現代推銷學1、2、3推銷概述

現代推銷學

1第一節(jié)推銷的內涵送煤氣的故事住戶陳先生需要灌煤氣，于是按廣告打電話過去,電話沒有人接,接著又撥通另外一個電話,電話接通了,電話那頭問是要大罐還是小罐,地址在哪里，然后說10分鐘送到。正在陳先生等對方送煤氣來的期間，一個電話打來，對方說：我是灌煤氣的，你們在哪里？得知地址后，他接著問，是要大罐還是小罐，“小罐”，陳先生回答道，但是接著告訴他已經定了別家的煤氣了，一會就到了，下次再叫你的吧。案例導入1-12024/2/272第一節(jié)推銷的內涵送煤氣的故事8分鐘的時候，有一個送煤氣的小青年A來了，身上扛著一小罐煤氣，另外手里還拿著一個電子秤，陳先生搞不明白他的意圖，他說自己是剛開始沒有接到我們的電話，現在把氣給送來了。等陳先生明白過來，就委婉地拒絕了：“我們不是告訴你已經定了別人的煤氣了嗎？下次再定你們的吧，還得麻煩你把氣扛回去?！薄皼]關系?！睂Ψ交卮鸬煤芩?，轉身下樓走了。案例導入1-22024/2/273第一節(jié)推銷的內涵送煤氣的故事13分鐘的時候，另外一個送煤氣的B到了，陳先生估計就是自己訂的煤氣了，并說：你們不是說好10分鐘送到嗎？送煤氣的答：這不是送到了嗎？還說什么說？麻利的把氣罐換好，給錢，41元。轉身扭頭走了。這個人剛走，前面那個送煤氣的A又出現了，陳先生感到奇怪：你不是走了嗎？他說：我沒有走，我在等那個送煤氣的過來。“他給你們灌的是小罐？”“對啊”。案例導入1-32024/2/274第一節(jié)推銷的內涵送煤氣的故事“斤兩不夠的，他們灌的只有37元的氣?！闭f完，A就走進了陳先生家的廚房，陳先生兩口子目瞪口呆，緊跟著這個師傅也進去了。這時他拿出帶來的電子秤放到地上，把自己帶來的氣罐放到上面去，一秤，數字顯示7.5公斤，接著A又把給剛才換的那個氣罐放到電子秤上一稱，數字顯示6.5公斤。“現在市面上的很多罐氣的給的重量都不夠，相當于是37元的氣，這是我的名片，給你們留一張，以后有什么需要可以隨時跟我聯系，我走了?！标愊壬驄D再次發(fā)呆了，同時若有所思……案例導入1-42024/2/275第一節(jié)推銷的內涵雞蛋與鴨蛋

大家平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？從營養(yǎng)學上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大

案例導入2-12024/2/276第一節(jié)推銷的內涵雞蛋與鴨蛋

母雞每產下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。與母雞的做法形成鮮明對比的是,母鴨產蛋總是一聲不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不覺的情形下,生產出她的產品。案例導入2-22024/2/277第一節(jié)推銷的內涵討論：什么是推銷？你首先想到了什么？關鍵詞聯想：口才、吹牛、高薪、敲門、微笑、騙人、白眼、拒絕、辛苦、溝通、洽談、說服、交易……2024/2/278推銷就是跑腿，交朋友；推銷就是創(chuàng)造需求，讓顧客相信自己；推銷就是客戶拉得越多越好，市場占得越大越好；推銷就是要說服別人買我的商品；推銷就是要學王婆賣瓜，耍嘴皮子……有人如此說——第一節(jié)推銷的內涵2024/2/279有人說，"推銷是高明的騙術"；有人說，"推銷是拉關系"；有人說，"推銷是說服、鼓動"；有人說，"推銷是賣東西、讓客戶掏錢"；有人說，"推銷只對賣主有利"；也有人如此說——第一節(jié)推銷的內涵2024/2/2710日本“推銷之神”原一平如此說：

推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地工作，就是執(zhí)著地追求。歐洲推銷專家戈德曼認為：

