某公寓整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略書(shū)

非常男女炫公寓整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略書(shū)新都市主義致力于在城市的中心創(chuàng)造最適宜的人居空間；新都市主義理論呼吁的是人性的回歸；新都市主義理論倡導(dǎo)鄰里關(guān)系的重塑；德盛堂將其理論運(yùn)用到炫特區(qū)的整合推廣中去，與您一起共創(chuàng)這種概念在鄭州的營(yíng)銷(xiāo)，展望工程可預(yù)期的未來(lái)前景。這是一份新的東西，新的不能用任何顏色來(lái)形容，它象征了德盛堂在深度、穩(wěn)健中而又蘊(yùn)含的無(wú)限創(chuàng)造力和無(wú)所畏懼的勇氣，與年輕的你我一樣，對(duì)一個(gè)新事物的開(kāi)展，是充滿(mǎn)熱情的關(guān)注它，來(lái)實(shí)現(xiàn)他。因此我們?cè)谶@份企劃書(shū)中提出了新都市主義的觀點(diǎn)，并不是要我們的工程大扛“新都市主義〞的大旗，而是說(shuō)明了德盛堂對(duì)光泰置業(yè)公司本工程的企劃基點(diǎn)，我們?cè)诹私猬F(xiàn)階段流行營(yíng)銷(xiāo)模式的根底上結(jié)合外鄉(xiāng)的市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)工程的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行研究分析，以及針對(duì)本工程提出工程分析，工程定位，整體營(yíng)銷(xiāo)推廣建議和銷(xiāo)售建議的思路和想法。在此報(bào)告中，穿透始終和是關(guān)于我們對(duì)新都市主義開(kāi)發(fā)模式的理解和思考。對(duì)于一個(gè)寂靜了數(shù)年的工程，如何成功轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的眼光，在最短的時(shí)間內(nèi)讓市民接受并喜歡他，必須要具備的是新穎的市場(chǎng)“激活力〞。在這一點(diǎn)上，我們經(jīng)過(guò)了深入透視的研究，并提出我們的觀點(diǎn)和看法，與貴司共同探討。本報(bào)告分為以下幾個(gè)局部：第一局部：市場(chǎng)分析……區(qū)域市場(chǎng)分析……競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)特征分析……市場(chǎng)結(jié)論第二局部：工程SWOT分析……工程的優(yōu)勢(shì)……工程的劣勢(shì)……時(shí)機(jī)點(diǎn)……工程的威脅點(diǎn)……四象限綜述第三局部：工程的市場(chǎng)定位……工程市場(chǎng)定位背景……物業(yè)類(lèi)型及形象定位……工程的客戶(hù)定位……工程的價(jià)格定位……利潤(rùn)預(yù)測(cè)第四局部：非常男女－“炫公寓〞組合包裝設(shè)計(jì)建議……建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)把握……建筑風(fēng)格及立面色彩建議……配套設(shè)施建議……公寓效勞建議……裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第五局部：營(yíng)銷(xiāo)籌劃、推廣策略……核心價(jià)值體系的建立……廣告總體營(yíng)銷(xiāo)推廣籌劃思路……形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)及包裝策略……廣告推廣及媒體組合策略……活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)方式……銷(xiāo)售管理策略……推廣方案及費(fèi)用預(yù)算第六局部：德盛堂提供效勞細(xì)那么列示……針對(duì)工程應(yīng)提供的的工作內(nèi)容……合作協(xié)議書(shū)第一局部：市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析在進(jìn)行區(qū)域分析的前面，我們要看到的是鄭州房地產(chǎn)穩(wěn)健、快速的開(kāi)展勢(shì)頭，從2003年10月份的鄭房指數(shù)上不難看出，所謂金九銀十，從十月份及九月份的銷(xiāo)售面積上就可大概看出本地區(qū)一年的銷(xiāo)售勢(shì)頭。十月份鄭房指數(shù)為1080.31，比銷(xiāo)售黃金月的九月份下降了19.86點(diǎn)。各樣本樓盤(pán)共計(jì)銷(xiāo)售物業(yè)343套，銷(xiāo)售面積為132912.23平方米，比九月份還增加了42557.98平方米，成交均價(jià)為2247.53元，比上月較低，這也許與十月的房展會(huì)有所關(guān)系，各開(kāi)發(fā)商為了提升物業(yè)的銷(xiāo)售率，在房展會(huì)上均以更加誘人的優(yōu)惠、讓利和促銷(xiāo)便更多的客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)簽單，并且團(tuán)購(gòu)日益受到消費(fèi)者的追捧與歡送。銷(xiāo)售面積增加而指數(shù)下降，成交均價(jià)也在下降，這說(shuō)明面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，高檔物業(yè)的銷(xiāo)售有下降，也意味著市民的購(gòu)房更加趨于理性。但從2003年1－10月份的市場(chǎng)趨勢(shì)，平穩(wěn)中有波動(dòng)，3月、5月和8月一次次掀起樓市高潮后雖有下降，整個(gè)樓市卻交易活潑，完美地演繹了年度一個(gè)新的樓市高潮。與2002年度同期相比，銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)比例分別到達(dá)68.11%和83.51%，刨除樣本個(gè)數(shù)及樣本結(jié)構(gòu)的差異，還反映出今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)與去年相比在開(kāi)工、施工面積及市場(chǎng)投放量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)空置進(jìn)一步消化，投資開(kāi)發(fā)日趨理性，市場(chǎng)更加成熟，鄭州房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展呈現(xiàn)的是穩(wěn)健、快速的開(kāi)展勢(shì)態(tài)。關(guān)于從區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方面，我司主要從工程所處片區(qū)的自然環(huán)境、人文環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等要素來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)述?！匀患暗乩憝h(huán)境工程位處商業(yè)繁華區(qū)二七商圈的都市邊緣，位處于鄭州中心商業(yè)輻射范圍內(nèi)，位于商業(yè)繁華路太康路與銘功路交匯處，與人民公園幾步之遙，距歷史文化地……二七廣場(chǎng)一路之隔，地下位置較優(yōu)越。在以工程為圓心，2公里為半徑內(nèi)，集中了金博大、丹尼斯……七大商業(yè)機(jī)構(gòu)，八大星級(jí)涉外酒店、2個(gè)圖書(shū)中心、5個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、4所中學(xué)、2個(gè)體育館、3個(gè)影視城、12個(gè)省市級(jí)政府機(jī)關(guān)、3個(gè)長(zhǎng)途汽車(chē)站，并且還有十余條公關(guān)線路環(huán)侍在四周，可謂得天時(shí)而于地。