海南三亞項(xiàng)目整體操作方案

海南三亞工程整體操作方案古人云“謀定而后動，策略制勝〞。三亞工程總體規(guī)劃近200畝，總建筑面積56萬多平米，僅住宅建筑面積就達(dá)43萬多平米，如此大的規(guī)模在整個三亞足以稱得上一個大盤。該工程該如何操作呢？相信這對本工程的開發(fā)商以及與之配合的專業(yè)公司來講，都是一個全新的挑戰(zhàn)。下面我們從籌劃公司的角度談?wù)勛约簩Ρ竟こ滩僮鞯囊恍┫敕ê徒ㄗh，希望能為開展商提供一些參考依據(jù)。一、泛地產(chǎn)〔復(fù)合地產(chǎn)〕概念的提出針對大盤工程的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者市場特征，結(jié)合我們以往操盤的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為主題定位的復(fù)合性和可延展性是決定本工程營銷成敗的根底因素之一。這是因?yàn)?，首先是大盤的開發(fā)周期較長，在開發(fā)的過程中消費(fèi)者的置業(yè)訴求在不斷變化，應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的長遠(yuǎn)要求和不斷提高居家品質(zhì)的剛性消費(fèi)特點(diǎn)，在工程開發(fā)主題及形象定位上應(yīng)該在一個相應(yīng)的營銷周期內(nèi)能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體不斷變化的生活方式及價值取向，并在一定程度上反映其借助產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的居住訴求。其次，大盤的消費(fèi)者群體較中小工程要復(fù)雜，消費(fèi)者層次跨度大，既有普通的工薪階層，又有相對成功的“財(cái)智〞一族，所以在消費(fèi)者的定位上應(yīng)以各細(xì)分市場的消費(fèi)容量為變量，而不僅僅以市場的絕對消費(fèi)能力作為衡量市場消費(fèi)能力的唯一尺度。所以當(dāng)我們面對的消費(fèi)者具備這樣的消費(fèi)特征時，僅靠單個的主題概念去滿足或迎合消費(fèi)者追求的生活方式的某一面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而復(fù)合主題概念是對一種整體生活方式的啟發(fā)性提煉，代表一種全新生活模式，充分表達(dá)居家生活的品質(zhì)和潮流。對消費(fèi)者的意義在于，它既能滿足人們對于住房的根本要求，又能滿足人們在文化、社區(qū)、交流等多重的生活需求，以及人們?nèi)找嬖鲩L而不斷變化的居住需求。既然本工程是個大盤，既然我們提出了“泛地產(chǎn)〞概念，那究竟什么是“泛地產(chǎn)〞呢？〔一〕透視泛地產(chǎn)所謂泛地產(chǎn)，是以分散的思維方式，跳出行業(yè)之外整合各種優(yōu)勢資源，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、體育、教育、科技、醫(yī)療衛(wèi)生和養(yǎng)生保健等產(chǎn)業(yè)融合起來，爭取營造一種人性化的主體功能區(qū)域〔社區(qū)〕，如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、休閑養(yǎng)生園區(qū)、高爾夫生活村等等大型社區(qū)，從而形成各種“產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)〞。實(shí)際上泛地產(chǎn)是在狹義的房地產(chǎn)根底上，將房地產(chǎn)置于更大的空間尺度上進(jìn)行更為宏觀的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)。這種房地產(chǎn)開發(fā)，是與房地產(chǎn)開發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模與競爭密切相關(guān)的。當(dāng)開發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模與品牌積累到一定程度，就會出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開發(fā)的泛地產(chǎn)開發(fā)，他通常表達(dá)著政府在城市規(guī)劃與建設(shè)方面心有余而力缺乏的意圖，表達(dá)著現(xiàn)代城市居民比照擬前衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型以及人居形態(tài)的追求?！捕撤旱禺a(chǎn)理論的實(shí)質(zhì)1.

泛地產(chǎn)首先是一種戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要統(tǒng)籌兼顧，要提綱挈領(lǐng)，要用持續(xù)的、開展的眼光對房地產(chǎn)工程進(jìn)行綜合開發(fā)。2.

泛地產(chǎn)是一種思維方式泛地產(chǎn)的根本思維特色是：動態(tài)的、分散的、辯證的思維方式。要“要跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)〞，要大膽設(shè)想，小心求證；求同存異，異曲同工。只有通過動態(tài)的方式把思維分散出去，才能發(fā)現(xiàn)可以整合的資源對象，然后再通過辯證的思維方式去粗取精、去偽存真，才能最后歸結(jié)出一個可以統(tǒng)領(lǐng)全局的主體概念，就是所謂的萬流歸宗、提綱挈領(lǐng)，使各種資源各歸其位，各司其職、各得其所。3.

泛地產(chǎn)開發(fā)是一首交響樂泛地產(chǎn)的開發(fā)就如同一首交響樂，需要一個可以統(tǒng)籌全局的總譜。泛地產(chǎn)開發(fā)，時間跨度長，這樣大的工程，一忌沒有引導(dǎo)市場的題材，二忌在首期開發(fā)時絕招出盡，使后期開發(fā)無題材可做。這將把成敗壓力完全放在后期的營銷工作上，給工程后期運(yùn)作帶來巨大的風(fēng)險。4.

泛地產(chǎn)的核心：對土地經(jīng)營的多元化創(chuàng)新與整合〔1〕土地開發(fā)與品牌關(guān)系小塊土地采用實(shí)用戰(zhàn)術(shù)，更多的是比規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，只有開發(fā)完畢后才產(chǎn)生品牌效應(yīng)；大面積土地開發(fā)那么采用品牌策略，口碑先行，先做概念，通過概念打動市場，隨后開發(fā)土地?！?〕

廣義地產(chǎn)的市場根底對于郊區(qū)大面積的土地開發(fā)商來說，近兩百萬平米總占地面積的開發(fā)，等于擁有了近15000人的絕對市場控制權(quán)，就具有了無以倫比的商業(yè)時機(jī)。所以說泛地產(chǎn)的直接意義在于，既能滿足住房的根本需求，也能滿足人們對體育、教育、休閑等多種生理與精神的需求，它的核心那么是創(chuàng)新與整合！二、工程營銷籌劃要點(diǎn)從籌劃的角度上看，復(fù)合主題概念的支撐元素涵蓋了工程的社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施以及物業(yè)管理效勞等眾多方面，我們可以這樣講，提煉復(fù)合主題概念本身就是一個工程整合過程的縮影。要做好復(fù)合主題概念的定位工作，還必須注意工程定位與所在城市開展的協(xié)調(diào)性和與區(qū)域文化的統(tǒng)一性，具體表現(xiàn)為：1.工程整體定位對于城市開展戰(zhàn)略的有效代表性；2.工程定位與城市功能空間定位的聯(lián)系；3.工程定位與城市資源配備的聯(lián)系；4.開發(fā)主題與區(qū)域居住文化的有效銜接；5.產(chǎn)品定位與區(qū)域文化的對立統(tǒng)一；6.工程主題、功能、形象定位與當(dāng)?shù)匚拿}的有效聯(lián)系。三、工程整體操作四部曲我們在操作本工程時必須運(yùn)用分散和創(chuàng)新的思維方式，對本案可以運(yùn)用的各種資源進(jìn)行有效整合，從而高屋建瓴的制定出工程的整體操作策略，這對工程的成功運(yùn)作至關(guān)重要！我們依據(jù)泛地產(chǎn)概念以及本工程營銷籌劃要點(diǎn)，將該工程整體操作策略濃縮為四部曲：深挖洞廣積糧高筑墻緩稱王第一部曲——“深挖洞〞“深挖洞〞的含義是指對工程的賣點(diǎn)以及個性化特點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘，提煉工程主題概念?！惨弧彻こ藤u點(diǎn)提煉1.三亞的遠(yuǎn)景規(guī)劃為工程提供了良好的開展前景，政策資源優(yōu)勢明顯。2.工程總體規(guī)模大，具有本錢優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，操作空間和炒作空間巨大，市場吸引力強(qiáng)。3.工程規(guī)劃由著名公司完成，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭力，整體素質(zhì)好。4.開發(fā)商實(shí)力雄厚，為泛地產(chǎn)〔復(fù)合地產(chǎn)〕的資源整合提供了良好的先決條件。5.工程合作開發(fā)機(jī)構(gòu)對工程的宣傳和客戶資源的拓展奠定了根底。6.靠近亞龍灣，海景資源優(yōu)勢明顯。7.靠近旅游度假區(qū)，旅游資源豐富。8.規(guī)劃區(qū)內(nèi)有近原生態(tài)的榆樹林和檳榔樹。9.工程所在地——亞龍灣，在外地已經(jīng)具有一定知名度。10.建成后將是亞龍灣乃至整個三亞的標(biāo)志性工程。〔二〕主題概念提煉１.主體概念提出的原那么※

