第2章 房地產營銷環(huán)境分析

第二章

房地產營銷環(huán)境分析房地產市場營銷環(huán)境概念房地產市場營銷環(huán)境是指與房地產企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響房地產企業(yè)生存和發(fā)展的各種內部條件和外部條件的總和。2024/2/272房地產市場營銷的宏觀環(huán)境(macroenvironment)是指間接影響與制約房地產企業(yè)市場營銷活動的各種客觀因素的總和，又稱間接營銷環(huán)境。房地產市場營銷的微觀環(huán)境(microenvimnment)是指直接影響與制約房地產企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，又稱為直接營銷環(huán)境。分類房地產市場營銷環(huán)境的特點關聯(lián)性和相對分離性關聯(lián)性是指房地產市場營銷環(huán)境的各種構成要素之間不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個因素的變化會導致許多因素的變化。變化性和相對穩(wěn)定性

房地產市場營銷環(huán)境中各因素都是不斷變化的。一方面，各種環(huán)境因素自身是不斷變化的；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會引起相關環(huán)境因素的變化。

環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性

環(huán)境因素分為三類：第一類是企業(yè)不可控制的因素第二類是企業(yè)可以施加影響第三類是企業(yè)可以控制的因素層次性和差別性

環(huán)境因素是個多層次的集合。第一層次是最里層的，是房地產企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境，第二層次是房地產企業(yè)所在城市或省的政策法令、規(guī)劃要求等因素。第三層次是整個國家的政策法規(guī)、社會經濟等因素，包括國情特點、全國性的市場條件等。不同房地產企業(yè)的外界環(huán)境存在著許多的差別。2.1房地產市場營銷的宏觀環(huán)境1、自然環(huán)境4、技術環(huán)境

新材料新工藝新設備新技術的發(fā)展

2、人口環(huán)境3、經濟環(huán)境（1）人口狀況（2）人口構成（3）人口流動與遷移（4）家庭結構的變化5、政治、政策、法律環(huán)境

6、文化環(huán)境地理位置地質地貌自然風光氣溫氣候等

（1）國民經濟發(fā)展水平（2）經濟周期（3）消費者收入（4）消費者支出模式（5）消費者儲蓄和信貸情況（1）國際國內的政治風云影響消費與營銷行為（2）政府的方針政策引導和調節(jié)影響銷售行為（3）良好的法律環(huán)境是市場營銷活動得以正常進行的基本保證（1）受教育程度和職業(yè)（2）家庭單位與人數（3）民族與宗教（4）價值觀念（4）人與自然的關系

自然環(huán)境自然環(huán)境要素是指項目所在地的地理仿置、地質地貌、自然風光和氣候等條件。自然環(huán)境對房地產投資者具有十分重要的意義，良好的環(huán)境會給產品帶來附加的增值性，相反糟糕的環(huán)境會降低產品的品質。2024/2/277

人口環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育程度等人口特性，它們會對房地產市場格局產生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經營管理。2024/2/278人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化

人口環(huán)境1、人口總量與人口增長

地區(qū)人口總量決定了對房地產的需求上限。人口增長對房地產需求有雙向的影響。如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本的需求方面的支出，影響居民家庭住房消費支付能力的提升或延緩居民家庭住房條件改善的需求。換句話說，地區(qū)人口的過快增長，有可能導致該地區(qū)的恩格爾系數上升(恩格爾系數為居民食品支出占總支出的比例)，住房消費支付能力減少或延緩對住房消費的需求。相反，隨著我國居民收入水平的逐步提高，同時在實行嚴格的計劃生育政策情況下，我國居民消費的恩格爾系數一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強烈。

人口環(huán)境

4.消費者支出模式

恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重隨著消費者收入的變化，消費者支出模式也會發(fā)生變化，從而影響房地產企業(yè)的營銷活動。消費中用于食品方面的支出與家庭消費總支出的比率稱為恩格爾系數。用這個系數來衡量生活水平，大體可作如下劃分如表恩格爾系數與生活水平的關系我國的恩格爾系數1990年是46％；2000年是44％；2003年是39％。隨著中國經濟的發(fā)展、居民生活水平的提高，中國的恩格爾系數在不斷下降，住房消費占總支出的比重將大幅度提高，這為房地產企業(yè)的市場營銷活動提供了極好的機會。59%以上50%-58%40%-49%20%-39%20%以下絕對貧困勉強度日小康水平富裕 最富裕世界人口迅速增長原因：發(fā)展中國家出生率高；人均壽命延長；死亡率下降

分析：

人口增長意味市場擴大、企業(yè)營銷機會增加

人均資源低、市場購買力不足發(fā)達國家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀念變化

分析：

這對兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場或轉業(yè)

許多年輕夫婦有更多的休閑時間和收入用于旅游、娛樂及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場機會

人口環(huán)境流動人口增多

人口從農村——城市。城市市場擴大，城鎮(zhèn)建設加快按照發(fā)達國家的普遍規(guī)律，一個國家的城市化水平達到40％左右時，城市化進程將呈20年左右的高速發(fā)展階段，當城市化水平達到60％以后，城市化進程將進入平穩(wěn)發(fā)展期。