在工程的斜對(duì)面，還有目前在鄭州市中心最大的人民公園，林木蔥蘢，綠草成蔭，山水相依，鳥(niǎo)語(yǔ)花香。園內(nèi)有假山、園池等園林景點(diǎn)，還有摩天輪、飛毯、三星旋椅等現(xiàn)代化的游園工程，以及配套的飲食、茶社、商業(yè)效勞網(wǎng)點(diǎn)，是市區(qū)最大的自然生態(tài)公園。由于本工程是一個(gè)閑置的爛尾樓，并且裙樓的一層至四層已由原公司抵押給機(jī)電市場(chǎng)，現(xiàn)在此機(jī)電市場(chǎng)已經(jīng)成為鄭州最大的機(jī)電銷(xiāo)售中心，但由于其市場(chǎng)定位的特殊性，造成整個(gè)工程雜亂無(wú)章、外觀陳舊破爛的直觀印象。并且工程周邊人文環(huán)境復(fù)雜，地處商業(yè)區(qū)也造成這里是鄭州外來(lái)人口的聚集地，整體顯得又熱鬧又雜亂，農(nóng)民房、小區(qū)房、廠房、高層物業(yè)混雜，居住人口密度高，再加上市政道路路網(wǎng)并不寬敞，造成車(chē)行交通流量大，便得整個(gè)片區(qū)顯得興旺而繁雜。人口質(zhì)素參差不齊?！宋沫h(huán)境鄭州位處于黃河中游，歷史上由于黃河泛濫帶來(lái)的災(zāi)難數(shù)不勝數(shù)，雖說(shuō)與武漢的“火爐〞這稱(chēng)有所不同，但鄭州的夏天平均溫度到達(dá)34度，最高氣溫到達(dá)40度以上，高溫持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15天左右，而冬季極端溫度到達(dá)零下10度左右，大風(fēng)刺骨，這一氣候特征，導(dǎo)致了鄭州傳統(tǒng)民居有別于北方的四合院和江南的庭院設(shè)計(jì)風(fēng)格。河南人在修建傳統(tǒng)民居時(shí)，往往會(huì)修一個(gè)大大的院子，用此儲(chǔ)藏自家的物品，但這里還有一個(gè)更重要的作用，它是人們用以休閑、納涼的去處，“江山社稷、家長(zhǎng)里短〞在此評(píng)說(shuō)。這在傳統(tǒng)意義上也是河南人喜交友的表現(xiàn)。……競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在鄭州的市場(chǎng)過(guò)程中，我們主要以工程周邊的樓盤(pán)和與工程產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤(pán)為主，從其結(jié)構(gòu)特來(lái)看，主要有高層和小高層為主，而小戶(hù)型在鄭州可謂勢(shì)頭正猛，按照成熟房地產(chǎn)區(qū)域的市場(chǎng)供需比例10:1來(lái)看，顯然鄭州遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了此比例，可謂供過(guò)于求。被調(diào)樓盤(pán)的價(jià)格區(qū)間按地理位置為兩個(gè)區(qū)段，一個(gè)是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的工程，另一個(gè)是位處于鄭州新區(qū)紫荊山路和東西大街沿線以新區(qū)、新交通為主打的新盤(pán)，其價(jià)格以新區(qū)為高，小戶(hù)型單價(jià)均集中在2800元每平米左右，在本次看到的小戶(hù)型中，除了浩立、錦繡苑外，均以提供“精裝修〞來(lái)招徠客戶(hù)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)特性分析在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選取上，我們以能夠與工程產(chǎn)生客戶(hù)分流為主要刷選標(biāo)準(zhǔn)。……競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案資料工程名稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)浩立、錦繡苑在地理位置上與工程最為接近的樓盤(pán)其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開(kāi)發(fā)較早，其中小戶(hù)型的定位與本案形成對(duì)立，其營(yíng)銷(xiāo)手法和廣告基點(diǎn)均以環(huán)境特色〔人民公園〕為點(diǎn)。M3特區(qū)是當(dāng)?shù)鼐哂幸欢▊€(gè)性的樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與戶(hù)型定位準(zhǔn)確，其操作手法在區(qū)域市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，并且與本案的推廣風(fēng)格有相似之處。明樺苑地理位置比擬接近，工程較大，其中也有小戶(hù)型的產(chǎn)品類(lèi)別21世紀(jì)銀宮客戶(hù)準(zhǔn)入點(diǎn)與本案雷同，位于西大街新區(qū)頂間由具有一定實(shí)力的長(zhǎng)江置業(yè)開(kāi)展公司開(kāi)發(fā)，其品牌效應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)手段、操作手法在消費(fèi)者心中有認(rèn)同感。重點(diǎn)樓盤(pán)個(gè)案根本情況：浩立、錦繡苑產(chǎn)品分析：該工程由兩幢小高層組成，由一幢商務(wù)辦公用房和后面一幢小高層住宅組成，戶(hù)型設(shè)計(jì)多樣，一室小戶(hù)型唯美型有38.76平方米和44.15平方米兩種，二室一廳的有90.28平方，三室二廳的有121.5平方和136.4平方的兩種戶(hù)型，可以說(shuō)客戶(hù)群體含蓋各個(gè)階層，有一點(diǎn)“麻雀雖小，五臟俱全〞的味道。其中并沒(méi)有什么主力戶(hù)型，因?yàn)楸旧淼捏w量并不是很大廈，從戶(hù)型來(lái)看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽(yáng)臺(tái)。價(jià)格：目前價(jià)格從2700元－3200元不等，其均價(jià)在2960元左右，該工程從2003年10月份開(kāi)始公開(kāi)出售到現(xiàn)在為止，價(jià)格呈穩(wěn)步上場(chǎng)之勢(shì)，由于工程本身的地理位置，面向公園，因此在廣告上炒足了這一地理優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)售狀況并不十份理想，至今只銷(xiāo)售了45%左右，有一定的市場(chǎng)抗性。營(yíng)銷(xiāo)分析：〔成功點(diǎn)、失敗點(diǎn)〕工程地理位置好，住戶(hù)居住在內(nèi)的視覺(jué)感好，設(shè)立的迷你觀景陽(yáng)臺(tái)能讓人有舒適的享受；工程整合營(yíng)銷(xiāo)形象設(shè)立完善，品質(zhì)較高，能夠有一套完整的市場(chǎng)推廣模式工程的目標(biāo)客戶(hù)群體太分散，從迷你的小戶(hù)型到實(shí)用的住家，客戶(hù)群體難以定位，導(dǎo)致信息傳達(dá)的廣泛性，這是從規(guī)劃上考慮太全而開(kāi)發(fā)商不敢風(fēng)險(xiǎn)所造成的結(jié)果周邊的市政設(shè)施較全，交通便利，但由于路網(wǎng)的問(wèn)題而又導(dǎo)致行車(chē)有些不便；M3特區(qū)產(chǎn)品分析：M3特區(qū)的房型在地產(chǎn)學(xué)上叫做一種“復(fù)式的變異〞品種，這種戶(hù)型是根據(jù)消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的。