家民生政策合理整合。此外，德農(nóng)“消費(fèi)養(yǎng)老”與娃哈哈產(chǎn)品有共同的目標(biāo)市場定位，即二、三線市場和農(nóng)村市場，這部分市場存在著巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體，但這部分目標(biāo)消費(fèi)群體在養(yǎng)老、教育、醫(yī)療等主面都面臨著較大壓力及困難。合作分析合作的可行性：德農(nóng)與IT專家HP集團(tuán)戰(zhàn)略合作打造完善的系統(tǒng)運(yùn)營平臺，與個人終端做到“無縫鏈接”.2011年成功與中國農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行聯(lián)名卡，在無錫開展試點(diǎn)推廣，達(dá)到預(yù)期效果。2011年4月獲得了國家工信部批準(zhǔn)的《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》；2011年7月上海市通信管理局頒發(fā)的《短消息類服務(wù)接入代碼使用證書》，代碼：10621088；2011年11月與中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司上海市分公司簽定SP合作協(xié)議，2012年將實現(xiàn)三大運(yùn)營商的SP合作；2011年與部分商業(yè)超市建立戰(zhàn)略合作，如聯(lián)華，壹伍壹拾，好又多，樂購等；德農(nóng)將著手2012年“民生、公益”營銷計劃的普及工作，與各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開合作，在國家政策大力支持下集中資源有效推廣“民生、公益”營銷計劃的實施，建立消費(fèi)生態(tài)鏈，實現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的消費(fèi)循環(huán)生態(tài)鏈價值。合作分析---“民生、公益”營銷的意義公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費(fèi)都對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)的營銷行為。美國一項對469家不同行業(yè)公司的調(diào)查表明，資產(chǎn)、銷售、投資回報率與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比例關(guān)系，而“公益”銷營本身也超出了普通營銷項目的意義。德農(nóng)公司提出的“民生、公益”營銷方式，是在公益營銷的基礎(chǔ)上，加入民生概念，使消費(fèi)者的消費(fèi)不僅能幫助他人，也是幫助自己。在民生、公益意識日益提高的今天，越來越多的消費(fèi)者在價格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們的購買著品牌轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向有民生、公益事業(yè)投入的企業(yè)品牌。合作分析---“民生、公益”營銷的意義分析一：農(nóng)夫山泉”公益“營銷與德農(nóng)提出的“民生、公益”營銷區(qū)別：農(nóng)夫山泉“一分錢”公益行動自2001年啟動，首屆“一分錢”行動支持北京申辦奧運(yùn)會活動開始，每二年更換一次活動主題，以持續(xù)數(shù)屆，其理性、持久的公益投入，是農(nóng)夫山泉留給外界公益烙印如此之深的關(guān)鍵，是目前采用公益營銷比較成功的品牌。項目品牌營銷手段資金透明度適用人群營銷效果農(nóng)夫山泉“公益”營銷企業(yè)代表消費(fèi)者進(jìn)行公益捐贈公益款項由企業(yè)決定，消費(fèi)者無法直接參與適用于一線城市消費(fèi)者，他們對公益活動容易接受通過消費(fèi)幫助他人娃哈哈“民生、公益”營銷企業(yè)讓利，由消費(fèi)者自由選擇累積養(yǎng)老金或慈善捐贈款項存于信托帳戶，資金使用方向由消費(fèi)者決定適用于二、三線城市和農(nóng)村市場消費(fèi)者，這部分人群在“養(yǎng)老“問題面臨更大的壓力通過消費(fèi)即可幫助他人，也可幫助自己合作分析---“民生、公益”營銷的意義德農(nóng)“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”的目標(biāo)人群主要是二、三線及農(nóng)村消費(fèi)群體，與娃哈哈的目標(biāo)市場基本吻合。