《直播電商運營實務(wù)》 課件 項目二 直播電商運營策略

直播電商運營策略項目二思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)一、知識目標(biāo)1.

理解直播電商運營的實質(zhì)。2.

理解直播電商的運營目標(biāo)。二、能力目標(biāo)1.

了解直播電商在企業(yè)內(nèi)部的運作過程。2.

理解并掌握直播電商的運營策略。3.

能夠從主播和粉絲的雙重角度了解直播電商的接受心理。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.

能夠完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊資產(chǎn)的協(xié)調(diào)。2.

能夠從媒介素養(yǎng)的理論角度，分析直播電商的廣告本質(zhì)。案例課堂討論李子柒的達(dá)人矩陣作為以內(nèi)容起家的品牌商戶，李子柒的自媒體賬號很早就登陸抖音，已經(jīng)積累了數(shù)千萬粉絲。在眾多電商渠道中，抖音以其獨特的內(nèi)容屬性，獲得了李子柒品牌的高度重視——自2020年6月入駐以來，李子柒公司堅持使用自營團(tuán)隊深耕達(dá)人矩陣，在不到一年的時間內(nèi)便獲得了超過2000位達(dá)人帶貨，到2021年，月銷售額已穩(wěn)定在千萬元以上。通過堅持品牌IP的純凈內(nèi)容輸出，加上廣泛的達(dá)人矩陣帶貨，李子柒品牌實現(xiàn)了知名度和銷售額的雙增長。上述這則案例展示出李子柒品牌在達(dá)人帶貨方面的運營策略。在開始本項目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個問題需要討論：討論一：李子柒品牌成功的原因有哪些?討論二：直播電商可以采取哪些運營策略讓直播效果更好?任務(wù)一直播電商運營的實質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電商運營已經(jīng)從單純的賣貨、促銷，進(jìn)入拼粉絲的互動時代。因此，高質(zhì)量的粉絲是移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商企業(yè)的生存基礎(chǔ)，也是電商企業(yè)發(fā)展的生命線。因此，要進(jìn)行直播電商運營，企業(yè)內(nèi)部需要達(dá)成對直播的共識，應(yīng)該充分了解粉絲的需求，為直播電商賦能，通過供應(yīng)鏈讓直播間的主播完成幫助粉絲購買產(chǎn)品的行動。企業(yè)通過運營能力，將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲，讓主播帶貨，進(jìn)而實現(xiàn)直播間產(chǎn)品更高的銷售量。一、直播電商賦能要對直播電商賦能進(jìn)行探討，首先要闡述清楚“賦能”這一概念。自2017年年底以來，“賦能”成為一個熱門詞匯，被企業(yè)、媒體、學(xué)界乃至政府部門經(jīng)常使用。賦能就是去中心的主動離心發(fā)展，其關(guān)鍵就是利用互聯(lián)網(wǎng)扁平化發(fā)展的特點，彌補垂直管理的缺陷，讓處于核心企業(yè)外圍的業(yè)務(wù)或企業(yè)能夠發(fā)展壯大，使之既能得到很好的發(fā)展，同時也能壯大核心企業(yè)的整個產(chǎn)品體系，進(jìn)而形成強大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。一、直播電商賦能（一）價格賦能1.滿足消費者低價的需求2.滿足消費者便利性的需求3.滿足消費者新穎性的需求4.滿足消費者高端性的需求5.滿足消費者低風(fēng)險性的需求6.滿足消費者過程體驗的需求一、直播電商賦能（二）產(chǎn)量賦能1.主播的多重職能減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)2.直播的實時互動提高了供應(yīng)鏈效率二、直播電商的運營目標(biāo)直播電商的運營目標(biāo)分為基礎(chǔ)目標(biāo)和最終目標(biāo)兩種?