在本工程中有一房一廳的65平米，一房一廳一吧的69平米，一戶(hù)兩廳的70平米和三房一廳的105平米，在每一層內(nèi)都有三個(gè)標(biāo)高，是一種袖珍形的戶(hù)型，在這種戶(hù)型中，實(shí)用很難到達(dá)，但由于其的另類(lèi)深入年青消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)分析：本工程的價(jià)格均在2700元左右，從工程的售價(jià)及樓盤(pán)品質(zhì)、風(fēng)格來(lái)看，本工程的目標(biāo)消費(fèi)者直指都市內(nèi)的高收入年輕一族〔白領(lǐng)〕，風(fēng)格獨(dú)特，以錯(cuò)復(fù)式的主題公寓為產(chǎn)品定位來(lái)吸引居住在市內(nèi)新新一族的眼光。在廣告投入上以大河報(bào)為主，廣告宣傳語(yǔ)列示：－M3特區(qū)錯(cuò)復(fù)式主題公寓，成就未來(lái)“總裁〞的個(gè)性生活－商務(wù)異族的創(chuàng)業(yè)基地－白領(lǐng)新升派生活工作室－住的革命，這里只適合有想法的人，―――――營(yíng)銷(xiāo)分析：……工程整體規(guī)劃較好，外立面風(fēng)格獨(dú)特，在區(qū)域客戶(hù)乃至整個(gè)鄭州都有一定的影響力……工程內(nèi)部配套設(shè)施齊全，并且以自己的目標(biāo)客戶(hù)為模式建立的個(gè)性效勞較為新穎……交通便利，為鄭州新區(qū)，易于讓消費(fèi)者接受……戶(hù)型設(shè)計(jì)別致，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、想提升生活品質(zhì)的年輕人有一定的誘惑力……工程導(dǎo)入的是全程營(yíng)銷(xiāo)籌劃公司，企劃公司介入較高，因此對(duì)市場(chǎng)的把握較準(zhǔn)……價(jià)格是本工程的主要制約因素，由于總價(jià)過(guò)高，與鄭州消費(fèi)者的接受力有一定的差異，導(dǎo)致接受能力有限。21世紀(jì)銀宮該工程戶(hù)型多樣，有30－40平米左右的小戶(hù)型、有75平米左右的兩房?jī)蓮d，還有100平米左右的三房。工程的小戶(hù)型是以精裝修按套出售，面積在35平米左右的小戶(hù)型售價(jià)為12萬(wàn)左右，單位價(jià)格到達(dá)了3400元，而其精裝修的標(biāo)準(zhǔn)較低，從樣板房的角度看，并不能引起消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。其的銷(xiāo)售狀況也不是十分理想，從2003年9月份開(kāi)盤(pán)到現(xiàn)在，銷(xiāo)售率僅有50%。市場(chǎng)結(jié)論房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展到今天，做為開(kāi)發(fā)商早就已經(jīng)不是一般意義上的蓋房子、賣(mài)房子了，現(xiàn)在有了一種大盤(pán)化、近郊化的開(kāi)展超勢(shì)，這是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，也是市場(chǎng)行為與城市化進(jìn)程開(kāi)展的必然。象太康路這樣的地段，開(kāi)展商所面臨的不僅是同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那可以說(shuō)是生死攸關(guān)的事情了，因?yàn)樗窍葯C(jī)之所在。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)其他開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁為推盤(pán)造勢(shì)，你搞演唱會(huì)，我打教育牌，你開(kāi)研討會(huì)，我打高品質(zhì)的時(shí)候，如何尋求樓盤(pán)個(gè)性化的差異，找到一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)，這是我們的關(guān)鍵，在這種情況下，導(dǎo)入新都市主義的生活觀念，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，重新組合我們的目標(biāo)客戶(hù)群體，為他們定位一種全新且最優(yōu)的生活，這就引出了非常男女炫公寓的由來(lái)。通過(guò)以上的市場(chǎng)分析，我們也可以得出以下結(jié)論：……該區(qū)域市場(chǎng)目前2500元以上的樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，供給量明顯大于需求量，而2300以下的樓盤(pán)供給量卻不多，目前是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)；……該區(qū)域2003年開(kāi)展勢(shì)頭較好，但這種勢(shì)頭能否繼續(xù)開(kāi)展下去，將取決于鄭州宏觀經(jīng)濟(jì)能否有較大的改善，對(duì)二七片區(qū)的改造力度，以及區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)群體對(duì)該區(qū)域的信心；……從交房時(shí)間看，2004年上半年是該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的時(shí)間，2004年現(xiàn)房的增長(zhǎng)對(duì)該區(qū)物業(yè)的價(jià)格將會(huì)產(chǎn)生一定影響，總體物業(yè)價(jià)格會(huì)有小幅上揚(yáng)；……區(qū)域周新工程均為高層和小高層，說(shuō)明高層物業(yè)在市民心目已經(jīng)在慢慢的接受中；……中高檔樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)是該區(qū)域的主流開(kāi)發(fā)模式，同時(shí)從銷(xiāo)售的分析可知，該區(qū)域的價(jià)格是制約銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素；……區(qū)域內(nèi)新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都在關(guān)注小區(qū)的配套，說(shuō)明完善的小區(qū)配套已為該區(qū)域眾多消費(fèi)群體所關(guān)注的焦點(diǎn)。第二局部：工程的SWOT分析工程的優(yōu)勢(shì)：……環(huán)境優(yōu)勢(shì)與浩立、錦繡苑相同的是，本案也位于人民公園的側(cè)門(mén)，在高層的一些業(yè)主可完整看到人民公園的景色。從一般的市場(chǎng)調(diào)查可以得出，新鮮的空氣和自然景觀是吸引居民置業(yè)的首要因素。……區(qū)域優(yōu)勢(shì)二七商圈，所謂中國(guó)商戰(zhàn)看中原，中原之爭(zhēng)看二七，這是中國(guó)商戰(zhàn)的發(fā)源地，作為黃金商業(yè)中心，在本工程的周邊集中了金博大、丹尼斯、亞細(xì)亞等大型購(gòu)物娛樂(lè)中心，并且由于政府舊城改造力度的加強(qiáng)，老商業(yè)區(qū)將掀起新一輪的建設(shè)高潮，各種產(chǎn)業(yè)及配套的成熟不僅能提升本區(qū)域的知名度和凝集力，更為區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)充足而現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)資源。……本案的低價(jià)優(yōu)勢(shì)據(jù)我司多年來(lái)的代理經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查反映的情況來(lái)看，價(jià)廉物美的產(chǎn)品是吸引客戶(hù)投資的有力武器，如果在低價(jià)的根底之上再導(dǎo)入成功的市場(chǎng)運(yùn)作，將會(huì)為工程的熱銷(xiāo)奠定良好的根底。