這部分消費(fèi)群體絕大部分存在“養(yǎng)老儲備”不足的現(xiàn)象，通過德農(nóng)與娃哈哈的營銷合作，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時不但可以累積養(yǎng)老金，還可以捐助他人，讓購買不再是單純的消費(fèi)，讓消費(fèi)與“民生、公益”同行，即可加強(qiáng)娃哈哈品牌的影響力及彰顯娃哈哈的社會責(zé)任感。也可使娃哈哈在面對眾多競爭品牌不斷搶占二、三線市場和農(nóng)村市場時，仍處于領(lǐng)先地位。合作分析---“民生、公益”營銷的意義分析二：與可口可樂“揭蓋中話費(fèi)”促銷方式的對比對于消費(fèi)者來說，在面對二個企業(yè)品牌所提供的同等價值兌換禮品時，兌換禮品是否能給消費(fèi)者自身帶來利益最大化，將是消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的重要依據(jù)，也是消費(fèi)者對產(chǎn)品形成忠誠度的重要手段。項目品牌促銷參與者兌換受地域限制兌換次數(shù)兌換時間兌換產(chǎn)品性價比可口可樂”揭蓋中話費(fèi)“指定活動區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者話費(fèi)只能有活動區(qū)域內(nèi)兌換指定運(yùn)營商的話費(fèi)每號每天限30次只能在活動期間進(jìn)行兌換，過期作廢對消費(fèi)者來說不會有實質(zhì)性的變化娃哈哈兌換”消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善“不限制地區(qū)兌換不受區(qū)域限制不限次數(shù)，不限時間德農(nóng)積點(diǎn)沒有期限，一直有效通過積點(diǎn)的累積，可以做為“養(yǎng)老金”的補(bǔ)充，讓消費(fèi)者獲得真正的收益合作分析---“民生、公益”營銷的意義分析三：與傳統(tǒng)推廣方式的對比項目推廣方式推廣方式推廣周期資金投入娃哈哈傳統(tǒng)的推廣方式以電視廣告為主，比較單一集中在節(jié)日期間，有時效性銷售額的8%左右在國內(nèi)行業(yè)企業(yè)內(nèi)居第一位娃哈哈兌換”消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善“多元化的推廣渠道如:互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺、聯(lián)合推廣、其他廣告渠道結(jié)合德農(nóng)自有平臺資源，持續(xù)，有效的進(jìn)行組合式、多樣化的推廣，可以在提高銷量的同時，有效降低投入成本合作分析---德農(nóng)網(wǎng)品牌優(yōu)勢一、會員量帶動消量：德農(nóng)強(qiáng)大會員優(yōu)勢將有效帶動產(chǎn)品銷量（德農(nóng)已獲得SP牌照，并與三大運(yùn)營商建立合作，通過手機(jī)卡綁定德農(nóng)賬戶，使手機(jī)用戶自動為德農(nóng)會員）二、多樣化的推廣渠道：德農(nóng)利用自身資源優(yōu)勢進(jìn)行有效、多樣化的宣傳推廣：德農(nóng)平臺宣傳、會員短信推廣、特約商戶聯(lián)合推廣、高?；顒油茝V、專屬廣告宣傳渠道（出租車發(fā)票、稅票廣告等）會員量年份用員量(按SP手機(jī)注冊方式計算基數(shù))用戶注冊量用戶活躍量2012年3000萬300萬人/天2013年3億3000萬人/天2014年5億1億人/天合作分析---德農(nóng)網(wǎng)品牌優(yōu)勢三、提升品牌形象，鞏固目標(biāo)市場：德農(nóng)“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”的目標(biāo)人群主要是二、三線及農(nóng)村消費(fèi)群體，與娃哈哈的目標(biāo)市場基本吻合，這部分消費(fèi)群體絕大部分存在“養(yǎng)老儲備”不足的現(xiàn)象，通過德農(nóng)與娃哈哈的營銷合作，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時不但可以累積養(yǎng)老金，還可以捐助他人，讓購買不再是單純的消費(fèi)，讓消費(fèi)與“民生、公益”同行，即可加強(qiáng)娃哈哈品牌的影響力，也可使娃哈哈在面對眾多競爭品牌不斷搶占二、三線市場和農(nóng)村市場時，仍處于領(lǐng)先地位。四、降低營銷成本：通過戰(zhàn)略合作，德農(nóng)將利用自身的一切資源，實現(xiàn)聯(lián)盟式推廣。