推銷就是要使顧客深信，他們購買你的產品是會得到某些好處的。第一節(jié)推銷的內涵2024/2/2711一、推銷的含義P3-4在現行的營銷教材中，通常將推銷界定為市場營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)，是促銷組合的一種形式。然而，推銷不限于有形商品交換，也不限于人員推銷。食品需要推銷，服務、創(chuàng)意、觀念，甚至一個城市、民族和國家都需要推銷。廣義的推銷和狹義的推銷是一脈相通的。12推銷的含義廣義狹義推銷是發(fā)出信息的人運用一定的方法與技巧，說服、誘導與幫助接受信息的一方接受自己的建議、觀點、愿望、形象或產品等，使之按自己的意愿行事。我們每一個人都需要推銷，我們每一個人都在從事推銷。我們不斷地推銷自己的思想、觀點、產品、成就、服務、主張、感情等等。同時，我們也不斷地接受別人對我們的各種推銷。推銷是企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷。即企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等技術與手段，發(fā)現顧客需求，用適宜的產品滿足顧客需求，以實現雙方利益交換的過程?，F代推銷學正是從狹義的角度研究推銷活動過程及其一般規(guī)律。一、推銷的含義13狹義推銷內涵的理解推銷是通過推銷人員直接與顧客交往的行為活動1推銷的目的在于說服顧客購買2推銷的商品僅有限于有形商品3推銷的過程是由一系列推銷環(huán)節(jié)組成的活動414（一）特定性（六）差別性（二）靈活性（三）雙向性（五）說服性（四）互利性特點二、推銷的特點15（一）針對性

推銷是企業(yè)在特定的市場環(huán)境中為特定的產品尋找買主的商業(yè)活動，必須先確定特定產品的顧客和潛在顧客，然后從推銷對象和推銷品的實際出發(fā)，向推銷對象傳遞特定的信息并進行說服。一把鑰匙開一把鎖16（二）靈活性

推銷人員通常是獨自面對不同的顧客，因此推銷環(huán)境的不確定因素很多，顧客需求及行為千變萬化。推銷活動必須靈活運用推銷原理和技巧，根據不同的時間地點，顧客的不同需求、動機、行為方式、個性特點，及時調整推銷策略和方案。17（三）雙向性

推銷不僅是商品轉移的過程，更是推銷人員和推銷對象之間直接的信息傳遞與反饋的雙向溝通過程。

一方面，推銷人員向顧客提供產品、服務及相關信息；另一方面，推銷人員通過對顧客的觀察和交談，將顧客的態(tài)度、意見與要求及時反饋給企業(yè)。18（四）互利性

成功的推銷需要買賣雙方都積極參與，推銷的有效結果首先表現為顧客需求的滿足，其次是企業(yè)的盈利。雙贏的結果，使推銷人員與顧客之間產生了長期、友好、合作的關系，為未來推銷的成功奠定了基礎。19（五）說服性

