星巴克的體驗營銷策略研究

摘要隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，若按照以往傳統(tǒng)的市場營銷模式，已很難有進一步的發(fā)展。在這樣的背景下體驗營銷應(yīng)運而生。這種全新的營銷模式它改變了生產(chǎn)經(jīng)營方式和消費方式，更好地適應(yīng)了當今經(jīng)濟環(huán)境變化的需求，代表著人類更高層次的發(fā)展。很多企業(yè)正是因為體驗營銷才樹立了良好的形象，才能在國際舞臺上散發(fā)著異樣的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助這些成功案例我們對體驗營銷的研究也有更深層次的理解?，F(xiàn)階段，我國經(jīng)濟發(fā)展總體勢頭良好，人民的生活條件也得到極大改善，但中國本土企業(yè)的發(fā)展卻差強人意，總體水平較低。跟外國企業(yè)相比依然缺少核心競爭力，整體處于一種低水平的競爭狀態(tài)之中。星巴克正是對體驗營銷的熟練運用，發(fā)展成為國際知名的品牌。本文通過對星巴克體驗營銷策略的研究，找出其能夠取得如今成績的優(yōu)勢之處，為同行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，促進我國該行業(yè)整體水平的提高。關(guān)鍵詞：體驗營銷星巴克營銷策略ABSTRACTThetopicofthisgraduationdesignisofthestarbucksexperiencemarketingstrategyforresearch.Withtherapiddevelopmentofeconomy,marketcompetitionintensified,if,inaccordancewiththeprevioustraditionalmarketingmode,hasbeendifficulttohavefurtherdevelopment.Sonowspawnedanewmarketingmode--experiencemarketing.Thenewmarketingmodelithaschangedtheproductionandbusinessoperationmodeandconsumptionmode,betteradapttotheneedsoftoday'seconomicenvironmentchanges,representsahigherlevelofhumandevelopment.Manyenterprisesbecauseofexperiencemarketingtoestablishagoodimage,tosendingoutthenewbrillianceintheinternationalarena,suchasstarbucks,Disney,etc.,withthehelpofthesesuccessstoriesweexperiencemarketingresearchalsohasadeeperunderstanding.Intothenewperiod,China'seconomicandsocialdevelopmenthasmadesignificantprogress,people'slivingstandardhasbeensignificantlyimproved,createdhugesocialwealth,butthedevelopmentofChina'sdomesticcompaniesorunsatisfactory,comparedwithforeignenterprisesstilllackofcorecompetitiveness,theoverallisinastateoflowlevelsofcompetition.Starbucksistoskillfullyuseofexperiencemarketing,becomeinternationalfamousbrand.Ourdomesticenterprisestogrowintheinternationalmarket,mustlearntorefertostarbucksoperationmode,buildthecorecompetitiveness.Inthispaper,basedontheresearchofthestarbucksexperiencemarketingstrategy,toaccumulatesomestarbuckssuccessfuldevelopmentmethod,hopethatthesemethodscanhelplocalcompaniesinChinalaterproductionandoperation,inthispaper,theresearchsignificanceofthisisso.Keywords:experiencemarketingstarbucksmarketingstrategy目錄第一章緒論 41.1研究背景 41.2研究意義 51.3研究內(nèi)容與方法 61.3.1研究內(nèi)容： 61.3.2研究方法 61.4研究步驟與技術(shù)路線 61.4.1研究步驟 61.4.2技術(shù)路線 7第二章理論基礎(chǔ)和文獻綜述 72.1體驗營銷的概念 72.1.1體驗營銷的定義 72.1.2體驗營銷的作用 8（1）提升顧客忠誠 8（2)擺脫價格戰(zhàn)困擾 8(3)找到利潤增長點 92.1.3體驗營銷的特征 92.2體驗營銷的理論基礎(chǔ) 102.2.1體驗經(jīng)濟理論 102.2.2顧客體驗價值理論 102.2.3情感營銷理論 112.3體驗營銷在國內(nèi)外的研究綜述 112.3.1國外學(xué)者對體驗營銷的研究 112.3.2國內(nèi)學(xué)者對體驗營銷的研究 122.3.3述評 12第三章星巴克在中國的營銷環(huán)境分析 133.1星巴克概述 133.1.1星巴克誕生 133.1.2星巴克在中國的發(fā)展 133.2星巴克在中國行業(yè)競爭環(huán)境分析 133.2.1行業(yè)內(nèi)競爭者 133.2.2潛在競爭者 143.2.3替代品的威脅 143.3.4購買者的議價能力 153.3.5供應(yīng)商的議價能力 15第四章、星巴克體驗營銷影響現(xiàn)狀調(diào)查 154.1問卷調(diào)查及分析 154.1.1問卷主體 154.1.2樣本構(gòu)成 164.2調(diào)查結(jié)果分析 16第五章星巴克體驗式營銷的實施及存在問題分析 205.1星巴克公司體驗式營銷策略的實施 205.1.1情感體驗 215.1.2氛圍體驗 215.1.3感官體驗 225.1.4社會體驗 235.2星巴克公司體驗營銷實施中的存在問題分析 245.2.1在中國的知名度不夠 245.2.2推出低端速溶咖啡 245.2.3服務(wù)質(zhì)量有所下降 24第六章完善星巴克公司體驗營銷的對策 246.1宣傳星巴克的咖啡文化 246.2保持核心產(chǎn)品 256.3做好服務(wù)營銷 25結(jié)論與展望 25參考文獻 27附錄:問卷 28第一章緒論1.1研究背景在小資人群看來，工作的同時，應(yīng)該有卓越的生活品質(zhì)，所以其十分喜歡星巴克，將其看作一種習(xí)慣。