在鄭州2003年的房產(chǎn)均價(jià)已到達(dá)2400元左右，2004年還有望繼續(xù)走高，如果本工程以低于市場(chǎng)均價(jià)的銷(xiāo)售價(jià)格投放市場(chǎng)，與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比，無(wú)疑具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工程的劣勢(shì)：……地理的劣勢(shì)剛剛我們談到其所在的區(qū)域是本案的一大優(yōu)勢(shì)，但由于鄭州的交通干線較老，其負(fù)荷的運(yùn)載力已超出，導(dǎo)致路段在上下班高鋒時(shí)期經(jīng)常發(fā)生堵車(chē)現(xiàn)象?！?guī)模的劣勢(shì)規(guī)模較小，未能形成規(guī)模效應(yīng)；……環(huán)境劣勢(shì)周邊環(huán)境差，在工程周邊看到的是還沒(méi)有經(jīng)過(guò)整理的亞交通線，路幅窄、路面等級(jí)差，尤其是主入口還有一段坑洼的土路，灰土多、噪音大，給人的感覺(jué)相當(dāng)不好，與西大街寬廣的路面形成視覺(jué)差異，對(duì)未來(lái)看房客戶(hù)的購(gòu)房心理造成直接打擊；……市場(chǎng)形象的劣勢(shì)本工程是停置多年的爛尾樓，但消費(fèi)者眼中屬于二手商品，市場(chǎng)售價(jià)不會(huì)有一個(gè)突破，并且在買(mǎi)房后簽定的合約為二手房買(mǎi)賣(mài)的合約，所交納的稅費(fèi)均以二手房標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，讓消費(fèi)者難以承受；……風(fēng)格統(tǒng)一有難度由于工程一至四樓已抵押給機(jī)電公司，外立面風(fēng)格難以統(tǒng)一，并且主入口在側(cè)方并大堂小而擁擠，對(duì)業(yè)主難以接受；時(shí)機(jī)點(diǎn)：……城市中心化居住模式是鄭州市民的第一選擇；……房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健開(kāi)展，房?jī)r(jià)持續(xù)上升，人們對(duì)投資理念的加強(qiáng)；……競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的整合力薄弱：雖說(shuō)工程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂不少，但其推廣理念均指向白領(lǐng)一族，其推廣方式和促銷(xiāo)上還停留在一個(gè)理論的水平，而沒(méi)有進(jìn)行深層次的挖掘，無(wú)法吸引目標(biāo)客戶(hù)；威脅點(diǎn)：……片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)具有相同的產(chǎn)品形態(tài)，重疊的客戶(hù)群，并且我們的產(chǎn)品在本質(zhì)上還處于劣勢(shì)，……區(qū)域內(nèi)供求關(guān)系不平衡區(qū)域內(nèi)小戶(hù)型的售賣(mài)是供求過(guò)求，供給量大大的多于需求量，導(dǎo)致一些樓盤(pán)銷(xiāo)售停滯不前；……競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)為提高銷(xiāo)售，區(qū)域內(nèi)的對(duì)手大2004年會(huì)選用多樣的公關(guān)促銷(xiāo)方式來(lái)刺激消費(fèi)者，并且由于其雄厚的資金實(shí)力和肯有號(hào)召力的品牌，將會(huì)對(duì)本工程的市場(chǎng)空間造成擠壓。四象限綜述通過(guò)我們對(duì)本工程的優(yōu)劣勢(shì)、威脅點(diǎn)和時(shí)機(jī)點(diǎn)進(jìn)行分析，我們注意到：本工程的優(yōu)勢(shì)主要是由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的，其本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；而本工程的優(yōu)勢(shì)與同地域的樓盤(pán)進(jìn)行比照，并沒(méi)有比擬優(yōu)勢(shì)；本工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)是由于宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的，并在于把握市場(chǎng)客戶(hù)準(zhǔn)確定位的根底之上，用一種新都市主義的消費(fèi)潮流帶來(lái)的創(chuàng)新市場(chǎng)導(dǎo)入方案。在產(chǎn)品已定位并沒(méi)有大范圍更改的前提下，我們并沒(méi)有硬件的比擬優(yōu)勢(shì)，因此本工程的唯一成功之處就在于市場(chǎng)導(dǎo)入創(chuàng)新，大膽引入一種新概念，并且同時(shí)進(jìn)行極具誘惑力的促銷(xiāo)，在短時(shí)間形成熱銷(xiāo)。工程另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就是在軟件的營(yíng)造上，即如何通過(guò)客戶(hù)的細(xì)分來(lái)營(yíng)造一種新的生活效勞方式，而不僅僅是華而不實(shí)的概念。通過(guò)我們對(duì)周邊樓盤(pán)及工程SWOT分析上我們要沉思：在產(chǎn)品上，我們并無(wú)完全超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)；在價(jià)格上，我們要堅(jiān)持價(jià)值最大化的原那么；在客戶(hù)層面上，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同；……在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，如果按照常規(guī)的銷(xiāo)售進(jìn)程和方法，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打常規(guī)戰(zhàn)，工程極有可能陷入僵局，使銷(xiāo)售難以實(shí)現(xiàn)，那么，除了房子本身，我們要賣(mài)另外一樣?xùn)|西，在保證我們利潤(rùn)的根底之上確立工程的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)，一定要是針對(duì)我們目標(biāo)客戶(hù)的。第三局部：工程的市場(chǎng)定位1、工程市場(chǎng)定位的背景在初期的時(shí)候，人們都喜歡住在市中心，他們認(rèn)為那是一種身份的向征，后來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好，因此人們借助交通往郊外搬，再后來(lái)人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活本錢(qián)高，而且過(guò)度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的5+2生活模式，現(xiàn)在，終點(diǎn)又回到了原點(diǎn)的方向，人們離不開(kāi)城市，因?yàn)槲覀兩诔鞘?，長(zhǎng)于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有一種難以隔舍的都市情緣。這就是新都市主義所提創(chuàng)的反對(duì)蔓延，重整城市，建立真正的人存空間的主題內(nèi)涵。在現(xiàn)在的生活中，人們肩負(fù)的壓力是不可想像的，一些年輕人工作沒(méi)有幾年，收入又不夠豐厚，而他們?nèi)匀挥凶约旱纳罘绞胶徒浑H圈，他們喜歡住在市中心，因?yàn)槟请x他們工作的地方近?，F(xiàn)在的都市白領(lǐng)要么在加班，要么在加班的路上；要么去HAPPY,要么是在去HAPPY的路上，一年到頭，在家吃飯的可能性非常的小，周六周日家在本市的又會(huì)被父母強(qiáng)逮回家，他們對(duì)家的要求只要能放下一張床，可以沒(méi)有風(fēng)景，但必須有飯店和酒吧咖啡吧。