同時在前期會采用補(bǔ)貼式的合作，從而降低娃哈哈的廣告宣傳成本，并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。五、提升社會形象：娃哈哈做為民族品牌的代表，其一言一行均受到社會各方面的高度關(guān)注，作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，采用將“消費(fèi)”與“民生、公益”相結(jié)合的營銷策略，在提高企業(yè)利潤的同時，也以實際行動回饋廣大消費(fèi)者，關(guān)注民生利益，彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任感。合作分析---娃哈哈品牌優(yōu)勢產(chǎn)品種類：娃哈哈的產(chǎn)品涵蓋蛋白飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料等八大類飲料；另有罐頭食品、醫(yī)藥保健品、方便食品、休閑食品、童裝、嬰幼兒奶粉等5大類產(chǎn)品，近100個品種的產(chǎn)品；

銷售量：2010年娃哈哈銷售收入為550億元，其中總推廣費(fèi)用占銷售總額的6-8%，甚至達(dá)到10%，主要用于廣告投入。宣傳推廣：娃哈哈主要采用電視廣告來提升品牌，進(jìn)而拉動銷售，娃哈哈的廣告投資從1988年的幾十萬元，到現(xiàn)在的每年6-8億元，廣告投放量位居國內(nèi)企業(yè)首位。但隨著科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳媒、移動傳媒等相關(guān)媒體正受到廣泛的關(guān)于，通過為些媒體作產(chǎn)品推廣會起到意想不到的效果。合作分析---娃哈哈品牌優(yōu)勢市場份額：娃哈哈依靠蜘蛛網(wǎng)般的渠道網(wǎng)絡(luò)在二、三級市場及農(nóng)村市場一直占有很大的競爭優(yōu)勢，目前農(nóng)村市場已經(jīng)占到了整體市場的60％。但隨著可口可樂、百事可樂、康師傅、匯源等國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌在直轄市和省會城市競爭日趨激烈，利潤空間也非常有限。這也使得國外和國內(nèi)企業(yè)瞄準(zhǔn)二、三級市場和農(nóng)村市場，他們利用自身優(yōu)勢，加在投資力度，開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，不斷推陳出新并降低價格等措施來滲透二、三級市場和農(nóng)村市場，進(jìn)而搶占市場份額。項目實施---方案一單個商品---揭蓋中獎兌換“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”積分消費(fèi)者購買商品后，如瓶蓋內(nèi)印有積分?jǐn)?shù)量，即可通過手機(jī)發(fā)送短信的方式，兌換“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”積點(diǎn)，并累計消費(fèi)者德農(nóng)個人帳號中，由消費(fèi)者自由選擇實現(xiàn)“消費(fèi)養(yǎng)老”或“消費(fèi)慈善”；如下圖：項目實施---方案二方案二：整箱商品---開箱中獎兌換“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”積分卡消費(fèi)者整箱購買娃哈哈產(chǎn)品時，隨箱會贈送刮刮卡一張，刮開刮刮卡刮獎處涂層，如顯示積點(diǎn)數(shù)字+序列號時，即可通過手機(jī)發(fā)送短信的方式，兌換“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”積點(diǎn)，并累計消費(fèi)者德農(nóng)個人帳號中，由消費(fèi)者自由選擇實現(xiàn)“消費(fèi)養(yǎng)老”或“消費(fèi)慈善”；如下圖：項目實施---方案三方案三：桶裝水---揭蓋中獎兌換“消費(fèi)養(yǎng)老”或“消費(fèi)慈善”積分消費(fèi)者購買桶裝水后，如瓶蓋內(nèi)印有積分?jǐn)?shù)量，即可通過手機(jī)發(fā)送短信的方式，兌換“消費(fèi)養(yǎng)老、消費(fèi)慈善”積點(diǎn)，并累計消費(fèi)者德農(nóng)個人帳號中，由消費(fèi)者自由選擇實現(xiàn)“消費(fèi)養(yǎng)老”或“消費(fèi)慈善”；如下圖：結(jié)算方式德農(nóng)通CRM系統(tǒng)在約定的時間進(jìn)行積點(diǎn)申報統(tǒng)計，并生成報表進(jìn)行結(jié)算，商戶也