星巴克，早已經(jīng)是人們生活水平得到極大改善的標志之一。喝星巴克，也早已成了人們享受生活的一種方式。既然說到這，大家不免對星巴克的產(chǎn)生感興趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下來筆者就針對星巴克的歷史開始簡要對星巴克做出介紹。提及星巴克()，人們自然會聯(lián)想到長篇小說《白鯨》，小說主人之一，大副，在小說中吸粉無數(shù)，不但擁有極高的素質(zhì)，而且處事不驚，沉著穩(wěn)重?？Х?，就是他的最愛之一。在1971年，或許是受到這部作品的影響，三個美國人，選擇在西雅圖開店的時候，由于經(jīng)營的是咖啡豆、香料，所以將公司命名為星巴克公司。它的產(chǎn)品種類較為豐富，不只有咖啡豆、濃縮咖啡等，冷熱飲料、咖啡機等。此外，為了擴大銷路，提高品牌影響力，其還和諸多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立了合資伙伴關(guān)系，生產(chǎn)了諸多的產(chǎn)品，對外出售，不僅僅有瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰淇淋，冰搖雙份濃縮咖啡等也赫然在銷售之列。在實際的銷售中，遵守之前的營銷和分銷協(xié)議，積極拓展零售店以往的市場，積極打造品牌，很多產(chǎn)品都廣為人知，諸如泰舒茶等。1982年，由于看好這個行業(yè)，霍華德·舒爾茨進入企業(yè)，參與到生產(chǎn)經(jīng)營當中，星巴克的軌跡也因此而改變。改變的念頭源于他的一次出差，在其去意大利出差的時候，考慮到借鑒經(jīng)驗，去了諸多著名意大利的咖啡館，不但感受到了這些咖啡館飽滿的人群，也看到了咖啡在文化層面給人的享受。為此，到1986年，他借鑒意大利咖啡運營模式，斥資400萬美元，對企業(yè)進行了重組，完成了轉(zhuǎn)型，在管理中也按照自己的理念來進行經(jīng)營決策。發(fā)展到1987年，他為了更好地掌控星巴克，對其進行了收購，由此，星巴克進入了發(fā)展的快車道。到1992年，星巴克完成了規(guī)模擴大、資本積累的過程，成功上市，這使其業(yè)務(wù)進一步擴展，并且使其品牌影響力顯著提升。在財富雜志的報道中，也常常將其看作“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克在我國的發(fā)展源于1999年，此后在我國設(shè)置了大約430個店鋪，其中大陸地區(qū)占到200家，其他的在臺灣、香港等地區(qū)，在其發(fā)展戰(zhàn)略中，中國是其預(yù)計的第二大市場。2005年底，為了對大中華一帶分店進行規(guī)范化、高水平的管理，上?？偛繎?yīng)運而生。弄清星巴克在中國的數(shù)量實際上是很難的，因為其店鋪仍然在快速增加，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其每8小時就有一個新的店鋪產(chǎn)生，每天開店的數(shù)量大約在5家，而全年大概在1800家左右。從當前的情況來看，其店鋪分布了諸多的區(qū)域，其中不但包括北美、歐洲、太平洋沿岸，還包括了拉丁美洲、中東等，涉及到的店鋪數(shù)量在12000家以上，而企業(yè)的員工數(shù)量也在117000人以上。其經(jīng)營理念，從而改變，為顧客提供優(yōu)質(zhì)咖啡、服務(wù)的初心不改，星巴克完全成為一種文化以及高品質(zhì)的服務(wù)體驗的象征，是人們的第三生活空間。1.2研究意義經(jīng)濟社會宏觀環(huán)境的日新月異導(dǎo)致白領(lǐng)階層的空前強大。但是由于生活節(jié)奏的普遍加快，生活壓力的普遍增加，白領(lǐng)們過著辦公室——居所兩點一線的生活。為減緩壓力，于是對于愜意的空間的需求自然產(chǎn)生了。在此背景下，星巴克應(yīng)運而生。1999年入駐中國市場，現(xiàn)階段已經(jīng)將其在中國境內(nèi)的門店數(shù)量提升到200多家，這不僅是該行業(yè)的發(fā)展奇跡，也是其他行業(yè)可遇不可求的。哪怕面對以上島為代表的等品牌的強烈圍攻，星巴克也總能讓它們望塵莫及。引領(lǐng)著時代發(fā)展。究竟為何出現(xiàn)這樣的情況呢？為什么它能在這個行業(yè)里保持著絕對的優(yōu)勢并且持久不衰呢？事實證明，成功的企業(yè)總有其獨特的地方，企業(yè)的成功往往取決于各個方面的綜合作用，但切實可行的營銷策略是其中最關(guān)鍵的要素之一。營銷策略要最大程度照顧到消費者的消費滿意度。最成功的就是使消費者主動的融入到你的品牌文化中去。否則，一旦錯誤的營銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會漸漸消散，以致破產(chǎn)。本文選取了星巴克體驗營銷作為研究對象，并探討了這種營銷模式的影響，在此基礎(chǔ)上，進一步剖析了該模式與其成功的聯(lián)系。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容：（1）體驗營銷的相關(guān)概述（2）星巴克的體驗營銷策略的實施以及實施中的不足與原因（3）星巴克體驗營銷對策（4）給我國企業(yè)帶來的啟示1.3.2研究方法(1)文獻研究法在我研究之初，我閱讀了近年來與咖啡行業(yè)有關(guān)的書籍，并整合了這些材料。參考書籍資料里的研究成果，相關(guān)的理論和分析方法，閱讀網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)的資料和文摘，這些都在本文的研究中提供了極其重要的理論和相關(guān)依據(jù)。本文的主要來源是星巴克官方網(wǎng)站，百度圖書館，相關(guān)圖書，外文期刊網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)搜索等。