人口從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢

人口從內地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達地區(qū)。對交通、快餐、住房產生影響

人口環(huán)境

人口環(huán)境2、人口的年齡結構

人口的年齡結構對房地產需求有兩個方面的影響。

一是區(qū)域人口結構的變化導致需求主體年齡結構的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這導致對“銀發(fā)公寓”的巨大需求。

另一方面，區(qū)分不同年齡結構的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導作用。2024/2/2715人口老齡化原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長分析：

老年用品的需求及結構發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大；

對經營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅

人口環(huán)境［專論］人口老齡化與“銀發(fā)公寓”需求中國社會科學院財政與貿易經濟研究所在發(fā)布的《中國財政政策報告2010/2011》中透露，由于出生率下降和人口平均預期壽命延長，世界人口趨向老齡化，而我國人口老齡化的速度更快。目前，全國有1／3的省、市已進入老齡社會,60歲以上的老年人已接近1.44億。2011年以后的30年里，中國人口老齡化將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢；到2030年，中國65歲以上人口占比將超過日本，成為全球人口老齡化程度最高的國家；到2050年，社會進入深度老齡化階段。2024/2/2717［專論］人口老齡化與“銀發(fā)公寓”需求老年人退出職業(yè)生活后，生活時空結構及生理、心理都發(fā)生了很大變化，對居住環(huán)境自然有其特殊要求。據某國家自然科學基金課題組統(tǒng)計，老人每日余暇時間已由在職時的14小時增至20小時，而且活動范圍逐年縮小。良好的住房條件和社區(qū)環(huán)境是老年人晚年生活舒適安樂的保證。解決老年人的住房問題已不是什么超前，而是目前的一個迫切問題。2024/2/2718怎樣解決老年人住房問題？有人認為多建一些老年公寓和敬老院就可以。他們認為建設老年公寓，老年人集中在一起可能有利于老年人生活。其實不然。許多老年人并不愿與老年人集中生活在一起，因為這樣可能導致心理上的壓抑。據華東師范大學人口研究所的調查，城市老年人的理想居住模式有兩種：一是同已婚子女同住，占48％；二是同已婚子女鄰近分住，占37．8％。敬老院的，職責則主要是為收養(yǎng)社會上的鰥、寡、孤、獨的老人，它不能成為收養(yǎng)被遺棄老人的場所。我國具有敬老愛老的民族傳統(tǒng)，居家養(yǎng)老是許多老人的心愿，家庭是老年人最熟悉的生活環(huán)境，它給老年人帶來的溫馨和情感上的慰藉，是任何其他機構都無法代替的。2024/2/2719其實，有些國家早在20世紀80年代就已推出“多代同堂組屋”，由主體住房和單房公寓組成，各自獨立又相互連通。這種創(chuàng)意，對老齡化不斷加快的中國來說，值得借鑒，房屋開發(fā)商可在這方面拓寬思路。在對老年住宅進行設計時，要根據老年人的生理和心理特殊需要加以規(guī)劃和設計。老年人一般講究環(huán)境清靜，樓層低，采光好，進出方便。而且人老了，行動不便，這就有特殊要求，如便器加高，樓梯不能過高，樓梯走道的電燈能自動控制等。在做老人住宅的整體規(guī)劃時，應如我國著名人口學家、老年學家鄔滄萍教授指出的那樣，考慮把社區(qū)建設與老年公寓建設結合起來。社區(qū)規(guī)劃中包括老年醫(yī)院、老年家庭服務公司、老年活動中心或俱樂部等等，要構造一個社會、社區(qū)和家庭相結合的新型養(yǎng)老體系。2024/2/2720

人口環(huán)境3、家庭結構與規(guī)模住房消費具有家庭性，住宅是以家庭為生活單位，長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費資料，是家庭生活的物質載體和家庭的物質外殼，與家庭生活密切相關。住宅消費的主體是家庭而非個人。因此家庭結構及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結構的直接因素.住宅套型的變化和發(fā)展要適應家庭規(guī)模、結構的變化和發(fā)展，這是住房消費行為的一般規(guī)律。

受經濟的、社會的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會的家庭結構發(fā)生迅速裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。因此考慮家庭規(guī)模趨向小型化，結合今后人民生活水平不斷提高的要求，在住房規(guī)劃時選擇以二房二廳為主的套型，適當配置一室一廳、二室一廳和三室一廳的住房，可取得良好的社會經濟效益。

2024/2/27213、家庭結構與規(guī)模

①普遍晚婚——

結婚用品減少

②離婚率很高——

住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——

服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化——

電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加

單身漢——

小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——

租賃、家具

集體住戶——

公寓及用品增加6家庭類型

未婚——

年輕、單身

新婚夫婦——

沒有孩子的年輕夫婦

滿巢1——

有孩子的中年夫婦

滿巢2——

夫婦進入老年，子女工作，開始考慮子女的住房問題

空巢3——子女結婚與父母分居

人口環(huán)境4、人口的地理遷移

導致人口遷移的因素有很多，如戰(zhàn)爭動亂、政治事件等不正常情況，也有城市化發(fā)展等正常情況。一般說來，人口大量遷出的地區(qū)往往意味著該區(qū)域需求的銳減，甚至荒廢。通過對本地區(qū)人口環(huán)境的調研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。人口總量決定了房地產的規(guī)模，人口的年齡結構和家庭結構在一定程度上預示了對住房需求的偏好。2024/2/2723

