旅游市場營銷策劃方案-2

旅游營銷策劃書關(guān)于春節(jié)期間針對消費(fèi)者需求的旅游線路的策劃2012年1月8日本文緊緊以前期相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過對目標(biāo)市場的分析，圍繞“為消費(fèi)者創(chuàng)環(huán)境，為旅行社創(chuàng)利潤”的思路進(jìn)行旅游線路的開發(fā)，并根據(jù)旅游者的消費(fèi)意愿和訴求制定行之有效的、差異性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。力爭在為旅行社創(chuàng)造盈利增長的同時，也為旅游者創(chuàng)造一個舒適、安全的消費(fèi)環(huán)境。

前言 本策劃緊緊以前期相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，圍繞“為消費(fèi)者創(chuàng)環(huán)境，為旅行社創(chuàng)利潤”的思路和目的進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)工作，通過對目標(biāo)市場的分析，了解旅游者的消費(fèi)意愿和訴求，并根據(jù)不同的消費(fèi)意愿和需求，制定行之有效的、差異性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。爭取在為旅行社(中青旅)創(chuàng)造盈利增長的同時，也為旅游者創(chuàng)造一個舒適、安全的旅游消費(fèi)環(huán)境。 本策劃的目標(biāo)市場是十堰市本地的旅游消費(fèi)者。 本策劃的目的在于通過對調(diào)查問卷的分析研究，了解旅游者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，為旅行社制定春節(jié)期間合適的、而且是針對旅游消費(fèi)者需求的旅游線路，為旅行社盈利增收服務(wù)。 本策劃所使用的方法是通過前期的旅游市場調(diào)查，統(tǒng)計分析得到消費(fèi)者春節(jié)期間旅游需求的趨勢和分布，進(jìn)而根據(jù)具體的分析提出自己的營銷策劃方案。 本策劃的意義在于通過本策劃，一方面是保證旅行社春節(jié)期間的盈利增收，并為旅行社的經(jīng)營管理提供一定的參考；另一方面，通過本次營銷策劃，也一定程度上有助于深刻我個人對于市場調(diào)查和營銷策劃工作的認(rèn)識，并積累市場營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，提升個人實(shí)踐能力。目錄一微觀市場壞境分析 2（一）本地消費(fèi)者不同旅游目的地喜好分析 21.1十堰本地旅游消費(fèi)者旅游目的分析 21.2十堰本地消費(fèi)者春節(jié)期間旅游目的地分析 3（二）本地消費(fèi)者對旅游服務(wù)要求及質(zhì)量分析（微觀） 62.1旅游者偏好的交通方式分析 62.2旅游者旅途中注重的服務(wù)和享受分析 62.3旅游者在出游時主要的顧分析 7二宏觀市場環(huán)境分析 7三主題營銷產(chǎn)品及詳細(xì)策劃推廣方案 9（一）營銷目標(biāo) 91.1市場目標(biāo) 9（二）市場細(xì)分 9（三）目標(biāo)市場選擇 10（四）營銷策略 104.1產(chǎn)品策略 104.2價格策略 114.3渠道策略 114.4促銷策略 12（五）詳細(xì)線路安排及財務(wù)明細(xì) 135.1追逐陽光——海南陽光6日游 135.2“洗”舊迎新——房縣溫泉一日游 17（六）風(fēng)險預(yù)測與防范 17結(jié)束語 18一微觀市場壞境分析（一）本地消費(fèi)者不同旅游目的地喜好分析1.1十堰本地旅游消費(fèi)者旅游目的分析 行萬里路，讀萬卷書。