（2）比較分析法比較與分析各類書籍，網(wǎng)絡(luò)渠道收集的資料和數(shù)據(jù)，總結(jié)歸納已有的數(shù)據(jù)，并得出相關(guān)的結(jié)論，運用于營銷環(huán)境的分析以及針對發(fā)現(xiàn)的問題提出新的市場營銷策略，為星巴克創(chuàng)新新策略提出寶貴的意見。(4)案例分析法本文以星巴克在中國的營銷策略作為研究對象，將研究初期整理的數(shù)據(jù)與實踐中發(fā)現(xiàn)的一些新數(shù)據(jù)結(jié)合了起來，全面分析星巴克目前采用的營銷策略，對星巴克營銷的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)營銷策略進行分析。并找出其營銷模式中尚有的不足，從而對星巴克營銷策略的改進提出一些策略性的建議。1.4研究步驟與技術(shù)路線1.4.1研究步驟第一章：緒論。主要交待了文章的前置性、背景性內(nèi)容，構(gòu)建了全文的理論、知識架構(gòu)。第二章：文獻綜述和相關(guān)理論。文獻綜述涵蓋國內(nèi)外兩大范圍的學(xué)者觀點，在此基礎(chǔ)上研究星巴克的體驗營銷策略。第三章：星巴克的體驗營銷策略的調(diào)研。這章利用調(diào)查問卷對消費者進行了調(diào)研，從調(diào)研的結(jié)果中分析了在體驗營銷中影響星巴克滿意度的因素。第四章：星巴克的體驗營銷策略的實施現(xiàn)狀和現(xiàn)階段存在的缺陷，并結(jié)合相關(guān)的理論知識，提出針對性的改進措施，提高星巴克體驗營銷策略的整體水平，同時為國內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)發(fā)展提提供借鑒。第五章：總結(jié)與展望。1.4.2技術(shù)路線第二章理論基礎(chǔ)和文獻綜述2.1體驗營銷的概念2.1.1體驗營銷的定義體驗營銷概念本質(zhì)屬于服務(wù)范疇，具體說的是企業(yè)通過設(shè)置客戶試用、參與、比較等方式，體驗產(chǎn)品等各個環(huán)節(jié)，讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值。吸引客戶對此產(chǎn)品或服務(wù)進行消費是體驗營銷的直接目的。整體而言，消費者在體驗營銷當中扮演著關(guān)鍵角色，是該營銷方式的核心。體驗營銷的最大價值在于滿足消費者的相關(guān)需求，促進消費者感受產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)文化，為顧客購買產(chǎn)品創(chuàng)造積極的便利條件。具體來說，體驗是復(fù)雜的，而且十分多樣，為此，伯恩德·h·施密特專門對其進行了研究，并將其分為分類，具體如下：（1）知覺體驗。換句話說即感官體驗，主要是在營銷時充分考慮直覺感官的感受。不僅僅對某一個感官器官引起重視，而是要綜合考慮所有感官器官帶來的直接感受，然后據(jù)此適當調(diào)整營銷策略，最大限度滿足顧客的綜合感官感受要求，增加營銷策略的適用性。（2）思維體驗。這是一種非傳統(tǒng)的體驗方式，主要內(nèi)容是想方設(shè)法引起消費者的注意，讓其對此產(chǎn)生好奇，建立對問題的定向思考，在此基礎(chǔ)上加深認識，幫助其解決不懂之處，提高消費者的體驗好感。（3）行為體驗。通俗的說，即通過身體直接體驗。該體驗方式在增加生活情趣等方面有較大的積極作用，其具體內(nèi)容包含較多方面。一方面指出代替做事方法嗎，另一方面發(fā)現(xiàn)替代生活形態(tài)。（4）情感體驗。這對于消費者來說是一種司空見慣的體驗方法。其主要手段是充分利用消費者的情感因素，在此基礎(chǔ)上促使消費者購買該產(chǎn)品。（5）相關(guān)體驗。這種體驗的重點是通過自身的實踐予以愿景，改善自身的現(xiàn)狀，提高自身的吸引力，并且與社會系統(tǒng)建立廣泛的聯(lián)系，進而增強人們對品牌的偏好，確立優(yōu)勢地位。2.1.2體驗營銷的作用具體體現(xiàn)在如下幾個方面：（1）提升顧客忠誠要保證零售市場份額，顧客忠誠度是十分重要的，而這種忠誠其本質(zhì)上是一種情感，凝聚著長久形成的消費者對品牌的信賴與緊密聯(lián)系。在開展體驗營銷的過程中，企業(yè)需要加強和顧客的溝通，這不但體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)上，還體現(xiàn)在情感上，只有真正堅持以顧客為本，才能使顧客建立良好的購物體驗，對其形成積極、正面的心理刺激，使其記住美好的購物感覺，進而提高其忠誠度。（2)擺脫價格戰(zhàn)困擾我國企業(yè)多、知識產(chǎn)權(quán)意識差，企業(yè)之間的競爭異常激烈，為了生存、壓制對手，價格戰(zhàn)較為常見，這在零售行業(yè)也較為常見。價格戰(zhàn)日趨白熱化，而這種情況的出現(xiàn)，將壓縮零售企業(yè)的利潤空間。為了改善這種情況，我們可以引入體驗式營銷，為企業(yè)提供一種新的營銷手段，使其從價格戰(zhàn)的牢籠中解脫出來。從當前的情況來看，產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，要在競爭中勝出，就要為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、人性化的購物體驗，使其在享受物美價廉產(chǎn)品的同時，得到愉快的心理快感和精神享受，這樣能夠使其不在執(zhí)著于價格，而看到綜合服務(wù)的重要性，進而幫助企業(yè)脫身，實現(xiàn)價值戰(zhàn)發(fā)展之路。找到利潤增長點就總體而言，體驗營銷策略是一個綜合性較強的競爭方式。一方面涉及產(chǎn)品的各個細節(jié)，另一方面也包括提高服務(wù)質(zhì)量等方面。在營銷時，要以消費者體驗為核心，采取各種有力措施提高顧客體驗度，讓顧客產(chǎn)生購買的欲望，并付諸行動，為企業(yè)帶來實際經(jīng)濟收益，促進企業(yè)發(fā)展進步。2.1.3體驗營銷的特征總的來看，體驗營銷具有諸多方面的特征，具體如下：（1）無形性。在營銷體驗環(huán)節(jié)，服務(wù)這一活動往往看不見摸不著，大部分是伴隨商品的存在而存在，希望服務(wù)可以增加顧客在購買商品時的滿意度，給予該商品較好的評價，從而為公司帶來良好的口碑。我們需要準確把握無形性的深層次內(nèi)涵，正是因為要體現(xiàn)出其“無形”，所以我們才更要做到“潤物細無聲”的效果，不能過于刻意，而應(yīng)該關(guān)注小的細節(jié)。（2）個性化。按照傳統(tǒng)的銷售理念，產(chǎn)品標準化至關(guān)重要?？墒窃隗w驗營銷的范疇里則有所不同，個性化才是體驗營銷的核心競爭力所在，為了提升體驗總是使用定制的措施達到目的的一種營銷手段。我們應(yīng)該看到，個體存在著諸多的差異，要贏得個體的認可，就要確保營銷活動的涉及，在滿足大眾化體驗的同時，能夠突出個性化特征，讓其愿意以較高的價格來獲取更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)。（3）互動性。按照傳統(tǒng)的銷售理念，總是把消費者和用戶之間劃上等號。而對于體驗營銷來說，客人才是對消費者的實際定位，在營銷的過程中，消費者實際是參與的直接主體。因此，企業(yè)在計劃安排體驗營銷時，要重視消費者的引導(dǎo)工作，讓顧客對企業(yè)有更多了解，拉近二者的距離，強化體驗營銷的效果。（4）主觀性。按照傳統(tǒng)的銷售理念，營銷總是將價格、手段的不同作為關(guān)注重點，但服務(wù)營銷則有所不同，保障顧客利益才是其的主要內(nèi)容。在體驗營銷背景下，企業(yè)要做的是基于主體印象的營銷效果的強化，也就是要突出個體的主觀性，將產(chǎn)品融入到顧客的主體認知，使其更好地得到顧客的認可。（5）延續(xù)性。體驗營銷給顧客帶來的感受往往不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，具有一定的延續(xù)性，不過不同的主體延續(xù)長短也不盡相同。