；A(chǔ)目標(biāo)是將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲;最終目標(biāo)則是為產(chǎn)品帶來更高的銷量，實現(xiàn)高利潤，這也是直播電商運營最關(guān)鍵的目標(biāo)。三、直播電商的廣告本質(zhì)直播電商的帶貨行為屬于廣告宣傳的一種，因此直播電商的本質(zhì)是廣告行為?！皬V告不僅對所有傳統(tǒng)媒體起到了巨大的影響作用，自由的新興媒體、網(wǎng)絡(luò)空間，也都受到了廣告的控制?！痹诂F(xiàn)實生活中，沒有人能夠脫離媒介的影響。任何成熟的商業(yè)行為必然出于實現(xiàn)自身商業(yè)利益最大化的考慮。廣告作為現(xiàn)代商業(yè)體系中極為重要的一環(huán)，背后究竟隱藏著什么樣的商業(yè)目的?廣告行為中的兩大能動主體——廣告主和媒介又是出于怎樣的考慮才會不遺余力地投入進(jìn)去?在拓展閱讀中你可以找到答案。四、直播電商的接受心理將直播電商納入傳播學(xué)研究領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn)，主播的帶貨行為不僅暗含著廣告的本質(zhì)，還彰顯出大眾傳播中的接受心理內(nèi)涵。直播帶貨的粉絲受眾在接受信息過程中的心理選擇過程主要包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個環(huán)節(jié)。任務(wù)二直播電商的五大運營策略案例課堂討論穆雅斕因“諾貝爾化妝學(xué)獎”“翻車”穆雅斕在微博擁有一千多萬的粉絲基礎(chǔ)，曾因和《非誠勿擾》男嘉賓戀愛屢登熱搜榜。但在2020年3月，與之相關(guān)、登上微博熱搜榜第一的詞條是“穆雅斕稱推薦產(chǎn)品獲諾貝爾化妝學(xué)獎”，其帶貨受到廣大網(wǎng)友的強烈質(zhì)疑。事件起因是穆雅斕在其直播時信誓旦旦地稱所推薦產(chǎn)品含的富勒烯成分曾獲“諾貝爾化妝學(xué)獎”，但實際上諾貝爾獎只包含物理學(xué)獎、化學(xué)獎、和平獎、文學(xué)獎、生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎五大類，根本沒有“化妝學(xué)獎”之說。據(jù)記者了解，直播當(dāng)晚在線觀眾超過兩萬人，由于大眾知識水平的差異，有人質(zhì)疑有人相信。一、選品策略選品策略即通過相關(guān)方法挑選適合直播的產(chǎn)品。選品策略的核心是要對直播間的用戶畫像進(jìn)行匹配。在大數(shù)據(jù)時代背景下，用戶的各種信息充斥網(wǎng)絡(luò)。用戶畫像是指將用戶的具體信息抽象成相應(yīng)標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶的形象進(jìn)行具體化，從而向用戶提供有針對性的服務(wù)。一、選品策略（一）以價格匹配用戶畫像因為受制于運營的模式和用戶群體的特征，只有高溢價、高頻次、低價格的產(chǎn)品才是直播暢銷品，比如化妝品、飾品和零食等。在電商行業(yè)中，存在著比較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，因此高性價比成為直播帶貨模式成功與否的關(guān)鍵因素之一。知名度不高的主播需要通過高性價比的產(chǎn)品和真正有吸引力的價格來打動粉絲;而對于知名主播來說，價格同樣是一個需要重視的問題。因此，直播電商在選品方面應(yīng)該做到價格匹配，優(yōu)先選擇高性價比的產(chǎn)品。一、選品策略（二）以功能匹配用戶畫像直播電商企業(yè)在做產(chǎn)品決策的時候，一定要做到功能匹配。一方面，直播的產(chǎn)品要精準(zhǔn)匹配主播的內(nèi)容標(biāo)簽;另一方面，直播的產(chǎn)品要精準(zhǔn)匹配直播間的用戶畫像。不管是企業(yè)直播還是個人直播，都一定要選擇和主播標(biāo)簽相同的產(chǎn)品。讓一名未婚女性去銷售母嬰用品，這明顯是不合理的。所以，主播在選擇產(chǎn)品的時候一定要考慮自身的身份定位和用戶畫像，選擇不合適的產(chǎn)品只會浪費時間，甚至影響自身的粉絲黏性。案例課堂討論嚴(yán)格選品親自試用——雪梨帶貨成功之道雪梨直播首秀前籌備了整整一個月，不僅在多個平臺提前預(yù)熱，而且選品極其嚴(yán)格，從幾百款產(chǎn)品中挑選出了用于首次直播的40多款。