深度：主體概念的內(nèi)涵要有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不斷地題材吸引買家?！?/p>

廣度：主體概念要有足夠的外延，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素?！?/p>

高度：主體概念的境界要有足夠的高度，才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性?！?/p>

可持續(xù)性：要給工程的后期開發(fā)留有足夠的持續(xù)開展空間，以便保證項(xiàng)目總體操作的提升與突破。※

獨(dú)特性：主題要非常的獨(dú)特，與眾不同。如果是市場上已經(jīng)有的概念，就要在內(nèi)容上有所突破創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。2.主題概念提出〔1〕主題概念一——“國際濱海泛生活特區(qū)〞概念詮釋：※國際：建筑質(zhì)量是具有國際水準(zhǔn)的；建筑風(fēng)格是國際化的；亞龍灣的業(yè)主是來自世界各地的；領(lǐng)海?融天下就是要站在亞龍灣，向全世界“販賣〞各種生活！※泛生活：有泛地產(chǎn)、泛會所，為什么就不能有泛生活？泛生活，包括旅游生活、度假生活、休閑生活、運(yùn)動生活、娛樂生活、海南漁家生活、江南水鄉(xiāng)生活、國內(nèi)生活、國外生活等等生活方式?！I(lǐng)海?融天下——國際濱海泛生活特區(qū)的中國門戶！〔2〕主題概念二——“國際濱海尚生活特區(qū)〞概念詮釋：※國際：解釋同上?！猩睿荷猩?，顧名思義就是高尚的生活、時尚的生活。那么什么才是高尚的生活？在領(lǐng)海?融天下旅游的、度假的、娛樂的、休閑的、運(yùn)動的、國內(nèi)的、國際的生活，其實(shí)都是高尚的生活。生活沒有國界，高尚也不分三教九流，只要生活的自由、自在，愉快-----就是高尚的生活。※領(lǐng)海?融天下——國際濱海時尚生活樣板特區(qū)！〔三〕工程案名設(shè)計(jì)結(jié)合以上工程主題概念以及賣點(diǎn)提煉，依據(jù)泛地產(chǎn)概念的操作要求，我們認(rèn)為本案的案名設(shè)計(jì)要符合以下特征：※