而體驗也會帶來相應(yīng)的感受和評價等。正因如此，若是能夠讓客戶建立愉快、滿足的體驗，比如拿能夠提高其對企業(yè)的重視程度，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)得到更好的認可。2.2體驗營銷的理論基礎(chǔ)2.2.1體驗經(jīng)濟理論體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生出現(xiàn)時間距現(xiàn)在已有一定歷史，最早可以追溯到20世紀70年代，阿爾文.托夫勒首先提出了這一概念。按照他的觀點，經(jīng)過了一定的發(fā)展以后，人類經(jīng)濟必然會有某個階段屬于體驗經(jīng)濟，該種經(jīng)濟模式對經(jīng)濟社會的發(fā)展水平較高，可以說是經(jīng)濟社會發(fā)展成果的集中展示。在這方面的研究，B.約瑟夫.派恩等也是較為有代表性的，在《體驗經(jīng)濟時代來臨》中，他們就論述了體驗經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，在其看來，可感知的服務(wù)在未來的發(fā)展中，將體現(xiàn)出顯著的商品化特征，并且能夠被衡量，用以滿足人們的精神需求，體驗經(jīng)濟的發(fā)展，具有劃時代的意義。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)文明成果不斷積累，精神生活需求逐漸產(chǎn)生，人們開始追求自我實現(xiàn)，并且注重多方面的需求體驗，這將帶動體驗經(jīng)濟的發(fā)展。對于體驗營銷來說，體驗經(jīng)濟的發(fā)展是一個較好的發(fā)展契機。在該種經(jīng)濟模式下，體驗營銷的發(fā)展有較為廣泛的理論基礎(chǔ)。與此同時，體驗經(jīng)濟的重點是通過高質(zhì)量的服務(wù)，獲得顧客的認同。2.2.2顧客體驗價值理論該理論建立在顧客價值理論的基礎(chǔ)上，在論述該理論之前，我們要對顧客價值理論有所了解。詳細劃分，顧客價值理論包括四個部分，其中不但涉及了顧客感知價值、顧客價值過程，還涉及了顧客讓渡值、顧客價值認知。顧客感知價值()，換句話說，也就是顧客感知對于成本等做出的各不相同的總體評價。在實際的經(jīng)營中，企業(yè)應(yīng)該站在顧客角度來思考問題，要注重顧客的價值感知，具體涉及到諸多方面，其中不但包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價值，還包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品形式等。科勒首先明確了讓渡價值的含義，他認為，簡而言之，讓渡價值即顧客總價值減去顧客總成本的結(jié)果。顧客總價值即是顧客在自己的了解的基礎(chǔ)上確定的可以獲取的總價值；而后者說的是購買產(chǎn)品、獲悉感知付出的全部成本。因此，可以輕易看出對于企業(yè)營銷而言，顧客價值的重要性不言而喻，在營銷的各個環(huán)節(jié)，顧客價值都扮演著關(guān)鍵角色。總的來看，關(guān)系營銷要能夠創(chuàng)造更大價值，若是其不能比單傳交易營銷產(chǎn)生更多的利益，也就很難讓客戶感知和欣賞。具體公式如下：。而其中的，顧客價值認知，實際上說的是循環(huán)交替的連續(xù)心理，我們應(yīng)該看到，顧客對價值的認知實際上存在較強的時限性，在時間的推移中，其在發(fā)生變化，從而引發(fā)了評價認知、購買認知的循環(huán)，其主要從價值層面角度分析，不但涉及到了顧客價值的構(gòu)成要素，還涉及到了其變化趨勢。而最后的顧客體驗價值，建立在全面分析的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)生于體驗經(jīng)濟背景，是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，尋求的是個性、主觀的價值形態(tài)。加強對顧客體驗價值的研究，可以讓企業(yè)更好地把握顧客的內(nèi)心需求，并通過基于顧客角度的分析，發(fā)現(xiàn)其價值需求，激發(fā)其購買需求，產(chǎn)生更好地體驗營銷效果。2.2.3情感營銷理論人類消費行為領(lǐng)域，科特勒是集大成者。按照他的觀點，人類消費行為的演變順序是量消費、質(zhì)消費和感情消費。前兩個消費行為主要是體現(xiàn)消費者在乎的環(huán)節(jié)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。物質(zhì)生活水平的提高，讓人們對個性、精神享受有了更大的需求，在這樣的背景下，他們需要產(chǎn)品具有情感價值，而企業(yè)為了迎合顧客的需求，就逐漸推出了情感營銷模式。人類最大的特征就是情感，這是我們區(qū)別于動物的關(guān)鍵，也是我們進行溝通必不可少的條件。將情感和營銷結(jié)合的學(xué)者，最早的是巴里費格教授，在其看來，在營銷世界中，情感是不可忽視的力量之源。豪馬賀卡公司也在這方面總結(jié)了經(jīng)驗，并指出，情感營銷的開展，需要企業(yè)樹立長遠、可持續(xù)發(fā)展理念，建立和顧客的長久聯(lián)系，并且不斷了解、感受其需求，并對其進行關(guān)心、滿足和培養(yǎng)，只有才能提升其對企業(yè)的忠誠度。總的來看，情感營銷十分注重內(nèi)心需求的滿足，不但注重產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)，而且注重對顧客的情感投入。我們可以將情感看作橋梁，在情感營銷中，情感更像是一座橋梁，其在各個主體的聯(lián)絡(luò)、溝通中發(fā)揮著重要的作用。在筆者看來，情感營銷，同樣屬于體驗營銷，以顧客為中心是兩者的共同之處，在產(chǎn)品、服務(wù)的提供上都能基于顧客作為出發(fā)點，不但可以為其高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，還十分看重精神需求的滿足。2.3體驗營銷在國內(nèi)外的研究綜述2.3.1國外學(xué)者對體驗營銷的研究1998年，首次提出這個概念的，是派恩和吉爾摩。他們對這個概念的界定，是站在消費者視角的，在他們看來，消費者并不完全是感性的，他們還具有理想的一面。在實際的消費中，要探討消費者和企業(yè)品牌的關(guān)系，就需要從企業(yè)創(chuàng)設(shè)的體驗來著眼。按照他的觀點，營銷觀念是一個極其復(fù)雜的綜合觀念，對其概念進行再次確定務(wù)必充分考慮感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)各個方面，面面俱到，缺一不可。而另一位經(jīng)濟學(xué)家Schmitt(1999)，也在這方面發(fā)表了自己的觀點，在其看來，所謂的體驗營銷，具體是指，建立在心理學(xué)理論、社會行為學(xué)理論之上的，參考以往營銷理論、經(jīng)驗的全新的體驗發(fā)展概念架構(gòu)。