人口環(huán)境案例1香港回歸祖國對香港房地產市場的影響案例2外來流動人口的住宅需求

2024/2/2724經濟環(huán)境

房地產市場營銷的經濟環(huán)境主要是指房地產企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件.經濟體系的內在結構包括這樣一些因素，如國民經濟的增長方式、產業(yè)結構的演進、都市化的進程、國家的經濟體制等，這些因素在很大程度上影響著房地產市場的周期波動，影響對房地產的需求結構。2024/2/2725經濟環(huán)境1、國民經濟增長方式

經濟增長方式的變化對各類房地產市場都會產生很大影響，尤其是經濟轉型時期常常伴隨著房地產性質的轉移，引致各類房地產市場此起彼伏。2024/2/2726

2、國民經濟發(fā)展房地產業(yè)的發(fā)展離不開國民經濟其他部門為之提供產品、市場和服務。當國民經濟其他部門受阻時，房地產業(yè)的過快發(fā)展將導致商品房的結構性過剩。因而，宏觀經濟的運行狀況直接制約商品房價格指數與其他一些指數，制約著房地產市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產的需求和供給兩方面。

2024/2/2727經濟環(huán)境第一、宏觀經濟運行狀況決定了房地產的有效需求。房地產市場有效需求受到消費者（包括單位集團和個人）實際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費者的購買能力。而消費者的購買力同樣取決于宏觀經濟的運行情況。因此，房地產市場的有效需求水平是隨著宏觀經濟運行狀況的變化而變化的。2024/2/2728第二，宏觀經濟運行狀況決定著房地產的供給成本。

土地開發(fā)和建設成本是構成房地產供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經濟運行狀況的制約。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權的成本）受兩方面因素的影響：一是市政基礎設施建設成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設成本，這些都與材料和人工費用有關；二是拆遷成本，包括拆遷補償費用和拆遷房的建設成本，其中拆遷房的建設成本也與材料和人工費用有關。房屋建設成本更是直接決定于建筑材料、裝飾材料、設備和人工費用的高低。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經濟運行的變化。從資金成本角度，貸款利率直接影響到房地產的供給成本。而利率的變化通常意味著國家調節(jié)宏觀經濟運行措施的變化。房地產業(yè)在宏觀經濟中的作用

房地產業(yè)是國民經濟的建筑業(yè)的主要上游產業(yè)，房地產業(yè)的發(fā)展直接促進支柱產業(yè)了建筑業(yè)的發(fā)展，因而又帶動了鋼鐵、水泥、玻璃等多個相關行業(yè)的發(fā)展。房地產業(yè)與整個國民經濟具有很高的關聯(lián)度，對其他行業(yè)輻射面廣，在宏觀經濟運行中具有很強的乘數效應，因此，它能夠也應該是國民經濟發(fā)展的增長點。但是，房地產業(yè)的發(fā)展也不能超出國民經濟的整體發(fā)展軌道，否則就會面臨旺極而衰的境地。在這方面，日本就是典型的例子。戰(zhàn)后日本地價一直呈上揚態(tài)勢，但80年代后超常發(fā)展，土地價格上漲遠遠超過國民生產總值的增長，資金投向的傾斜，產業(yè)結構的畸形，造成國民經濟發(fā)展的不平衡。而泡沫經濟破滅的結果，也使得日本房地產業(yè)極為受挫，至今未恢復元氣。房地產業(yè)的周期與宏觀經濟的關系宏觀經濟增長率房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4％萎縮4%～5％停滯甚至倒退5％～8％穩(wěn)定發(fā)展大于8％高速發(fā)展10％～18％飛速發(fā)展房地產業(yè)與金融業(yè)的相互關系。

房地產業(yè)與金融業(yè)有著密切的聯(lián)系。房地產的生產、流通、消費過程除具有一般商品貨幣運動的共同特征外，同時具有其獨有的特點，具體表現(xiàn)為：資金投入量大、運動過程復雜、周轉時間長、風險高、增值能力強?；谶@些特點，現(xiàn)代房地產業(yè)大量以土地房屋抵押貸款方式擴大投資開發(fā)規(guī)模，占用了大量資金，從而使房地產金融在整個金融體系中占有重要位置。房地產業(yè)與金融業(yè)這種非常緊密的關系，一方面對房地產業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用(提供信貸支持、按揭支持)。另一方面也使得房地產市場的金融體系本身的穩(wěn)定興衰極大地影響著現(xiàn)代宏觀經濟的核心性.如果房地產貸款規(guī)模超出了經濟發(fā)展水平和金融系統(tǒng)的承受能力，金融系統(tǒng)融資過于向房地產業(yè)傾斜，一旦房地產業(yè)不景氣，地產無人問津，房屋銷售滯礙，許多房地產開發(fā)商破產，大量資金沉淀無法償還，就會連帶一大批貸款銀行和其他貸款機構倒閉，嚴重時會破壞整個金融體系的穩(wěn)定性，造成災難性的后果。經濟環(huán)境3、產業(yè)結構演進

房地產業(yè)是國民經濟整體的一個部分，它的發(fā)展和周期波動也受著國民經濟波動的制約和影響。因此，產業(yè)結構的演進既決定了房地產周期波動的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產項目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結構。