女孩子們還要在步行區(qū)域內(nèi)有商場(chǎng)，這是都市化特性開(kāi)展的必然趨勢(shì)。因此在北京、在上?，F(xiàn)在出現(xiàn)了10平米的蜂鳥(niǎo)穴住宅，這是開(kāi)發(fā)商極盡隨流市場(chǎng)的一種開(kāi)發(fā)模式。從前一章對(duì)本工程的SWOT分析上可以得知，本工程的外部?jī)?yōu)勢(shì)并不明顯，并且由于產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)與市場(chǎng)不符，因此我們只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求一個(gè)突破，適當(dāng)?shù)募右栽O(shè)計(jì)元素，因此工程取勝的關(guān)鍵應(yīng)在內(nèi)部軟件生活方式的營(yíng)造上，而內(nèi)部獨(dú)特生活方式的營(yíng)造離不開(kāi)物質(zhì)和精神兩個(gè)層面：……物質(zhì)層面：建筑外立面的設(shè)計(jì)，內(nèi)部公共局部的景觀設(shè)計(jì)及內(nèi)部小品的氣氛營(yíng)造，公建配套、大堂局部及入戶(hù)門(mén)的重新設(shè)計(jì)都要圍繞主題思想的路線展開(kāi)；……精神層面：通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)、消費(fèi)心理特征的剖析，理解本案目標(biāo)客戶(hù)的心理訴求，營(yíng)造符合他們需求的居住氣氛，提高精神享受；而物質(zhì)營(yíng)造和精神塑造是相輔相成的，一方面精神層面必須以物質(zhì)層面為根底，另一方面精神層面是物質(zhì)層面的升華和延續(xù)。剖析深圳、上海等興旺城市的房地產(chǎn)開(kāi)展軌跡，可以把握消費(fèi)者的需求脈搏，即由單純的物質(zhì)層面向精神層面邁進(jìn)；從有形的物質(zhì)向無(wú)形的精神過(guò)度，我們也可以這樣說(shuō)，產(chǎn)品不是最重要的，推廣也不是萬(wàn)能的，只有物質(zhì)與精神的統(tǒng)一才是和諧的。因此我們也在說(shuō)：工程的定位對(duì)于每一個(gè)工程來(lái)說(shuō)，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體工程的籌劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開(kāi)。結(jié)合本工程的優(yōu)劣勢(shì)及周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素，我們可將本工程定位為：非常男女－炫公寓，第一個(gè)享受CONDO生活的起居會(huì)所。重點(diǎn)剖析：CONDO的源來(lái)源往：CONDO是C0NDOOMINIUMS的縮寫(xiě)，直譯為“公戶(hù)式產(chǎn)權(quán)公寓〞。作為一種獨(dú)立的房屋形態(tài)，CONDO起源于美國(guó)，美國(guó)最早于1961年開(kāi)始立法，允許其開(kāi)發(fā)CONDO類(lèi)型的房屋形態(tài)，如今，作為一種比普通公寓高級(jí)的公寓物業(yè)。CONDO已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。CONDO的特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，大家共有一個(gè)共享的公共局部，而公共局部有完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活簡(jiǎn)易輕松，方便自由。事實(shí)上，這種生活方式導(dǎo)入中國(guó)后，我們所理解的CONDO精神，就是參與和分享。這種公寓形式在美國(guó)也是主要用于投資，相當(dāng)于目前深圳的酒店式公寓。雖說(shuō)這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒(méi)有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享。2、工程的物業(yè)類(lèi)型和形象定位：……物業(yè)類(lèi)型如果說(shuō)我們是導(dǎo)入CONDO生活這一種推廣主題，那么我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的改善就應(yīng)該圍繞此來(lái)執(zhí)行，但由于產(chǎn)品的存在局限，物業(yè)形象已具備，我們只能從外立面的重新包裝來(lái)完善它?！蜗蠖ㄎ籆ONDO生活是小戶(hù)型開(kāi)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于：CONDO與前三代小戶(hù)型的區(qū)別第一代單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間第二代功能完整、成套的小戶(hù)型第三代小戶(hù)型社區(qū)第四代品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化而CONDO生活的八大準(zhǔn)那么是……都市的一定要在繁華都市，城市必須是現(xiàn)代化的……年輕的這里是年輕人的樂(lè)園〔指的是心理上的〕。各種各樣的性格可以兼容，不拒絕另類(lèi)，最好容易相處，……小尺度的一定是小戶(hù)型的，把最根本的私密生活保持在最根本的私密空間，快樂(lè)的空間卻可以更大……陽(yáng)光的房子一定是標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶(hù)型，能夠最大限度的享受陽(yáng)光，生活中，陽(yáng)光中，青春才能找到最飛揚(yáng)的感覺(jué)……軌道上的對(duì)于匆匆的都市年輕一族來(lái)說(shuō)，交通是最重要的生活標(biāo)準(zhǔn)，CONDO一定位于城市的交通樞紐，才能最大限度的節(jié)約時(shí)間本錢(qián)……便利的CONDO是依存于社會(huì)配套的，周邊有完善的生活配套，享受才成為理所當(dāng)然?！蚕淼囊欢ㄒ幸粋€(gè)內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂(lè)者會(huì)倍增。從現(xiàn)在小戶(hù)型的購(gòu)置用途來(lái)看，人們主要用來(lái)：……自用居住〔僅為過(guò)渡住房〕……投資型而本工程的目標(biāo)客戶(hù)群體及對(duì)鄭州年輕消費(fèi)的訪談中，可感覺(jué)到本工程的銷(xiāo)售應(yīng)該以投資型為主，結(jié)合局部自住，但可預(yù)見(jiàn)的是，真正居住社區(qū)的仍將是一些沒(méi)有家庭負(fù)累、享受輕松生活的新新一族。本工程的形象定位為：……具備步行空間，生活在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)……一種CONDO生活方式的導(dǎo)入，讓年輕人懶惰到底……商業(yè)區(qū)內(nèi)最低價(jià)格的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓………………形象定位的描述為：……非常男女、非常生活、非?？臻g、非常自我、非常投資、非?；貓?bào)……一種幾近理想生活的CONDO居住空間，一種極具投資價(jià)值的產(chǎn)權(quán)酒店……新都市主義，回歸市中心，不能讓距離消耗我們的時(shí)間，不能再讓道路阻塞我們的激情?！