大氣：大而雄渾，有氣魄；能高度概括本案未來的整體藍(lán)圖；※

突出地方特色：用地方的開展帶動本工程的操作，用本工程的操作促進(jìn)地方的開展，工程與地方、開放商和地方政府要通力合作?！?/p>

文化底蘊(yùn)：成功的大盤開發(fā)都要有一定的文化支撐，本案也不例外。1.案名一:“領(lǐng)海?融天下〞案名詮釋：※領(lǐng)海：點(diǎn)名本案的特質(zhì)領(lǐng)土、領(lǐng)空、領(lǐng)海，生活的享受特權(quán)，不容侵犯！開放的私密家園，自由生活沒有國界！※融：〔１〕“融合〞：意指領(lǐng)海?融天下，是融合天下的舞臺！領(lǐng)海?融天下——容融天下！融通，交流，和諧，進(jìn)步！天地融合：這里天地萬物和諧統(tǒng)一，祥和而寧靜。山海融合：這里有柔情的亞龍灣，原生態(tài)的榆樹林、檳榔樹，也有迷人的亞龍灣旅游度假區(qū)；東西融合：這里有來自中國各地的華人業(yè)主，也有來自韓、美、東南亞以及歐洲各國的海外移民；這里有中國的江南水鄉(xiāng)、也有西班牙、意大利、英國風(fēng)情小鎮(zhèn)…南北融合：這里有來自上海、溫州、深圳、廣州的南方業(yè)主，也有來自內(nèi)蒙、東北、華北等地的北方業(yè)主；這里有南方的江南小鎮(zhèn)，也有北方的四合院；這里有杏花春雨江南，也有駿馬秋風(fēng)冀北．．．．．．文化融合：這里有中國的茶道，也有西方的咖啡；這里有中國的佛教，也有西方的基督教，伊斯蘭教；這里有中國的孫子兵法，也有法國的拿破侖；這里有中國的象棋，也有西方的國際象棋；這里有中國的川菜、魯菜、粵菜，湘菜，也有西方的炸薯?xiàng)l、煎牛排….建筑與藝術(shù)融合：這里有西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)、意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)，澳大利亞風(fēng)情小鎮(zhèn)；俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)；這里的風(fēng)情小鎮(zhèn)都是建筑與藝術(shù)的和諧統(tǒng)一，置身其中仿佛身臨其境；旅游與生活融合：在這里可以在旅游中生活；更可以在生活中旅游；在這里近在咫尺的亞龍灣國際海水浴場、漁民民俗旅游度假村、旅游度假區(qū)等一系列原生態(tài)景點(diǎn)已經(jīng)使旅游與生活沒有界限?！?〕寓意和諧祥和的生活狀態(tài)：領(lǐng)海?融天下，其樂融融！※天下：〔1〕亞龍灣——濃縮的世界，世界的濃縮。所能涵蓋世界的除了天下〔國際〕，還是天下〔國際〕?！?〕每個人都在拼打自己的天下，每個人都在贏得自己的天下，亞龍灣，在征服了“天下〞之后，被“融天下〞征服！〔3〕放縱生活每一天，在領(lǐng)海?融天下，私人的、原創(chuàng)的、獨(dú)特的、排他的、表現(xiàn)出來的、隱藏起來的、有規(guī)律的、沒規(guī)律的、瞪眼、咧嘴、皺眉、旁觀、靜坐、微笑搓手、跺腳、大叫、搔頭、沉思、都無所謂,領(lǐng)海?融天下本來就是你的家，你的天下！2.案名二海納?天下〔海納?國際〕案名詮釋：※海納：古語“海納百川，萬物歸宗〞！亞龍灣所含納的不僅僅是百川，而是天下！亞龍灣，濱海之城，自然海納天下！※天下〔國際〕：亞龍灣——濃縮的世界，世界的濃縮。所能涵蓋世界的除了天下〔國際〕，還是天下〔國際〕。第二部曲——“廣積糧〞“廣積糧〞的含義是指用全新的開發(fā)理念整合國內(nèi)外一流的合作資源，對工程的園林景觀、物業(yè)管理、娛樂、教育、商業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、養(yǎng)生保健等配套設(shè)施和效勞進(jìn)行精致、精美、精確的完美打造，從而為今后的銷售乃至后期操作奠定堅(jiān)實(shí)的根底。〔一〕景觀規(guī)劃建議1.統(tǒng)籌規(guī)劃，把世界濃縮在亞龍灣。園林景觀的設(shè)計(jì)要統(tǒng)籌規(guī)劃，合理分區(qū)，如果實(shí)行異域風(fēng)情的造景以及建筑手法，建議將整個工程當(dāng)作一個世界或者歐洲地圖，然后按照各國在世界地圖的大體位置，在工程相應(yīng)的位置進(jìn)行合理的規(guī)劃布局，從而最終到達(dá)，置身工程社區(qū)仿佛就置身于世界各地之間，不經(jīng)意間就完成了一次“世界之旅〞?？记绊氈?〕、如有必要還可以開辟幾道由北到南的水系，分別取名萊茵河、塞納河等，以增加異國情調(diào)，從而創(chuàng)造意境悠遠(yuǎn)的世界風(fēng)情社區(qū)。2〕、為進(jìn)一步增強(qiáng)本案一期A區(qū)的景觀效果，建議聘請西班牙建筑或景觀設(shè)計(jì)師，對本案的西班牙風(fēng)格進(jìn)行精確、精致的打造。2.把景觀規(guī)劃與建筑體系融為一體。當(dāng)建筑與藝術(shù)合二為一時，建筑就成為園林景觀的一局部，園林景觀也成為建筑的一局部，沒有突兀，沒有沖突，景觀與建筑和諧的讓人神往。工程的打造要讓真正的西班牙人、意大利人、瑞士人也要贊嘆不已！3.聘請世界一流的景觀設(shè)計(jì)公司精心打造對于本工程而言，景觀的設(shè)計(jì)和實(shí)施是有效增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同和購置的關(guān)鍵因素，因此我們建議開展商采取招標(biāo)的方式與國內(nèi)外知名的景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，力求打造本工程最具特色的景觀效果。〔二〕物業(yè)管理建議1.關(guān)于本工程物業(yè)管理方式的建議:和國內(nèi)操作比擬成熟，具有一定知名度的同類工程的物業(yè)管理執(zhí)行公司合作，組建工程自己的物業(yè)管理公司。合作模式可以為：〔1〕先進(jìn)物業(yè)管理公司參謀＋本地物業(yè)管理實(shí)施人員；〔2〕先進(jìn)物業(yè)管理公司參謀＋局部外援＋本地物業(yè)管理實(shí)施人員。這樣做的好處是：A、助類似工程的先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，樹立買家的置業(yè)信心；B、本工程與合作工程提升至同樣的高度，在一定程度上可以借助合作工程的知名度提升本案形象?？梢钥紤]合作先進(jìn)的物業(yè)管理公司如下：深圳華僑城物業(yè)、深圳中海物業(yè)、深圳萬科物業(yè)、深圳中航物業(yè)、香港招商局物業(yè)等。另外還可以考慮浙江綠城集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、廣州碧桂園等具有較高知名度的樓盤的物業(yè)管理執(zhí)行公司。2.本工程物業(yè)管理介入的最正確時機(jī)安排為使開發(fā)企業(yè)建造的樓宇便于管理，樓內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施便于維護(hù)、保養(yǎng)，在兼顧開發(fā)公司利益的條件下，更多的為業(yè)主生活質(zhì)量和便利考慮，同時實(shí)現(xiàn)與樓盤的營銷推廣進(jìn)行互動，本工程物業(yè)管理最好在工程銷售工作正式啟動之前不久介入。開發(fā)公司需要做的工作內(nèi)容包括：〔1〕可通過招標(biāo)或協(xié)商方式選定適合本工程的物業(yè)公司?！?〕物業(yè)公司介入工程的開發(fā)和推廣過程，對工程本身情況和客戶情況深入了解，方便以后小區(qū)的物業(yè)管理工作的展開?！?〕明確物業(yè)公司所提供的各項(xiàng)具體效勞內(nèi)容、設(shè)備配置?！?〕明確財(cái)務(wù)預(yù)算〔即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〕?！?〕完成所有的合同文本?！?〕協(xié)助樓盤銷售。包括為售樓員提供物業(yè)管理培訓(xùn)及咨詢、提供宣傳圖片和企業(yè)標(biāo)識，指導(dǎo)舉辦物業(yè)管理人形象展示、業(yè)主嘉年華等活動?！踩丑w育娛樂規(guī)劃建議體育產(chǎn)業(yè)化一方面是體育本身的商業(yè)化運(yùn)作問題，另一方面就涉及到體育產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的復(fù)合運(yùn)作問題。在美國，體育與社區(qū)事業(yè)和娛樂事業(yè)的復(fù)合已經(jīng)蔚然成風(fēng)并卓有成效，中國也正在積極的探索過程中，政府已經(jīng)不再包辦體育，而是把體育資源逐步開放起來，為社會所用并由社會和市場推動其進(jìn)步。于是就有一些眼光敏銳的房地產(chǎn)商，巧妙的把體育嫁接到房地產(chǎn)開發(fā)過程中，這其中最為成功的案例就是廣州的奧林匹克花園。這對本案的運(yùn)作將起到一個重要的指導(dǎo)作用。綜合來看，雖然本案天然的人文景觀與資源比擬豐富，但是現(xiàn)代化的體育娛樂場所相對欠缺。所以我們建議對本案的娛樂場所進(jìn)行一定規(guī)模的改造。〔四〕教育規(guī)劃建議以前的中國教育，是完全由國家來辦的，但是現(xiàn)在社會辦學(xué)、民間辦學(xué)已經(jīng)是非常普及的事情了，而且即使是由國家辦學(xué)，也在走市場化的道路，允許各種社會力量參與進(jìn)來。這種社會潮流實(shí)際上是把教育產(chǎn)業(yè)資源開放，讓社會共享，并同時推動其開展。這種資源的開放，對房地產(chǎn)來說，就是把教育融入到房地產(chǎn)開發(fā)工程的中去的時機(jī)。當(dāng)年碧桂園因?yàn)檗k學(xué)而起死回生已經(jīng)是有口皆碑的案例，所以本工程也應(yīng)該在教育帶動房地產(chǎn)開發(fā)上有所嘗試。以人均住宅面積40平米計(jì)算，本案的56萬平米住宅建筑，能容納近15000左右的人，如此龐大的居住人群必然要有一定的教育配套。當(dāng)然考慮到本案的局部人口是來養(yǎng)老、旅游、度假，所以沒有子女教育問題的干擾，假設(shè)這樣的人群能占到總?cè)丝诘?0%，而且為三口之家，那么還有近1500左右的孩子需要提供教育配套。因此我們對本案的教育配套建議如下：1.

建立完善的義務(wù)教育體系從以上1500人左右的子女教育數(shù)據(jù)來看，本案的幼兒園建設(shè)、初級中學(xué)最少各一所。2.

建立生態(tài)、美術(shù)、旅游教育體系?！?〕和有關(guān)部門合作，利用亞龍灣自然、生態(tài)的優(yōu)秀資源，建立生態(tài)教育體系?！?〕與海南大學(xué)、美術(shù)學(xué)院等在省內(nèi)、國內(nèi)比擬有名的美術(shù)學(xué)校合作，以亞龍灣魅力為平臺，打造三亞美術(shù)教育基地。合作學(xué)?？梢栽诠潭ǖ臅r間派局部學(xué)生到工程進(jìn)行寫生和學(xué)習(xí)，一方面可以提升本工程的形象，另一方面也可以在高校之中〔包括講師以及學(xué)生家長〕產(chǎn)生一定的目標(biāo)客戶群。〔3〕可以利用本案得天獨(dú)厚的旅游資源，和國內(nèi)比擬有知名度的旅游學(xué)校合作，建立一個以“旅游〞為主題的中等學(xué)校。這樣做可以提升整個工程的形象，并創(chuàng)造一定的目標(biāo)客戶群。〔五〕商業(yè)規(guī)劃建議作為一個未來可以容納15000人左右的大型社區(qū)，完善的商業(yè)配套在整個社區(qū)生活中的地位相當(dāng)重要。商業(yè)規(guī)劃原那么如下：1.農(nóng)貿(mào)市場與大型購物商業(yè)賣場搭配；2.民俗商業(yè)〔如漁家民俗產(chǎn)品〕與旅游娛樂〔如紀(jì)念品、釣具、泳裝〕商業(yè)搭配；3.餐飲商業(yè)〔如西餐廳、小吃店等〕與生活商業(yè)〔如理發(fā)店、干洗店、文化用品等〕搭配；〔六〕醫(yī)療衛(wèi)生和養(yǎng)生保健現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生和養(yǎng)生保健等產(chǎn)業(yè)也不再是政府承辦的公益性事情，這些資源如今都可以由任何有能力的社會力量來開辦。這些資源與房地產(chǎn)的關(guān)系相當(dāng)密切，都可以被開發(fā)商融入到房地產(chǎn)工程開發(fā)過程中去，并成為房地產(chǎn)工程有力的支撐點(diǎn)和賣點(diǎn)。第三部曲——“高筑墻〞“高筑墻〞是指充分利用各種社會資源，通過對工程強(qiáng)有力的宣傳推廣，大幅度提升本案形象，從而增強(qiáng)買家的置業(yè)信心。相比于一般性的樓盤，大盤地產(chǎn)有其特定的優(yōu)缺點(diǎn)，如果說一般性的樓盤賣的是現(xiàn)成產(chǎn)品，那么大盤地產(chǎn)賣的那么更多是樓盤未來的前景——消費(fèi)者對樓盤未來開展?fàn)顩r的心理期望值直接決定樓盤的銷售，消費(fèi)者希望通過多種渠道客觀的知道大盤所處區(qū)域的商業(yè)潛力、大盤未來的開展前景、政府的關(guān)注度、大盤與區(qū)域經(jīng)濟(jì)之間的互動、開展商的長遠(yuǎn)規(guī)劃等。要翻開銷售局面，當(dāng)務(wù)之急就是在宣傳上進(jìn)行高屋建瓴的造勢，強(qiáng)化消費(fèi)者對工程區(qū)域未來開展的信心，最終到達(dá)消費(fèi)者對工程開展充滿信心的目的?！惨弧吃靹輰用姹竟こ痰臓I銷造勢分為三個層面進(jìn)行：1.