按照他的觀點，該營銷模式和各個營銷策略息息相關(guān)，一方面知覺體驗等會對其產(chǎn)生影響，另一方面也和感情體驗、思考體驗等存在不可分割的聯(lián)系。伯思德·H·施密特同樣在該領(lǐng)域的研究有所建樹，并在《體驗式營銷》中對其含義做出規(guī)范的界定：體驗式營銷，微觀上說，是建立在感官、行為等方面基礎(chǔ)之上的營銷思維方式和模式。通過這個概念界定，我們可以看出體驗營銷涉及到的五個層面。2.3.2國內(nèi)學(xué)者對體驗營銷的研究李紅利（2014）認為通過消費者在消費過程中的良好體驗，從而達到將產(chǎn)品銷售出去并且樹立品牌形象的目的。所謂的體驗營銷，實際上說的是消費者使用產(chǎn)品，并從中體驗到深層次的品牌內(nèi)涵，所以它并不是簡單的情景式營銷。對于品牌感受而言，該過程紅的每一個環(huán)節(jié)都必不可少，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。周雨辰（2015）顧客在購買時購買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種體驗與價值，顧客并不能從產(chǎn)品本身得到完全的滿足，更重要的是體驗過程和購買后的附加價值。消費者對產(chǎn)品的需求也在隨著供應(yīng)商的普及而發(fā)生這變化，人們通過產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)滿足基本需求，通過附加業(yè)務(wù)的豐富從而滿足多樣化的需求，讓用戶得到最大化的滿意。姚軍，高續(xù)（2017）由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的徹底性改變，因此人們的消費需求標準更高，精神消費需求也不斷提高，也需要加以滿足，在這樣的情況下，個性化消費就有了市場。在這樣的背景下，體驗經(jīng)濟迎來發(fā)發(fā)展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服務(wù)水平，全方位滿足顧客的不同需求，尤其是不能忽視其個性化需求，并針對性的對不同顧客提高產(chǎn)品，讓顧客感受到貼心的服務(wù)，獲得顧客的好評，成為他們的消費選擇。2.3.3述評通過上述綜述可知，體驗營銷對我國而言，還是一個較為新穎的概念。但是其已經(jīng)在國外取得了諸多成果，且形成了相對完善的模式，大量的學(xué)者對這個問題開展了研究，國外相對更為完善、深入一些，而國內(nèi)由于起步較晚，所以并不是很深入，主要停留在理論層面，未能結(jié)合具體的問題開展系統(tǒng)理論、實踐研究，在這方面還存在缺陷，這很難對企業(yè)起到指導(dǎo)作用，應(yīng)該在這方面有所加強。第三章星巴克在中國的營銷環(huán)境分析3.1星巴克概述3.1.1星巴克誕生自從1987年星巴克公司自己轉(zhuǎn)變成一家咖啡專業(yè)連鎖店后，它不斷超越西雅圖，與不同品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以擴大其在北美的業(yè)務(wù)。不僅如此，1992年，星巴克股票開始在華爾街上市，由于其穩(wěn)定的市場價格和較高的盈利能力，因此“星貨幣”的信譽得以提升。3.1.2星巴克在中國的發(fā)展中國自古以來，茶文化博大精深，從很久以前就對飲品文化有了深刻的認識。星巴克進入中國市場是早晚的事，但想在中國市場奪取一瓢羹也并非一日之計。1999年1月，星巴克在北京國際貿(mào)易中心中開設(shè)了中國大陸的第一家門店。緊接著，星巴克在上海，深圳，廣州，南京，寧波，蘇州和無錫成立了多家連鎖的門店。這一舉措進一步加深了中國消費者的星巴克體驗，并使其更加獨特。為了進一步改善星巴克產(chǎn)品，星巴克金焙烤咖啡一系列輕微烘焙咖啡于2012年在中國推出。在如今的市場形勢下，各種零售企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，雖然星巴克目前在零售業(yè)做的不錯，但也會對星巴克形成潛在的影響。以及如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也有越來越多的人選擇了網(wǎng)上購物，這對整個實體零售產(chǎn)業(yè)來說都會是一個打擊，雖然星巴克目前創(chuàng)建了星巴克網(wǎng)上商城，但由于電商已經(jīng)有了京東、淘寶等巨頭，使星巴克網(wǎng)上商城的發(fā)展前景并不樂觀，這是目前外部環(huán)境對其的影響。3.2星巴克在中國行業(yè)競爭環(huán)境分析3.2.1行業(yè)內(nèi)競爭者對于企業(yè)用戶來說，星巴克的位置涵蓋了大部分主要商業(yè)建筑和交通便利的辦公白領(lǐng)位置。面對新一輪世界著名咖啡連鎖大賽，星巴克的競爭戰(zhàn)略除了感性營銷分化外，還不斷為同行創(chuàng)造進入壁壘，具有一定的市場占有率威脅。科斯塔咖啡豆憑借自身的專業(yè)知識和獨特的市場營銷，服務(wù)更為高檔人群。雀巢、麥斯威爾和UCC的巨大零售系統(tǒng)優(yōu)勢帶來了巨大的覆蓋和成本優(yōu)勢，這是星巴克在中國崛起的弱點。星巴克競爭戰(zhàn)略，總共有三點：一是總需求的增加。第二，各種攻防策略保護市場分配額。第三，在市場規(guī)模相同的情況下，擴大市場份額。星巴克的核心競爭優(yōu)勢在于如何建立和加強人們的維系。每一個企業(yè)，星巴克也需要面對眾多的外部合作伙伴，星巴克需要的是長期、穩(wěn)定的本地供應(yīng)商。隨著店鋪數(shù)量的增加，星巴克難以預(yù)測瞬息萬變的需求星巴克和政府在運營層面的溝通是乏味的。星巴克（中國）注冊超過200家商店將消耗大量能源。星巴克宣傳元素以其品牌為核心，為其他合作者開發(fā)不同形式的合作內(nèi)容。3.2.2潛在競爭者戰(zhàn)略分析是指對企業(yè)現(xiàn)在、將來發(fā)展和生存的一些關(guān)鍵因素進行分析，對約束企業(yè)生存和發(fā)展的一些條件進行研究分析，目的是了解企業(yè)所在環(huán)境與所面臨的競爭壓力，預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展走勢與評估企業(yè)企業(yè)所擁有的一個能力。該階段就決定了企業(yè)在自己所處的環(huán)境下應(yīng)該選擇哪種適合自己的企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)是否可以長期的、穩(wěn)定的發(fā)展起著決定性作用。戰(zhàn)略分析主要是從企業(yè)的所處的內(nèi)部資源和外部環(huán)境來進行分析。外部環(huán)境分析主要是宏觀環(huán)境分析、房地產(chǎn)市場分析等方面來進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以抓取的機會和所需要面臨的其他威脅。