こ痰目蛻?hù)定位從區(qū)域樓盤(pán)的客戶(hù)組成來(lái)看，本工程的目標(biāo)客戶(hù)可分為三大方面：……是具備一定的購(gòu)置實(shí)力，居住在工程周邊，作為投資的中等收入者；……一種是年輕自信的，工作較為穩(wěn)定，有一定的積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡標(biāo)榜的年輕一族；……希望能夠獨(dú)立出來(lái)的年輕夫妻，剛成家積蓄還不是很多，但又想擁有自己的空間，不愿與父母生活，想有獨(dú)立私密的空間的小兩口；目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)置力分析：……以工程產(chǎn)品類(lèi)型最多的38.29平米，以片區(qū)均價(jià)2600為基數(shù)來(lái)分析，總價(jià)為9950元，首付29000元，貸20年月還款為463元，據(jù)此推算，購(gòu)置群體的月收入在1500元，工作年限在3年以上，均符合目標(biāo)客戶(hù)群的收入特征。區(qū)域分布定位：……以工程為圓心，以步行15分鐘和車(chē)行30分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目標(biāo)客戶(hù)集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。年齡定位：……根據(jù)對(duì)本工程的產(chǎn)品定位及價(jià)格預(yù)測(cè)，本工程的年齡階層為25-45歲之間，置業(yè)目的：……本工程的置業(yè)目的應(yīng)是以投資保值、升值為主，自住為輔。交房標(biāo)準(zhǔn)：……根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)傾向，本工程的交房標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以前衛(wèi)時(shí)尚的精裝修。4、工程的價(jià)格定位房產(chǎn)屬于商品，同樣具有商品屬性，由于其地理位置及綜合質(zhì)素的不同，使其與普通商品的定位具有差異性。均價(jià)是反映工程利潤(rùn)的重要指標(biāo)，為使工程有比擬合理的均價(jià)，必須在對(duì)工程綜合本錢(qián)進(jìn)行分析的根底上，結(jié)合工程的優(yōu)劣勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)的接受能力、未來(lái)的價(jià)格預(yù)期等相關(guān)變量的考慮因素，制定出適宜的均價(jià)，最大限度的獲得收益，理由如下：……高性?xún)r(jià)比是吸引消費(fèi)者的有力武器；……在樓盤(pán)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，低價(jià)位入市有利于迅速聚集人氣；……低開(kāi)高走，讓已購(gòu)房的住戶(hù)感受物有所值和物超所值的切身感受；……入市價(jià)格低，為后面的推廣營(yíng)造更廣闊的上升空間，同時(shí)給潛在客戶(hù)以不斷升值的緊迫感，迎合國(guó)人買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的消費(fèi)心理；……綜合質(zhì)素，樓盤(pán)本身屬弱勢(shì)品牌，不會(huì)有一個(gè)高的起點(diǎn)。針對(duì)上述情況，我們現(xiàn)在要有充分的準(zhǔn)備，又要有具體的防護(hù)措施，根本點(diǎn)就是利用最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，在最短的銷(xiāo)售周期內(nèi)以合造的銷(xiāo)售，加快資金周轉(zhuǎn)。為確定適宜的價(jià)格，我們可采用地產(chǎn)評(píng)估中的定量分析法，對(duì)該工程的市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知點(diǎn)進(jìn)行取證：區(qū)域因素：本案浩立、錦繡苑頂間銀座M3特區(qū)21世紀(jì)銀宮規(guī)模大小202224242223交通條件202123232322周邊環(huán)境202324242322品牌實(shí)力202225252223區(qū)域位置202022222222合計(jì)100108118118112112個(gè)別因素：本案浩立、錦繡苑頂間銀座M3特區(qū)21世紀(jì)銀宮配套設(shè)施202223242322整體規(guī)劃202124242421戶(hù)型結(jié)構(gòu)202323232622促銷(xiāo)力度202324252422物業(yè)管理202225242322合計(jì)100111119120120109比擬權(quán)重：浩立、錦繡苑頂間銀座M3特區(qū)21世紀(jì)銀宮權(quán)重各因素的修正：〔精裝修按200元每平米的標(biāo)準(zhǔn)剔除〕浩立、錦繡苑頂間銀座M3特區(qū)21世紀(jì)銀宮折后均價(jià)285026803050〔精裝修〕26503100〔〔精裝修〕區(qū)域因素修正個(gè)別因素修正修正價(jià)格23771908202119712375本案折后均價(jià)：各比擬物業(yè)修正價(jià)格×權(quán)重2377×0.25＋1908×0.15＋2021×0.2＋1971×0.25＋2375×依據(jù)以上的區(qū)域因素和個(gè)別因素的綜合分析，結(jié)合本工程的地理位置及目標(biāo)客戶(hù)群的容納力，建議本工程的認(rèn)購(gòu)價(jià)格定位為1900元每平米，開(kāi)盤(pán)后的價(jià)格根據(jù)前期的銷(xiāo)售狀況做出調(diào)整。5、利潤(rùn)預(yù)測(cè)：預(yù)測(cè)依據(jù)：……貴司提供的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)：總套數(shù)：288……產(chǎn)品現(xiàn)狀，還要投入建筑本錢(qián)及公共局部的裝飾本錢(qián)，并應(yīng)考慮到建材的上漲因素……相關(guān)稅費(fèi)的收取按相關(guān)部門(mén)發(fā)布的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)：依據(jù)核算，本工程的均價(jià)按較高值2200元每平米預(yù)測(cè)，可售面積為9726平米〔其余部分為會(huì)所〕，銷(xiāo)售率按85%測(cè)算銷(xiāo)售收入為：1819萬(wàn)，也許我以上的利潤(rùn)預(yù)測(cè)有一些太保守，但是做為一個(gè)代理商的角度來(lái)說(shuō)，我們的合作是建立在共同提高收益這一方面，我們會(huì)在導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)推廣后按照市場(chǎng)情況進(jìn)一步的提高銷(xiāo)售價(jià)格，保證雙方的收益。由于對(duì)本錢(qián)方面我司的數(shù)據(jù)并不完整，因此在此不能提供詳細(xì)的利潤(rùn)預(yù)測(cè)報(bào)告。第四局部：非常男女－“炫公寓〞組合包裝設(shè)計(jì)建議 建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)把握……我們來(lái)看一下我們的目標(biāo)客戶(hù)：年輕、自信，追求時(shí)尚及浪漫的生活情調(diào)，受過(guò)高等教育，工作比擬穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，祟尚西方生活，喜愛(ài)咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂(lè)，比擬感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品?！