由于受經濟體制的影響，產業(yè)結構演化對不動產市場波動的影響對不同國家不盡相同。如日本，中國。2024/2/27334、城市化進程城市化進程包含了兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的幅射和擴散，即郊區(qū)化的過程。城市化進程的影響因素包括：人口增長、城市基礎設施建設和交通運輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進程對地價上漲和房地產業(yè)的發(fā)展具有強烈持久的作用，也影響到各類不動產的長期趨勢，進而影響各類不動產市場波動的特征。2024/2/2734經濟環(huán)境5、經濟體制

在我國正處于計劃經濟向社會主義市場經濟體制過渡的時期，在房地產業(yè)發(fā)展時期較短、市場化程度較低的歷史背景下，政府運用直接行政干預手段來調節(jié)房地產市場的運行，對于避免出現(xiàn)不動產市場的大幅震蕩，保證房地產業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。但隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立和完善、房地產業(yè)的進一步發(fā)展，可以預見，政府將更多地運用間接的宏觀調控手段來減緩不動產市場波動的幅度，以促進房地產業(yè)的順利運行和發(fā)展。經濟環(huán)境

6、通貨膨脹率在經濟發(fā)展過程中，通貨膨脹與通貨緊縮的交替變化，必然會周期性地影響房地產投資的預期回報率，從而影響房地產市場的周期波動。

在較為發(fā)達或成熟的房地產市場，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會直接導致名義租金的上升；短期名義租金除受供求關系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。因而，通貨膨脹率的變化與房地產租金的波動聯(lián)系是十分緊密的。同時，通貨膨脹率也會影響到房地產售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。

經濟環(huán)境

另一方面，通貨膨脹率的變化直接導致建設成本、經營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變化關系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。

經濟環(huán)境7、家庭收入和家庭支出結構一般說來，家庭支出包括以下幾部分。（1）保障型支出（必然消費）部分。（2）社會人支出部分。（3）自由支出部分。（4）個人發(fā)展基金支出部分。2024/2/2739政策環(huán)境1、財政政策與房地產有關的政策主要有：財政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策、戶籍政策等。（1）財政政策財政收入政策:稅率財政支出政策：支出總量、支出結構2024/2/2740第一、財政支出政策：政府作為房地產市場的參與者，以自身的支出總量和結構影響房地產市場的總量和結構，主要包括：（1）土地一級市場的供應者（地價、地塊、容積率）；（2）政策性住宅的開發(fā)者（比如經濟適用房、廉租房）；（3）房地產市場上的購買者；

(4)部分物業(yè)的建設者；

(5)城市基礎設施建設。

第二、財政收入政策：稅率

有關稅種：土地增值稅、房產稅、契稅等。政策環(huán)境2、貨幣政策

貨幣政策是指中央銀行通過調整貼現(xiàn)率、調整法定準備金和公開市場業(yè)務等手段，來調節(jié)貨幣供給。對房地產市場的調節(jié)主要是通過利率工具，以控制商業(yè)銀行對房地產業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模。2024/2/2743政策環(huán)境第一、貨幣信用對房地產市場的影響當房地產供給大量增加以至過剩，房屋的空置率提高時，房屋的積壓必然表現(xiàn)為投資者償還債務的困難，對貨幣信用的需求會迫切地增加；房地產市場的不景氣使得房地產金融市場的違約率大大提高，從而進一步惡化了債權債務關系。2024/2/2744政策環(huán)境第二、利率對房地產市場的影響貨幣信用在房地產周期波動中的表現(xiàn)及其對周期運動的影響，主要是通過利率變化實現(xiàn)的。利率的升高或降低不僅是貨幣供給不均衡的一種反映，更重要的是，它的變化會影響房地產的投資需求和消費需求，因此利率是貨幣信用影響房地產市場波動的中間環(huán)節(jié)。2024/2/2745政策環(huán)境第二、利率對房地產市場的影響利率對房地產市場的直接影響分為供應和需求兩方面：供應方面是影響開發(fā)商的財務費用，財務杠桿作用使得利率對開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場息息相關；需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例，影響融資成本的高低與抵押貸款取得的難易。利率高，抑制需求；利率低，促進需求2024/2/2746政策環(huán)境3、產業(yè)政策在房地產業(yè)發(fā)展初期，產業(yè)政策對市場的波動具有至關重要的影響。政府調節(jié)房地產業(yè)的產業(yè)政策工具包括：建設項目結構控制、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。在上市政策方面，國家有關法律政策規(guī)定，要嚴格控制房地產企業(yè)上市.2024/2/2747政策環(huán)境4、區(qū)域發(fā)展政策同在一個國家，同在一個宏觀經濟環(huán)境下，各地區(qū)的經濟發(fā)展和房地產消費并不是完全一致的。政府往往通過給予不同地區(qū)的經濟發(fā)展以優(yōu)惠政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，從而對各個地區(qū)的房地產市場的發(fā)展也必然產生巨大影響。如經濟特區(qū)政策、沿海經濟發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經濟帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權限等。2024/2/2748政策環(huán)境5、土地政策（1）土地供給政策