內(nèi)部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)部資源著手，針對企業(yè)的核心競爭力、企業(yè)的業(yè)界等方面來進行分析，找出自己企業(yè)的優(yōu)勢，尋找與其他企業(yè)間的差距。戰(zhàn)略分析是為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供了堅實的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略制定主要包括四部分：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略方案的選擇。在第一步的戰(zhàn)略分析以后，企業(yè)可以制定許多種可以選擇的發(fā)展戰(zhàn)略。由于公司內(nèi)外部環(huán)境是不斷地在改變，所以制定的發(fā)展戰(zhàn)略也是在這變化之上隨之而改變的，對可供選擇的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案進行一個統(tǒng)一評判，就是是否可以充分的發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、能否在逆境中抓住機會、是否可以在企業(yè)劣勢的情況下將企業(yè)受到的威脅降低到最小等方面的評估，然后再結(jié)合與一些細節(jié)方面的因素：管理者個人的性格、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)的受外部環(huán)境的影響程度等，從而制定出最科學(xué)、最合理、最適合、最有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在經(jīng)過詳細的戰(zhàn)略分析與嚴格的戰(zhàn)略制定和挑選后，企業(yè)確定了最終的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，最后的重中之重就是如何將規(guī)劃中的方案具體的實施出來，并將實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題和與預(yù)期不相符合的實際戰(zhàn)略結(jié)果反饋給戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略制定這兩方面，然后企業(yè)根據(jù)分析后的結(jié)論結(jié)合實際來對正在實施中的戰(zhàn)略計劃進行修正與完善，這樣就可以保證制定的發(fā)展戰(zhàn)略可以順利的實施。3.2.3替代品的威脅星巴克可以說不是單純享受咖啡的樂趣，而是體驗交流和溝通的氛圍。除了星巴克，還有別的咖啡店，咖啡店的替代產(chǎn)品在市場上有很多，還有傳統(tǒng)的茶館，還有賣面包和飲料的地方。還有面包烘焙坊，例如沃哥斯，咖世家等。在這種商店里，人們也可以品嘗到美味的食物和咖啡，享受體驗的樂趣。星巴克不賣果汁，對咖啡或茶很敏感的人很有可能會出售果汁。星巴克會把失去這些方面的顧客。星巴克顯然采取的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，以提高咖啡質(zhì)量的同時，增加情感服務(wù)和感性營銷是關(guān)鍵。對于企業(yè)用戶來說，星巴克的位置涵蓋了大部分主要商業(yè)建筑和交通便利的辦公白領(lǐng)位置3.3.4購買者的議價能力買家以降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量的要求來影響到現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。星巴克的目標客戶是高收入，并有一定的生活方式的人群。星巴克為這些人創(chuàng)造了一個“第三空間”，除了他們的家庭和工作之外。這些客戶的價格敏感度比較低，他們更注重環(huán)境和感情，對質(zhì)量和服務(wù)的高度重視。因此，客戶的議價能力很低。3.3.5供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商以提高產(chǎn)品價格，降低產(chǎn)品質(zhì)量威脅到現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)。星巴克咖啡主要供應(yīng)商是阿拉比卡豆，供應(yīng)商分散在全球三大產(chǎn)區(qū)，小廠商產(chǎn)業(yè)集中度低，難以形成強大的談判聯(lián)盟。而且由于星巴克在行業(yè)中的強勢品牌優(yōu)勢，供應(yīng)商非常愿意與它合作，這等于是免費的廣告。但他們聽說咖啡豆的供應(yīng)是星巴克的主要原材料，幾乎沒有任何替代品，這在一定程度上構(gòu)成了供應(yīng)商議價的優(yōu)勢。但是，綜合分析，供應(yīng)商議價能力對星巴克威脅較小。第四章、星巴克體驗營銷影響現(xiàn)狀調(diào)查4.1問卷調(diào)查及分析4.1.1問卷主體本次問卷一共13道題目，其中前三題是對消費者的性別、年齡、收入這些基本情況有所了解；第4題是調(diào)查消費者對咖啡的喜愛程度；第5題是調(diào)查消費者光顧星巴克的次數(shù)；第6、7題是調(diào)查消費者在星巴克的消費習(xí)慣；第8題是調(diào)查消費者選擇在星巴克消費的具體原因；第9題了解消費者對星巴克店內(nèi)氛圍的評價；第10題了解星巴克在消費者心目中樹立的形象；第11題調(diào)查星巴克給消費者留下的最深刻的印象是什么；第12題了解消費者是否希望因地適宜，加入一些具有中國元素的小吃；第13題全方位地調(diào)查消費者對星巴克的滿意度如何。4.1.2樣本構(gòu)成本文通過在問卷星上發(fā)布問卷，并通過微信朋友圈、微博、貼吧等方式進行調(diào)查收集問卷。為了杜絕相同的人不止一次填寫現(xiàn)象的發(fā)生，采取措施對IP進行地址控制，在填寫問卷時，一個IP地址只有一次機會。在以下的100份問卷中總結(jié)出共性并對此進行分析研究。4.2調(diào)查結(jié)果分析圖1調(diào)查消費者男女比例圖2調(diào)查顧客年齡段圖3調(diào)查顧客收入情況經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克消費者的年齡階段主要在18-35歲之間，這中間占了78%之多。這個年齡段中主要是大學(xué)生和一些步入工作階段的年輕人群。在這些人群中較大一部分的收入情況在2000-3999之間，其中收入2000以下的基本上是大學(xué)生，大學(xué)生的收入基本上都是生活費。圖4調(diào)查消費者對咖啡的喜愛程度通過圖4可以看出，每個人對咖啡的喜愛程度各有不同，大家可以看出，對咖啡并沒什么特別感覺的消費者居多，談不上喜歡也談不上不喜歡。對咖啡有好感的加起來有45%之多，而不怎么喜歡和很不喜歡咖啡的占23%?？梢钥闯觯Х冗€是有很大市場的，畢竟得到了很多人的喜愛。