覀?cè)賮?lái)看一下我們提倡的新都市主義生活：做為新都市主義的主題思想，代表的是：緊湊的、適宜步行的、功能復(fù)合的、可支付的、珍視環(huán)境的，而新都市主義的根本精神是作為建筑設(shè)計(jì)必須將公共空間的重要性置于私人利益之上，從建筑設(shè)計(jì)與公共空間的相互關(guān)系，到社區(qū)建筑類(lèi)型與功能的安排，從開(kāi)發(fā)的模式和強(qiáng)度確實(shí)定到土地使使用與區(qū)域交能路網(wǎng)的協(xié)調(diào)，都必須要遵守這一原那么?！捎谀壳按髽堑闹黧w結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，作為建筑設(shè)計(jì)上我們重點(diǎn)要放在軟性氣氛的營(yíng)造和公共區(qū)域的設(shè)計(jì)規(guī)劃上，要充分考慮到本案目標(biāo)客戶(hù)群體的定位，從建筑上面盡量符合目標(biāo)客戶(hù)群的需求。建筑風(fēng)格及立面色彩建議……整體建筑風(fēng)格：鑒于本案的特殊情況，我們只能在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上加以延伸及美化，使得整體風(fēng)格迎合主題，到達(dá)建筑表達(dá)主題的目的。整體建筑遵循于后現(xiàn)代主義的風(fēng)格進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，由于本工程的主體已經(jīng)存在，我們只有在原建筑的根底上進(jìn)行另外處理。后現(xiàn)代主義風(fēng)格講究的是細(xì)節(jié)的夸張，沒(méi)有過(guò)分的裝飾，只有夸張的柱子，檐出的橫梁，讓人不可思議的顏色，但他的一切都是從功能出發(fā)，講究造型的比例適度，空間構(gòu)圖層次清楚，強(qiáng)調(diào)外立面的時(shí)尚簡(jiǎn)潔，從建筑本身的與眾不同來(lái)定位于居住人群的另類(lèi)?！饬⒚嬖O(shè)計(jì)：在建筑風(fēng)格中我們提到過(guò)外立面的色彩，是一種讓人不可思議的顏色，但在用料方面應(yīng)該做到與主題不偏離，注意到每一個(gè)細(xì)節(jié)，力求完美。而表達(dá)建筑的風(fēng)格，主要是從建筑的外觀來(lái)表達(dá)的，而外觀最重要的一個(gè)因素就是外立面。外立面的設(shè)計(jì)要注重的是屋頂構(gòu)型、外立面用料、色調(diào)上的搭配、窗戶(hù)與陽(yáng)臺(tái)的細(xì)部處理、管線的處理方法以及住宅入口構(gòu)型幾個(gè)方面。要處理好建筑物我外立面，就要從以上幾個(gè)方面入手，并要與整體的建筑風(fēng)格照應(yīng)，以充實(shí)建筑風(fēng)格的內(nèi)容。重點(diǎn)把握：四屋機(jī)電市場(chǎng)與本案聯(lián)接處視覺(jué)感的處理；外部窗戶(hù)及墻面的處理。配套設(shè)施建議在前面我們將本案的主題定位為：非常男女－炫公寓，第一個(gè)享受CONDO生活的起居會(huì)所。而在功能上CONDO賦予了物業(yè)更多的內(nèi)涵，用以提升小戶(hù)型的居住價(jià)值。列表如下：滿(mǎn)足居家最根本滿(mǎn)足居家最根本的要求……休息、私密空間傳統(tǒng)小戶(hù)型社區(qū)生活效勞生活效勞獨(dú)特的CONDO社區(qū)文化商業(yè)配套CONDO社區(qū)公共資源獨(dú)特的CONDO社區(qū)文化商業(yè)配套CONDO社區(qū)公共資源休閑空間休閑空間運(yùn)動(dòng)空間運(yùn)動(dòng)空間……而以上的配套設(shè)施要為業(yè)主所用，我們一直談到的務(wù)實(shí)之處，并不是現(xiàn)在銀座所營(yíng)造的豪華，但是我們的客戶(hù)要的不是這些東西，他們要的是實(shí)實(shí)在在能夠用得到的、作為時(shí)尚生活不可缺少的要素，在前面的建議中，我們?cè)O(shè)計(jì)了500平米的會(huì)所，這要求的是開(kāi)發(fā)商的投入，因?yàn)橹挥羞@些實(shí)實(shí)在在個(gè)性配套的存在，我們的樓盤(pán)才有可能稱(chēng)之為CONDO的時(shí)尚生活，CONDO的概念和精神也可以通過(guò)這些可以感知資源展現(xiàn)出來(lái)，概念才會(huì)真正的有價(jià)值。在此，我司根據(jù)工程的風(fēng)格定位建議一套社區(qū)功能配套模式：五樓會(huì)所局部五樓會(huì)所局部：CONDO酒吧小區(qū)食堂洗衣房干洗中心書(shū)店健身中心公共廚吧酒店式商務(wù)中心入口處：地鐵形陽(yáng)光入口情人相思樹(shù)休閑座椅陽(yáng)光花室非常男女炫公寓非常男女炫公寓大堂入口：大堂入口：留言板點(diǎn)唱機(jī)飲水機(jī)雜志取閱處背景音樂(lè)檐出空中花園處：檐出空中花園處：跑步機(jī)、自行車(chē)機(jī)、舉重機(jī)等公共健身設(shè)施街舞表演場(chǎng)跳繩區(qū)我們可以研究一下這些設(shè)施，投資都非常的小，本錢(qián)增加有限，而且日常維護(hù)也比擬方便，也不會(huì)給將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)任何的不便。4、公寓效勞建議在公寓效勞方式，我們實(shí)行的“新懶人主張〞貼身管家效勞，根據(jù)業(yè)主的需求成立效勞方程式，實(shí)現(xiàn)業(yè)主入住非常男女炫公寓的完美新懶人主張?！艺礴婞c(diǎn)工……網(wǎng)上QQ局域定點(diǎn)效勞……租物中心……留言板娛樂(lè)前臺(tái)……24小時(shí)懶到底排擋裝修標(biāo)準(zhǔn)建議：為給客戶(hù)一個(gè)輕松的購(gòu)房首付，建議采用“買(mǎi)房送精裝修〞的促銷(xiāo)方式，但是本案的裝修與其他樓盤(pán)的不一樣處在于我們提供的是菜單式裝修，我們提前做出裝修方式，由消費(fèi)者進(jìn)行選擇，力求風(fēng)格的多樣化，業(yè)主入主只要進(jìn)行裝飾局部就可以，這是鄭州小戶(hù)型的大趨勢(shì)。第五局部：營(yíng)銷(xiāo)籌劃、推廣策略核心價(jià)值體系的建立新都市主義的理論回歸：……心靈的回歸樓盤(pán)遵循緊湊的原那么，讓人們溝通無(wú)阻隔內(nèi)部現(xiàn)代文化的建立讓業(yè)主有標(biāo)榜的可能成立私人管理進(jìn)行專(zhuān)業(yè)效勞……居住的回歸居住市中心，最經(jīng)濟(jì)生活方式的選擇營(yíng)造步行環(huán)境，減少交通的阻力可支付性原那么，讓人人在市中心都有買(mǎi)房的可能……人性的回歸新懶人主張，讓人懶到底鄰里的交流，留言板的建立，不生活在鋼筋的夾縫……需要的回歸 休閑娛樂(lè)的需要飲食的需要商業(yè)購(gòu)物的需要運(yùn)動(dòng)健康的需要人際交往的需要自我提升的需要……價(jià)值的回歸自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)生活價(jià)值的表達(dá)家庭價(jià)值的實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的概念：德盛堂本工程以新都市主義為理論指導(dǎo)以CONDO的生活方式為市場(chǎng)核心……新都市主義的理論指導(dǎo)……重視公共區(qū)域，將公共空間的利益置于私有空間之上，從整體的高度來(lái)看待問(wèn)題；……以人為本，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的生活要求來(lái)定位一種生活方式……重整市中心，打造人與人之間和諧的交往關(guān)系……以CONDO的生活方式為市場(chǎng)核心……這是一種輕松、自由的存方式……有的時(shí)候，我們?cè)诔鞘兄行模枰膬H是一張床廣告總體營(yíng)銷(xiāo)推廣籌劃思路籌劃思路框架表現(xiàn)：新都市主義的理論指導(dǎo)新都市主義的理論指導(dǎo)CONDO的生活方式為市場(chǎng)核心CONDO的生活方式為市場(chǎng)核心總體總體籌劃思路工程的SWOT銷(xiāo)售組織建議總體營(yíng)銷(xiāo)推廣建議工程的SWOT銷(xiāo)售組織建議總體營(yíng)銷(xiāo)推廣建議工程核心價(jià)值體系工程工程核心價(jià)值體系工程總體推廣思路銷(xiāo)售價(jià)格政策建議核心體系最大化廣告策略廣告通路建議核心體系最大化廣告策略廣告通路建議本案定位〔市場(chǎng)、主題本案定位〔市場(chǎng)、主題〕廣告分階段實(shí)施策略售樓部和樣板間工程支撐要素工程支撐要素廣告總體費(fèi)用安排消費(fèi)者研究及定位消費(fèi)者研究及定位廣告總體營(yíng)銷(xiāo)推廣籌劃思路：主題思想：……非常男女炫公寓，我們有著自己的故事表現(xiàn)：隨著CONDO生活方式在中國(guó)的流行，越來(lái)越多的人開(kāi)始受到一種氣氛的感染。