目前我國土地供給實行“雙軌制”:劃撥:公共設施用地、基本建設用地、軍事用地

出讓：商業(yè)用地、工業(yè)用地2024/2/2749政策環(huán)境5、土地政策（2）地價補償和土地收費的規(guī)定

由于長期以來實行的土地無償無限期使用制度，使得不少單位擁有數量可觀的“劃撥”土地。這些劃撥土地可以各種形式進入市場，但必須補繳土地出讓金。因此，地價補償和土地收費規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構成的變化，可直接導致房地產開發(fā)成本的增加或減少。2024/2/2750政策環(huán)境5、土地政策（3）土地出讓方式協(xié)議：公開招拍掛：

國土資源部2002年11號令規(guī)定商業(yè)經營性用地必須實行招標、拍賣、掛牌方式出讓，并規(guī)定2006年9月6日以后出讓的工業(yè)用地也必須實行招拍掛政策。2024/2/2751政策環(huán)境土地使用權招標拍賣制度的實施對房地產市場的影響一是提高有限土地資源的使用效率，降低房地產給社會帶來的金融風險以及給消費者帶來的產品風險。二是國家對房地產市場的政策性調節(jié)將更加有效，在政策性調節(jié)的基礎上市場化調節(jié)將發(fā)揮更大作用。三是房地產市場開發(fā)將進入品牌化、專業(yè)化、市場化發(fā)展階段。四是房地產行業(yè)的綜合服務水平也會上升。2024/2/2752政策環(huán)境（6）住房政策住房投資政策

住房分配政策我國的住房體制是一個明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時存在，其結果是極少個人真正進入房地產市場，人們都愿意等“免費”的公房，而使許多房地產開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經濟損失。1998年6月政府決定徹底終止住房實物分配制度，之后各項住房貨幣化分配制度逐漸實施，由此開始形成真正意義上的房地產市場，個人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場。

政策環(huán)境（7）房地產開發(fā)、銷售政策房地產預售是當前房地產開發(fā)的主要模式，它對開發(fā)商資金的回收速度至關重要。如果取消預售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進行房地產開發(fā)。預售也標志著房地產企業(yè)要走規(guī)?；洜I之路。政策環(huán)境（8）戶籍制度

戶籍制度對房地產市場有局部的影響。在中國，戶口與住房天然地聯(lián)系在一起。一些房地產商為促銷，在戶口上做文章。

房地產投資受政策制約甚大，房地產業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調整（主要指國家對房地產投資的政策）存在一定差距或矛盾時，該投資商必然會面臨政策變動所帶來的風險。行業(yè)管理環(huán)境主要包括：城市規(guī)劃控制行業(yè)管理方式房地產稅費2024/2/2756行業(yè)管理環(huán)境一、城市規(guī)劃控制的水平（1）城市規(guī)劃管理決定未來房地產開發(fā)的價值和最有效利用的程度。

（2）城市規(guī)劃管理是政府調控土地供給的手段。2024/2/2757行業(yè)管理環(huán)境二、房地產業(yè)的行業(yè)管理方式在任何一個國家和地區(qū)，政府的行業(yè)管理水平如何，都是投資商們比較在乎的。但這一點在中國的各個地區(qū)及各大城市卻是參差不齊的。2024/2/2758行業(yè)管理環(huán)境三、房地產稅費任何投資都必須考慮成本及收益。在投資考察時是必須把各種稅費所帶來的成本因素考慮進去的。在眾多的房地產稅費中，直接由買房者承擔的只有交易契稅，其他絕大部分稅費都由開發(fā)商承擔。稅費在開發(fā)成本中所占比重，在個別城市達到40-50%。稅費的降低對開發(fā)商收益的影響是直接的。2024/2/2759科技發(fā)展促使人們的消費觀念、購物方式及零售業(yè)結構發(fā)生革命消費觀念

消費者的需求層次大大提高，人們更加追求與精神需求相關的滿足，因而市場上消費品的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)高品質、多樣化，旅游用品、休閑用品、文體用品、保健食品、藥品和化妝品等需求增長很快。購物方式

在許多發(fā)達國家，消費者輕松“在家購物”已經不是夢想。在互聯(lián)網上做生意日益成為一種熱門的商業(yè)模式。建設中的“網上啇廈”吸引了許多商家，他們稱Internet為“致富快車道”。

現(xiàn)代電子技術為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造了一個由電腦和通訊交匯的無形空間，消費者可以在這個空間內獲取信息，自由購物；企業(yè)可以在這個空間進行廣告宣傳、營銷策劃和銷售產品，從而帶來了“網上營銷”新時代的到來。營銷模式技術環(huán)境技術環(huán)境一、信息技術改變了房地產的傳統(tǒng)概念最新信息技術的發(fā)展為人們關于區(qū)域和空間的定義引入了全新的概念，也為人與建筑之間的關系設計出了新的模式。例如，在區(qū)域與場所的新概念中，實際的建筑將越來越多地被虛擬空間代替。購物將是在虛擬購物中心而不是在商場里，任何地點都可以作為辦公地點辦公，無形的建筑空間將代替實際的建筑空間。2024/2/2761技術環(huán)境二、信息技術改變了房地產開發(fā)活動的過程（1）影響了房地產業(yè)的資本流動量。隨著計算機在房地產業(yè)的應用，尤其是涉及預測投資回報之類的問題計算上，房地產業(yè)的資本流動量明顯地被計算機技術所影響。2024/2/2762技術環(huán)境（2）提高房地產項目的分析與評估手段。通過信息技術，可以得到方便的、經濟的、現(xiàn)成的市場數據，使我們可以進行大量的數據分析，進行復雜的統(tǒng)計測試，更可減少這些統(tǒng)計計算工作的成本支出。2024/2/2763技術環(huán)境（3）影響房地產的投資價值與決策。