旅游者在旅游的整個過程中，都是帶著一定的目的去進(jìn)行的，去孔孟之鄉(xiāng)感受厚重儒家文化或往漓江之濱近觀祖國山水名勝，目的明顯不一樣。但總的來講，增加閱歷、陶冶情操、休閑娛樂等，都是旅游者的旅游目的。在針對本次調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計后，得出圖1-1的統(tǒng)計結(jié)果。 從圖1-1統(tǒng)計可以了解到：以自然風(fēng)光為旅游目的的消費(fèi)者約占總?cè)藬?shù)的28%，1/3的份額由其占據(jù)，這也說明，對于本地的旅游者來說，欣賞祖國美麗的風(fēng)光景色是主要目的。從圖1-1中我們也可以看出參觀文物古跡占19%，追求舒適宜人的氣候占14%，體驗(yàn)文化生活方式和增加社會生活知識也都占到了13%和12%，對于十堰本地的旅游者來說，對于文化旅游項(xiàng)目的需求有一定的市場。現(xiàn)在社會的快速發(fā)展，人們的精神追求逐漸的在向文化內(nèi)涵方面靠攏，旅行社在制定旅游線路產(chǎn)品的時候，要充分了解旅游者的消費(fèi)需求，努力設(shè)計并提供有文化內(nèi)涵，能夠滿足旅游者精神文化追求的旅游線路產(chǎn)品。 春節(jié)期間的十堰，氣溫較低，而統(tǒng)計結(jié)果表明，對于在春節(jié)期出門追求宜人舒適的氣候的需求也同樣不可忽視的。每年的春節(jié)海南，西雙版納等地旅游火爆是全國旅游消費(fèi)者的一個大方向，而十堰也不例外。故設(shè)計春節(jié)期間旅游線路，一定要突出“宜人氣候”這個賣點(diǎn)。1.2十堰本地消費(fèi)者春節(jié)期間旅游目的地分析 旅游目的地選擇是任何一個旅游者都必須做出的重要決策。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)使得旅游目的地營銷對旅游者起著很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。1.2.1區(qū)域范圍 十堰本地旅游消費(fèi)者選擇省外旅游景點(diǎn)作為旅游目的地的比率達(dá)到了60.7%。相對于省外旅游，省內(nèi)和十堰市周邊旅游的選擇比重分別是17%和14%。而對于出國旅游，春節(jié)期間國內(nèi)節(jié)日氣氛濃厚，國內(nèi)旅游得天時地利人和之便。1.2.2十堰周邊景點(diǎn)喜好分析 從圖1-3中了解到：選擇武當(dāng)山和神農(nóng)架這兩個地方作為春節(jié)期間旅游目的地的，各自所占比率分別達(dá)到了37%和33%，而選擇去往房縣溫泉旅游的比率也達(dá)到了16%。武當(dāng)山道教文化氣息濃厚，可進(jìn)入性好，游客可以合理安排自己的行程。相對于武當(dāng)山，神農(nóng)架專業(yè)滑雪場的投入使用，大大方便了十堰本地消費(fèi)者在春節(jié)期間的旅游需求。選擇房縣溫泉作為春節(jié)期間旅游目的地的游客，其主要的意愿就是在較短的時間內(nèi)，放松身心，避免出省旅游長途跋涉。旅行社可以制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，滿足這部分旅游消費(fèi)者的需求。1.2.3湖北省內(nèi)景點(diǎn)喜好分析湖北省的旅游資源是山水名勝與文物古跡二者兼?zhèn)?。本地消費(fèi)者對于省內(nèi)旅游景點(diǎn)的喜好選擇情況如圖1-4所示：從圖中可以看出：三峽人家作為春節(jié)期間旅游目的地的游客約占26%，黃鶴樓和恩施土家族的各占19%，湯池溫泉對于十堰市的旅游者的吸引力相對可觀，也達(dá)到了14%。恩施土家族旅游特色明顯，文化涵養(yǎng)豐富，可大力營銷。1.2.4省外景點(diǎn)喜好分析本次的調(diào)查中，我們主要提供了東西南北四個方位的熱點(diǎn)旅游景區(qū)景點(diǎn)作為選擇，統(tǒng)計結(jié)果如圖1-5。