入住之后，很多年輕人發(fā)現(xiàn)，其實(shí)CONDO生活方式就好象在我們周?chē)奶幙梢?jiàn)，有一個(gè)更加形象的比喻就是這種生活方式在某種程度上與我們?cè)械拇髮W(xué)生活有很多的相似之處，能夠喚起我們心底那些質(zhì)樸的情感，一方面又摻和了我們對(duì)自己居所的理想，所以CONDO的每一個(gè)元素，都是我們?cè)?jīng)熟悉卻已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去的，每一個(gè)都能激起我們的共鳴，引起我們無(wú)數(shù)的聯(lián)想和憧憬。包裝策略海報(bào)：非常男女的海報(bào)是可以成為裝飾品的墻貼畫(huà)，張揚(yáng)的青春和激情，能夠打動(dòng)無(wú)數(shù)的年輕人；樓書(shū)：完全產(chǎn)品手冊(cè)，沒(méi)有一個(gè)多余的字符，沒(méi)有一張?zhí)摷俚膱D片樣板間：香港流行的“diy〞家私和宜家風(fēng)格是樣板房的首選，放在地上的矮床、金屬的顏色、玻璃的擺設(shè)、燭臺(tái)和香氛成了主角。顏色是不可思議的，濃郁的小資情調(diào)成了最好的裝飾品，墻上的網(wǎng)球拍是主人健康的象征，獨(dú)特的看房通道進(jìn)行特殊處理。電梯間的漫華：短短的電梯時(shí)光是你一天最開(kāi)心的一該，早上給你一天的好心景，晚上一笑解千愁。售樓處：本案的售樓部一反常規(guī)，采用“商場(chǎng)＋酒吧＋銷(xiāo)售中心〞的方法搬到商場(chǎng)里去，現(xiàn)場(chǎng)POP：待討論主題后設(shè)計(jì)帶看盤(pán)沿線POIP?！瓘V告推廣及媒體組合策略各報(bào)紙、電臺(tái)、播送、雜志、郵遞等的廣告效果優(yōu)劣勢(shì)我想大家都已經(jīng)相當(dāng)清楚了，在此我就不做描述，只針對(duì)本案推廣中所考慮的媒體進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述：……報(bào)紙廣告：是目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)房的第一來(lái)源，但由于其的時(shí)效性和費(fèi)用問(wèn)題，本案推廣中建議此媒體以另類(lèi)方式進(jìn)入吸引消費(fèi)者，例如舉辦：非常男女尋人活動(dòng)……等的軟性文章為主，不考慮硬廣告；……工程現(xiàn)場(chǎng)POP在目標(biāo)客戶(hù)的描述中，我們將目標(biāo)客戶(hù)鎖定在工程的周邊，因此設(shè)計(jì)新穎而色彩鮮艷的POP包裝是我們本案要采用的重點(diǎn)方式；……眩目多彩的海報(bào)及單頁(yè)的派發(fā)直接投送是一對(duì)一溝通最好的方法，本案會(huì)以此種推廣方式為主要模式，運(yùn)用大面的傳單派發(fā)吸引人們的眼球，……極具誘惑力的公關(guān)活動(dòng)博彩是人們的常性，讓消費(fèi)者有利可圖的活動(dòng)一定能聚集人氣，各種促銷(xiāo)活動(dòng)的采用也是本案刺激銷(xiāo)售的法寶；……不定期籌劃、制造新聞點(diǎn)使工程在一段時(shí)間內(nèi)保持較高的曝光率。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及促銷(xiāo)方式分時(shí)期列示：籌備期活動(dòng)安排：……你好，新街坊海報(bào)派送活動(dòng)展開(kāi)熱烈的海報(bào)派送風(fēng)暴行動(dòng)，印制大型精美海報(bào)，加上小禮品送到工程周邊的居民手中，請(qǐng)他們到商場(chǎng)內(nèi)的售樓處來(lái)看房；……非常男女尋人活動(dòng)在全市范圍內(nèi)尋找10個(gè)時(shí)尚前衛(wèi)的青年朋友，由他們來(lái)出任我們的形象代言人，在銷(xiāo)售期間實(shí)行月薪制，一些平面海報(bào)及宣傳單面可用他們的故事做為設(shè)計(jì)元素，并且他們購(gòu)房時(shí)可免除15000元〔僅限本人使用〕……5000獎(jiǎng)金猜非常男女的長(zhǎng)相設(shè)計(jì)三套工程建筑改造方案，由消費(fèi)者投選，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者贈(zèng)送5000元現(xiàn)金或買(mǎi)房抵扣1000元……非常男女白金卡訂購(gòu)活動(dòng)在未開(kāi)盤(pán)前訂購(gòu)白金卡一張200元在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天可抵1000元現(xiàn)金使用，每套房限用兩張，如不訂購(gòu)房子，當(dāng)天可轉(zhuǎn)讓?zhuān)赏藫Q。開(kāi)盤(pán)期：……香車(chē)美女開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)的所有客戶(hù)有時(shí)機(jī)抽取奇瑞QQ一輛，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的歌舞表演。強(qiáng)銷(xiāo)期：……非常男女三人籃球賽……非常男女動(dòng)感音樂(lè)會(huì)………………以上活動(dòng)都以能讓消費(fèi)者得到實(shí)際效益為前提。銷(xiāo)售管理策略……銷(xiāo)售人員的選拔與確認(rèn)針對(duì)本工程的特征，未來(lái)的銷(xiāo)售工作人員應(yīng)該真正具備專(zhuān)家式的銷(xiāo)售咨詢(xún)效勞水平和能力。基于此點(diǎn)，我司對(duì)于本工程的銷(xiāo)售人員的選拔將采用公司一直執(zhí)行的“競(jìng)爭(zhēng)上崗，兩度淘汰〞制度。在接到代理工程后，將在公司內(nèi)部的銷(xiāo)售精英中實(shí)行公開(kāi)選拔。銷(xiāo)售人員：形象突出，具有青春朝氣和吸引力，在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的跑盤(pán)調(diào)研、銷(xiāo)售技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)等內(nèi)容的考試后初步確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)第一輪淘汰；在進(jìn)行系統(tǒng)筆試、口試、面試進(jìn)行二次淘汰后再確定最終銷(xiāo)售人員的名單銷(xiāo)售管理人員：銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)在經(jīng)過(guò)工程領(lǐng)導(dǎo)小組的審核前方可任用銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)：在銷(xiāo)售人員到崗后，我司將對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售小組進(jìn)行系統(tǒng)全面的上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要以工程的營(yíng)銷(xiāo)為主。推廣方案及費(fèi)用預(yù)算由于本案營(yíng)銷(xiāo)的主題思想沒(méi)有確認(rèn)，因此此點(diǎn)