信息技術的進步改變了社會與場地和場所的關系，影響了某些項目的相對價值。

越來越多的企業(yè)談論通過虛擬空間和虛擬市場中的虛擬組織工作，這些關于市場和空間的新觀念匯集起來，就對房地產業(yè)產生了潛在的影響。

當信息變得更重要時，有形的房地產必然不再被重視而貶值。2024/2/2764（4）影響房地產的交易規(guī)模與交易過程。擴展了房地產交易的信息來源和詳細程度。提供經常性的市場信息和指定項目的詳細資料使交易過程流水化2024/2/2765政治和法律環(huán)境

政治體制和政權政治局勢政策戰(zhàn)爭風險

社會與文化環(huán)境教育程度和職業(yè)家庭單位與人數

價值觀念人口環(huán)境1997到2004年南京市的人口變動情況，可以發(fā)現(xiàn)，年平均人口逐年遞增，且增加量逐年提高，表現(xiàn)在年平均人口這張圖表上就是呈現(xiàn)一條下凹的半U型曲線，1998年的年平均人口比1997年增加了3.44萬人，2001年比2000年增加7.8萬人，而到2004年，則比2003年增加10.16萬人，據此至少可以判斷，目前南京的人口增長處于一個相對高峰期，這與70－80年代的人口數據是相吻合的。1997年南京的平均人口為527.63萬人，到2004年時達到577.92萬人，年均增長速度為1.50％。例子：