宣傳工程未來的開展?jié)摿ψ鳛閬嘄垶车臉?biāo)志性工程，本工程的銷售情況與客戶對亞龍灣未來開展的信心密切相關(guān)。所以，要讓客戶對本工程有信心，首先就必須讓他們對整個亞龍灣未來的開展有信心，而不會被目前亞龍灣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，漁業(yè)污染嚴(yán)重的現(xiàn)狀所迷惑。2.凸現(xiàn)亞龍灣房地產(chǎn)的投資價值根據(jù)對三亞房地產(chǎn)市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在三亞置業(yè)的客戶中，有相當(dāng)比例的客戶是抱著投資的信念——也就是說，他們最關(guān)心的不是工程產(chǎn)品品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境的好壞等因素，而是更關(guān)心和看好亞龍灣整個房地產(chǎn)開展?fàn)顩r如何，所以我們在宣傳中要表達(dá)本工程未來的升值潛力，并不是單純的訴求工程的環(huán)境因素。3.

構(gòu)造本工程的品牌價值作為建設(shè)周期長的大盤，開展商的實(shí)力與信譽(yù)是決定客戶對樓盤購置與否的重要砝碼之一。我們將通過多種傳播手段的訴求，構(gòu)造本工程鮮明的品牌價值，從而消除局部客戶對本工程開展前景的疑慮狀態(tài)。〔二〕炒作要點(diǎn)新聞公關(guān)是許多樓盤進(jìn)行營銷造勢時經(jīng)常使用的一種方式。作為位置相對偏遠(yuǎn)的大盤，更需要通過營銷造勢來建立工程的知名度，吸引客戶前來。出色的新聞公關(guān)必然依附著有新聞價值的事件而進(jìn)行。從營銷造勢的特性來看，本工程應(yīng)把握以下要點(diǎn)：1.造勢的宏觀高度造勢立足點(diǎn)一開始就要站在高屋建瓴的戰(zhàn)略高度上，從宏觀面入手，先從城市運(yùn)營、大勢開展走向、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、潛在優(yōu)勢等入手，層層引導(dǎo)，營造一個對工程開展的良好空間和外部環(huán)境。2.與政府的政策走向相聯(lián)系如果樓盤的未來開展能夠與政府政策相一致，肯定對樓盤是一個極大的利好消息。3.社會民眾的關(guān)注熱點(diǎn)造勢的落腳點(diǎn)必須與民眾關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，這樣才能最大程度喚起民眾的心理共鳴。這些關(guān)注熱點(diǎn)包括大型體育賽事、城市升級、大型論壇的舉辦等，民族文化節(jié)等。4.樓盤的優(yōu)勢樓盤的具體優(yōu)勢特點(diǎn)是營銷造勢環(huán)節(jié)中最末的一環(huán)，必須在前面大勢的渲染之后，市場對樓盤所處區(qū)域有足夠的關(guān)注，最后才能水到渠成的推出關(guān)于樓盤的具體優(yōu)勢介紹。而在造勢之時，對樓盤的優(yōu)勢宣傳也應(yīng)把握好角度，最好以第三方，如社會、媒體評價等方面來表現(xiàn)，讓這種造勢顯得更有客觀性與說服力。營銷造勢的目的就是要造成一種銷售的“勢差〞，這種勢差就是在公眾心中樹立起關(guān)于產(chǎn)品的一種高度，讓公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生期待心理與渴望了解的欲望，這種期待的心理其實(shí)就是促使購置行為的潛在力量，產(chǎn)品的銷售由此而產(chǎn)生——新聞公關(guān)的使命正在于此?！踩巢僮魉悸罚?宏觀造勢：〔１〕造勢點(diǎn)之一——政府與其他重點(diǎn)市政府之間的聯(lián)姻?！靹堇碛桑簛嘄垶骋獙?shí)現(xiàn)超常規(guī)、跳躍式開展就必須有親和的、開放的姿態(tài)去招商引資、去尋求合作?！献鲗ο蟆泊ā场献鞒鞘校簽榱藱z驗(yàn)效果的好壞不妨先把省內(nèi)的海口、瓊海、等重點(diǎn)城市作為試點(diǎn)城市進(jìn)行聯(lián)姻，并爭取在對方政府的支持下設(shè)立一個比擬權(quán)威的正式的合作交流平臺，從而為本工程在對方市場樹立良好的社會影響以及區(qū)域知名度奠定堅(jiān)實(shí)的根底。如果效果比擬好可以繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)姻城市范圍，比方和上海、溫州、北京、東北等重點(diǎn)市場，建立長期的友好合作關(guān)系?！献鞣绞剑骸猜浴场记绊氈寒?dāng)?shù)孛襟w的配合與造勢；合作代理公司的選擇?！玻病吃靹蔹c(diǎn)之二——媒體推介〔３〕造勢點(diǎn)之三——利用內(nèi)地東北、江浙、投資客。※造勢方式：〔略〕※參考案例——克林頓為“碧海云天〞作秀。2002年05月30日09:03