說服是推銷的重要手段，推銷人員選擇恰當的時機，運用科學的方法和技巧，對顧客加以引導和說服是成功推銷的必備條件。只有讓顧客體會到推銷人員的真誠，認可產品及服務的優(yōu)點，才能促成顧客采取購買行為。20（六）差別性一般來說，單位價值高、技術性較強的商品，或者銷售對象明顯集中，一次性成交量較大的商品討論有哪些商品呢適宜人員推銷呢？？？21三、推銷的分類按推銷商品的形態(tài)商品推銷服務推銷觀念推銷按推銷活動的范圍廣義推銷狹義推銷按推銷人員是否參加人員推銷非人員推銷（一）按照推銷商品的形態(tài)分商品推銷——指針對一切有形商品的推銷活動，在推銷活動中占主要地位。服務推銷——指服務領域的推銷活動，如交通、旅游、教育、餐飲、酒店等。觀念推銷——指為說服某人接受某種觀念、思想、創(chuàng)意等進行的推銷，如企業(yè)為獲得風險投資而展開投資理念的宣傳。23（二）按照推銷活動的范圍分廣義推銷——使自己的商品、服務、意圖和觀念獲得對方認可、接受的過程，即獲得他人理解的行為的一種溝通行為。狹義推銷——僅指經濟領域中，商品生產者或經營者針對潛在客戶或銷售對象所采取的一系列人員推銷活動。24（三）按照推銷人員是否參與分人員推銷——主要依靠推銷人員發(fā)揮主觀能動作用，運用各種說服技巧來達到促進銷售的目的。（本課程的研究對象）非人員推銷——運用廣告、公共關系等營銷傳播手段，幫助消費者認識和理解產品即服務的信息，促使其實施購買行為。25第二節(jié)推銷的原則如此推銷王夫婦是一對年輕的夫婦，住在錦州市太和區(qū)。他們都受過高等教育。他們有兩個孩子，一個九歲，一個五歲。王夫婦非常關心孩子的教育，并決心要讓他們接受最好的教育。隨著孩子的長大，王夫人意識到該是讓他們看一些百科讀物的時候了。一天，當她翻閱一本雜志時，一則有關百科讀物的廣告吸引了她，于是她打電話給當地的代理商，問是否能見面談一談，以下是二人的面談實錄。案例導入3-12024/2/2726如此推銷王夫人：請告訴我你們這套百科全書有哪些優(yōu)點？推銷員：首先請您看看我?guī)У倪@套樣書。正如你所見到的，本書的裝幀是一流的，整套五十卷都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書架上，那感覺一定好極了。王夫人：我能想象得出，你能給我講講其中的內容嗎？推銷員：當然可以，本書內容編排按字母排序，這樣便于您很容易地查找資料。每幅圖片都很漂亮逼真。案例導入3-1第二節(jié)推銷的原則2024/2/2727如此推銷王夫人：我看得出，不過我更感興趣的是……推銷員：我知道您想說什么。本書內容包羅萬象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還附有詳盡的地形圖，這對你們這些年齡的人來說一定很有好處。王夫人：我要為我的孩子著想。推銷員：當然！我完全理解。由于我公司為此書特別配有帶鎖的玻璃門書箱，這樣您的小天使就無法玩弄它們，在上面涂抹了。而且，您知道，這的確是一筆很有價值的投資。即使以后想出賣也決不會賠錢的。何況時間越長收藏價值還會增大。此外它還是一件很漂亮的室內裝飾品，那個精美的小書箱就算我們贈送的?，F在我可以填您的訂單了嗎？案例導入3-1第二節(jié)推銷的原則2024/2/2728如此推銷王夫人：哦，我得考慮考慮。你是否留下其中的某部分，比如文學部分，以便讓我進一步了解其中的內容呢？推銷員：我真的沒有帶文學部分來，不過我想告訴您我公司本周內有一次特別的優(yōu)惠售書活動，我希望您有好運。王夫人：我恐怕不需要了。推銷員：我們明天再談好嗎？這套書可是給您丈夫的一件很好的禮物。王夫人：哦，不必了，我們已經沒興趣了，多謝。推銷員：謝謝，再見，如果您改變主意請給我打電話。王夫人：再見。案例導入3-1第二節(jié)推銷的原則2024/2/2729思考與討論1、你認為案例中推銷員最大的失誤在哪里？依據是什么？2、結合案例談談你對推銷活動特點的認識。2024/2/2730【案例提示】案例3：1、從該案例中，不難看出這位推銷員是很不成熟的。他在沒有弄清楚顧客的真正需求，不了解顧客的購買意圖的情況下，就想當然地從自己的立場作出判斷，最終因顧客的需要得不到合理滿足而斷送了一次難得的推銷的機會。2、優(yōu)秀的推銷員要善于與顧客溝通、要學會傾聽，而不是只顧自己說，通過詢問、觀察等多種方式了解顧客的需求，然后有針對地運用各種策略、技巧對顧客加以誘導，爭取促成交易。2024/2/2731第二節(jié)推銷的原則

32個案:《百科辭典》的推銷1.需求第一無需求（毫無興趣或漠不關心）有需求“推銷就是創(chuàng)造需求”——美國營銷專家克拉克負需求（感到厭惡，甚至愿意付錢回避）正需求潛在需求（沒有認識到或認識到，但由于各種原因而不能立即成為市場購買行為）現實需求銷售中最重要的秘訣是找到人們的真正需要，并且?guī)椭麄冋业降玫剿淖罴逊绞?32.互惠互利互利互惠原則是指在推銷過程中，推銷員要以交易能為雙方都帶來較大的利益或者能夠為雙方都減少損失為出發(fā)點，不能從事傷害一方或給一方帶來損失的推銷活動。

推銷人員在努力實現互利原則時，必須善于認識顧客的核心利益，并與顧客加強溝通。

3.誠信為本不論是多情的詩句，漂亮的文章，還是閑瑕的歡樂，什么都不能代替無比親密的友情?！障＝饌€案：島村原價銷售術34推銷人員如何獲得顧客的信任

嚴守約會時間

注重推銷信用對待顧客要熱情以顧客的利益為重實事求是，坦誠相見真誠為顧客服務354.說服誘導說服誘導意指推銷員以語言和行為將自己的意見通過各種方式傳遞給顧客，主動引導推銷過程朝推銷員的預期效果發(fā)展。掌握和運用說服誘導原則要避免與顧客進行任何爭論，更不要逼迫顧客做出購買決定。推銷人員必須努力去做有利于顧客和他所代表的公司的事，決不做對顧客無益的交易。36

陪顧客買車成功學大師陳安之在做汽車推銷時接待過一個中年女顧客。這位顧客看完公司里賣的汽車后，覺得都不合適。他對客戶說，我對本地的汽車銷售公司比較熟悉，我可以帶你一起去找找看。于是就帶著客戶在城市里轉了大半天，但她還是沒有找到滿意的車子。