南京房地產市場宏觀環(huán)境分析1997年至2004年，南京市全市年末總人口持續(xù)平穩(wěn)增長，增長率多數保持在1.50%左右。依據理性預期原則，采用移動平均法，對時間數列上各期數值作非線性長期趨勢預測。得出2005至2010年的年末總人口。如果按照平均人口表的趨勢，到2010年左右，南京人口增長速度將達到一個比較驚人的高水平，而這是不太符合實際的，從增速曲線圖中可以看出，南京的年平均人口盡管逐年增長，但增速并非線性的，而是呈現(xiàn)比較明顯的周期性波動。1998年的人口增長速度顯然是處于一個中長周期的波谷，增速為0.65％，比1997年低0.12個百分點；1999－2002年是上升期，增速逐年提高，2003-2004年，增速已經趨緩（2004年速度似乎又有提高，但該年情況有其特殊性）。因此可以推斷，在這個中長周期中，人口增速到2003年前后應該是達到峰值，此后應趨于下降，最終回落到比較正常的增長速度上來。由于無法確定這個周期的長度究竟為多長，在推算2010年年末人口（或2009年年平均人口）時，我們取1997－2004年的年平均人口增長速度，以2004年的平均人口為基數，推算得出，2009年的年平均人口為634.89萬人，與之前的預則符合，也與政府預測的685萬接近，但與政府的所謂遠景人口規(guī)劃1000萬還有一點距離，所以推斷政府所謂的遠景可能是以2020年為目標。在人口預測中有一點是需要留意的，就是人口結構。因為現(xiàn)在中國仍然堅守“一個家庭一個小孩”的政策，所以可以預期人口老化會是以后一個非常嚴重的問題。人口老化對房地產的影響有：1）因為一般是3人家庭，而且年老人士需要活動范圍比較少，所以家庭需要面積會減少；2）年老人士獨立居住的話，需要的類型也大多是經濟型；3）因為年老人士有社會保障，退休后可以無壓力消費，所以對零售業(yè)有正面影響。所以可以預期，如果“一個家庭一個小孩”的政策一直堅守的話，未來的主流房屋需求會趨向于小戶型與經濟型。2、經濟環(huán)境根據以上數據與平均增長率，可以得出2005-2010年的預測數據：消費行為的基本心理規(guī)律：隨著收入的增加，消費也會相應增加，但是消費的增加不及收入的增加多，消費和收入之間存在正相關的消費函數：c=c(y)分析表內數據發(fā)現(xiàn)，98至99年，00至01年，02至03年的邊際消費傾向吻合上述消費行為的基本心理規(guī)律；而99至00年，01至02年，03至04年的邊際消費傾向出現(xiàn)大幅波動，違背了消費行為的基本心理規(guī)律。邊際消費傾向出現(xiàn)大幅波動的三個年份：2000年、2002年及2004年的誘因。2000年南京市商品住宅房價首次大幅上升，該年度南京市居民住房類消費較1999年上漲21.6%，導致邊際消費傾向激增。2002年國有企業(yè)改革力度加大，同年股票市場轉入低迷。居民對于未來的預期趨向謹慎，致使貨幣的預防性動機加強，儲蓄傾向加大，該年度南京市居民邊際消費傾向跌為負值。在收入增幅較為平穩(wěn)的情況下，心理預期的謹慎導致該年度消費性支出與1999年基本持平。2004年南京市商品住宅房價再次大幅上升，該年度南京市居民住房類消費上升勢頭增強，導致邊際消費傾向出現(xiàn)正向波動。3、政治法律環(huán)境1）銷售法規(guī)國家稅務總局財政部建設部關于加強房地產稅收管理的通知（一）2005年6月1日后，個人將購買不足2年的住房對外銷售的，應全額征收營業(yè)稅。（二）2005年6月1日后，個人將購買超過2年（含2年）的符合當地公布的普通住房標準的住房對外銷售，應持該住房的坐落、容積率、房屋面積、成交價格等證明材料及地方稅務部門要求的其他材料，向地方稅務部門申請辦理免征營業(yè)稅手續(xù)。地方稅務部門應根據當地公布的普通住房標準，利用房地產管理部門和規(guī)劃管理部門提供的相關信息，對納稅人申請免稅的有關材料進行審核，凡符合規(guī)定條件的，給予免征營業(yè)稅。（三）2005年6月1日后，個人將購買超過2年（含2年）的住房對外銷售不能提供屬于普通住房的證明材料或經審核不符合規(guī)定條件的，一律按非普通住房的有關營業(yè)稅政策征收營業(yè)稅。（四）個人購買住房以取得的房屋產權證或契稅完稅證明上注明的時間作為其購買房屋的時間。（五）個人對外銷售住房，應持依法取得的房屋權屬證書，并到地方稅務部門申請開具發(fā)票。（六）對個人購買的非普通住房超過2年（含2年）對外銷售的，在向地方稅務部門申請按其售房收入減去購買房屋價款后的差額繳納營業(yè)稅時，需提供購買房屋時取得的稅務部門監(jiān)制的發(fā)票作為差額征稅的扣除憑證。（七）各級地方稅務、財政部門要嚴格執(zhí)行稅收政策，對不符合規(guī)定條件的個人對外銷售住房，不得減免營業(yè)稅，確保調整后的營業(yè)稅政策落實到位；對個人承受不享受優(yōu)惠政策的住房，不得減免契稅。對擅自變通政策、違反規(guī)定對不符合規(guī)定條件的個人住房給予稅收優(yōu)惠，影響調整后的稅收政策落實的，要追究當事人的責任。對政策執(zhí)行中出現(xiàn)的問題和有關情況，應及時上報國家稅務總局?！短旖蚴猩唐贩抗芾項l例》工程建設項目招標投標活動投訴處理辦法建設部關于修改《城市商品房預售管理辦法》的決定房地產開發(fā)企業(yè)資質管理規(guī)定經濟適用住房價格管理辦法城市房地產中介服務管理規(guī)定關于規(guī)范商品房預售登記備案的通知房屋權屬證書印制管理辦法建設部、人民銀行關于印發(fā)《住房置業(yè)擔保管理試行辦法》的通知《國務院關于修改〈住房公積金管理條例〉的決定》招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)定2）建筑法規(guī)江蘇省城市規(guī)劃管理技術規(guī)定城市綠線管理辦法無錫市城市房屋拆遷管理辦法關于在房地產開發(fā)項目中推行工程建設合同擔保的若干規(guī)定（試行）土地利用年度計劃管理辦法建設項目用地預審管理辦法建設工程項目管理試行辦法建設工程質量保證金管理暫行辦法國土資源部關于加強城市建設用地審查報批工作有關問題的通知中華人民共和國土地管理法外商投資建設工程設計企業(yè)管理規(guī)定外商投資建筑業(yè)企業(yè)管理規(guī)定外商投資城市規(guī)劃服務企業(yè)管理規(guī)定建設領域安全生產行政責任規(guī)定城市綠線管理辦法超限高層建筑工程抗震設防管理規(guī)定建設領域違法違規(guī)行為舉報管理辦法輕型房屋鋼結構工程設計專項資質管理暫行辦法建筑幕墻工程設計專項資質管理暫行辦法建設工程勘察和設計單位資質管理規(guī)定中華人民共和國建筑法建設工程質量管理條例商品住宅裝修一次到位實施細則住宅室內裝飾裝修管理辦法3）物業(yè)法規(guī)《武漢市物業(yè)管理招標投標管理試行辦法》《武漢市物業(yè)管理企業(yè)資質管理辦法》武漢市住宅區(qū)物業(yè)管理條例天津市物業(yè)管理條例天津市前期物業(yè)管理備案程序無錫市住宅共用部位共用設施設備維修資金管理辦法前期物業(yè)管理招標投標管理暫行辦法物業(yè)服務收費管理辦法北京市高檔住宅物業(yè)管理服務收費暫行辦法合肥市房屋維修基金管理暫行辦法安徽省物業(yè)管理條例杭州市物業(yè)管理條例杭州市物業(yè)管理條例江蘇省物業(yè)管理條例廣東省物業(yè)管理條例《上海市住宅物業(yè)管理規(guī)定》《物業(yè)管理條例》無錫市物業(yè)管理服務收費暫行辦法江蘇省住宅物業(yè)管理服務標準江蘇省物業(yè)服務收費管理辦法房地產市場營銷的環(huán)境房地產市場營銷環(huán)境企業(yè)

供應商

營銷中介

顧客

競爭者

社會公眾

微觀環(huán)境房地產市場營銷的微觀環(huán)境2.2房地產市場營銷的微觀環(huán)境1、房地產開發(fā)企業(yè)