克林頓悄悄地來到了“碧海云天〞，經(jīng)過兩個小時旋風(fēng)式的深圳演說后，又悄悄地走了。京基地產(chǎn)25萬美元買來“克林頓2此次克林頓到訪，不僅提升了京基、碧海云天的知名度，也直接促動了地產(chǎn)界的社會關(guān)注度。因此，在那一天，平時幾乎難得一見的深圳地產(chǎn)巨頭紛紛赴約，應(yīng)該說，對于見多識廣的地產(chǎn)巨頭而言，絕非為了一睹“克氏〞風(fēng)采而坐等大半天，更多的地產(chǎn)人心里是想看個究竟：“克林頓真的會來深圳嗎？克林頓怎樣來深圳的？〞也許，更多的地產(chǎn)巨頭們心里還會生出另一番感慨：“京基果然大手筆。〞2.中觀造市：〔1〕由政府和開展商出面，與國家相關(guān)部委聯(lián)合定期舉辦“三亞房地產(chǎn)縱橫談〞等活動，邀請國內(nèi)外業(yè)界知名人士參加，形成類似“博鰲論壇〞的格局?！?〕和三亞本地以及外地的旅行社合作，增強(qiáng)對亞龍灣的推介力度，并將本工程作為一個旅游景點(diǎn)，供廣闊客戶進(jìn)行旅游參觀，提高體驗(yàn)式營銷的推廣力度。〔3〕和南方比擬有名的旅游地產(chǎn)工程如華僑城，宋城集團(tuán)等共建“南北聯(lián)姻社區(qū)〞?！?〕和在海南甚至國內(nèi)具有比擬成熟網(wǎng)絡(luò)的地產(chǎn)代理公司合作，擴(kuò)大工程在外地的銷售網(wǎng)絡(luò)?！?〕和有關(guān)機(jī)構(gòu)、學(xué)者、籌劃機(jī)構(gòu)合作，組建工程開發(fā)高級參謀團(tuán)，并定期舉行會議，討論工程的未來開展方向以及開發(fā)前景?！?〕制作一個超大規(guī)模的沙盤，與本工程56多萬平米的樓盤規(guī)模遙相匹配，制造新聞價值點(diǎn)。3.微觀做事：〔1〕在亞龍灣樹立本案整體規(guī)劃的形象牌，展示樓盤形象。〔2〕在亞龍灣旅游度假區(qū)附近可以鳥瞰本工程的地方，用石板刻制一個本工程的規(guī)劃圖，讓導(dǎo)游把本案的規(guī)劃作為一個景點(diǎn)介紹給游客。〔3〕“大盤未動，景觀先行〞，乃大盤操作之良策?！?〕對整個工程進(jìn)行良好的統(tǒng)籌規(guī)劃?！?〕加緊吹海造田進(jìn)度，對工程現(xiàn)場進(jìn)行必要的包裝與設(shè)計(jì)?！?〕加快當(dāng)前工程的營銷策略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位等指導(dǎo)性工作?！?〕加快當(dāng)前工程的沙盤、樓書、廣告推廣、售樓處設(shè)計(jì)等一系列銷售輔助工作。第四部曲——“緩稱王〞“緩稱王〞即制定合理的價格策略以及入市策略，保證工程整體戰(zhàn)略的實(shí)施與可持續(xù)開發(fā)?！惨弧车烷_高走的價格策略從微觀的房地產(chǎn)營銷規(guī)律來看，本案適宜采用“下要保底，上不封頂〞的“低開高走〞的價格策略。那就是在開始時，把產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面的打造做精做細(xì)，在到達(dá)國際一流的根底上，只要有微利即可，但是伴隨著產(chǎn)品的逐步開發(fā)，品牌的不斷提升，全新的社區(qū)文化、生活方式的不斷呈現(xiàn)，人們對其認(rèn)同也不斷深入，其價格也一定要一路高走。其實(shí)該工程無論是規(guī)模還是規(guī)劃以及產(chǎn)品的打造，絕對具有王者風(fēng)范！但是為什么還要“緩稱王〞呢？1.工程工程巨大，工期較長，雄偉的藍(lán)圖是隨著工程的不斷開發(fā)而逐步呈現(xiàn)出來的，工程本身的價值表達(dá)就是一個緩慢的過程。2.工程開發(fā)初期不具備完善的配套優(yōu)勢，甚至在某些方面還不如鄰近的小規(guī)模樓盤，“王者〞的素質(zhì)欠缺較大。3.工程前期注重的是人氣的培養(yǎng)以及市場的預(yù)熱，過高的價格容易挫傷買家的置業(yè)情緒與投資熱情。4.價格遞升與品質(zhì)遞升相互對應(yīng)，符合市場開展規(guī)律?！捕澈侠淼娜胧袝r機(jī)本工程是一個大盤，入市時機(jī)的選擇對整個工程的啟動起著至關(guān)重要的作用，本工程應(yīng)該盡可能的在到達(dá)“天時地利人合〞的條件下入市，起碼也要在符合以下條件的情況下入市，這樣才能起到“一鳴驚人〞的效果，打好第一槍，精彩亮相。1.工程根本建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，社區(qū)整體藍(lán)圖已經(jīng)根本展現(xiàn)；2.周邊旅游景觀綜合改造已經(jīng)趨于成熟；3.整體片區(qū)炒作已經(jīng)具有一定的市場號召力和吸引力；4.一個重大節(jié)日或具有新聞價值的重大事件發(fā)生的時機(jī)；5.旅游旺季的到來。6.售樓處、接待中心、現(xiàn)場包裝、片區(qū)宣傳等已經(jīng)十分到位。第二局部：一期工程營銷籌劃方案依據(jù)我們對工程的總體描述，工程集中表達(dá)了人們對“和平、和諧、友愛、平等、公正、團(tuán)結(jié)〞等美好愿望的追求，同時我們提出了泛地產(chǎn)〔復(fù)合地產(chǎn)〕的概念，希望整個工程的居住文化與漁家文化、休閑文化、旅游文化、民俗文化之間恰當(dāng)?shù)募藿印⒁浦?。作為一個大盤，工程的產(chǎn)品品質(zhì)以及營銷推廣是層層遞進(jìn)，不斷提升的，最終實(shí)現(xiàn)品牌、價值最大化。對于一期工程而言，它的營銷推廣是建立在工程整體營銷推廣思路的根底之上的，簡言之，就是在完成整個工程前期造勢和炒作的前提下，結(jié)合工程總體特質(zhì)，重點(diǎn)挖掘一期工程自身優(yōu)勢資源，通過恰當(dāng)?shù)男麄骱蜖I銷手段實(shí)現(xiàn)銷售。關(guān)于工程的前期炒作在前面已經(jīng)提及，這里就不再贅述了，下面我們針對工程一期的營銷推廣提出自己的建議。一、三亞房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡述〔一〕三亞房地產(chǎn)市場分析1、價格總體較高，樓價上升快2、樓盤總體質(zhì)素不高除了一些由外地開發(fā)商或籌劃代理公司介入的樓盤工程具備一定的競爭實(shí)力外，其他工程綜合質(zhì)素不高，主要表達(dá)在規(guī)模較小，設(shè)計(jì)不合理，配套較差，空置率較高，營銷水平低等方面。3、樓盤外銷趨勢明顯隨著旅游島開放力度的不斷加大以及本地居民住宅的不斷飽和，該片區(qū)的樓盤外銷趨勢日漸明顯。在此置業(yè)的外地人中以東北地區(qū)的外地人居多，其次多來自河北、河南以及內(nèi)蒙古地區(qū)。這局部人來此置業(yè)的主要目的就是旅游度假以及養(yǎng)老。海景景觀較好的中高檔樓盤外銷趨勢更加明顯，因此有必要在島外設(shè)立代理商或銷售中心。4、外銷戶型以中小戶型為主。三亞在售的商品房中，盡管海景房價格節(jié)節(jié)攀高，但是一直非常走俏，且時有“缺貨〞的現(xiàn)象。而40平方米至80平方米的中小戶型房最受追捧，多是被外地人買來用以度假之用。大戶型購房者主要用于度假、投資，一般都集中在臨海地段，約占21%。40平方米以下的小戶型也有較大的需求，大多數(shù)是用于家庭旅館等。因此建議工程主力戶型為40-80平米和90-100平米，外地人在此置業(yè)主要是滿足度假、旅游以及將來養(yǎng)老的需求，所以大局部外地人比擬喜歡中小戶型的經(jīng)濟(jì)、適用海景房。5、樓盤入住率較低。雖然整個三亞現(xiàn)售樓盤大局部為現(xiàn)房，但是總體來看入住率較低。這一方面與片區(qū)較少的人口密度有關(guān)系，另一方面與樓盤外銷比重較大有直接關(guān)聯(lián)。由于外地人在此置業(yè)主要以旅游度假為主，所以外銷的房子的入住率與旅游的淡旺季有直接的關(guān)系，旅游旺季到來時，入住率明顯提高；淡季到來時，入住率就相應(yīng)減少。6、從戶型配比上分析：建議開展商把三房的戶型比例下調(diào)，適當(dāng)增加兩房的比例。7、從價格上分析：主要有三個方面：一是，該工程主要是高層為主，其目標(biāo)客戶群定位在社會中高檔消費(fèi)者為主；其二是，性價比高，目前周邊樓盤，乃至三亞市樓盤的建筑風(fēng)格、規(guī)模、景觀、環(huán)境等均無與之相比；雖然主要針對外地置業(yè)群體，但價格略高，使其喪失了不少本地消費(fèi)者，因此我們在操作本工程時應(yīng)防止出現(xiàn)。二、工程特質(zhì)分析〔一〕工程主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)〔以下待做完市場調(diào)查后才可出具報告〕〔二〕工程地塊描述〔略〕〔三〕工程周邊環(huán)境描述〔略〕〔四〕工程優(yōu)劣勢分析〔略〕三、一期工程主題概念及市場形象定位〔一〕工程主題概念提出的依據(jù)工程一期A區(qū)〔中庭區(qū)〕建議以西班牙建筑風(fēng)格為主進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，所以其案名以及主體概念都應(yīng)該多多少少的與這種西班牙建筑風(fēng)格保持一致，而且要盡量與整個工程“國際濱海泛生活特區(qū)〞的主題概念相符。西班牙弗拉門哥文化西班牙文化里最有影響，最有歷史的文化也許就是弗拉門哥文化了。弗拉門哥由歌唱〔cante〕、舞蹈〔baile〕和吉他演奏〔toque〕組成。雖然歌唱、舞蹈和吉他演奏作為不同藝術(shù)領(lǐng)域的藝術(shù)形式可以相互獨(dú)立存在，但是當(dāng)這幾種藝術(shù)形式相互配合時，能更完美地表現(xiàn)出弗拉門哥的藝術(shù)視覺效果、音樂感覺和情感。弗拉門哥由于其最廣泛的參與性而迅速風(fēng)行西方世界，在亞洲的日本和中國也已經(jīng)有了一群瘋狂的愛好者。劇場或酒吧中，弗拉門哥的表演在瘋狂的吉他掃弦聲中拉開帷幕，清脆的響板和舞蹈時發(fā)出的“啪啪〞踏地聲，打出了輕快的節(jié)奏，引得觀眾們情不自禁地隨著節(jié)拍即興擊掌、喝彩、跺腳。如今，這些擊掌、喝彩、跺腳等形式也逐漸開展為弗拉門哥表演形式中的第四個組成局部。既然西班牙的弗拉門哥文化在世界如此受歡送，那么工程一期A區(qū)工程的主題概念和案名必須與它聯(lián)系在一起?！捕彻こ痰闹黝}概念以及案名提煉1、工程的主題概念：國際濱海西班牙風(fēng)情社區(qū)“國際濱海〞是對工程濱海素質(zhì)的展現(xiàn)，也是對工程“國際濱海泛生活特區(qū)〞的照應(yīng)?！步窈箝_發(fā)的每一個工程都可以套用這個模式，從而形成一系列的“國際濱?！痢痢痢溜L(fēng)情社區(qū)〞主題概念，以增加工程的整體推廣力度?！场拔靼嘌里L(fēng)情〞是對弗拉門哥文化的一個自然詮釋，就算有人對弗拉門哥文化不太了解，有這么一個詮釋，他們也會自然而然的聯(lián)想到這是一個充滿西班牙風(fēng)情的異國情調(diào)社區(qū)；而對于弗拉門哥文化比擬了解的人來說，那么直接產(chǎn)生了強(qiáng)烈的渴求與向往。2、工程一期案名：——“弗拉門哥·歡樂海岸〞案名詮釋：※