從圖中可以看出：春節(jié)期間選擇前往云南和海南兩個地區(qū)的游客達(dá)到了56%，宜人的氣候、美麗的自然風(fēng)光加之獨(dú)特的風(fēng)土人情，是吸引旅游者的前往上述兩個地方的重要因素。對于前往大西北的新疆獵奇探險，有17%的受訪者選擇。（二）本地消費(fèi)者對旅游服務(wù)要求及質(zhì)量分析（微觀）2.1旅游者偏好的交通方式分析 旅游者出行都會考慮自己的實(shí)際情況，選擇適合自己的交通工具。旅游者經(jīng)常選擇的交通方式以“汽車”和“火車”為主，二者在受訪者中所占比率分別達(dá)到了51.85%和36.29%，選擇“徒步”的占總?cè)藬?shù)的10.37%，選擇“自行車”的占總?cè)藬?shù)的7.4%，選擇“輪船”的占總?cè)藬?shù)的4.44%，選擇“飛機(jī)”的也占到了總?cè)藬?shù)的17.04%。多樣化的交通方式的需求是總體特征。旅行社在選擇交通工具時，要認(rèn)真安排好主要的交通工具。2.2旅游者旅途中注重的服務(wù)和享受分析 食宿行游購?qiáng)?，旅游服?wù)貫穿整個旅游活動，旅游服務(wù)的質(zhì)量好壞至關(guān)重要。旅行社能提供好的旅游服務(wù)給客人，則游客對該旅行社的印象就會較好，這樣就可能讓游客產(chǎn)生二次旅游動機(jī)，或者通過游客宣傳，提升知名度。 旅游者在旅游途中，最注重的服務(wù)和享受主要是“住宿”、“旅行安全”、“飲食”和“景點(diǎn)游覽、導(dǎo)游講解”，其各自所占的比率分別為：“住宿”占44.44%；“旅行安全”占40.74%；“飲食”占33.33%；“景點(diǎn)游覽、導(dǎo)游講解”占29.63%。2.3旅游者在出游時主要的顧分析 旅游者出游時，有求新和求安全的心理，旅行社要很好的為游客著想，消除游客的顧慮。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以看出，旅游者對于出行的安全顧慮最多，所占比率達(dá)到了40%，“服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)”占29.63%；“實(shí)際與期望不一致”占34.81%；“被迫購物”占22.96%；“景區(qū)亂收費(fèi)”占27.41%；“隨意更改計旅游劃”占9.63%。旅行社要努力為旅游者提供符合標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)和安全舒適的旅游環(huán)境。二宏觀市場環(huán)境分析 十堰是一座新興的汽車工業(yè)城市，先后摘取了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最佳休閑旅游城市”、“國家園林城市”等多項(xiàng)桂冠。豐富的資源和得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，催生著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但十堰本地旅行社企業(yè)也催在缺乏資本實(shí)力和發(fā)展后勁，人才流失，地接業(yè)務(wù)不成氣候，產(chǎn)品研發(fā)不夠，經(jīng)營鏈不活等一系列問題。 十堰近年來，交通條件改善也有效的推動了旅游業(yè)的發(fā)展。銀武高速縮短了十堰與西城西安的距離，武廣高鐵的開通，使兩地時間距離由過去20多小時縮短到7-8小時，極大的方便了本地游客出門旅游。 中青旅是十堰境內(nèi)最大的散客集散中心，各配套服務(wù)設(shè)施齊備，具有較強(qiáng)的競爭力。由于競爭的不斷加大，2011年國旅、中旅、中青旅的市場占有率總和約占20%，在十堰本地中青旅的市場占有率僅為8%左右。2011年十堰春節(jié)期間共接待游客65.86萬人次，增長率為31%，而十堰本地游客約占12.5%，即8.23萬人次。