臨別時，她突然說：我還是到你們公司把那輛車買了吧。說實話，你們公司的車并沒有什么優(yōu)勢，但你這個人挺不錯的。案例拓展2024/2/2737

陪顧客買車成功學大師陳安之在做汽車推銷時接待過一個中年女顧客。這位顧客看完公司里賣的汽車后，覺得都不合適。他對客戶說，我對本地的汽車銷售公司比較熟悉，我可以帶你一起去找找看。于是就帶著客戶在城市里轉了大半天，但她還是沒有找到滿意的車子。

臨別時，她突然說：我還是到你們公司把那輛車買了吧。說實話，你們公司的車并沒有什么優(yōu)勢，但你這個人挺不錯的。案例拓展2024/2/2738奧巴馬的寬厚2008年9月，美國大選正在進行激烈的大選爭奪戰(zhàn)，兩方陣營的幕僚們恨不得挖地三尺找出對方候選人的缺失和弱點，以擊倒對方在選民中的形象．就在這個時候，媒體曝出一個驚人事件；共和黨副總統(tǒng)候選人佩林的19歲女兒未婚先孕。這個丑聞無疑給佩林的臉抹上了一層尷尬的灰土，因為佩林一直聲稱是反對早孕的人．而作為一個副總統(tǒng)候選人．居然連自己的孩子都沒管好，如何去管理國家呢?這個時候,民主黨的支持者都認為這是上天賜予奧巴馬的寶貴機會．案例拓展2024/2/2739奧巴馬的寬厚這一天．記者終于截住了奧巴馬，擁到他的身邊都急著問一個問題：“請問奧巴馬先生，對佩林十幾歲的女兒懷孕一事有何評價?這時,奧巴馬的一句話就可能成為給對手的致命一擊。但是奧巴馬只是輕輕地搖搖頭微笑著說：我想說的是，我媽媽18歲時便生下了我!喧鬧的現場一陣沉默!誰都沒有想到，奧巴馬會給出這樣一個仁慈、樸實和高尚的回答，現場的沉默終于被一陣熱烈的掌聲打破．遠處傳來奧巴馬、奧巴馬的呼喊聲…案例拓展2024/2/2740奧巴馬的寬厚就在政冶評論家和分析師都目瞪口呆甚至扼腕嘆息的時侯，奧巴馬的支持率卻猛地抽升起來：據調查，很多中間選民開始倒向奧巴馬，因為奧巴馬的人品打動了他們，他們認為只有寬厚的人才能勝任美國總統(tǒng)。最后，美國人民把他抬上一個最高的舞臺，成就了美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。所謂的“仁者無敵”大概就是這個意思吧。案例拓展2024/2/2741客戶經理：“您好，馬上就是中秋節(jié)了，我特意給您送月餅來了?！?/p>

客戶：“謝謝啊，你們的服務真好啊?！?/p>

客戶經理：“這是應該的，您是我們的集團客戶嘛！另外，我這次也特意向您介紹我們現在主推的產品——企信通，可以幫助您加強內部溝通，促進銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經理：“是的，企信通具備短信群發(fā)功能，可以進行即時或者定時發(fā)送。還有郵件提醒、資料管理和費用統(tǒng)計功能。我留下資料給您好嗎？”

客戶：“好吧，我看看吧?！?/p>

客戶經理：“那我就不多打擾您了，謝謝?！?/p>

42客戶經理：“早上好，張主任。這次拜訪的目的是希望通過企信通幫助您加強內部溝通，促進銷售管理。您看可以嗎？”

客戶：“企信通？”

客戶經理：“是的，在向您介紹前，我能了解一下您的企業(yè)內部信息溝通的情況嗎？”

客戶：“好吧?！?/p>

客戶經理：“您在全省有五六百個促銷員，您現在是怎樣將內部的信息發(fā)送給全省的所有促銷員的呢？”

客戶：“打電話通知?！?/p>

客戶經理：“通過電話??？這么多人，會不會漏掉呢？”

客戶：“確實會漏掉，而且占用時間很長?！?/p>

客戶經理：“萬一漏掉之后，問題嚴重嗎？”

客戶：“當然嚴重了，要是漏掉促銷信息和價格信息，影響可就嚴重了?！?/p>

客戶經理：“既然這么嚴重，那您打算解決嗎？”

客戶：“是啊，我們還沒有想到，你有什么建議呢？”