弗拉門哥是西班牙民族文化的精髓，工程一期Ａ區(qū)那么是西班牙建筑藝術(shù)精華的完美展現(xiàn)，兩者相提并論，絕不牽強(qiáng)做作?！?/p>

隨著工程一期Ａ區(qū)的不斷開發(fā)與推廣，西班牙弗拉門哥文化必定可以象西班牙建筑一樣，在亞龍灣生根發(fā)芽?！?/p>

弗拉門哥歡快、輕松的節(jié)奏與工程未來營造的旅游、生態(tài)、休閑、運(yùn)動、健康的生活狀態(tài)完全相符?！ダT哥文化是西班牙建筑在亞龍灣的升華?！踩彻こ淌袌鲂蜗蠖ㄎ槐竟こ痰囊?guī)模屬大盤類型，不能在短期內(nèi)完全開發(fā)完成，故會分階段逐一開發(fā)。所以我司建議在局部地塊開發(fā)前，首先確定樹立工程的整體市場形象定位。在確定整體市場形象定位后，結(jié)合當(dāng)時的市場現(xiàn)狀對局部各階段進(jìn)行詳細(xì)的市場形象定位。目前開發(fā)的地塊處于整體工程一期A區(qū)的開發(fā)階段，根據(jù)現(xiàn)階段的市場狀況及工程自身現(xiàn)狀，我司對本工程一期A區(qū)的市場定位建議：“縱覽華夏山水，情定弗拉門哥〞四、工程目標(biāo)消費(fèi)客戶定位分析〔一〕客戶構(gòu)成比例根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研分析及工程本身規(guī)模因素研究發(fā)現(xiàn)，本工程的消費(fèi)群體主要以外地置業(yè)者為主，本地人及周邊城市置業(yè)者為輔的置業(yè)群體組成。本地客戶約占5-10%之間，?？?、三亞地區(qū)約占10-15%左右，其余80%的客戶為外地置業(yè)者。以?？跒橹行模覀兛梢詫⒛繕?biāo)客戶按從小到大的區(qū)域劃分為四類：1、三亞本地客戶群體；2、?？诩笆?nèi)客戶群體；3、外省客戶群體〔東北、華北、西北、華南客戶群體等〕；4、韓、日、俄羅斯客戶群體?！捕诚M(fèi)類型細(xì)分工程的置業(yè)群體主要由四種置業(yè)群體組成，即：商業(yè)需求型、旅游度假型、投資型、居住養(yǎng)老型四種類型。1、商務(wù)需求型：這局部客戶群體主要由本地人及日、韓大型企業(yè)或其他國內(nèi)企業(yè)在三亞辦公的人員組成。其主要是因業(yè)務(wù)需要，而需在此短期或長期居住/辦公，從而認(rèn)購房屋的客戶。這局部客戶一般以企業(yè)的形式，參與到購置過程中。其主要關(guān)注的是地點(diǎn)好，交通方便的高尚住宅樓作為辦公場所。其對小區(qū)物業(yè)、智能化的要求，相對要高一些。2、旅游度假型：這局部消費(fèi)者主要是以外地客戶為主，年齡在40歲以上的的老板或金領(lǐng)階層的人士組成。其一般為東北、華北、西北、華南城市的人群為主。其主要用來在休閑假日期間來此游玩，或進(jìn)行投資?！?/p>

40歲以上，思想成熟，事業(yè)有所成就；※

社會圈子十分廣泛；※

有孩子的家庭，太太在家全職照顧孩子；※

注重品牌，講究生活品質(zhì)，懂得享受生活；※

對于CEO來說，單純追求經(jīng)濟(jì)收入的意義已經(jīng)不大；※

經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所〔如高爾夫球會、高級食肆、夜總會等〕；※需求：選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。3、投資型：這局部客戶群體主要以江浙、溫州一帶的人群，以及少量的本地客戶組成。其主要用于房產(chǎn)投資，從中贏取相關(guān)利潤?！?/p>

年齡在35-40歲左右；※

社交圈子十分廣泛；※

經(jīng)濟(jì)收入渠道廣泛；※注重物業(yè)質(zhì)素，品牌與價格；※注重物業(yè)租金回報率；※

經(jīng)常出入高級消費(fèi)場所?！枨螅哼x擇具有升值潛力，二手租售非?；顫?，回報率高的高質(zhì)素物業(yè)。4、居住養(yǎng)老型：這局部客戶主要由東北、華北、西北、華南一帶的人群組成，其年齡在40歲以上人士居多，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對豐厚，他們一般向往環(huán)境優(yōu)美海濱生活?！?/p>