圖5消費者在星巴克的購買頻率圖5可以看出消費者在星巴克消費0-2次的最多，可以看出消費者并不會經(jīng)常去消費。圖6消費者的購買習(xí)慣絕大多數(shù)消費者會在星巴克購買主打產(chǎn)品咖啡，當然星巴克也是一個可以休憩的場所，甜點、奶茶也是大家比較喜歡的產(chǎn)品。星巴克的附屬產(chǎn)品杯子公仔之類的紀念品也會有少數(shù)消費者會購買。圖7消費者選擇星巴克的原因從圖7可以看出，消費這選擇星巴克的原因大多數(shù)是因為星巴克品牌知名度高、環(huán)境舒適、服務(wù)態(tài)度好。圖5說明消費者在星巴克消費的頻率并不是很高，但是星巴克在消費者心目中留下了比較好的印象。圖8消費者對星巴克最深刻的印象圖8可以看出星巴克在消費者心目中最深刻的印象就是人性化的服務(wù)和店內(nèi)舒適的環(huán)境，這也得益于星巴克體驗營銷的實施。圖9消費者對星巴克的滿意程度接下來，我們來細談消費者對星巴克的滿意程度。從店鋪位置來看，有26%的消費者認為星巴克的店鋪位置非常好，有70%的消費者基本滿意星巴克的店鋪位置，這主要是因為，在位置選擇上，星巴克十分講究，其優(yōu)先選擇的都是人流多、商業(yè)發(fā)展好、高檔住宅區(qū)為核心的地段，所以能夠得到消費者的認可。此外，對于那些前景好的地段，星巴克也十分看重，盡管暫時效益不好，但是隨著發(fā)展會得以好轉(zhuǎn)。星巴克的選址都是經(jīng)過精心策劃的，所以消費者的滿意度還是很高的。從店內(nèi)裝修來看，有27%的消費者認為星巴克的店內(nèi)裝修非常滿意，71%的消費基本滿意。星巴克的裝修有以下特點：規(guī)范而又富注重體驗的設(shè)計細節(jié)；有創(chuàng)意的設(shè)計流程；富有地方特色的設(shè)計風(fēng)格；大膽前衛(wèi)的設(shè)計理念。這也是消費者對星巴克店內(nèi)裝修滿意的。從燈光音樂來看，消費者還是持滿意態(tài)度的，原因是西雅圖總部的星巴克發(fā)言人公開表示：我們一直在消費體驗上進行開拓、創(chuàng)新，不滿足于現(xiàn)狀，一周精選、音樂等都是我們主推的核心要素。在未來的消費體驗中，音樂所占的比重會不斷增加，為此，我們加大了音樂的服務(wù)體驗創(chuàng)設(shè)和構(gòu)建。在音樂精選上，我們是率先展開的，也邀請了許多有專業(yè)技藝的藝人，致力于創(chuàng)設(shè)最為理想的音樂體驗，為顧客服務(wù)。從咖啡味道和甜點味道來看，咖啡味道：62%基本滿意，26%非常滿意，10%一般，5%較不滿意。甜點味道：52%基本滿意，27%非常滿意，18%一般，2%較不滿意。部分評價認為消費者的咖啡質(zhì)量不高，味道沒有任何優(yōu)勢，甜品質(zhì)量也有限。所以星巴克咖啡味道和甜點味道還有待提高。從產(chǎn)品價格來看，43%基本滿意，27%一般，20%非常滿意，9%較不滿意，2%很不滿意。較前相比可以看出產(chǎn)品價格滿意度不是很高，但是，星巴克在中國賣的貴，這涉及到諸多方面的原因，不但是因為關(guān)稅因素、品牌價值，還有其獨特的目標群體定位。因為其定位是高端消費，主要針對高端白領(lǐng)，所以收費和這部分群體的收入是相符的，相較于大眾消費水平來說，可能比較貴。但是為了提高顧客滿意度，適當?shù)慕祪r也不失為一個還辦法。從環(huán)境氛圍來看，67%基本滿意，27%非常滿意。輕松、溫馨氣氛，是其在這方面探索，形成的創(chuàng)設(shè)體驗的法寶。其十分崇尚知識，所以創(chuàng)設(shè)了這樣的氛圍，堅持以人為本，講究小資和生活情調(diào)，強調(diào)的既是咖啡，也是文化，實現(xiàn)了咖啡和文化的交融。從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率來看，消費者還是基本滿意的，星巴克的客戶感受，主要是通過其標準、規(guī)范化的服務(wù)來展現(xiàn)的，在服務(wù)上，其一直是全世界供人的高品質(zhì)，這不但是一種價值觀的體現(xiàn)，也是他們對客戶的回饋，因為他們關(guān)注客戶的感受，所以顧客在這種體驗營銷中能夠感受到被重視的感覺。第五章星巴克體驗式營銷的實施及存在問題分析5.1星巴克公司體驗式營銷策略的實施咖啡，對于星巴克來說，并非簡單的產(chǎn)品，其也是其傳輸理念、價值、體驗的一種載體，利用這個載體，其能夠為顧客帶來更為優(yōu)質(zhì)、美妙的體驗。為了進行品牌定位，星巴克十分看重裝潢、設(shè)計，對店鋪的諸多方面都做了布置，其中不但包括裝飾、音樂，還包括了器具、氛圍等，讓人進入其中，就體驗到高品質(zhì)的體驗環(huán)境。一旦步入店堂，整個過程中，顧客都可以感受到其企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，并且感受到其對顧客的關(guān)心，對顧客需求的滿足，這使其迅速得到了顧客和市場的認可。5.1.1情感體驗總的來看，我們可以將情感分為感情與情緒，其中均涉及到不同的層次、程度，在情感體驗營銷的過程中，就是要從細微處去挖掘消費者的感受、情緒、感情，并小心呵護，為其創(chuàng)造一個舒適的空間和氛圍，并為其提供人性化的服務(wù)、產(chǎn)品。（1）親友聚首。當一行人步入星巴克，午后的時光也顯得十分愜意、歡愉，找到座位，圍坐在一起，可以交談、交心，環(huán)境十分舒適，且讓人感到放松，親友在一起，不會被外界的喧囂、浮躁打擾，在這個小空間里，咖啡、音樂交織在一起，讓味道、情感、感覺融合在一起，增加了人們對星巴克的印象分。（2）情侶談心。不同的人通行有不同的感受，情侶相約步入星巴克，深入其中，溫暖的鵝黃色燈具讓人感覺溫暖、舒適，撫慰人的心靈，戀人的心平緩，有了更深層次的交流。墻面藝術(shù)作品，也讓人感到巴黎香榭的浪漫殿堂，更是創(chuàng)設(shè)出一種氛圍，讓情侶之間的距離拉近?？Х认阄峨硽鑿浡?，在這醉人的香味中，還可以品嘗鮮艷的各式糕點，甜蜜的感覺油然而生。情侶一般會選擇私密角落，在這樣的角落傾聽愛的呢喃，這種體驗著實浪漫，對情侶來說怕是珍貴的記憶片段。美食、空間、音樂、氛圍，讓愛情也變得如此“小資”。（3）個人享受。午后，或是夜晚，有不安、壓力、躊躇，而進入星巴克，選擇一個靠窗的位置坐下，看著外面的風(fēng)景，點上一杯咖啡，聽著音樂，人舒緩下來，既往的經(jīng)歷、經(jīng)驗也都得以舒張，讓人更加的自然，很多問題、思慮也都迎刃而解，一個人，需要的是安靜，而安靜需要環(huán)境的點綴，點綴環(huán)境的安靜，對一個人來說，就是一種極致地享受。5.1.2氛圍體驗所謂的氛圍，具體說的是，基于場所、環(huán)境的，因個人情感呼應(yīng)、交互而產(chǎn)生的主客觀融合的一種效果。創(chuàng)設(shè)出好的氛圍，能夠產(chǎn)生像磁石一樣的吸引力，讓顧客養(yǎng)成駐留、消費的習(xí)慣，成為常客。好的氛圍就像是好的話語，讓人記憶在心理深處。星巴克在這方面就十分擅長，具體其創(chuàng)設(shè)的氛圍包括如下幾個方面：（1）悠閑。步入星巴克，首先感受到的是其優(yōu)雅的整體氣氛。