雪梨直接賣空了27萬片來自韓國的澳皙可面膜，單價1899元的美容儀賣出5000多臺，單價超過2500元的海參預(yù)售款都一搶而空。紅人直播帶貨，一個相對明顯的優(yōu)勢就是粉絲的高信任度和模仿效應(yīng)。換句話說，就是粉絲很愿意購買自己喜歡的紅人正在用的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品分類1.引流款2.特色款3.主打款4.利潤款二、產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合直播電商企業(yè)可以通過不同產(chǎn)品的搭配和組合來形成新的產(chǎn)品及分類，打破單一產(chǎn)品缺乏價格調(diào)整空間的限制。引流款和主打款作為前端產(chǎn)品進(jìn)行引流，利潤款作為后端產(chǎn)品實現(xiàn)盈利。引流款定位為低價、超值、高頻消費，利潤款定位為高品質(zhì)、高利潤、多賣點，互相搭配才能形成良性的產(chǎn)品組合模式。三、轉(zhuǎn)化策略（一）以價格為策劃亮點限時搶購、限時買贈、限時優(yōu)惠券等方式，或口令紅包等玩法，在一定程度上可以解決轉(zhuǎn)化率低的問題。例如，當(dāng)餐飲品牌“外婆家”在進(jìn)行直播時，口令紅包是貫穿整個直播過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在直播過程中，每隔15分鐘就會上一道菜，主播在品嘗菜品時，不間斷地發(fā)放支付寶口令紅包，如“你別走好口碑”“你別走口碑夜宴”“你別走我們常來”等有特殊寓意的口令紅包，讓用戶在觀看直播的過程中持續(xù)獲得福利，同時在輸入口令的過程中強化對品牌的記憶。三、轉(zhuǎn)化策略（二）以互動為策劃亮點除了最基礎(chǔ)的直播和短視頻流量標(biāo)識點贊、評論、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)之外，直播間有更多的功能可以實現(xiàn)主播和粉絲的互動。許多新手主播在直播時，只知道通過語言和用戶聊天，或者發(fā)幾個表情包營造氣氛，總體而言顯得枯燥無趣。其實，直播軟件中有很多功能和工具可以用來與用戶進(jìn)行趣味性互動，提高用戶的參與感，實現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉的直播目的。三、轉(zhuǎn)化策略（三）以成交為策劃亮點為了提高直播銷量，主播可以組織成交福利、成交單號抽獎等活動來提高成交量。比如，火爆全網(wǎng)的支付寶錦鯉活動就為成交量的提高貢獻(xiàn)了極大的助力。三、轉(zhuǎn)化策略（四）以權(quán)益為策劃亮點除了抽獎、送福利之外，送權(quán)益也是直播間常用的提高轉(zhuǎn)化率的手段之一。更長的退貨時間、專屬客戶服務(wù)等都是客戶容易接受的購物權(quán)益。在直播電商行業(yè)也是如此，招商證券的直播帶貨報告顯示，在淘寶直播的600多個MCN機構(gòu)中，20%的頭部機構(gòu)占據(jù)了機構(gòu)大盤75%的流量和80%的網(wǎng)站成交額，顯示出了直播活動中的馬太效應(yīng)。四、提高簽收率策略（一）提高發(fā)貨效率及時響應(yīng)客戶訂單，選擇穩(wěn)定高效的快遞公司合作，都是提高發(fā)貨效率的方法。發(fā)貨后及時通知客戶，不僅能減少售后的咨詢壓力，也能在一定程度上提高客戶的滿意度，進(jìn)而增加客戶黏性。四、提高簽收率策略（二）提高包裝質(zhì)量(1)保證產(chǎn)品品質(zhì)。(2)包裝一定要緊實，以避免在運輸中出現(xiàn)包裝破損、擠壓變形等情況。(3)對于易碎易變形的產(chǎn)品，包裝上可以標(biāo)注“易碎勿摔”的字樣。(4)在產(chǎn)品包裝中出其不意地放置一些小禮品，給予買家小驚喜。(5)對于部分自身包裝簡陋的產(chǎn)品，重新打包、美化包裝，可以給客戶賞心悅目的感覺。四、提高簽收率策略（三）注意產(chǎn)品及發(fā)貨的細(xì)節(jié)(1)做好發(fā)貨前的產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理。