40歲以上的高級管理層、金領(lǐng)階層〔或已退休的置業(yè)者〕；※

社會圈子十分廣泛；※

夫婦雙方多數(shù)皆參加工作或已退休；※

經(jīng)濟(jì)收入豐厚；※

欲改善現(xiàn)有居住狀況。※需求選擇質(zhì)素比原居住環(huán)境更好的住所?！踩诚M(fèi)者消費(fèi)行為特征在這個消費(fèi)觀念日趨成熟，買家眼光越來越高，挑剔越來越多的理性消費(fèi)時代，每個消費(fèi)者心中都有一桿無形的秤。以前消費(fèi)者看重的是房子里面的東西，如房型、戶型、裝修、質(zhì)量，而無視產(chǎn)品的外延，而現(xiàn)在，在消費(fèi)者的心目中，房子的價格不但考慮戶型、裝修，還囊括了配套、環(huán)境、品牌等無形要素和有形要素。在保證生活品質(zhì)的根本需求，他們還需要情感上的滿足，這雖然不是他們買房的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是能夠打動他們的要素，表現(xiàn)在對住宅的審視上，他們有著一些精神上的寄托：１.居住中享受精神的自由，純粹、寧靜，但又離繁華不遠(yuǎn)〔整體工程完工后可以滿足其對繁華的需求〕；２.居住理想早已成為他們表達(dá)自己追求和價值的重要局部；３.他們渴望擁有一個人們互相尊重又互不打攪的社區(qū)生活；４.他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在；5.他們關(guān)注子女的成長，所以他們會關(guān)注周邊的教育配套；6.喜歡海濱度假生活及旅游、休閑、娛樂；7.他們期望居所也是一定社會身份的象征；期望與他們的氣質(zhì)匹配，這是對住宅的認(rèn)同感；8.他們對私密性的要求比擬高；9.在居住上他們也非?？粗袑Y源的掌控能力。這些客戶的人生經(jīng)歷非常豐富，不會輕易的被一些細(xì)節(jié)打動，他們的感動通常是藏在內(nèi)心的；對居住、投資、商務(wù)需求而言，他們會帶著豐富的閱歷和經(jīng)驗(yàn)審視建筑的細(xì)節(jié)、建筑的色彩、效勞的質(zhì)量、生活的鄰居、社區(qū)的氣氛及升值空間的大小。但這樣的感受首先是源于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更重要的是產(chǎn)品所營造的場所和空間給客戶帶來的感受和體驗(yàn)，是否能夠引起客戶在情感上的共鳴。五、工程營銷策略建議〔一〕營銷策略房地產(chǎn)市場有周期性，不同的市場狀態(tài)與不同的銷售環(huán)境下，應(yīng)該有針對性的調(diào)整營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，那種一成不變的銷售方式是經(jīng)不起市場檢驗(yàn)的。為了突破工程階段性銷售的問題，延續(xù)工程的銷售勢能，需要組合不同的銷售方法和營銷戰(zhàn)術(shù)，以形成工程銷售的持續(xù)性優(yōu)勢。本工程總體銷售策略如下：※

多角度、體驗(yàn)式營銷新模式該營銷模式主要是以全新的現(xiàn)場直觀感受，來向目標(biāo)群體展示工程特點(diǎn)，開發(fā)商的實(shí)力及周邊環(huán)境等。在這里我司建議以“亞龍灣置業(yè)休閑一日游〞的形式接待前來看房的客戶。其主要是利用亞龍灣良好的旅游資源優(yōu)勢，發(fā)揮復(fù)合地產(chǎn)概念魅力，通過工程周邊環(huán)境、現(xiàn)場營造的生活氣氛、工程整體形象以及相關(guān)配套的展示，讓買家在看房的同時，感觸到大盤帶來的心理和視覺上的震撼力！1、意外的驚喜是購置的催化劑。“意外的驚喜是購置的催化劑〞——即在工程一期A區(qū)開盤之前，把工程的大型會所打造成極富品位、新穎獨(dú)特、精致的感覺，讓置業(yè)者第一眼就被其所吸引；工程的大型沙盤、工程一期沙盤、工程一期A區(qū)沙盤、戶型沙盤，讓置業(yè)者感觸工程的恢弘氣勢；從風(fēng)景宜人的海濱沙灘、精致典雅的綠色生態(tài)廣場，以及周邊五彩斑斕的車廳、精美/別致的路牌廣告和工程周遍綠化等等細(xì)微之處的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、方方面面，給前來觀光、咨詢的人以氣勢恢弘，精美而富有品位的視覺感官沖擊，讓其第一眼就有在此置業(yè)的沖動感！2、有信心才有購置?！坝行判牟庞匈徶猫暋磸男^(qū)會所售樓處、工程超級沙盤的展示，到亞龍灣旅游度假區(qū)從高俯視工程整體規(guī)劃的宏偉氣質(zhì)；從海水浴場的風(fēng)景生活，到漁家風(fēng)情文化的體驗(yàn)；以及所經(jīng)過的車站、海濱沙灘、旅游景點(diǎn)道路兩旁的小品和精美、靚麗的戶外廣告牌。讓前來置業(yè)觀光的客戶親身體驗(yàn)到工程的宏偉，及其工程所訴求的生活方式和升值潛力。從高〔起點(diǎn)〕、大〔體量〕、全〔設(shè)施〕的公共配套上，給置業(yè)者留下深刻的印象，讓置業(yè)者首先感到開展商的實(shí)力，感受到開展商為置業(yè)者日后的環(huán)境生活所花的滴滴心思，從而堅(jiān)決買家的信心。在上面消費(fèi)者行為特征中我們已經(jīng)提到過，現(xiàn)在的購房置業(yè)者的消費(fèi)行為已經(jīng)從原來的只看重房子里面的戶型、裝修、質(zhì)量、價格等外在因素，轉(zhuǎn)移到住宅社區(qū)周邊的配套、環(huán)境、品牌，乃至所倡導(dǎo)的生活方式及理念等無形要素和有形要素的追求。其是一個綜合性評估房產(chǎn)的過程！所以，在此建議工程開展商在前期工程主體還沒有建造起來的，先把工程周邊的會所、沙盤、小區(qū)廣場、亞龍灣旅游景區(qū)俯覽工程整體的觀盤看臺、看臺通道，以及工程周邊的候車廳、戶外廣告等進(jìn)行精心打造，從而給前來觀光、咨詢的置業(yè)者以心動的感覺。備注說明：為了充分展示開展商實(shí)力，增強(qiáng)客戶信心，首先要把工程的社區(qū)會所建立起來，并把售樓處設(shè)在里面，同時對工程的中庭景觀進(jìn)行規(guī)劃，并展示當(dāng)?shù)氐臐O家文化風(fēng)俗。其次，制作工程整體沙盤模型、一期工程沙盤模型、工程一期A區(qū)沙盤及一期工程戶型模型。并且，在開發(fā)商的旅游景點(diǎn)內(nèi)尋找一個制高點(diǎn)，以便于置業(yè)者更直觀的俯覽整個工程狀況。另外，經(jīng)過相關(guān)媒介資料收集，我司為本工程提出的復(fù)合地產(chǎn)概念中，旅游業(yè)是開發(fā)理念中的重要一環(huán)。為防止宣傳資金的重復(fù)浪費(fèi)及樹立工程前期整體形象，所以建議開展商，在宣傳“亞龍灣〞旅游景點(diǎn)區(qū)的同時，也對本工程進(jìn)行相關(guān)的前期形象宣傳，從而提高本案的認(rèn)知度！最后，在三亞通往工程的所有路段上，及亞龍灣旅游景點(diǎn)區(qū)的道路上，設(shè)置本工程戶外路旗和戶外廣告牌。從宣傳的力度、氣勢上，展示本工程的所締造的生活方式和開展商的實(shí)力。3、深刻理解買家的生活，才能促進(jìn)購置本工程的置業(yè)群體主要由商務(wù)需求型、投資型、居住養(yǎng)生型和旅游度假型四種動機(jī)組成，如何滿足其購置動機(jī)，如何讓其感受到日后人性化生活需求設(shè)計(jì)？成為促使買家進(jìn)行購置的一大重點(diǎn)！在此，建議開展商將本工程所倡導(dǎo)的生活方式的理解，真正滲入到開發(fā)的每一個細(xì)微之處?！缟虅?wù)需求型的買家，根據(jù)其購置動機(jī)分析，建議開展商為其在社區(qū)會所內(nèi)設(shè)置幾個可容納不同人數(shù)的現(xiàn)代商務(wù)洽談會所，以滿足其在會客、洽談所需?！缇幼○B(yǎng)生型的買家，其購置動機(jī)主要是為了養(yǎng)老居住，〔極少局部作為投資〕所以，應(yīng)該在工程的周邊生活配套上、社區(qū)園林景觀上等多方面作到細(xì)微設(shè)計(jì)?！踩鐖@林景觀的設(shè)計(jì)上，設(shè)置健身石徑，促進(jìn)血液循環(huán)，起到保健、強(qiáng)身的成效。〕——如旅游度假型的買家，其購置動機(jī)主要以用來閑暇時刻來此旅游度假所需，同時也可以作為一種投資的形式。在這里社區(qū)可以組建成一家游艇俱樂部，并為前來旅游度假或本社區(qū)其他業(yè)主提供出租游艇適宜。另外，還可以在簽定合同時，附帶一份為其出租房屋的物業(yè)管理合同等等！※