從整體布局到每一件器具的選擇與擺放，以及服務(wù)臺播放的背景音樂，都和悠閑這一主題完美契合。音樂在心魂上回趟，總能滋養(yǎng)人的心靈，有些輕靈、自然的美感，無論是爵士樂、鋼琴獨奏，亦或者是美國鄉(xiāng)村音樂，其展示給我們的，往往是精神上的魅力，滿足的是精神上的需求。而這些對高級白領(lǐng)來說，恰恰滿足了他們的需求。在色調(diào)上，星巴克也是匠心獨運，用暗紅與橘黃色，將燈光、藝術(shù)作品交織在一起，相映成趣，搭襯諸多報刊雜志、歐式飾品等，更是讓人感到別樣的風(fēng)情，讓人感到午后閑余，別樣放松。（2）綠洲。星巴克在經(jīng)營中注重知識、文化的體驗，其立足的也是高級白領(lǐng)、小資群體，所以為其提供了靜思環(huán)境。思考，可能并不是所有人都需要寧靜的環(huán)境，但是在物流橫流的社會，對于高級白領(lǐng)、富人階層們，思考卻是必不可少的，為自己、親人，或是為工作、理想，總要停下腳步，仔細斟酌，而這里就打造了休憩的“綠洲”，在盎然中給顧客啟迪和靈感，使其得到心靈的安慰。（3）浪漫。在這里，一切都很自由，因為這里崇尚的是是現(xiàn)代化的生活方式，服務(wù)的主要群體也都有這樣的精神需求。顧客可以忙自己的事，瀏覽資料，或是聊天。而服務(wù)人員也在忙碌著自己的事情，煮咖啡、上咖啡，提供各種食物。然而，在這里咖啡不僅代表一種飲品，其還是一種載體，傳輸給顧客浪漫的味道。品味咖啡也可以浪漫，而星巴克正是這么做的。（4）神秘。提及星巴克()，人們自然會聯(lián)想到長篇小說《白鯨》，小說主人之一，大副，在小說中吸粉無數(shù)，不但擁有極高的素質(zhì)，而且處事不驚，沉著穩(wěn)重?？Х龋褪撬淖類?。這樣的典故，增添了星巴克的神秘色彩，在這里面，能夠讓人們感受到深厚的文化，感受到咖啡之外的神秘以及咖啡文化的魅力。（5）“第三空間”

星巴克實際上將自身打造成了第三空間，也就是工作、生活之外的第三個理想的場所，這個場所可以為人們提供休閑、喘息，讓人們在浮躁、繁忙的工作生活中，尋找到放松、休閑的地點。這里消費者可以獲取高品質(zhì)的服務(wù)，并且感受到浪漫、休閑的氛圍，其裝潢、文化都體現(xiàn)出時尚品味、自由追求，給人帶來一種全新的體驗，這正好滿足了消費者的精神需求和內(nèi)心渴望。5.1.3感官體驗在應(yīng)巴克的感官營銷策略中，最為基本的訴求就是創(chuàng)設(shè)知覺體驗，通過各種感官刺激，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)凸顯出來，加以標志，并為消費者所接受，進而提高產(chǎn)品附加值，使其得到消費者的認可和追捧。在視覺體驗上，其十分看重選址定位，并且往往會選擇高級設(shè)計團隊，負責(zé)對店鋪設(shè)計、打造，在設(shè)計上，星巴克注重和周圍環(huán)境的和諧、統(tǒng)一，襯托自身的咖啡文化。在聽覺體驗上，星巴克引入了音樂體驗環(huán)節(jié)，并且將其看作常態(tài)化戰(zhàn)略。在經(jīng)營的過程中，其往往會放一些比較市場、前衛(wèi)、小資的音樂，其中不但包括爵士樂、鋼琴獨奏，還包括了美國鄉(xiāng)村音樂等，以滿足該令階層的需求。白領(lǐng)的生存壓力較大，工作強度也不孝，舒緩、具有撫慰作用的音樂正好能夠滿足其需求，讓其在消費中得到精神文化享受。在觸覺體驗上，其十分看重品牌特征的凸顯，比較典型的有桌椅的設(shè)計、木板墻壁的設(shè)計等，就有體現(xiàn)出高雅、溫馨的感覺，總會讓人覺得有家一般的感覺、殿堂一般的享受。在味覺上，其咖啡是主打產(chǎn)品，圍繞十分純正，在這方面他們要求十分苛刻。為了獲取最地道、品質(zhì)最好的咖啡，他們常年和種植地、出口商聯(lián)系，以便能夠買到最好品質(zhì)最佳的咖啡豆。按照他們的理念，高質(zhì)量是為消費者帶來享受的前提和必要條件。消費者的認可一直是他們不變的追求。為了更好地滿足消費者的需求，其還將咖啡豆分類，并結(jié)合消費者的需求，為其介紹、推薦風(fēng)味分類，讓其選擇自己最想要的口味、分類。5.1.4社會體驗文化品味也是其十分看重的，其顧客定位并非大眾，而是在收入、地位、品味上都有一定水平的人群。（1）地位。雖在一些人眼里，星巴克不過是一個咖啡品牌?？墒切前涂藢ψ约旱亩ㄎ粎s不一樣，咖啡只是他們實現(xiàn)目的的載體，他們更看重的是致力于為消費者營造滿意度較高的消費體驗。這實際上和我國的茶道、茶藝有很多共同之處，也存在深厚的文化底蘊和內(nèi)涵，其營造出來的咖啡之道，需要給有身份的人，才能凸顯出其價值。（2）時尚。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，星巴克的服務(wù)也不斷升級，顧客可進行網(wǎng)上預(yù)定，這樣到店就可以享受。在實際的享受過程中，顧客一邊引用，一邊可以利用網(wǎng)絡(luò)辦公，或是處理自己的事情。總體上，呈現(xiàn)出很時尚的感覺。此外，現(xiàn)場還有有諸多配套設(shè)施，其中不但包括鋼琴演奏、歐式飾品裝飾，還包括了歐美經(jīng)典音樂等，其帶給人們的是別樣的風(fēng)情，特殊的感官體驗，富有時尚、文化。（3）品味。很多到星巴克的顧客，實際上都不是第一次來，他們已經(jīng)適應(yīng)了星巴克的服務(wù)和體驗，所以往往會約上好友一同前來。此外，在談生意的時候，也可以邀請伙伴來這里談，雖然有些顧客不喜歡咖啡，但是這里的環(huán)境也會給起帶來別樣的舒適、靜謐的感受，很多辦公室無法辦成的事情，在這里迎刃而解。因為這里的品味，聚集了很多有特殊品味需求的群體，星巴克滿足了他們聚會、休憩、辦公等諸多方面的需求。5.2星巴克公司體驗營銷實施中的存在問題分析5.2.1在中國的知名度不夠總的來看，我國茶文化歷史悠久，這實際上會對咖啡文化產(chǎn)生一定的抵制作用。長期的生活，人們已經(jīng)適應(yīng)了茶文化，若是短期內(nèi)讓其接受咖啡使其也存在很大的困難。而且很多人也不愿意在這方面花費金錢，在其看來這是一種浪費。星巴克在中國的知名度還有待提高，需要加強這方面的宣傳、體驗活動。5.2.2推出低端速溶咖啡我們應(yīng)該看到的是，店鋪數(shù)量的增加，亦或者是產(chǎn)品的開發(fā)，雖然能夠為其帶來利潤增長，但是也會讓其管理分散。就目前的情況來看，星巴克，也推出了低端產(chǎn)品速溶咖啡，雖然起到了拓展市場的目的，但是這也犧牲了星巴克的靈魂，并未充分考慮到其長遠發(fā)展。5.2.3服務(wù)質(zhì)量有所下降在初創(chuàng)的時候，其十分看重店鋪氛圍的創(chuàng)設(shè)，對品質(zhì)、服務(wù)的要求很高，能夠為顧客提供帶來優(yōu)質(zhì)、人性化、靜謐的服務(wù)體驗。然而，在快速發(fā)展的過程中，其出售咖啡的速度不斷增加，受到利潤的影響越來越大，和客戶的交流越來越少，服務(wù)可變性較大，引起了諸多顧客的不滿，顯然未達到其最初的服務(wù)目標，服務(wù)質(zhì)量下降明顯，因此流失的顧客數(shù)量也不在少數(shù)。第六章完善星巴克公司體驗營銷的對策6.1宣傳星巴克的咖啡文