(2)企業(yè)及時留意物流追蹤的細(xì)節(jié)，并深入了解包裹配送過程，這樣能更快、更準(zhǔn)確地回復(fù)消費者。(3)一旦出現(xiàn)物流糾紛，企業(yè)應(yīng)該及時聯(lián)系物流商，幫助客戶定位延誤或丟失的包裹，態(tài)度積極地進(jìn)行糾紛處理。五、直播間暖場策略（一）禮貌問候主播的動作和表情應(yīng)該豐富、生動。當(dāng)粉絲進(jìn)入直播間時，主播可以熱情一些，展現(xiàn)出真誠的笑容。如果粉絲進(jìn)入直播間看到主播臉上沒有笑容，肯定會影響停留的時間。所以，主播在粉絲剛進(jìn)入直播間時的表情管理就顯得尤為重要。五、直播間暖場策略（二）拒絕冷場有些主播會因為自己語言表達(dá)能力欠缺或者缺乏才藝展示而顯得手足無措，其實并不是所有的主播都能言善辯或多才多藝。當(dāng)粉絲進(jìn)入直播間時，主播可以聊一聊最新的熱點話題或者主播喜歡、擅長的一些事情，比如自己的愛好等。主播可以通過跟粉絲的聊天來化解尷尬的冷場局面，拉近與粉絲之間的距離。五、直播間暖場策略（三）區(qū)別對待不是所有的粉絲都喜歡被稱作“親愛的”“家人們”，主播應(yīng)該“因人而異”“區(qū)別對待”。主播可以針對不同的粉絲偏好，為他們量身定制各種稱呼。在慢慢熟悉的過程中，主播可以不斷了解粉絲的愛好和忌諱。只有這樣，主播才可能發(fā)現(xiàn)他們最喜歡的稱呼究竟是什么。五、直播間暖場策略（四）善用音樂直播間少不了音樂，音樂能夠起到調(diào)節(jié)氛圍的重要作用，好的音樂也能夠延長粉絲在直播間的停留時間。因為來到直播間的粉絲處于不同的年齡段，所以主播要根據(jù)粉絲的情況來決定是播放經(jīng)典老歌還是播放時尚新歌更為合適。任務(wù)三協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊資產(chǎn)一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)（一）數(shù)據(jù)價值要想做好直播電商，數(shù)據(jù)分析工作是必不可少的。從各大平臺采集匯總的數(shù)據(jù)有助于企業(yè)決策和運營。經(jīng)歷了過去數(shù)年的快速發(fā)展，如今可以明顯感覺到直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈正愈發(fā)成熟、完善。直播與電商的結(jié)合是信息流和產(chǎn)品流的一種高效結(jié)合。另外，直播電商還帶來了海量的消費數(shù)據(jù)。由于距離用戶更近，因此數(shù)據(jù)價值也得到了大幅度的提高，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)且全面的用戶畫像，從而反哺商家的生產(chǎn)，支持MCN機構(gòu)的選貨，進(jìn)一步實現(xiàn)整個直播電商業(yè)態(tài)的正向循環(huán)和良性發(fā)展。一、數(shù)據(jù)資產(chǎn)（二）數(shù)據(jù)反饋1.柔性供應(yīng)鏈2.人貨匹配效率二、團(tuán)隊資產(chǎn)（一）部門協(xié)作1.供應(yīng)鏈支持2.市場推廣支持3.運營執(zhí)行支持4.財務(wù)支持二、團(tuán)隊資產(chǎn)（二）組建直播電商項目組1.星探/招募2.直播部3.招商部4.供應(yīng)鏈團(tuán)隊5.運營團(tuán)隊項目總結(jié)一、直播電商賦能要進(jìn)行直播電商運營，企業(yè)內(nèi)部需要達(dá)成對直播的共識，應(yīng)該充分了解粉絲的需求，為直播電商賦能，通過供應(yīng)鏈讓直播間的主播完成幫助粉絲購買產(chǎn)品的行動。企業(yè)通過運營能力，將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲，讓主播帶貨，進(jìn)而實現(xiàn)直播間產(chǎn)品更高的銷售量。