企業(yè)是一個相對完整的系統(tǒng)，市場營銷部門是這一系統(tǒng)中的重要的因素。它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如高層管理者（董事會）、財務部、人事部、工程部、材料部等部門。企業(yè)內部環(huán)境應該從哪幾個主要方面入手分析:財務狀況分析產品分析生產設備狀況分析研究與開發(fā)能力分析管理人員的數量及素質分析組織結構分析市場營銷分析開發(fā)商的主要供應者：①土地所有者或當前的占有者。②建筑承包商。③金融機構。④建筑材料及設備的供應商。⑤專業(yè)顧問。物業(yè)經營者的主要供應商：①開發(fā)商。②金融機構。③各類投資者。④物業(yè)管理公司。2、供應者

供應者是向房地產企業(yè)及競爭者提供開發(fā)經營所需要的各種資源的企業(yè)、組織和個人。3、營銷中介

所謂營銷中介是指為房地產企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)總稱，是協(xié)助房地產企業(yè)將產品銷售給最終購買者的中介機構。中間商營銷服務機構財務中介4、消費者消費者是房地產或其他服務的購買者，是房地產企業(yè)的服務對象。消費者可以是個人、家庭，也可以是組織機構。可以將房地產市場細分為五個子市場：消費者市場。產業(yè)市場。中間商市場。政府和非營利市場。國際市場。4、消費者國際市場

中間商市場

顧客

消費者市場

生產者市場(產業(yè)市場)

政府市場

需求研究顧客議價能力研究5、競爭者

在商品經濟條件下，房地產企業(yè)在目標市場上開展營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。房地產企業(yè)的競爭主要包括三種類型：買方間的競爭賣方間的競爭買賣雙方之間的競爭5、競爭者一般（平行）競爭者1234同一產品不同需求公寓別墅同一房地產不同戶型競爭者

愿望競爭者不同房地產產品不同需求

產品形式競爭者

品牌競爭者

同種同型不同品牌6、公眾1金融公眾

2媒介公眾

5地方公眾7企業(yè)內部公眾6一般公眾4市民行動公眾3政府公眾

社會公眾市場環(huán)境分析的內容顧客需求

企業(yè)自身條件

競爭情況

政府政策

供應情況

市場環(huán)境分析內容公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經濟自然政法科技社會文化…

…分析、評價、研究威脅點、機會點2.4.3房地產市場營銷環(huán)境的分析方法1、項目SWOT分析方法的概念

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由美國舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的.

SWOT是優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threats)的總稱。STOTSOWTS(優(yōu)勢)W（劣勢）O（機會）T（威脅）（1）內部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析，SW)。優(yōu)勢是企業(yè)相對于競爭對手而言所具備的技術能力、資源及其他特殊強勢因素，有助于企業(yè)增強自身的市場競爭力；劣勢是嚴重影響企業(yè)經營效率的技術能力、資源、設施、管理能力以及營銷水平等限制因素，需要企業(yè)在相應的領域進行變革。判斷企業(yè)內部優(yōu)勢和劣勢的兩項標準：一是單項的優(yōu)勢和劣勢。如果企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢，市場占有率低，則在市場上占劣勢。二是綜合的優(yōu)勢和劣勢。為了評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢和劣勢，應選定一些重要的因素以評價打分，然后根據其重要程度加權來確定。（2）外部環(huán)境分析(機會與威脅分析，OT)。機會是指企業(yè)所處環(huán)境的有利形勢，企業(yè)應加以充分利用；其實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。威脅是指企業(yè)所處環(huán)境的不利因素，這些因素是企業(yè)發(fā)展的約束和障礙，企業(yè)應努力使其負面影響降至最低。市場機會分析1、市場機會的特點針對性特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應內部條件的企業(yè)來說是市場機會。利益性可以為企業(yè)帶來經濟的或社會的效益。時效性

市場機會的價值具有與時而變的特點，這便是市場機會的時效性。公開性

市場機會是某種客觀的、現(xiàn)實存在的或即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況，是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和共享的。2、市場機會的價值分析

市場機會的吸引力

市場機會的可行性

市場機會價值的評估

①市場需求規(guī)模。②利潤率。③發(fā)展?jié)摿Α?/p>

①內部環(huán)境條件。②外部環(huán)境條件。①區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機會。②區(qū)域Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。③區(qū)域Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會。④區(qū)域Ⅳ為吸引力小、可行性大的市場機會。市場機會分析矩陣出現(xiàn)概率大OT收益程度大WTIIVIIIII出現(xiàn)概率小收益程度小外部環(huán)境可能會給房地產企業(yè)帶來更多機會。當然，外部環(huán)境也可能會給房地產企業(yè)帶來威脅。房地產企業(yè)也要對各項環(huán)境因素進行綜合評價，以確定是機會還是威脅。在房地產市場中的機會和威脅是同時存在的．它們共同構成了房地產市場營銷的環(huán)境，并且在一定的條件下兩者可以互相轉化。SWOT的作用了解與你企業(yè)有關的外在環(huán)境了解你企業(yè)本身的內在環(huán)境指出你的企業(yè)應該走向何處指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展SWOT分析步驟羅列內部優(yōu)勢和劣勢,外部可能的機會與威脅優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合,形成SO、ST、WO、WT策略對SO、ST、WO、WT策略進行甄別與選擇,確定項目應采取的策略建立SWOT表時可以考慮的問題S：優(yōu)勢

1.擅長什么？

2.企業(yè)有什么新的技術？

3.能做什么別人做不到的？

4.和