按照30%的增長率計算，2012年春節(jié)期間十堰中青旅預(yù)計接待十堰本地游客8560人次。 數(shù)據(jù)來源：湖北旅游網(wǎng)、中國青年旅行社企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整探究（李豐） 中國旅行社行業(yè)整體盈利率趨勢圖（中商情報網(wǎng)） 隨著中國旅行社也得不斷發(fā)展，旅行社數(shù)量不但增加，考慮相關(guān)價格因素和政策影響，旅行社行業(yè)收益率不斷下降，安徽2011年旅行社整體收益率僅為0.8%，全國為0.64%，十堰近年來游客量猛增，旅游收入屢創(chuàng)新高，但十堰旅行社行業(yè)整體盈利率僅為1.1%. 數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng)、十堰旅游政務(wù)網(wǎng) SWOT分析：旅行社的優(yōu)勢：旅行社的劣勢：1、旅行社包辦旅游事宜，方便消費(fèi)者春節(jié)期間旅游活動；2、目標(biāo)市場單一（十堰市本地居民），營銷策劃具體務(wù)實(shí)，可行性高；3、春節(jié)期間，旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施緊俏，旅行社有較強(qiáng)的議價能力和良好的人脈關(guān)系，可控制較低成本1、缺乏資本實(shí)力和發(fā)展后勁，地接業(yè)務(wù)不成氣候，產(chǎn)品研發(fā)不夠，經(jīng)營鏈不活；2、春節(jié)文化營銷，相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者選擇在家歡度春節(jié)，喪失部分客源；3、春節(jié)出行，安全風(fēng)險較大市場機(jī)會：市場威脅：1、旅游者春節(jié)旅游，不愿考慮各種瑣事，旅行社組團(tuán)成熱門；2、春節(jié)期間節(jié)日氛圍濃厚；3、節(jié)日產(chǎn)品促銷機(jī)會多，有力吸引游客1、十堰本地旅行社不斷增加，同行業(yè)市場競爭壓力大；2、收入水平增高，自駕游成為趨勢，蠶食部分客源；游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量要求更高，更苛刻；人才流失嚴(yán)重三主題營銷產(chǎn)品及詳細(xì)策劃推廣方案（一）營銷目標(biāo)1.1市場目標(biāo) 通過差異化的旅游線路策略，避開或者減少與其他旅行社的競爭，利用自身散客發(fā)團(tuán)優(yōu)勢，針對本地旅游消費(fèi)者大力營銷，預(yù)計提高市場占有率2%，達(dá)到10%的市場占有率。以此為基礎(chǔ)，2012年十堰中青旅預(yù)可接待本地游客11000人次。（二）市場細(xì)分 本策劃針對的細(xì)分市場按地理細(xì)分為十堰本地旅游消費(fèi)者；對本地市場進(jìn)行再細(xì)分為：家庭出行和散客兩大類。（三）目標(biāo)市場選擇 本策劃之所以選擇家庭和散客兩大類，是基于十堰中青旅自身散客發(fā)團(tuán)優(yōu)勢和春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗而做出的選擇。十堰中青旅是十堰市內(nèi)最大的散客集散中心，服務(wù)和相關(guān)政策靈活，游客滿意度、知名度相對其他旅行社較高，組織散客出游機(jī)會多；春節(jié)傳統(tǒng)風(fēng)俗是一家團(tuán)圓過大年，針對春節(jié)的節(jié)日氣氛，爭取家庭集體出游，既放松省心、休閑娛樂，也可以很好的體會不同地區(qū)的春節(jié)旅游文化，即旅游團(tuán)聚兩不誤。（四）營銷策略4.1產(chǎn)品策略 4.1.1“洗”舊迎新——房縣溫泉一日游 房縣溫泉位于房縣城東5公里的土地嶺，又稱“大溫泉”、“大湯池”。