以產(chǎn)品銷售為代表的直播電商企業(yè)要對直播賦能，通過自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，一方面要提供具有更高性價比的產(chǎn)品，實現(xiàn)價格賦能，另一方面要通過大數(shù)據(jù)能力提高產(chǎn)量，實現(xiàn)產(chǎn)量賦能，以實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化和高銷量的運營目標(biāo)。一、直播電商賦能對于直播電商企業(yè)來說，產(chǎn)品定價要圍繞直播的需求進(jìn)行設(shè)計，低價不是目的，高性價比產(chǎn)品是直播電商企業(yè)定價的優(yōu)先選擇目標(biāo)。價格賦能就是通過高性價比產(chǎn)品來滿足消費者低價、便利性、新穎性、高端性、低風(fēng)險性和過程體驗等方面的要求。直播電商的出現(xiàn)和發(fā)展大幅縮短了爆款在市場上的流轉(zhuǎn)時間，這讓直播間對合作的供應(yīng)鏈企業(yè)的響應(yīng)速度要求也相應(yīng)提高了不少。主播的多重職能減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，同時直播的實時互動也提高了供應(yīng)鏈效率，這些改善要求直播電商企業(yè)通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來實現(xiàn)產(chǎn)量賦能。二、直播電商的目標(biāo)直播電商的基礎(chǔ)目標(biāo)是將直播間的用戶轉(zhuǎn)化為主播的粉絲，最終目標(biāo)則是為產(chǎn)品帶來更高的銷量，實現(xiàn)高利潤，這也是直播電商運營最關(guān)鍵的目標(biāo)。三、直播電商的廣告本質(zhì)直播電商的帶貨行為屬于廣告宣傳的一種，因此直播電商的本質(zhì)是廣告行為。廣告不僅對所有傳統(tǒng)媒體起到了巨大的影響作用，自由的新興媒體、網(wǎng)絡(luò)空間，也都受到了廣告的控制。在現(xiàn)實生活中，沒有人能夠脫離媒介的影響。四、直播電商的運營策略直播電商的運營策略有很多，主要包括選品策略、產(chǎn)品組合策略、轉(zhuǎn)化策略、提高簽收率策略以及直播間暖場策略等。選品策略即通過相關(guān)方法挑選適合直播的產(chǎn)品。選品策略的核心是要對直播間的用戶畫像進(jìn)行匹配。產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)對產(chǎn)品線的分析以及市場的不斷變化，對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定程度的調(diào)整，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)的策略。轉(zhuǎn)化策略是指通過調(diào)價、開展活動等方式提升直播電商從流量到成交轉(zhuǎn)化的策略。簽收率策略是指通過相關(guān)方法提高直播電商產(chǎn)品送到客戶手中并成功簽收的概率的策略。直播電商企業(yè)可以通過提高發(fā)貨效率、提高包裝質(zhì)量、注意產(chǎn)品及發(fā)貨的細(xì)節(jié)等方面來提高簽收率。直播間暖場策略則是帶貨主播通過禮貌問候、拒絕冷場、區(qū)別對待以及善用音樂等方式在直播間營造舒適、愜意的直播氛圍的策略，其目的在于拉近主播與粉絲之間的距離，建立粉絲的信任感，提升購物體驗。五、直播電商的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與團(tuán)隊資產(chǎn)直播電商運營成功與否不是個人行為所決定的，其背后展現(xiàn)出的是一個團(tuán)隊的力量。從產(chǎn)品上架到秒殺、運營、物流等，整個帶貨環(huán)節(jié)少不了團(tuán)隊的分工合作。因此，直播電商企業(yè)要通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團(tuán)隊資產(chǎn)的協(xié)調(diào)運作，達(dá)成內(nèi)部的共識和統(tǒng)一，所有人共同為直播電商的運營貢獻(xiàn)力量。對于企業(yè)而言，直播電商價格資源來源于平臺積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)利用數(shù)據(jù)完成數(shù)