多渠道、縱深式營銷新模式根據(jù)工程的目標(biāo)客戶群分析，其主要的客戶群由外地客戶構(gòu)成。那么如何把本工程推廣出去，順利完成工程的銷售，是本次銷售是否成功的一個重點(diǎn)。我司根據(jù)自身多年的房產(chǎn)銷售代理經(jīng)驗(yàn)，建議通過“多渠道、縱深式的營銷模式〞進(jìn)行工程的推廣銷售。〔即：以區(qū)域劃分的銷售模式〕具體設(shè)想如下：1、以“三亞市區(qū)為基點(diǎn)〞的本地銷售模式。這一區(qū)域的消費(fèi)者，主要以投資、商務(wù)需求型兩種購置動機(jī)為主，以居住養(yǎng)老型動機(jī)為輔的消費(fèi)群體組成?！?〕售樓處銷售這是最常用的方法，它的前提是上客量較多，售樓人員具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識和談判技巧，能主動的采用靈活而有效的策略向客戶推介工程，通過售樓人員的售樓藝術(shù)和效勞態(tài)度，最大限度地引導(dǎo)顧客，滿足其心理需求，使其購置的意向變?yōu)閷?shí)際行動。這就需要我們在前期對銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的、有針對性的專業(yè)培訓(xùn)?！?〕網(wǎng)絡(luò)銷售□老客戶網(wǎng)絡(luò)資源利用對于房地產(chǎn)工程銷售來講，口碑傳播是一種本錢低，成交率高的銷售方式，對于工期較長的工程，更會成為持續(xù)銷售的主要動力之一，所以我們應(yīng)在建立客戶良好關(guān)系上下大功夫，充分地將成交客戶資源“二次利用〞?！鮅nter網(wǎng)絡(luò)推介隨著電腦的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工程推介也是一種投資少、見效快的銷售方式，可以考慮的做法如下：※

直接建立工程網(wǎng)站。※

在三亞房地產(chǎn)網(wǎng)或外地房地產(chǎn)網(wǎng)〔做廣告或做網(wǎng)站鏈接〕?！跗渌W(wǎng)絡(luò)銷售方式※DM——向意向客戶和目標(biāo)客戶定期寄送工程的有關(guān)信息。〔3〕旅行社銷售通過邀請三亞市政府出面，要求所有三亞本地旅行社及外地駐三亞旅行社，在其旅行線路上添加工程旅游景點(diǎn)區(qū)這一站。通過對工程復(fù)合產(chǎn)業(yè)旅游景區(qū)的宣傳，側(cè)面的對本工程進(jìn)行宣傳。另外，還可以通過來三亞汽車、飛機(jī)場、碼頭等主要交通工具上投放工程宣傳資料，加以宣傳。2、以“海南地區(qū)為基點(diǎn)〞的外圍市場銷售模式。這一區(qū)域消費(fèi)者，主要是以“居住養(yǎng)老型購置動機(jī)為主，以旅游度假、投資型為輔〞的消費(fèi)群體組成。其主要客戶來源于海南本省。3、以“華東、華北、東北、西北及局部江浙區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)〞的全國市場銷售模式。東北和西北兩個區(qū)域的消費(fèi)者主要以居住養(yǎng)老型購置動機(jī)組成。華北、華東兩個區(qū)域的消費(fèi)者主要以度假娛樂型購置動機(jī)為主。而江浙、溫州地區(qū)的消費(fèi)者主要以投資型購置動機(jī)為主。上述2、3點(diǎn)的銷售渠道及宣傳渠道，主要是采用在異地設(shè)立售樓處和展點(diǎn)的方式進(jìn)行相關(guān)工程銷售。其宣傳渠道主要是采用當(dāng)?shù)貦?quán)威性強(qiáng)的媒介加以宣傳；同時，北京、上海、?？诘鹊孛磕昃写笮偷姆空箷?，所以可以通過這些大型的房展會，對本工程加以宣傳！4、以“韓國、日本為基點(diǎn)〞的國外市場銷售模式。該銷售模式主要是以來三亞公干的日韓人士為主，其消費(fèi)動機(jī)主要是以商務(wù)需求型為主。其宣傳銷售渠道主要是通過亞龍灣、市政府的宏觀指引及駐三亞韓、日社團(tuán)進(jìn)行相關(guān)工程宣傳，并引導(dǎo)其到本工程售樓處?！捕硟r格策略1、價格策略總體思路“低價入市、逐步提升〞針對本工程特點(diǎn)和工程周邊市場現(xiàn)狀分析，結(jié)合周遍房地產(chǎn)市場的營銷特點(diǎn)。建議本工程的入市定價，應(yīng)采取低開高走，小步隱形調(diào)升的價格策略。這樣做使得本工程在日后的銷售過程中具有：〔1〕較大的市場彈性空間；〔2〕較強(qiáng)的市場競爭力；〔3〕先購者的物業(yè)升值空間；〔4〕快速搶占市場份額；〔5〕提高工程及開發(fā)商的市場口碑；〔6〕為后期大規(guī)模開發(fā)工程銷售奠定良好市場根底。2、本工程價格確實(shí)定〔1〕定價原那么1〕制訂切實(shí)可行的市場價格；2〕獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；3〕為后期工程的銷售奠定良好的市場根底，預(yù)留提升空間〔2〕周邊工程價風(fēng)格查〔略〕〔3〕可類比工程價風(fēng)格查〔略〕〔4〕本工程價格確實(shí)定〔略〕為使本工程前期迅速引爆市場，為工程整體品牌進(jìn)行形象宣傳，建議采用低開高走這一成功的營銷慣例，隨著客源的累積，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)升中找到合理的價格定位。根據(jù)調(diào)查分析，我們對一期工程的價格建議如下:1〕實(shí)行一戶一價；2〕不同樓層和朝向差價控制在30—50元/㎡范圍內(nèi)；備注說明：本工程一期A區(qū)的樓盤價格相對較低的主要原因是為日后整體工程的推廣作基墊，通過一期A區(qū)的低價位的價格差異，吸引目標(biāo)群體的注意，為后期的工程續(xù)勢。另外，為整體工程續(xù)勢及工程一期A區(qū)板塊自身周遍景觀相對匱乏和整體規(guī)模沒有起來等因素。在此建議開發(fā)商在價格策略上，以低價位入市，從而形成強(qiáng)烈的品牌差異性，為工程后期操作提供有力的支撐點(diǎn)。3、付款方式策略〔1〕付款方式建議1〕一次性付款2〕建筑分期付款3〕一年分期付款4〕按揭付款〔2〕不同階段付款優(yōu)惠措施〔略〕1〕正常銷售時期的付款優(yōu)惠措施〔略〕2〕促銷期的付款優(yōu)惠措施〔略〕4、銷售控制策略〔1〕價格控制法價格控制應(yīng)以“低開高走〞，但也要分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原那么為“逐步走高，并留有升值空間，〞這樣既能能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化?！?〕銷量控制法在整個銷售過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比擬好的經(jīng)濟(jì)效益。〔3〕時間控制法銷售期一般分為四個階段：開盤前準(zhǔn)備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為根底根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時間控制，確定與這對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷，以便掌握什么時間該控制什么，如何去控制，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。價格控制、銷量控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的“低開〞并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走〞，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定比例面市，通常采用倒“葫蘆〞型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家〞一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個銷售過程就是一個比擬完美的銷售控制過程。六、工程推廣策略建議〔一〕工程公關(guān)活動建議1、弗拉門哥·歡樂海岸——新聞發(fā)布會當(dāng)工程一期A區(qū)——“弗拉門哥·歡樂海岸〞開盤的時候，舉行新聞發(fā)布會。邀請三亞市政府或省建設(shè)廳相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家，對三亞市第一座大型復(fù)合房地產(chǎn)住宅進(jìn)行宣傳，其前后配以新聞、軟文的炒作，在社會上造出工程的聲勢。從整個開盤現(xiàn)場的氣勢上，形成獨(dú)特新聞亮點(diǎn)，盡而到達(dá)宣傳的效果！2、弗拉門哥·歡樂海岸——海岸沙雕藝術(shù)節(jié)在十·一黃金周期間，除宣傳產(chǎn)品本身及旅游景觀外，為能更吸引、調(diào)動目標(biāo)客戶的注意力和參與性，建議在亞龍灣組織亞龍灣大型沙雕藝術(shù)節(jié)活動。以此造勢，為工程樹立形象，及提高知名度。3、弗拉門哥·歡樂海岸——漁家文化節(jié)活動以“體驗(yàn)漁家生活，演繹漁家風(fēng)俗〞為主題的大型