這里以洗浴為主，常年水溫38度，日流量為8640噸，浴之可治百病，建大水浴池44個，日可接待千余人次。溫泉洗浴灌溉始于春秋戰(zhàn)國，唐代建殿宇、亭閣，清初引泉建池，后又?jǐn)U建寺院，取名“溫泉寺”。據(jù)傳唐中宗李顯流放房縣期間，經(jīng)常與嬪妃在溫泉寺沐浴。房縣溫泉景區(qū)內(nèi)古老殿宇古樸曲雅，碧瓦朱欄，六角亭高高聳立，古廟新樓相親，古柏蒼松挺拔，山清水秀，風(fēng)景優(yōu)美，環(huán)境宜人。 本線路主要針對十堰本地散客出游，主要的目標(biāo)就是在讓游客在較短的時間內(nèi)，放松身心，避免出省旅游長途跋涉。主要針對較低支出預(yù)算的散客出游 4.1.2追逐陽光——海南陽光6日游 對于十堰本地游客，春節(jié)期間去往沿海度假休閑是其主要的選擇，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間有意愿前往海南度假的受訪者約占28%。海南有著宜人的氣候、美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的風(fēng)土人情。春節(jié)期間正值十堰寒冷時期，去往海南旅游，以“追逐陽光”為主題口號，一方面寓意溫暖的現(xiàn)代生活理念；另一方面以家庭集體出游的號召，既圓家人團(tuán)聚之意，又一定程度上利用“家庭”的理念，合理的捆綁銷售，提高旅行社收入。4.2價格策略 對于價格，我采取價格組合策略和差別定價策略，主要如下： （1）家庭集體出游：家庭集體出游一般為2人（新婚、情侶）、3人（父母與1子女），）和5人形式入團(tuán)?？梢葬槍Τ鲇稳藬?shù)給予一定門票價格折扣；或者對子女視年齡進(jìn)行價格折扣。 （2）散客出游：針對散客集體入團(tuán)人數(shù)進(jìn)行價格折扣，或者贈送一定合理價格的具有春節(jié)節(jié)日氣氛的小禮品。4.3渠道策略 本策劃的渠道策略主要為選擇性銷售渠道策略： （1）針對時間充裕，對自己出游事宜比較關(guān)注的游客，我們主要采取旅行社預(yù)訂參團(tuán)的形式。 （2）針對熟悉網(wǎng)絡(luò)，想節(jié)省時間的游客，我們利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，采取網(wǎng)上預(yù)訂參團(tuán)的方式。4.4促銷策略 旅行社產(chǎn)品促銷方式主要有廣告，推銷推廣，直接營銷，宣傳冊，，網(wǎng)絡(luò)，促銷活動等。我們在此選擇的是廣告（電視臺、廣播電臺、報紙、公共汽車、出租汽車、公共汽車候車亭、燈箱）宣傳冊和中青旅網(wǎng)絡(luò)主頁三個大類進(jìn)行促俏。 4.4.1追逐陽光——海南陽光6日游主題促俏策略 （1）電視廣告： 廣告主旨：海南氣候宜人、自然風(fēng)光美麗動人和風(fēng)土人情獨(dú)特淳樸?！白分痍柟狻?，共享團(tuán)聚，體驗(yàn)生活，娛樂身心。 廣告詞：和家人一起，去海南追逐陽光吧！ 廣告詞創(chuàng)意來源：在寒冷的冬日，在新春佳節(jié)即將到來之際，和家人一起，去往南國海南享受溫暖的陽光，那是一件多么令人愜意的事情啊！ （2）戶外廣告： 在各大商場、公共汽車、出租汽車、公共汽車候車亭、火車站人流量大的地方設(shè)置宣傳廣告。 （3）報紙、宣傳冊廣告： 在十堰日報上進(jìn)行宣傳；印發(fā)宣傳冊宣傳 （4）自主網(wǎng)站宣傳4.4.2“洗”舊迎新——房縣溫泉一日游主題促銷策略 房縣溫泉游價格相對較低，需要很好的成本控制，所以本主題活動放棄電視廣告、戶外大型廣告和報紙宣傳廣告，僅采用印發(fā)宣傳冊和自主網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。 廣告主旨：新年新氣象，辭舊迎新，歡度新春佳節(jié) 廣告詞：“洗”舊迎新年，輕松過大年 廣告詞創(chuàng)意來源：新的一年馬上就要過去，為了迎接新的一年，何不讓自己去房縣溫泉，盡情享受一下？