客戶經理：“其實，我們的企信通就是解決您這個問題的?！?3有一位汽車推銷員，剛開始賣車時，老板給了他一個月的試用期。29天過去了，他一部車也沒有賣出去。最后一天，他起了個大早，到各處去推銷，到了下班時間，還是沒有人肯訂他的車，老板準備收回他的車鑰匙，告訴他明天不用來公司了。這位推銷員堅持說，還沒有到晚上十二點，他還有機會。于是，這位推銷員坐在車里繼續(xù)等。午夜時分，傳來了敲門聲。是一個賣鍋者，身上掛滿了鍋，凍得渾身發(fā)抖，賣鍋者看見車里有燈，想問問車主要不要買一口鍋。推銷員看到這個家伙比自己還落魄，就請他坐到自己的車里來取暖，并遞上熱咖啡。兩人開始聊天，這位推銷員問，如果我買了你的鍋，接下來你會怎么做，賣鍋者說，繼續(xù)趕路，賣掉下一個。賣車與賣鍋44推銷員又問，全部賣完以后呢，賣鍋者說回家再背幾十口鍋出來接著賣。推銷員繼續(xù)問，如果你想使自己的鍋越賣越多，越賣越遠，你該怎么辦，賣鍋者說，那就得考慮買部車，不過現在買不起……兩人越聊越起勁，天亮時，這位賣鍋者訂了一部車，提貨時間是五個月以后，訂金是一口鍋的錢。因為有了這張訂單，推銷員被老板留下來了。他一邊賣車，一邊幫助賣鍋者尋找市場，賣鍋者生意越做越大，三個月以后，提前提走了一部送貨用的車。這位推銷員在后來的15年間，賣了一萬多部汽車。

45笑話案例有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個國家的商人正在船上開會。這時候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長把船員叫過來對他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進海里去?！边^了一會，船員過來了，向船長匯報說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個笨蛋，看我的?！币粫捍L回來了，對船員說，他們都已經跳進海里了。46船員們圍著船長問：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長說：“我用的是心理學的方法。我對英國人說，跳下去是紳士風度的體現；對法國人說，跳下去是很浪漫的；對德國人說，跳下去是命令；對意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對美國人說，跳下去，因為你是被保過險的?！?7第三節(jié)營銷、促銷與推銷的關系（一）推銷與市場營銷的區(qū)別現代推銷學是研究現代推銷活動過程及其一般規(guī)律的科學。它所研究的對象是推銷觀念和推銷理論，推銷技術和推銷手段，推銷品及其使用價值，推銷過程及其規(guī)律，推銷對象及其特征和購買動機等。其基本理論包括推銷觀念和推銷技術兩大部分。2024/2/2748市場營銷學所研究的，是在變化的市場環(huán)境中滿足顧客消費需要、實現企業(yè)目標的商務活動過程，主要包括市場營銷調研、市場細分、選定目標市場、產品開發(fā)、定價、分銷、促銷以及售后服務等。2024/2/2749二者的主要區(qū)別在于：在企業(yè)經營實踐中，營銷具有全局性、全過程、戰(zhàn)略性的特征，而推銷則具有局部性、階段性、戰(zhàn)術性的特征。例如：例如，某企業(yè)在確定生產項目之前，進行過詳細、客觀的市場調查和分析，生產出來的產品具有明確的市場指向(即該產品是滿足哪一種人的什么樣的需求的)，因而，推銷員就能較快地確定推銷范圍，迅速找到目標客戶，推銷活動由此順利展開。2024/2/2750所以說，一個高明的市場營銷方案能使推銷員花較少的力氣，取得較大的推銷成果。而一個蹩腳的市場營銷方案將極大地影響和制約推銷員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，推銷員花很大的力氣，卻只能取得微小的成果。51

推銷與營銷的關系

營銷與推銷是包容的關系，即營銷的內涵廣泛，營銷包括推銷，推銷是營銷的一個手段。用圖示如下：營銷組合與促銷組合關系圖產品策略價格策略渠道策略促銷策略人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關系2024/2/2752現代推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別：傳統(tǒng)推銷---把產品推銷出去即可。不管顧客需求,用攤派、強壓、分配的手法?，F代推銷---在滿足顧客需求的基礎上把產品推銷出去。53

作為一種技巧性極強的經濟行為，推銷根據不同的環(huán)境、不同的顧客、不同的推銷品而有不同的策略。盡管其實踐千變萬化，但仍有一定的規(guī)律可循。根據推銷活動程序化理論，一個完整而典型的推銷過程，包括七個步驟。第四節(jié)推銷過程54尋找客戶訪問準備約見客戶洽談溝通達成交易售