洗去舊年所有繁雜，輕松的迎接龍年吧！（五）詳細(xì)線路安排及財務(wù)明細(xì)5.1追逐陽光——海南陽光6日游 5.1.1線路安排： D1、十堰/漢口/三亞 乘火車赴漢口，后前往機(jī)場乘指定航班赴三亞，后入住酒店。 宿：三亞海景酒店 D2、興隆 早餐后前往呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)（游覽時間約120分鐘)盡情欣賞海南獨(dú)特的熱帶雨林景觀，體會空中天道的震撼和新奇。乘船登上因“分隔海、河最狹窄的沙灘半島”而定為世界吉尼斯之最的--玉帶灘（游覽時間約50分鐘），參觀博鰲亞洲論壇成立會址外景（游覽時間約30分鐘）,參觀博鰲西沙海洋館（游覽時間約40分鐘）再前往興隆熱帶植物園（游覽時間約60分鐘）。 餐：早中晚宿：陵水香水灣酒店海景房 D3、三亞 早餐后，再前往馮小剛電影《非誠勿擾2》最主要外景地亞龍灣熱帶天堂森林公園（游覽時間約120分鐘）前往亞龍灣沙灘（游覽時間約40分鐘），亞龍灣氣候宜人，冬可避寒、夏可消暑、自然風(fēng)光優(yōu)美、青山連綿起伏、海灣波平浪靜、湛藍(lán)的海水清澈如鏡，柔軟的沙灘潔白如銀。游覽人稱藍(lán)色夢幻之地的--蜈支洲島（游覽時間約120分鐘，含往返快艇時間），該島水質(zhì)清澈，是一個玩水的好去處。游覽大東海風(fēng)景區(qū)（游覽時間約40分鐘），車覽世界小姐選美大賽總決賽地點(diǎn)美麗之冠外景。 餐：早中晚宿：三亞鴻鑫東方酒店 D4、三亞早餐后前往國家5A景區(qū)南山文化旅游區(qū)（游覽時間約150分鐘），到達(dá)愛情傳說勝地--天涯海角(游覽時間約90分鐘),到達(dá)國家5A景區(qū)大小洞天（需另付費(fèi)168元/人，游覽時間約90分鐘）感受那等候六千多年的不老松情懷。 餐：早中晚宿：三亞天澤海韻 D5、三亞早餐后自由活動時間。而后按時乘機(jī)飛返溫馨家園! 餐:早宿：武漢 D6、武漢/十堰早餐后乘火車回十堰，結(jié)束愉快行程！餐：早服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：1、交通：十堰-武漢往返火車硬臥武漢—三亞往返經(jīng)濟(jì)艙2、用車：旅游空調(diào)車3、門票：景點(diǎn)首道門票4、導(dǎo)服：全程陪同導(dǎo)游服務(wù)，地方講解導(dǎo)游服務(wù)5、用餐：團(tuán)隊用餐（5早6正、八菜一湯、十人一桌、不含酒水）6、住宿：武漢三星級酒店標(biāo)間/海南4晚海景酒店海景房標(biāo)間7、保險：含旅行社責(zé)任險，建議客人自行購買旅游意外傷害8、自費(fèi)項(xiàng)目：潛水(320元/人) 5.1.2費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及營銷預(yù)算費(fèi)用明細(xì)： 總收入明細(xì)表：旅游產(chǎn)品報價：2888元/人項(xiàng)目花費(fèi)收入二人家庭優(yōu)惠價格：9.5折優(yōu)惠2750元/人三人家庭（一子女）成人優(yōu)惠價格：9.5折子女優(yōu)惠價格：8折成人2750元/人子女2300元/人按1/3兒童計價總收入3151.5萬元 總費(fèi)用明細(xì)表：廣告類型費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算費(fèi)用十堰電視臺十堰新聞綜合頻道18：55央視新聞聯(lián)播前1次/天15秒3750元19：50十堰天氣預(yù)報前15秒3780元19：52黃金劇場前15秒3780元央視新聞聯(lián)播前：3750*7天=26250元十堰天氣預(yù)報前：3780*7=26460元黃金劇場前：3780*7=26460元總計電視廣告費(fèi)用：79170元戶外廣告3m*5m戶外廣告，每平方20元，每一廣告